XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) CHO SẢN PHẨM/DỊCH VỤ …… CỦA ……..
1. Phân tích, nghiên cứu thị trường
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
1.2. Phân tích các yêu tố điều kiện của chương trình IMC
1.2.1. Phân tích môi trường bên trong
1.2.1.1. Tổ chức bộ phận IMC và xem xét các kết quả của chương trình truyền thông đã thực hiện và kết quả
1.2.1.2. Phân tích khả năng thực hiện chương trình IMC của doanh nghiệp và đánh giá, lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing
1.2.1.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
1.2.1.4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài
1.2.2.1. Đặc điểm, cách mua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
1.2.2.2. Tìm hiểu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.2.2.3. Chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh
1.2.2.4. Phân tích môi trường marketing và các yếu tô môi trường ảnh hưởng đến chương trình IMC
2. Phân tích quy trình truyền thông
2.1.Phân tích quy trình nhận thức phản hồi của người nhận
2.2. Phân tích nguồn thông điệp và các nhân tố kênh
2.3. Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông
Mục đích của truyền thông (xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp)
Mục tiêu của chương trình marketing tổng thể ( Thị phần/Số lượng sản phẩm tiêu thụ/ Doanh số/ Lợi nhuận …)
Mục tiêu của truyền thông tích hợp (Nhận thức về sản phẩm/ tạo ra hình ảnh thương hiệu/ thái độ tích cực/ sự ưa thích/ dự định mua hàng…).
LỜI MỞ ĐẦU
Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt
như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để
theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường. Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần
đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của TP.HCM nói riêng và của cả
nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không
kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đô. Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có
nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế, kinh nghiệm kinh doanh trước đây
thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô sẽ không thể đứng vững và tiếp tục
phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều các đối
thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô. Với mong
muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong
tương lai nhóm chúng tui đã chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing
cho sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô”. Trên cơ sở phân tích
môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những
mục tiêu marketing của Kinh Đô để tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa
ra những chương trình hành động để bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế,
không ngừng lớn mạnh, giúp Kinh Đô trở thành một tập đoàn kinh tế lớn
mạnh của Việt Nam.1
1. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Kinh Đô: Ông Trần Kim Thành.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, TP.HCM.
Thành lập năm 1993 với tên là Công ty TNHH xây dựng và
chế biến thực phẩm Kinh Đô. Ban đầu là phân xưởng sản xuất
bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, TP.HCM với vốn đầu tư
là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Sau này là Công ty
CP Kinh Đô. Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo
hàng đầu tại thị trường VN với 7 năm liên tục được người tiêu
dùng bình chọn là Hàng VN Chất Lượng Cao.
Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước ( 64 tỉnh và thành phố)
với hơn 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Các sản
phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang 20 nước trên thế giới
như Mỹ, Singapore, Đài Loan, Úc,… Với kim ngạch xuất khẩu
đạt 30 triệu USD vào năm 2017.
Năm 2010 Kinh Đô đã tiến hàng sáp nhập Công ty CBTP
Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do vào Công ty Cổ
Phần Kinh Đô (KDC). Với định hướng thông qua công cụ M&A
mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm, trở thành tập đoàn thực
phẩm quy mô hàng đầu Đông Nam Á, vươn tầm thế giới.
3
1.2. Phân tích môi trường bên trong
Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm
hay dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng
thanh toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những
thông tin này để định hướng tiêu thụ.
Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn
trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có
hạn. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất
lượng tốt.Nên giá cả hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, Kinh Đô luôn
phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.
Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý
doanh nghiệp.
Áp lực về chất lượng sản phẩm
Theo Báo cáo của nielsen đã chỉ ra 1 số thương hiệu có tiềm năng phát triển
mạnh trong tương lai tại VN là Kinh Đô,bia Hà Nội,Vinamilk,bia 333. Kết
quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM.
Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60
thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh
nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan
tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản
phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.
Nhà cung cấp
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định
quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm
dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp4
nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng
ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô
sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh
kẹo rất đa dạng và phong phú.
Một số nhà sản xuất lớn, có thương hiệu và đang cạnh tranh trực tiếp với
Kinh Đô, nổi bật như :
Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) Các chủng
loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh mì tươi, bánh trung thu,…
Với mục tiêu hoạt động là Trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành bánh kẹo trong
việc truyền tải và lan tỏa những giá trị thân thuộc của mỗi gia đình Việt ra khu
vực và thế giới.
Công ty Cổ phần và đầu tư Bảo Ngọc với qui mô sản xuất lên tới
10.000 tấn/ năm.. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh trung thu,
bánh quy, bánh kẹo mứt hộp, bánh kem xốp, bánh Cr-ackers, và kẹo các loại.
1.2.1. Tổ chức bộ phận IMC và xem xét các kết quả của chương trình
truyền thông đã thực hiện và kết quả
Về các chương trình khuyến mãi, Bánh trung thu Kinh Đô hỗ trợ các mức
chiết khấu khác nhau. Áp dụng cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi
mua 5 hộp. Bên cạnh đó, áp dụng giao hàng miễn phí tận nhà cũng là ưu đãi từ
nhãn hàng. Điều này giúp mang lại tiện ích và sự hài lòng đối với dịch vụ chu
đáo từ Kinh Đô.
Trên các kênh social media, xuyên suốt thời gian vừa qua, Bánh trung thu
Kinh Đô luôn theo đuổi mạch cảm xúc “ Tết trung thu– Tết của tình thân”.
Đây là 1 ý tưởng rất thú vị, giàu ý nghĩa nhân văn và luôn giữ trọn vẹn giá trị.
Các TVC, viral clip từ Kinh Đô luôn khai thác câu chuyện đoàn viên gia đình
hay những giá trị gia đình khiến người xem không khỏi bồi hồi xúc động mỗi
độ thu về. Năm 2017 clip “Trung thu của bố” của Kinh Đô đã để lại ấn tượng
sâu sắc và nhận được phản hồi tích cực từ đông đảo người tiêu dùng không chỉ
trong nước mà cả những Việt Kiều xa quê hương.5
Song song đó vào dịp trung thu hàng năm, Kinh Đô đều phối hợp với các cơ
quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình từ thiện để những hoàn cảnh
kém may mắn cũng được đón 1 trung thu đầm ấm và ý nghĩa. Kinh Đô đã phát
hàng nghìn phần quà gửi đến các trại mồ côi, viện dưỡng lão. Cùng với đó là
các sự kiện như “Đêm hội trăng rằm”, đêm nhạc hội miễn phí mang đến
không khí trung thu tưng bừng ở 1 số địa điểm. Chính những hoạt động đó đã
giúp xây dựng tình yêu thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, để lại ấn
tượng về 1 nhãn hàng nhân văn, giàu lòng hảo tâm và luôn vì xã hội.
Như vậy có thể thấy, Kinh Đô đã đầu tư rất nhiều nguồn lực và chú trọng
vào việc thực hiện chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm bánh trung
thu để đạt được vị trí như hiện nay. Đây sẽ là tấm gương để các thương hiệu
học tập về việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đẩy
mạnh truyền thông đúng hướng để đạt được những vị thế mong đợi trên thị
trường.
1.2.2. Phân tích khả năng thực hiện chương trình IMC của doanh nghiệp và
đánh giá, lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing
Bánh trung thu Kinh Đô có tiềm năng xuất khẩu.Vì vậy, Ban giám đốc công
ty cũng quyết định đầu tư mạnh mẽ cho thị trường xuất khẩu nhân dịp trung
thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông ở nước ngoài đánh vào
mũi nhọn tiếp cận khách hàng xa quê và tư tưởng “gia đình là trên hết” nên
những quảng cáo chạm vào xúc cảm của những người con xa xứ, theo một
khảo sát thì Kinh Đô có độ nhận diện thương hiệu cao nhất tại Mỹ về mặt
hàng bánh trung thu với 62%.
Hơn thế nữa, hãng cũng phối hợp với các cơ quan, tổ chức xã hội ở nhiều
chương trình từ thiện. Tại TP.HCM, Kinh Đô cũng tổ chức “Đêm hội trăng
rằm” tại công viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1000 em thiếu nhi. Kinh Đô
trao tặng 3000 phần quà cho các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà
trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em VN tổ chức, 6.000 phần
quà cho các viễn dưỡng lão, các gia đình có hoàn cảnh khó khăn,…6
Chính điều này góp phần không nhỏ làm thành công chiến lược Marketing
bánh trung thu Kinh Đô, khẳng định là một công ty có lòng hảo tâm, ghi dấu
ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Do đó, Kinh Đô đã lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông
marketing như : OMG VN, Branmax, Blue Sky, Digix,…Đây đều là những
công ty cung ứng có tên tuổi và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị,
quảng cáo sản phẩm dịch vụ.
1.2.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Điểm mạnh Điểm yếu
Kinh Đô đa dạng sản phẩm bánh trung thu: Vì là thương hiệu nổi tiếng nên không
bánh cookies, bánh AFC, bánh ăn sáng, bánh tránh khỏi vần nạn bị hàng bị làm giả
bông lan, kẹo, bánh mì mặn, ngọt, bánh kem,… tràn lan trên trị trường
Hệ thống phân phối, chi nhánh, đại lý, cửa Chưa có nhiều sự đa dạng về mặt
hàng Kinh Đô bakery, cửa hàng, kênh siêu thị hàng, sản phẩm ở phân khúc cao cấp.
phủ sóng khắp 64 tỉnh thành.
Giá cả cạnh tranh, nhiều phân khúc cho khách Mẫu mã bao bì, loại bánh vẫn còn
hàng lựa chọn, với mẫu mã, bao bì sang trọng, nhiều truyền thông, chưa có sự đột phá
mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối và đổi mới.
về mẫu mã và chất lượng.
1.2.4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp
Điểm mạnh Điểm yếu
Bánh trung thu Kinh Đô được làm từ các Bánh trung thu Kinh Đô vẫn chưa có
nguyên liệu ngon nhất, tốt nhất, được chọn lọc độ phủ sóng nhiều trên thị trường thế
kĩ càng nên an tâm sử dụng, tăng 20% dinh giới, vì thế hơi khó cho người Việt ở
dưỡng sẽ giúp cơ thể cung cấp dưỡng chất, cân nước ngoài khi chọn mua.
bằng năng lượng.7
Phá cỗ trung thu là nét đặc trưng văn hoá Bánh có thời hạn sử dụng hơi ngắn
của người Á Đông nói chung và VN nói riêng, hơi khó khi biếu tặng mà người dùng
chính vì thế bánh trung thu chính là nét đặc sắc chưa muốn ăn ngay.
không thể thiếu ở mỗi độ dịp tết trung thu.
Sự đa dạng hoá về hương vị, nguyên liệu Ăn nhanh ngán, bị làm giả nhiều.
làm nhân bánh, vỏ bánh,… được chọn lọc kĩ
càng và cẩn thận.
Bánh trung thu Kinh Đô đã được phân phối Sản phẩm chỉ tiêu thụ mạnh được
tại chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn trong thời gian nhất định trong năm.
1.000 điểm bán tập trung tại các tuyến phố
trọng điểm sầm uất tại TP.HCM. Đối với kênh
phân phối cho các siêu thị Kinh Đô cũng
chiếm ưu thế. Bánh trung thu Kinh Đô có mặt
tại hơn 150 điểm lớn trên cả nước như
Citimax, Co.op Mart, Vinmart….
1.3. Phân tích môi trường bên ngoài
Dân
Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Dân số VN hiện nay hơn 90 triệu người, là một thị trường tiêu thụ
rộng lớn, sự di cư từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh
hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng,vài xu hướng tiêu dùng mới và
những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động
cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu
thụ. Thu nhập bình quân đầu người ở VN đã vượt qua được con số 1000USD/
người/ năm. Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự
lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm.
Yếu tố kinh tế
Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh
hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
1. Phân tích, nghiên cứu thị trường
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
1.2. Phân tích các yêu tố điều kiện của chương trình IMC
1.2.1. Phân tích môi trường bên trong
1.2.1.1. Tổ chức bộ phận IMC và xem xét các kết quả của chương trình truyền thông đã thực hiện và kết quả
1.2.1.2. Phân tích khả năng thực hiện chương trình IMC của doanh nghiệp và đánh giá, lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing
1.2.1.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
1.2.1.4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài
1.2.2.1. Đặc điểm, cách mua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
1.2.2.2. Tìm hiểu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.2.2.3. Chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh
1.2.2.4. Phân tích môi trường marketing và các yếu tô môi trường ảnh hưởng đến chương trình IMC
2. Phân tích quy trình truyền thông
2.1.Phân tích quy trình nhận thức phản hồi của người nhận
2.2. Phân tích nguồn thông điệp và các nhân tố kênh
2.3. Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông
Mục đích của truyền thông (xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp)
Mục tiêu của chương trình marketing tổng thể ( Thị phần/Số lượng sản phẩm tiêu thụ/ Doanh số/ Lợi nhuận …)
Mục tiêu của truyền thông tích hợp (Nhận thức về sản phẩm/ tạo ra hình ảnh thương hiệu/ thái độ tích cực/ sự ưa thích/ dự định mua hàng…).
LỜI MỞ ĐẦU
Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt
như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để
theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường. Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần
đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của TP.HCM nói riêng và của cả
nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không
kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đô. Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có
nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế, kinh nghiệm kinh doanh trước đây
thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô sẽ không thể đứng vững và tiếp tục
phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều các đối
thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô. Với mong
muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong
tương lai nhóm chúng tui đã chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing
cho sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô”. Trên cơ sở phân tích
môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những
mục tiêu marketing của Kinh Đô để tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa
ra những chương trình hành động để bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế,
không ngừng lớn mạnh, giúp Kinh Đô trở thành một tập đoàn kinh tế lớn
mạnh của Việt Nam.1
1. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Kinh Đô: Ông Trần Kim Thành.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, TP.HCM.
Thành lập năm 1993 với tên là Công ty TNHH xây dựng và
chế biến thực phẩm Kinh Đô. Ban đầu là phân xưởng sản xuất
bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, TP.HCM với vốn đầu tư
là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Sau này là Công ty
CP Kinh Đô. Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo
hàng đầu tại thị trường VN với 7 năm liên tục được người tiêu
dùng bình chọn là Hàng VN Chất Lượng Cao.
Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước ( 64 tỉnh và thành phố)
với hơn 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Các sản
phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang 20 nước trên thế giới
như Mỹ, Singapore, Đài Loan, Úc,… Với kim ngạch xuất khẩu
đạt 30 triệu USD vào năm 2017.
Năm 2010 Kinh Đô đã tiến hàng sáp nhập Công ty CBTP
Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do vào Công ty Cổ
Phần Kinh Đô (KDC). Với định hướng thông qua công cụ M&A
mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm, trở thành tập đoàn thực
phẩm quy mô hàng đầu Đông Nam Á, vươn tầm thế giới.
3
1.2. Phân tích môi trường bên trong
Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm
hay dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng
thanh toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những
thông tin này để định hướng tiêu thụ.
Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn
trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có
hạn. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất
lượng tốt.Nên giá cả hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, Kinh Đô luôn
phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.
Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý
doanh nghiệp.
Áp lực về chất lượng sản phẩm
Theo Báo cáo của nielsen đã chỉ ra 1 số thương hiệu có tiềm năng phát triển
mạnh trong tương lai tại VN là Kinh Đô,bia Hà Nội,Vinamilk,bia 333. Kết
quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM.
Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60
thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh
nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan
tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản
phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.
Nhà cung cấp
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định
quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm
dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp4
nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng
ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô
sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh
kẹo rất đa dạng và phong phú.
Một số nhà sản xuất lớn, có thương hiệu và đang cạnh tranh trực tiếp với
Kinh Đô, nổi bật như :
Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) Các chủng
loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh mì tươi, bánh trung thu,…
Với mục tiêu hoạt động là Trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành bánh kẹo trong
việc truyền tải và lan tỏa những giá trị thân thuộc của mỗi gia đình Việt ra khu
vực và thế giới.
Công ty Cổ phần và đầu tư Bảo Ngọc với qui mô sản xuất lên tới
10.000 tấn/ năm.. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh trung thu,
bánh quy, bánh kẹo mứt hộp, bánh kem xốp, bánh Cr-ackers, và kẹo các loại.
1.2.1. Tổ chức bộ phận IMC và xem xét các kết quả của chương trình
truyền thông đã thực hiện và kết quả
Về các chương trình khuyến mãi, Bánh trung thu Kinh Đô hỗ trợ các mức
chiết khấu khác nhau. Áp dụng cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi
mua 5 hộp. Bên cạnh đó, áp dụng giao hàng miễn phí tận nhà cũng là ưu đãi từ
nhãn hàng. Điều này giúp mang lại tiện ích và sự hài lòng đối với dịch vụ chu
đáo từ Kinh Đô.
Trên các kênh social media, xuyên suốt thời gian vừa qua, Bánh trung thu
Kinh Đô luôn theo đuổi mạch cảm xúc “ Tết trung thu– Tết của tình thân”.
Đây là 1 ý tưởng rất thú vị, giàu ý nghĩa nhân văn và luôn giữ trọn vẹn giá trị.
Các TVC, viral clip từ Kinh Đô luôn khai thác câu chuyện đoàn viên gia đình
hay những giá trị gia đình khiến người xem không khỏi bồi hồi xúc động mỗi
độ thu về. Năm 2017 clip “Trung thu của bố” của Kinh Đô đã để lại ấn tượng
sâu sắc và nhận được phản hồi tích cực từ đông đảo người tiêu dùng không chỉ
trong nước mà cả những Việt Kiều xa quê hương.5
Song song đó vào dịp trung thu hàng năm, Kinh Đô đều phối hợp với các cơ
quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình từ thiện để những hoàn cảnh
kém may mắn cũng được đón 1 trung thu đầm ấm và ý nghĩa. Kinh Đô đã phát
hàng nghìn phần quà gửi đến các trại mồ côi, viện dưỡng lão. Cùng với đó là
các sự kiện như “Đêm hội trăng rằm”, đêm nhạc hội miễn phí mang đến
không khí trung thu tưng bừng ở 1 số địa điểm. Chính những hoạt động đó đã
giúp xây dựng tình yêu thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, để lại ấn
tượng về 1 nhãn hàng nhân văn, giàu lòng hảo tâm và luôn vì xã hội.
Như vậy có thể thấy, Kinh Đô đã đầu tư rất nhiều nguồn lực và chú trọng
vào việc thực hiện chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm bánh trung
thu để đạt được vị trí như hiện nay. Đây sẽ là tấm gương để các thương hiệu
học tập về việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đẩy
mạnh truyền thông đúng hướng để đạt được những vị thế mong đợi trên thị
trường.
1.2.2. Phân tích khả năng thực hiện chương trình IMC của doanh nghiệp và
đánh giá, lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing
Bánh trung thu Kinh Đô có tiềm năng xuất khẩu.Vì vậy, Ban giám đốc công
ty cũng quyết định đầu tư mạnh mẽ cho thị trường xuất khẩu nhân dịp trung
thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông ở nước ngoài đánh vào
mũi nhọn tiếp cận khách hàng xa quê và tư tưởng “gia đình là trên hết” nên
những quảng cáo chạm vào xúc cảm của những người con xa xứ, theo một
khảo sát thì Kinh Đô có độ nhận diện thương hiệu cao nhất tại Mỹ về mặt
hàng bánh trung thu với 62%.
Hơn thế nữa, hãng cũng phối hợp với các cơ quan, tổ chức xã hội ở nhiều
chương trình từ thiện. Tại TP.HCM, Kinh Đô cũng tổ chức “Đêm hội trăng
rằm” tại công viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1000 em thiếu nhi. Kinh Đô
trao tặng 3000 phần quà cho các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà
trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em VN tổ chức, 6.000 phần
quà cho các viễn dưỡng lão, các gia đình có hoàn cảnh khó khăn,…6
Chính điều này góp phần không nhỏ làm thành công chiến lược Marketing
bánh trung thu Kinh Đô, khẳng định là một công ty có lòng hảo tâm, ghi dấu
ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Do đó, Kinh Đô đã lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông
marketing như : OMG VN, Branmax, Blue Sky, Digix,…Đây đều là những
công ty cung ứng có tên tuổi và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị,
quảng cáo sản phẩm dịch vụ.
1.2.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Điểm mạnh Điểm yếu
Kinh Đô đa dạng sản phẩm bánh trung thu: Vì là thương hiệu nổi tiếng nên không
bánh cookies, bánh AFC, bánh ăn sáng, bánh tránh khỏi vần nạn bị hàng bị làm giả
bông lan, kẹo, bánh mì mặn, ngọt, bánh kem,… tràn lan trên trị trường
Hệ thống phân phối, chi nhánh, đại lý, cửa Chưa có nhiều sự đa dạng về mặt
hàng Kinh Đô bakery, cửa hàng, kênh siêu thị hàng, sản phẩm ở phân khúc cao cấp.
phủ sóng khắp 64 tỉnh thành.
Giá cả cạnh tranh, nhiều phân khúc cho khách Mẫu mã bao bì, loại bánh vẫn còn
hàng lựa chọn, với mẫu mã, bao bì sang trọng, nhiều truyền thông, chưa có sự đột phá
mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối và đổi mới.
về mẫu mã và chất lượng.
1.2.4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp
Điểm mạnh Điểm yếu
Bánh trung thu Kinh Đô được làm từ các Bánh trung thu Kinh Đô vẫn chưa có
nguyên liệu ngon nhất, tốt nhất, được chọn lọc độ phủ sóng nhiều trên thị trường thế
kĩ càng nên an tâm sử dụng, tăng 20% dinh giới, vì thế hơi khó cho người Việt ở
dưỡng sẽ giúp cơ thể cung cấp dưỡng chất, cân nước ngoài khi chọn mua.
bằng năng lượng.7
Phá cỗ trung thu là nét đặc trưng văn hoá Bánh có thời hạn sử dụng hơi ngắn
của người Á Đông nói chung và VN nói riêng, hơi khó khi biếu tặng mà người dùng
chính vì thế bánh trung thu chính là nét đặc sắc chưa muốn ăn ngay.
không thể thiếu ở mỗi độ dịp tết trung thu.
Sự đa dạng hoá về hương vị, nguyên liệu Ăn nhanh ngán, bị làm giả nhiều.
làm nhân bánh, vỏ bánh,… được chọn lọc kĩ
càng và cẩn thận.
Bánh trung thu Kinh Đô đã được phân phối Sản phẩm chỉ tiêu thụ mạnh được
tại chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn trong thời gian nhất định trong năm.
1.000 điểm bán tập trung tại các tuyến phố
trọng điểm sầm uất tại TP.HCM. Đối với kênh
phân phối cho các siêu thị Kinh Đô cũng
chiếm ưu thế. Bánh trung thu Kinh Đô có mặt
tại hơn 150 điểm lớn trên cả nước như
Citimax, Co.op Mart, Vinmart….
1.3. Phân tích môi trường bên ngoài
Dân
Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Dân số VN hiện nay hơn 90 triệu người, là một thị trường tiêu thụ
rộng lớn, sự di cư từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh
hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng,vài xu hướng tiêu dùng mới và
những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động
cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu
thụ. Thu nhập bình quân đầu người ở VN đã vượt qua được con số 1000USD/
người/ năm. Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự
lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm.
Yếu tố kinh tế
Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh
hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: sự kiện tết trung thu- tết của tình thân của kinh đô có thời gian như thế nào, đánh giá khảo sát về sản phẩm của công ty thực phẩm Hữu Nghị, tiểu luận về quảng cáo tvc của bánh trung thu, phân tích các yếu tố điều kiện của chương trình imc, tiểu luận thiết lập chương trình truyền thông marketing tích hợp, chiến lược giá của thương hiệu kinh đô, những feedback tích cực của khách hàng về bánh trung thu hữu nghị, kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm kinh đô, phân tích chiến lược Marketing mix của bánh trung thu của Công ty Cổ phần Kinh Đô
Last edited by a moderator: