Download miễn phí Đề án Thương hiệu – sự cần thiết cho hàng nông sản Việt Nam
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU:
NỘI DUNG
I. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác
3. SLOGAN trong phát triển thương hiệu
II. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
1. Về phía khách hàng
2. Về phía doanh nghiệp
III. QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Xây dựng chiếc lược phát triển thương hiệu
2. Thiết kế và đăng ký thương hiệu
3. Thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp
IV. NHỮNG ĐẶC TRƯNG RIÊNG CỦA THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN
1. Thương hiệu nông sản gắn liền với tên gọi xuất xứ
2. Với thương hiệu của hàng nông sản tươi
3. Một số đặc điểm riêng khác
V. SỰ CẦN THIẾT CÓ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI MỘT SỐ NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA VIỆT NAM HIỆN NAY
1. Gạo
2. Chè
3. Cà phê
4. Trái cây
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lới ích cho họ thông qua chức năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm giác thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hay một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hay những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hay thậm chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ đang hay muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hay lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hay sử dụng).
Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ từng trường hợp vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hay các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
2. Về phía doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hay truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hay hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hay dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hay các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Một chiến lược thương hiệu có thể làm cho doanh nghiệp chống lại các đối thủ; làm cho quảng cáo thêm tin cậy; tung ra các sản phẩm mới hay dịch vụ nhanh hơn với giá thấp hơn và giữ lại được những người giỏi. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác và làm nên mối quan hệ giữa chúng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng các khách hàng và khách hàng tương lai.
Thương hiệu có tác dụng lớn, nó luôn in sâu vào trong đầu óc của mọi khách hàng. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt”. Vậy thì thương hiệu xây dựng lòng tin mà trong vô số những mời chào đã xuất hiện cái “đủ tốt”. Thương hiệu cung cấp một hứa hẹn về độ tin cậy. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tích cực và bằng hiệu ứng sản phẩm và doanh nghiệp đã được kết hợp với những thuộc tính tích cực khác. Thương hiệu do đó dễ níu chặt khách hàng như một niềm tin mãi mãi.
Thời đại bình đẳng sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ nào không hoàn thiện thì sẽ bị loại nhanh chóng ra khỏi một thị trường. Thương hiệu thực sự là chiến lược khi hàng hoá có chất lượng ngang nhau.
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kiết hay mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980. Ví dụ: theo đánh giá của công ty Interbrand trong năm 2002, Coca-cola có trị giá thương hiệu là 69,6 tỷ USD và trị giá thương hiệu ở đây chỉ tính giá tị vô hình không bao gồm giá trị hữu hình của Công ty Coca-cola. Nokia có trị giá thương hiệu 30 tỷ USD. Trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chỉ có 5 thương hiệu của khu vực châu á, một của Hàn Quốc là Samsung với trị giá thương hiệu là 8,3 tỷ USD. Chính từ những con số thống kê này cho thấy thương hiệu có một ý nghĩa rất to lớn và là tài sản của quốc gia. Do đó n...
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hay một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hay những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hay thậm chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ đang hay muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hay lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hay sử dụng).
Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ từng trường hợp vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hay các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
2. Về phía doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hay truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hay hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hay dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hay các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Một chiến lược thương hiệu có thể làm cho doanh nghiệp chống lại các đối thủ; làm cho quảng cáo thêm tin cậy; tung ra các sản phẩm mới hay dịch vụ nhanh hơn với giá thấp hơn và giữ lại được những người giỏi. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác và làm nên mối quan hệ giữa chúng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng các khách hàng và khách hàng tương lai.
Thương hiệu có tác dụng lớn, nó luôn in sâu vào trong đầu óc của mọi khách hàng. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt”. Vậy thì thương hiệu xây dựng lòng tin mà trong vô số những mời chào đã xuất hiện cái “đủ tốt”. Thương hiệu cung cấp một hứa hẹn về độ tin cậy. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tích cực và bằng hiệu ứng sản phẩm và doanh nghiệp đã được kết hợp với những thuộc tính tích cực khác. Thương hiệu do đó dễ níu chặt khách hàng như một niềm tin mãi mãi.
Thời đại bình đẳng sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ nào không hoàn thiện thì sẽ bị loại nhanh chóng ra khỏi một thị trường. Thương hiệu thực sự là chiến lược khi hàng hoá có chất lượng ngang nhau.
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kiết hay mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980. Ví dụ: theo đánh giá của công ty Interbrand trong năm 2002, Coca-cola có trị giá thương hiệu là 69,6 tỷ USD và trị giá thương hiệu ở đây chỉ tính giá tị vô hình không bao gồm giá trị hữu hình của Công ty Coca-cola. Nokia có trị giá thương hiệu 30 tỷ USD. Trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chỉ có 5 thương hiệu của khu vực châu á, một của Hàn Quốc là Samsung với trị giá thương hiệu là 8,3 tỷ USD. Chính từ những con số thống kê này cho thấy thương hiệu có một ý nghĩa rất to lớn và là tài sản của quốc gia. Do đó n...