tieuly_hihihaha
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Hoạch định chiến lược marketing của công ty Cổ phần đầu tư và công nghệ xây dựng IBST giai đoạn 2014 - 2019
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. i
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING ...................................................................... 8
1.1 Marketing và chiến lược marketing ...................................................... 8
1.1.1 Khái niệm marketing......................................................................... 8
1.1.2 Khái niệm chiến lược ........................................................................ 8
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing..................................................... 10
1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing .......................... 10
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing ................................................... 11
1.2 Hoạch định chiến lược marketing....................................................... 12
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing.................................................. 12
1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing ................................. 24
1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.................................... 24
1.2.4 Định vị sản phẩm ............................................................................ 27
1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp........................................ 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ
XÂY DỰNG IBST......................................................................................... 35
2.1 Khái quát về Công ty ............................................................................ 352.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 35
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý ................................................................... 36
2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh..................................................... 37
2.1.4 Lĩnh vực hoạt động chính ............................................................... 38
2.1.5 Tình hình sử dụng các nguồn lực.................................................... 41
2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh........................................................... 43
2.2.1 Hoạt động triển khai ....................................................................... 43
2.2.2 Thị trường tiêu thụ .......................................................................... 44
2.2.3 Tình hình tài chính .......................................................................... 44
2.3 Thực trạng công tác hoạch định và triển khai chiến lược marketing
tại Công ty.................................................................................................... 48
2.3.1 Môi trường marketing..................................................................... 48
2.3.2 Thị trường mục tiêu hiện nay.......................................................... 60
2.3.3 Chiến lược định vị hiện nay............................................................ 60
2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty .................................... 61
2.3.5 Ngân sách marketing ...................................................................... 66
2.4 Tổng hợp vị thế của IBST COTEC...................................................... 66
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ
CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST............................................................... 68
3.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 . 68
3.1.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................ 68
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3.1.2 Môi trường ngành ........................................................................... 70
3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019.... 72
3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing ............................................. 72
3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing ....................................................... 73
3.3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing ................................. 73
3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu........................................... 75
3.4.1 Thị trường mục tiêu......................................................................... 75
3.4.2 Định vị sản phẩm ............................................................................ 76
3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing............................ 77
3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp....................................................... 77
3.5.2 Ngân sách marketing ...................................................................... 80
3.5.3 Chính sách nhân sự......................................................................... 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 85
CÁC PHỤ LỤCi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 BĐS Bất động sản
2 BKS Ban kiểm soát
3 BXD Bộ Xây dựng
4 CP Cổ phần
5 DƢL Dự ứng lực
6 HĐQT Hội đồng quản trị
7 IBST COTEC Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng
IBST
8 KHCN Khoa học công nghệ
9 QLDA Quản lý dự án
10 ƢLT Ứng lực trƣớc
11 XD Xây dựng
12 XDCT Xây dựng công trình
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiii
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô 12
2 Hình 1.2 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael
Porter
17
3 Hình 1.3 Marketing hỗn hợp 27
4 Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 29
5 Hình 1.5 Kênh phân phối hỗn hợp 31
6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST COTEC 36
7 Hình 2.2 Thị phần IBST COTEC và một số đối thủ
cạnh tranh chính
54iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm 42
2 Bảng 2.2 Tỉ trọng thị trƣờng của IBST COTEC theo
khu vực địa lý
44
3 Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán IBST COTEC giai
đoạn 2011-2013
44
4 Bảng 2.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh IBST
COTEC giai đoạn 2011-2013
46
5 Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu phát triển của kinh tế Việt
Nam
52
6 Bảng 2.6 Các loại chi phí phải chi trả để cung ứng vật
tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL
62
7 Bảng 2.7 Ma trận SWOT của IBST COTEC 67
8 Bảng 3.1 Phân tích, đánh giá ma trận SWOT 74
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Bƣớc sang năm 2013, kinh tế - xã hội nƣớc ta tiếp tục bị ảnh hƣởng bởi
sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ
công ở Châu Âu chƣa đƣợc giải quyết. Suy thoái trong khu vực đồng euro
cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nƣớc
thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn. Hoạt động sản xuất và thƣơng mại toàn
cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trƣởng của
các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế
khác. Một số nƣớc và khối nƣớc lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thƣơng
mại với nƣớc ta nhƣ: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU đối mặt với nhiều
thách thức nên tăng trƣởng chậm.
Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô trong nƣớc vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ
thống chính sách tiền tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ
cấu diễn biến chậm hơn so với lộ trình dự tính của Chính phủ; nợ xấu tăng và
biến động phức tạp; tốc độ tăng trƣởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng
cầu nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát và lãi suất
tạm thời hạ nhiệt, nhƣng vẫn tiềm ẩn nguy cơ tăng trở lại; Thị trƣờng vàng
đầy bất ổn v.v…
Những vấn đề nêu trên đã ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh
doanh và đời sống dân cƣ trong nƣớc. Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt là
lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất,
năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm
2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng
17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%). Thị trƣờng bất động sản Việt
Nam vốn đã trì trệ lại càng khó khăn và ảm đạm hơn, thị trƣờng gần nhƣ2
“đóng băng”, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành
Xây dựng vô vàn thách thức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh
không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản. Việc lựa chọn các chiến lƣợc đúng
đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể
tồn tại và phát triển đƣợc trong tình hình hiện nay đƣợc hay không, trong các
chiến lƣợc của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô cùng quan
trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ
cạnh tranh.
Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp
hoạt động chủ yếu trong mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình và ứng
dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng. Hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty gắn liền với các dự án đầu tƣ xây dựng công trình, trong thời kỳ
thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ hiện nay, việc hoạch định một chiến
lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có
thể trụ vững và phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch
tại công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định
chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu
tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần
hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá
thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến lƣợc marketing
của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Các cấp lãnh đạo
trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ
phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
2. Tình hình nghiên cứu
Chiến lƣợc marketing là một nội dung quan trọng của quản trị
marketing. Quản trị marketing nói chung và hoạch định chiến lƣợc marketing
nói riêng là đối tƣợng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nƣớc và
ngoài nƣớc.
Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khái quát
tổng hợp. Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu và đƣợc
thừa nhận rộng rãi nhất phải kể đến bộ sách của tác giả Philip Kotler, ngƣời
đƣợc xem là cha đẻ của marketing hiện đại nhƣ: “Quản trị marketing”,
“Marketing căn bản”, “Thấu hiểu marketing từ A-Z”, v.v.., trong đó tiêu biểu
nhất là quyển “Quản trị marketing”. Thông qua các công trình nghiên cứu của
mình, Philip Kotler đã hệ thống hóa một cách khoa học và sâu sắc các vấn đề
liên quan đến hoạt động marketing, trong đó có hoạch định chiến lƣợc
marketing. Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có nhiều các công trình nghiên cứu
gắn với một số điều kiện đặc thù của Việt Nam, trong đó chiếm tỉ lệ cao là các
giáo trình giảng dạy của các các trƣờng đại học, viện nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu ứng dụng: Đó là những luận án tiến sỹ, luận văn thạc
sỹ đƣợc thực hiện cho một tổ chức kinh tế riêng biệt, mang tính chất đặc thù
riêng của từng đơn vị. Qua quá trình tham khảo, tác giả xin đƣợc đƣa ra 02
nghiên cứu cụ thể sau:
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing
của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị
Hoàng Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh:
+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đã nêu đƣợc khái niệm, thành phần của
chiến lƣợc marketing nhƣng tác giả lại không làm rõ đƣợc sự cần thiết, vai trò
của chiến lƣợc marketing. Tác giả nêu ra một số loại hình chiến lƣợc4
marketing nhƣng lại không nêu đƣợc đầy đủ các cơ sở lý luận về những vấn
đề liên quan đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Môi trƣờng
marketing, xác định mục tiêu marketing, phân khúc thị trƣờng, định vị sản
phẩm v.v... do đó phần cơ sở lý luận chƣa đủ thông tin để làm cơ sở phân tích
thực trạng và đƣa ra giải pháp.
+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả đã đánh giá khá chi tiết các yếu tố
môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành ảnh hƣởng đến Xây dựng chiến lƣợc
marketing của sản phẩm Martell tại thị trƣờng Việt Nam, tuy nhiên tác giả
chƣa đánh giá đƣợc ảnh hƣởng của yếu tố văn hóa xã hội, đây là yếu tố ảnh
hƣởng khá lớn đến thị trƣờng sản phẩm rƣợu. Ngoài ra, tác giả nên sử dụng
mô hình 4P để phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp để kết quả nghiên cứu
toàn diện hơn.
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ
thẻ Agribank giai đoạn 2011-2014 - Phạm Xuân Hùng - IeMBA - Đại học
Quốc gia Hà Nội:
+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đƣa ra khá đầy đủ các nội dung liên quan
đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Sự cần thiết, vai trò của
chiến lƣợc marketing; mục tiêu marketing; khách hàng; thị trƣờng v.v… ngoài
ra tác giả còn nêu đƣợc một số nội dung đặc thù của lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng. Tuy nhiên tác giả chƣa nêu đƣợc khái niệm về chiến lƣợc marketing,
nhiều nội dung còn thiếu trích dẫn nguồn, ngoài ra, phần cơ sở lý luận chƣa
trình bày theo trình tự các công việc phải thực hiện khi xây dựng chiến lƣợc
marketing nên chƣa thuận tiện cho việc áp dụng.
+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả khái quát đƣợc quá trình hình
thành, phát triển, đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank; đánh giá năng
lực cạnh tranh theo mô hình SWOT từ đó đƣa ra một số giải pháp để hoàn
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
thiện hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank trong giai đoạn 2011-2014. Tuy
nhiên những phân tích của tác giả về thực trạng môi trƣờng marketing còn
chƣa sâu, các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing chƣa chi tiết, chủ yếu
mang tính định hƣớng.
Tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST đến nay chưa
có công trình nghiên cứu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến
lược marketing tại doanh nghiệp.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luận văn là hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019, các
nhiệm vụ cụ thể bao gồm:
- Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lƣợc
marketing.
- Sử dụng những cơ sở lý luận đã lựa chọn để đánh giá thực trạng công
tác hoạch định chiến lƣợc marketing tại Công ty giai đoạn 2011-2013.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
chiến lƣợc marketing phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu phát triển của
Công ty trong giai đoạn 2014-2019.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và
thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.
5. Phạm vi nghiên cứu6
Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ
và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2011-2013 và đƣa ra một số giải
pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty giai đoạn
2014-2019.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Luận văn sẽ tổng hợp, lựa chọn những lý luận phù hợp với đề tài
nghiên cứu.
- Thu thập các dữ liệu cứng về doanh nghiệp, khảo sát bằng phiếu điều
tra và phiếu phỏng vấn, sau đó sử dụng phần mềm Office để tổng hợp:
+ Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng phiếu điều tra các chuyên gia, lãnh đạo
Công ty, khách hàng, v.v...
+ Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo của IBST COTEC, websites, sách thao
khảo, luận văn, tạp chí, v.v...
- Số liệu sau khi đã đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý thông qua các bƣớc
sàng lọc, tổng hợp, phân tích và đánh giá bằng các phƣơng pháp so sánh đối
chiếu.
- Từ việc phân tích đánh giá số liệu sẽ cho ra kết quả, kết quả này chính
là các phƣơng án xây dựng chiến lƣợc marketing.
- Lựa chọn phƣơng án mà phù hợp nhất với doanh nghiệp, việc xem xét
lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh phải đƣợc thực hiện đồng thời với
việc xem xét các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lƣợc này.
7. Kết cấu nội dung của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chƣơng:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc
marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc
marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.8
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1 Marketing và chiến lƣợc marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về marketing nhƣ: Marketing
thƣơng hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v.v..,
mỗi trƣờng phái đều đƣa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái
niệm hiện đang đƣợc chấp nhận rộng rãi:
- Khái niệm mang tính xã hội của Philip Kotler: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác. [3, tr.12]
- Khái niệm có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: Quản trị
marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
[3, tr.20]
1.1.2 Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ “chiến lƣợc” đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự,
dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực khác của đời sống kinh
tế xã hội. Trong lĩnh vực kinh doanh, quản trị chiến lƣợc chỉ thực sự bắt đầu
đƣợc nghiên cứu từ những năm 50 của thế kỷ XX. Năm 1960, Igor Ansoff đã
cho xuất bản các công trình nghiên cứu của mình về chiến lƣợc kinh doanh.
Những năm 1970 vấn đề chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc phát triển mạnh mẽ
bởi các nghiên cứu của nhóm tƣ vấn Boston BCG, nhóm GE. Từ những năm
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
1980, các công trình của Michael Poter về chiến lƣợc kinh doanh đã thu hút
đƣợc sự chú ý của nhiều doanh nghiệp. Từ năm 1990 đến nay, quản trị chiến
lƣợc đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về chiến lƣợc:
- Chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một
tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết
hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức (Gerry Johnson, Kevan Scholes).
- Chiến lƣợc là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ
chức và thực hiện chƣơng trình hành động ấy cùng với việc phân bổ các
nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu (Theo Alfred Chandler, Đại
học Harvard).
- Chiến lƣợc là mẫu hình hay kế hoạch của một tổ chức để phối hợp
những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng
thể thống nhất (Theo Giáo sƣ Jame B.Quin, Đại học Dartmouth).
Cách diễn đạt về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc đƣợc nhiều ngƣời
công nhận:
Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo
ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt
được thành công lâu dài của tổ chức. Các quyết định và hành động gắn kết
với nhau thành hệ thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững [2, tr.10].
Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược
trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản [2, tr.10].10
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối
ƣu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ
hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở
trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng
điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến
lƣợc marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp đƣợc thực hiện
theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trƣờng của doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing trình bày phƣơng thức
marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch
marketing.
Chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến
một ưu thế cạnh tranh vững chắc [3, tr.108].
1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục
tiêu và cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công
việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lƣợc cho toàn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lƣợc sẽ
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vƣơn tới của mình và chỉ đạo
sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lƣợc cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing
thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét
trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chỉ khi lập
đƣợc chiến lƣợc marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách
đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các
yếu tố môi trƣờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của
doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lƣợc marketing thực sự là công
việc quan trọng cần thiết cần làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công
việc đầu tiên để xây dựng một chƣơng trình marketing của doanh nghiệp và
làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh
nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing
Nằm trong hệ thống các chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc marketing
giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực
nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc cạnh tranh ngành
và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.12
Chiến lƣợc marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận
chiến lƣợc chức năng khác nhau của doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất,
chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc nhân sự, chiến lƣợc R&D, v.v... Đồng thời nó
là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lƣợc của doanh nghiệp
với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trƣờng.
1.2 Hoạch định chiến lƣợc marketing
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến
bất kỳ lực lƣợng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tƣơng đối giữa
các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trƣờng vĩ mô
bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ:
Hình 1.1: Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng
vĩ mô
Chính
trị/Pháp luật
(P)
Văn hoá
xã hội
(S)
Công nghệ
(T)
Kinh tế
(E)
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi13
a. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luâṭ
Đây là yếu tố có tầm ảnh hƣởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên
một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hƣởng đến khả năng tồn tại
và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật
pháp tại khu vực đó. Khi phân tích môi trƣờng này chúng ta thƣờng quan tâm
tới các yếu tố sau:
- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột
chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ
có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngƣợc lại các thể
chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh
trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu
thụ, thuế thu nhập,... sẽ ảnh hƣởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh
nghiệp.
- Các luật liên quan: Luật đầu tƣ, Luật doanh nghiệp, Luật lao động,
Luật chống độc quyền, chống bán phá giá,...
- Chính sách pháp luật: Các chính sách của Nhà Nƣớc sẽ có ảnh hƣởng
tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hay thách thức với doanh
nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính,
thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ
môi trƣờng, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ ngƣời tiêu dùng,…
Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính
phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trƣờng tự nhiên. Giải quyết tốt vấn
đề môi trƣờng cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng
trƣởng bền vững.
83
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thế giới diễn biến phức tạp, tăng trƣởng của các
nền kinh tế đầu tàu suy giảm, kéo theo sự sụt giảm của hàng loạt nền kinh tế
khác; kinh tế vĩ mô trong nƣớc thì bộc lộ nhiều hạn chế, tiềm ẩn nhiều yếu tố
có khả năng gây bất ổn, trong các ngành kinh tế thì Xây dựng nói chung và
bất động sản nói riêng là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hƣởng nặng nề
nhất. IBST COTEC là một doanh nghiệp trong ngành Xây dựng, các hoạt
động của IBST COTEC chịu tác động lớn của thị trƣờng bất động sản, do đó
việc nghiên cứu công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của IBST COTEC
có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp cho IBST COTEC có thể phát triển bền
vững, vƣợt qua giai đoạn khó khăn của thị trƣờng.
Luận văn đã tổng hợp và lựa chọn những cơ sở lý luận phù hợp về
hoạch định chiến lƣợc marketing, sau đó sử dụng những cơ sở lý luận đó để
nghiên cứu, phân tích và dự báo môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành, kết
hợp với việc phân tích hiện trạng chiến lƣợc marketing tại doanh nghiệp, từ
đó đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing cho doanh
nghiệp.
Tuy vẫn còn nhiều vấn đề còn phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện, tác
giả tin rằng những giải pháp đã lựa chọn là phù hợp với điều kiện thực tiễn tại
doanh nghiệp, nếu đƣợc triển khai đồng bộ, doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc mục
tiêu mà chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đã đề ra.
Do kiến thức, thời gian và kinh nghiệm có hạn, luận văn không tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và
những nhà chuyên môn để luận văn được hoàn thiện hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Hoạch định chiến lược marketing của công ty Cổ phần đầu tư và công nghệ xây dựng IBST giai đoạn 2014 - 2019
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. i
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING ...................................................................... 8
1.1 Marketing và chiến lược marketing ...................................................... 8
1.1.1 Khái niệm marketing......................................................................... 8
1.1.2 Khái niệm chiến lược ........................................................................ 8
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing..................................................... 10
1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing .......................... 10
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing ................................................... 11
1.2 Hoạch định chiến lược marketing....................................................... 12
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing.................................................. 12
1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing ................................. 24
1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.................................... 24
1.2.4 Định vị sản phẩm ............................................................................ 27
1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp........................................ 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ
XÂY DỰNG IBST......................................................................................... 35
2.1 Khái quát về Công ty ............................................................................ 352.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 35
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý ................................................................... 36
2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh..................................................... 37
2.1.4 Lĩnh vực hoạt động chính ............................................................... 38
2.1.5 Tình hình sử dụng các nguồn lực.................................................... 41
2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh........................................................... 43
2.2.1 Hoạt động triển khai ....................................................................... 43
2.2.2 Thị trường tiêu thụ .......................................................................... 44
2.2.3 Tình hình tài chính .......................................................................... 44
2.3 Thực trạng công tác hoạch định và triển khai chiến lược marketing
tại Công ty.................................................................................................... 48
2.3.1 Môi trường marketing..................................................................... 48
2.3.2 Thị trường mục tiêu hiện nay.......................................................... 60
2.3.3 Chiến lược định vị hiện nay............................................................ 60
2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty .................................... 61
2.3.5 Ngân sách marketing ...................................................................... 66
2.4 Tổng hợp vị thế của IBST COTEC...................................................... 66
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ
CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST............................................................... 68
3.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 . 68
3.1.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................ 68
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3.1.2 Môi trường ngành ........................................................................... 70
3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019.... 72
3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing ............................................. 72
3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing ....................................................... 73
3.3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing ................................. 73
3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu........................................... 75
3.4.1 Thị trường mục tiêu......................................................................... 75
3.4.2 Định vị sản phẩm ............................................................................ 76
3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing............................ 77
3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp....................................................... 77
3.5.2 Ngân sách marketing ...................................................................... 80
3.5.3 Chính sách nhân sự......................................................................... 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 85
CÁC PHỤ LỤCi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 BĐS Bất động sản
2 BKS Ban kiểm soát
3 BXD Bộ Xây dựng
4 CP Cổ phần
5 DƢL Dự ứng lực
6 HĐQT Hội đồng quản trị
7 IBST COTEC Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng
IBST
8 KHCN Khoa học công nghệ
9 QLDA Quản lý dự án
10 ƢLT Ứng lực trƣớc
11 XD Xây dựng
12 XDCT Xây dựng công trình
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiii
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô 12
2 Hình 1.2 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael
Porter
17
3 Hình 1.3 Marketing hỗn hợp 27
4 Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 29
5 Hình 1.5 Kênh phân phối hỗn hợp 31
6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST COTEC 36
7 Hình 2.2 Thị phần IBST COTEC và một số đối thủ
cạnh tranh chính
54iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm 42
2 Bảng 2.2 Tỉ trọng thị trƣờng của IBST COTEC theo
khu vực địa lý
44
3 Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán IBST COTEC giai
đoạn 2011-2013
44
4 Bảng 2.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh IBST
COTEC giai đoạn 2011-2013
46
5 Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu phát triển của kinh tế Việt
Nam
52
6 Bảng 2.6 Các loại chi phí phải chi trả để cung ứng vật
tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL
62
7 Bảng 2.7 Ma trận SWOT của IBST COTEC 67
8 Bảng 3.1 Phân tích, đánh giá ma trận SWOT 74
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Bƣớc sang năm 2013, kinh tế - xã hội nƣớc ta tiếp tục bị ảnh hƣởng bởi
sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ
công ở Châu Âu chƣa đƣợc giải quyết. Suy thoái trong khu vực đồng euro
cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nƣớc
thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn. Hoạt động sản xuất và thƣơng mại toàn
cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trƣởng của
các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế
khác. Một số nƣớc và khối nƣớc lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thƣơng
mại với nƣớc ta nhƣ: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU đối mặt với nhiều
thách thức nên tăng trƣởng chậm.
Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô trong nƣớc vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ
thống chính sách tiền tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ
cấu diễn biến chậm hơn so với lộ trình dự tính của Chính phủ; nợ xấu tăng và
biến động phức tạp; tốc độ tăng trƣởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng
cầu nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát và lãi suất
tạm thời hạ nhiệt, nhƣng vẫn tiềm ẩn nguy cơ tăng trở lại; Thị trƣờng vàng
đầy bất ổn v.v…
Những vấn đề nêu trên đã ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh
doanh và đời sống dân cƣ trong nƣớc. Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt là
lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất,
năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm
2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng
17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%). Thị trƣờng bất động sản Việt
Nam vốn đã trì trệ lại càng khó khăn và ảm đạm hơn, thị trƣờng gần nhƣ2
“đóng băng”, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành
Xây dựng vô vàn thách thức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh
không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản. Việc lựa chọn các chiến lƣợc đúng
đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể
tồn tại và phát triển đƣợc trong tình hình hiện nay đƣợc hay không, trong các
chiến lƣợc của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô cùng quan
trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ
cạnh tranh.
Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp
hoạt động chủ yếu trong mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình và ứng
dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng. Hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty gắn liền với các dự án đầu tƣ xây dựng công trình, trong thời kỳ
thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ hiện nay, việc hoạch định một chiến
lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có
thể trụ vững và phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch
tại công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định
chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu
tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần
hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá
thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến lƣợc marketing
của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Các cấp lãnh đạo
trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ
phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
2. Tình hình nghiên cứu
Chiến lƣợc marketing là một nội dung quan trọng của quản trị
marketing. Quản trị marketing nói chung và hoạch định chiến lƣợc marketing
nói riêng là đối tƣợng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nƣớc và
ngoài nƣớc.
Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khái quát
tổng hợp. Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu và đƣợc
thừa nhận rộng rãi nhất phải kể đến bộ sách của tác giả Philip Kotler, ngƣời
đƣợc xem là cha đẻ của marketing hiện đại nhƣ: “Quản trị marketing”,
“Marketing căn bản”, “Thấu hiểu marketing từ A-Z”, v.v.., trong đó tiêu biểu
nhất là quyển “Quản trị marketing”. Thông qua các công trình nghiên cứu của
mình, Philip Kotler đã hệ thống hóa một cách khoa học và sâu sắc các vấn đề
liên quan đến hoạt động marketing, trong đó có hoạch định chiến lƣợc
marketing. Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có nhiều các công trình nghiên cứu
gắn với một số điều kiện đặc thù của Việt Nam, trong đó chiếm tỉ lệ cao là các
giáo trình giảng dạy của các các trƣờng đại học, viện nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu ứng dụng: Đó là những luận án tiến sỹ, luận văn thạc
sỹ đƣợc thực hiện cho một tổ chức kinh tế riêng biệt, mang tính chất đặc thù
riêng của từng đơn vị. Qua quá trình tham khảo, tác giả xin đƣợc đƣa ra 02
nghiên cứu cụ thể sau:
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing
của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị
Hoàng Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh:
+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đã nêu đƣợc khái niệm, thành phần của
chiến lƣợc marketing nhƣng tác giả lại không làm rõ đƣợc sự cần thiết, vai trò
của chiến lƣợc marketing. Tác giả nêu ra một số loại hình chiến lƣợc4
marketing nhƣng lại không nêu đƣợc đầy đủ các cơ sở lý luận về những vấn
đề liên quan đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Môi trƣờng
marketing, xác định mục tiêu marketing, phân khúc thị trƣờng, định vị sản
phẩm v.v... do đó phần cơ sở lý luận chƣa đủ thông tin để làm cơ sở phân tích
thực trạng và đƣa ra giải pháp.
+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả đã đánh giá khá chi tiết các yếu tố
môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành ảnh hƣởng đến Xây dựng chiến lƣợc
marketing của sản phẩm Martell tại thị trƣờng Việt Nam, tuy nhiên tác giả
chƣa đánh giá đƣợc ảnh hƣởng của yếu tố văn hóa xã hội, đây là yếu tố ảnh
hƣởng khá lớn đến thị trƣờng sản phẩm rƣợu. Ngoài ra, tác giả nên sử dụng
mô hình 4P để phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp để kết quả nghiên cứu
toàn diện hơn.
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ
thẻ Agribank giai đoạn 2011-2014 - Phạm Xuân Hùng - IeMBA - Đại học
Quốc gia Hà Nội:
+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đƣa ra khá đầy đủ các nội dung liên quan
đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Sự cần thiết, vai trò của
chiến lƣợc marketing; mục tiêu marketing; khách hàng; thị trƣờng v.v… ngoài
ra tác giả còn nêu đƣợc một số nội dung đặc thù của lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng. Tuy nhiên tác giả chƣa nêu đƣợc khái niệm về chiến lƣợc marketing,
nhiều nội dung còn thiếu trích dẫn nguồn, ngoài ra, phần cơ sở lý luận chƣa
trình bày theo trình tự các công việc phải thực hiện khi xây dựng chiến lƣợc
marketing nên chƣa thuận tiện cho việc áp dụng.
+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả khái quát đƣợc quá trình hình
thành, phát triển, đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank; đánh giá năng
lực cạnh tranh theo mô hình SWOT từ đó đƣa ra một số giải pháp để hoàn
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
thiện hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank trong giai đoạn 2011-2014. Tuy
nhiên những phân tích của tác giả về thực trạng môi trƣờng marketing còn
chƣa sâu, các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing chƣa chi tiết, chủ yếu
mang tính định hƣớng.
Tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST đến nay chưa
có công trình nghiên cứu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến
lược marketing tại doanh nghiệp.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luận văn là hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019, các
nhiệm vụ cụ thể bao gồm:
- Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lƣợc
marketing.
- Sử dụng những cơ sở lý luận đã lựa chọn để đánh giá thực trạng công
tác hoạch định chiến lƣợc marketing tại Công ty giai đoạn 2011-2013.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
chiến lƣợc marketing phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu phát triển của
Công ty trong giai đoạn 2014-2019.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và
thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.
5. Phạm vi nghiên cứu6
Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ
và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2011-2013 và đƣa ra một số giải
pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty giai đoạn
2014-2019.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Luận văn sẽ tổng hợp, lựa chọn những lý luận phù hợp với đề tài
nghiên cứu.
- Thu thập các dữ liệu cứng về doanh nghiệp, khảo sát bằng phiếu điều
tra và phiếu phỏng vấn, sau đó sử dụng phần mềm Office để tổng hợp:
+ Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng phiếu điều tra các chuyên gia, lãnh đạo
Công ty, khách hàng, v.v...
+ Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo của IBST COTEC, websites, sách thao
khảo, luận văn, tạp chí, v.v...
- Số liệu sau khi đã đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý thông qua các bƣớc
sàng lọc, tổng hợp, phân tích và đánh giá bằng các phƣơng pháp so sánh đối
chiếu.
- Từ việc phân tích đánh giá số liệu sẽ cho ra kết quả, kết quả này chính
là các phƣơng án xây dựng chiến lƣợc marketing.
- Lựa chọn phƣơng án mà phù hợp nhất với doanh nghiệp, việc xem xét
lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh phải đƣợc thực hiện đồng thời với
việc xem xét các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lƣợc này.
7. Kết cấu nội dung của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chƣơng:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc
marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc
marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.8
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1 Marketing và chiến lƣợc marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về marketing nhƣ: Marketing
thƣơng hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v.v..,
mỗi trƣờng phái đều đƣa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái
niệm hiện đang đƣợc chấp nhận rộng rãi:
- Khái niệm mang tính xã hội của Philip Kotler: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác. [3, tr.12]
- Khái niệm có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: Quản trị
marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
[3, tr.20]
1.1.2 Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ “chiến lƣợc” đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự,
dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực khác của đời sống kinh
tế xã hội. Trong lĩnh vực kinh doanh, quản trị chiến lƣợc chỉ thực sự bắt đầu
đƣợc nghiên cứu từ những năm 50 của thế kỷ XX. Năm 1960, Igor Ansoff đã
cho xuất bản các công trình nghiên cứu của mình về chiến lƣợc kinh doanh.
Những năm 1970 vấn đề chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc phát triển mạnh mẽ
bởi các nghiên cứu của nhóm tƣ vấn Boston BCG, nhóm GE. Từ những năm
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
1980, các công trình của Michael Poter về chiến lƣợc kinh doanh đã thu hút
đƣợc sự chú ý của nhiều doanh nghiệp. Từ năm 1990 đến nay, quản trị chiến
lƣợc đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về chiến lƣợc:
- Chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một
tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết
hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức (Gerry Johnson, Kevan Scholes).
- Chiến lƣợc là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ
chức và thực hiện chƣơng trình hành động ấy cùng với việc phân bổ các
nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu (Theo Alfred Chandler, Đại
học Harvard).
- Chiến lƣợc là mẫu hình hay kế hoạch của một tổ chức để phối hợp
những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng
thể thống nhất (Theo Giáo sƣ Jame B.Quin, Đại học Dartmouth).
Cách diễn đạt về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc đƣợc nhiều ngƣời
công nhận:
Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo
ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt
được thành công lâu dài của tổ chức. Các quyết định và hành động gắn kết
với nhau thành hệ thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững [2, tr.10].
Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược
trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản [2, tr.10].10
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối
ƣu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ
hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở
trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng
điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến
lƣợc marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp đƣợc thực hiện
theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trƣờng của doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing trình bày phƣơng thức
marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch
marketing.
Chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến
một ưu thế cạnh tranh vững chắc [3, tr.108].
1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục
tiêu và cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công
việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lƣợc cho toàn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lƣợc sẽ
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vƣơn tới của mình và chỉ đạo
sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lƣợc cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing
thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét
trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chỉ khi lập
đƣợc chiến lƣợc marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách
đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các
yếu tố môi trƣờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của
doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lƣợc marketing thực sự là công
việc quan trọng cần thiết cần làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công
việc đầu tiên để xây dựng một chƣơng trình marketing của doanh nghiệp và
làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh
nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing
Nằm trong hệ thống các chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc marketing
giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực
nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc cạnh tranh ngành
và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.12
Chiến lƣợc marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận
chiến lƣợc chức năng khác nhau của doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất,
chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc nhân sự, chiến lƣợc R&D, v.v... Đồng thời nó
là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lƣợc của doanh nghiệp
với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trƣờng.
1.2 Hoạch định chiến lƣợc marketing
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến
bất kỳ lực lƣợng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tƣơng đối giữa
các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trƣờng vĩ mô
bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ:
Hình 1.1: Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng
vĩ mô
Chính
trị/Pháp luật
(P)
Văn hoá
xã hội
(S)
Công nghệ
(T)
Kinh tế
(E)
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi13
a. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luâṭ
Đây là yếu tố có tầm ảnh hƣởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên
một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hƣởng đến khả năng tồn tại
và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật
pháp tại khu vực đó. Khi phân tích môi trƣờng này chúng ta thƣờng quan tâm
tới các yếu tố sau:
- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột
chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ
có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngƣợc lại các thể
chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh
trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu
thụ, thuế thu nhập,... sẽ ảnh hƣởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh
nghiệp.
- Các luật liên quan: Luật đầu tƣ, Luật doanh nghiệp, Luật lao động,
Luật chống độc quyền, chống bán phá giá,...
- Chính sách pháp luật: Các chính sách của Nhà Nƣớc sẽ có ảnh hƣởng
tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hay thách thức với doanh
nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính,
thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ
môi trƣờng, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ ngƣời tiêu dùng,…
Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính
phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trƣờng tự nhiên. Giải quyết tốt vấn
đề môi trƣờng cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng
trƣởng bền vững.
83
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thế giới diễn biến phức tạp, tăng trƣởng của các
nền kinh tế đầu tàu suy giảm, kéo theo sự sụt giảm của hàng loạt nền kinh tế
khác; kinh tế vĩ mô trong nƣớc thì bộc lộ nhiều hạn chế, tiềm ẩn nhiều yếu tố
có khả năng gây bất ổn, trong các ngành kinh tế thì Xây dựng nói chung và
bất động sản nói riêng là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hƣởng nặng nề
nhất. IBST COTEC là một doanh nghiệp trong ngành Xây dựng, các hoạt
động của IBST COTEC chịu tác động lớn của thị trƣờng bất động sản, do đó
việc nghiên cứu công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của IBST COTEC
có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp cho IBST COTEC có thể phát triển bền
vững, vƣợt qua giai đoạn khó khăn của thị trƣờng.
Luận văn đã tổng hợp và lựa chọn những cơ sở lý luận phù hợp về
hoạch định chiến lƣợc marketing, sau đó sử dụng những cơ sở lý luận đó để
nghiên cứu, phân tích và dự báo môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành, kết
hợp với việc phân tích hiện trạng chiến lƣợc marketing tại doanh nghiệp, từ
đó đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing cho doanh
nghiệp.
Tuy vẫn còn nhiều vấn đề còn phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện, tác
giả tin rằng những giải pháp đã lựa chọn là phù hợp với điều kiện thực tiễn tại
doanh nghiệp, nếu đƣợc triển khai đồng bộ, doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc mục
tiêu mà chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đã đề ra.
Do kiến thức, thời gian và kinh nghiệm có hạn, luận văn không tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và
những nhà chuyên môn để luận văn được hoàn thiện hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: