Download miễn phí Đề án Nghiên cứu hiệu quả quản trị kênh phân phối sản phẩm TV màu và TV màn hình phẳng của công ty LG-SEL
Mục lục.
Lời mở đầu. Trang1
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh Marketing.
A. Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh Marketing.
1.KháI niệm kênh marketing.
2. Cấu trúc kênh.
3.Các thành viên của kênh.
4. Hoạt động của kênh marketing.
B. Những lý luận cơ bản về quản trị kênh Marketing.
1.KháI niệm và bản chất của quản trị kênh. Trang7
2.Nội dung cơ bản của quản trị kênh marketing. Trang 7
3.Quyết định quản trị marketing.
3.1. Tổ chức kênh
3.1.1. Xác định cấu trúc kênh.
3.1.2.Lựa chọn mô hình tổ chức kênh.
3.1.3.Tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị kênh.
3.1.4. Đánh giá kênh đã được thiết lập.
3.2.Quản trị kênh marketing.
Chương 2: Vai trò , sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh.
1.Thực trạng tổ chức kênh của các DNVN
1.1.Theo kiểu kênh đơn và kênh truyền thống.
1.2.Theo các kênh liên kết dọc.
2.Thực trạng quản lý kênh của các DNVN .
2.1.Kênh đơn và kênh truyền thống.
2.2.Kênh liên kết dọc.
Chương 3: Phân tích thực trạng quản trị kênh của công ty LG-SEL .
Các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh của LG-SEL.
A.Thực trạng hoạt động quản trị kênh tại LG- SEL
1. Phân tích môI trường kinh doanh của công ty LG-SEL.
1.1.Tóm tắt quá trình hình thành phát triển và lĩnh vực kinh doanh của LG-SEL.
1.2.MôI trường vĩ mô.
1.3.MôI trường vi mô.
1.4 Những đIúm mạnh , đIúm yếu.
2.Tổ chức kênh phân phối của công ty.
3.Hoạt động quản trị kênh.
B.Các vấn đề then chốt mà công ty gặp phải.
C. Các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh của LG-SEL
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
độ cao.Ngược lại, kênh Marketing liên kết dọc cho phép doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện trên mức độ cao hoạt động của kênh đó.Thứ tám và cũng là nội dung cơ bản cuối cùng, quyết định duy trì mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh.Mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh không phụ thuộc vào cường độ phân phối .Với những kênh sử dụng cách phân phối rộng rãI, mối quan hệ giữa các thành viên là lỏng lẻo vì không thể và cũng không cần thiết phảI thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.Ngược lại ,với cách phân phối chọn lọc hay độc quyền ,mức độ liên kết giữa các thành viên phảI rất chặt chẽ.NgoàI ra,cần lưu ý đến một số nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến lựa chọn mức độ quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh như thị trường mục tiêu, sản phẩm người trung gian,chính sách của công ty ,môI trường Marketing…
3.Quyết định quản trị marketing.
Hai quyết định cơ bản của quản trị marketing là tổ chức ( thiết kế ) kênh và quản lý kênh .
3.1. Tổ chức kênh .
Tổ chức kênh marketing là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh mới ở những nơI trước đó chưa tồn tại hay để cảI tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là một tập hợp các quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phậncấu thành nên hệ thống kênh bao gồm các thành viên , các tổ chức bổ trợ, quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống. Nó liên quan đến phân chia các công việc phân phối nhằm tạo ra cấu trúc kênh tối ưu.
(TS Trương Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, 2001, trang 74,75).
Bốn nhiệm vụ chủ yếu của tổ chức kênh là : xác định cấu trúc kênh, lựa chọn kiểu (mô hình) tổ chức kênh, lựa chọn thành viên kênh và đánh giá kênh đã thiết lập.
3.1.1.Xác định cấu trúc kênh.
Để xác định cấu trúc kênh phảI xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh.
* Xác định chiều dàI :
Cấu trúc kênh đIún hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân.
Cấu trúc kênh marketing phổ biến cho hàng hoá công nghiệp.
Tùy theo các yếu tố ảnh hưởng đến kênh marketing mà có thể lựa chọn kênh trực tiếp hay sử dụng một số loại trung gian.Loại kênh thông dụng trên thị trường là người sản xuất bán hàng qua những người bán buôn và bán lẻ.Kênh trực tiếp được sử dụng nhiều trong phân phối hàng hoá công nghiệp.Kênh nhiều cấp được lựa chọn khi số người mua lớn và quy mô của người mua nhỏ.Mỗi loại sản phẩm khác nhau thường thích hợp với những kênh phân phối khác nhau.Doanh nghiệp có thể lựa chọn đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau để phân phối cùng một loại sản phẩm.
*Xác định bề rộng: bề rộng của kênh được quyết định bởi số trung gian có mặt trong mỗi cấp độ của kênh.Các cách phân phối thường được áp dụng là phân phối rộng rãI, phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc .
Phân phối rộng rãI là đưa sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn, bán lẻ càng tốt. cách này thường được áp dụng cho các sản phẩm thông dụng.
Phân phối độc quyền khi chỉ có một trung gian thương mại bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.cách này nhằm khuyến khích người bán tích cực hơn đồng thời kiểm soát chính sách giá,tín dụng ,quảng cáo và các diịch vụ sau bán hàng của người trung gian.Phân phối chọn lọc có nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại để bán sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Người sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên có quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
*Xác định các trung gian tham gia vào kênh.
Mỗi cấp độ trung gian của kênh có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động.Mỗi trung gian lại có những đIúm mạnh, yếu khác nhau và thường xuyên thay đổi. Cần phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng nhxng trung gian thích hợp nhất cho hệ thống kênh của doanh nghiệp.
3.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức kênh.
Dựa trên sự lặp lại của quan hệ kinh doanh, mức độ phụ thuộc lẫn nhau và liên kết dàI hạn giữa các thành viên kênh , có thể chia thành 3 kiểu tổ chức kênh chính:
Kênh đơn , kênh truyền thống và kênh liên kết dọc (LKD ).
*Kênh đơn: xuất hiện là do đề xuất của một bên và thường chỉ theo từng thương vụ nên mức độ đàm phán là khó khăn , các quan hệ mua bán ít khi lặp lại.
*Kênh truyền thống: có bản chất là dòng chảy tự do, các thành viên không chấp nhận tăng phụ thuộc lẫn nhau.Các DN tham gia kênh tryền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào , ở đâu và như thế nào có thể. Do vậy, các quan hệ buôn bán là kém vững chắc theo thời gian và lợi ích các bên tham gia kênh thu được.
*Kênh liên kết dọc:là kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để tạo ảnh hưởng tối đa.Các thành viên kênh quan hệ chặt chẽ với nhau như một thể thống nhất, nên có thể kiểm soát và giảI quyết các xung đột trong kênh, xoá bỏ những công việc trùng lặp, thực hiện chức năng marketing một cách tối ưu nhất.
3.1.3 Những tiêu chuẩn đánh giá hoạt động hiệu quả quản trị kênh Marketing.
Những tiêu chuẩn đánh gía hiệu quả quản trị marketing là cần thiết ngay cả khi không có sự thay đổi trong cấu trúc kênh.Khi DN cần mở rộng thêm thị trường hiện tại, dù tổ chức kênh vẫn không thay đổi về độ dàI, cường độ phân phối và các loại trung gian vẫn cần có các thành viên mới để mở rộng thị trường và thay thế cho các thành viên đã ra khỏi kênh.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm 3 bước cơ bản:
*Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
*Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp.
*Thuyết phục các thành viên kênh.
3.1.4.Đánh giá kênh đã được thiết lập.
Để đạt mục tiêu phân phối, DN đặt ra cho hệ thống kênh 4 yêu cầu sau :
*Yêu cầu bao phủ thị trường.
*Yêu cầu về mức độ đIũu khiển kênh.
*Tổng chi phí phân phối thấp nhất .
*Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh.
3.2 Quản trị kênh marketing.
Nhà quản trị kênh theo quan đIúm quản lý chiến lược phải giảI quyết ba vấn đề chính:
Một là, nên phát triển quan hệ chặt chẽ thế nào giữa các thành viên.
Hai là, để các thành viên kênh hợp tác dàI hạn, thực hiện mục tiêu phân phối của kênh nên khuyến khích họ như thế nào.
Ba là, Marketing –mix được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh.
Để giảI quyết những vấn đề trên nhà quản trị kênh phảI khuyến khích các thành viên , đưa ra các trợ giúp và thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn khuyến khích thành viên kênh hợp tác tiêu thụ sản phẩm dàI hạn ,DN cần :
(1)Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh.
(2) Trên cơ sở nhu cầu và trở ngại đó đưa ra trợ giúp các thành viên :hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối.
(3) Lãnh đạo kênh thông qua sử dụng quyền lực một cách hiệu quả, thực hiện khuyến khích các thành viên kênh dựa trên 5 cơ sở sức mạnh : phần thưởng, áp đặt, sức mạnh, thừa ...
3.Quyết định quản trị marketing.
Hai quyết định cơ bản của quản trị marketing là tổ chức ( thiết kế ) kênh và quản lý kênh .
3.1. Tổ chức kênh .
Tổ chức kênh marketing là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh mới ở những nơI trước đó chưa tồn tại hay để cảI tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là một tập hợp các quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phậncấu thành nên hệ thống kênh bao gồm các thành viên , các tổ chức bổ trợ, quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống. Nó liên quan đến phân chia các công việc phân phối nhằm tạo ra cấu trúc kênh tối ưu.
(TS Trương Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, 2001, trang 74,75).
Bốn nhiệm vụ chủ yếu của tổ chức kênh là : xác định cấu trúc kênh, lựa chọn kiểu (mô hình) tổ chức kênh, lựa chọn thành viên kênh và đánh giá kênh đã thiết lập.
3.1.1.Xác định cấu trúc kênh.
Để xác định cấu trúc kênh phảI xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh.
* Xác định chiều dàI :
Cấu trúc kênh đIún hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân.
Cấu trúc kênh marketing phổ biến cho hàng hoá công nghiệp.
Tùy theo các yếu tố ảnh hưởng đến kênh marketing mà có thể lựa chọn kênh trực tiếp hay sử dụng một số loại trung gian.Loại kênh thông dụng trên thị trường là người sản xuất bán hàng qua những người bán buôn và bán lẻ.Kênh trực tiếp được sử dụng nhiều trong phân phối hàng hoá công nghiệp.Kênh nhiều cấp được lựa chọn khi số người mua lớn và quy mô của người mua nhỏ.Mỗi loại sản phẩm khác nhau thường thích hợp với những kênh phân phối khác nhau.Doanh nghiệp có thể lựa chọn đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau để phân phối cùng một loại sản phẩm.
*Xác định bề rộng: bề rộng của kênh được quyết định bởi số trung gian có mặt trong mỗi cấp độ của kênh.Các cách phân phối thường được áp dụng là phân phối rộng rãI, phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc .
Phân phối rộng rãI là đưa sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn, bán lẻ càng tốt. cách này thường được áp dụng cho các sản phẩm thông dụng.
Phân phối độc quyền khi chỉ có một trung gian thương mại bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.cách này nhằm khuyến khích người bán tích cực hơn đồng thời kiểm soát chính sách giá,tín dụng ,quảng cáo và các diịch vụ sau bán hàng của người trung gian.Phân phối chọn lọc có nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại để bán sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Người sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên có quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
*Xác định các trung gian tham gia vào kênh.
Mỗi cấp độ trung gian của kênh có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động.Mỗi trung gian lại có những đIúm mạnh, yếu khác nhau và thường xuyên thay đổi. Cần phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng nhxng trung gian thích hợp nhất cho hệ thống kênh của doanh nghiệp.
3.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức kênh.
Dựa trên sự lặp lại của quan hệ kinh doanh, mức độ phụ thuộc lẫn nhau và liên kết dàI hạn giữa các thành viên kênh , có thể chia thành 3 kiểu tổ chức kênh chính:
Kênh đơn , kênh truyền thống và kênh liên kết dọc (LKD ).
*Kênh đơn: xuất hiện là do đề xuất của một bên và thường chỉ theo từng thương vụ nên mức độ đàm phán là khó khăn , các quan hệ mua bán ít khi lặp lại.
*Kênh truyền thống: có bản chất là dòng chảy tự do, các thành viên không chấp nhận tăng phụ thuộc lẫn nhau.Các DN tham gia kênh tryền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào , ở đâu và như thế nào có thể. Do vậy, các quan hệ buôn bán là kém vững chắc theo thời gian và lợi ích các bên tham gia kênh thu được.
*Kênh liên kết dọc:là kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để tạo ảnh hưởng tối đa.Các thành viên kênh quan hệ chặt chẽ với nhau như một thể thống nhất, nên có thể kiểm soát và giảI quyết các xung đột trong kênh, xoá bỏ những công việc trùng lặp, thực hiện chức năng marketing một cách tối ưu nhất.
3.1.3 Những tiêu chuẩn đánh giá hoạt động hiệu quả quản trị kênh Marketing.
Những tiêu chuẩn đánh gía hiệu quả quản trị marketing là cần thiết ngay cả khi không có sự thay đổi trong cấu trúc kênh.Khi DN cần mở rộng thêm thị trường hiện tại, dù tổ chức kênh vẫn không thay đổi về độ dàI, cường độ phân phối và các loại trung gian vẫn cần có các thành viên mới để mở rộng thị trường và thay thế cho các thành viên đã ra khỏi kênh.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm 3 bước cơ bản:
*Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
*Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp.
*Thuyết phục các thành viên kênh.
3.1.4.Đánh giá kênh đã được thiết lập.
Để đạt mục tiêu phân phối, DN đặt ra cho hệ thống kênh 4 yêu cầu sau :
*Yêu cầu bao phủ thị trường.
*Yêu cầu về mức độ đIũu khiển kênh.
*Tổng chi phí phân phối thấp nhất .
*Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh.
3.2 Quản trị kênh marketing.
Nhà quản trị kênh theo quan đIúm quản lý chiến lược phải giảI quyết ba vấn đề chính:
Một là, nên phát triển quan hệ chặt chẽ thế nào giữa các thành viên.
Hai là, để các thành viên kênh hợp tác dàI hạn, thực hiện mục tiêu phân phối của kênh nên khuyến khích họ như thế nào.
Ba là, Marketing –mix được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh.
Để giảI quyết những vấn đề trên nhà quản trị kênh phảI khuyến khích các thành viên , đưa ra các trợ giúp và thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn khuyến khích thành viên kênh hợp tác tiêu thụ sản phẩm dàI hạn ,DN cần :
(1)Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh.
(2) Trên cơ sở nhu cầu và trở ngại đó đưa ra trợ giúp các thành viên :hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối.
(3) Lãnh đạo kênh thông qua sử dụng quyền lực một cách hiệu quả, thực hiện khuyến khích các thành viên kênh dựa trên 5 cơ sở sức mạnh : phần thưởng, áp đặt, sức mạnh, thừa ...