Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn nhiều đến vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality). Đặc biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ tại tiếng liên quan đến một số thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại càng được quan tâm.Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích cộng đồng, bất gây hại cho môi trường... Và một thương hiệu “có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu biết sống tốt, có đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng…
Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính hướng thiện, với mong muốn tất cả thương hiệu phải có “nhân cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản chất của cụm từ “brand personality” lại bất bao hàm ý nghĩa như vậy.
Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu đó có thể có”.
Ở đây, thương hiệu vừa được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây bất bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân hi sinh hay tiểu nhân, hào hiệp hay keo kiệt...
Những “nét tiêu biểu” này làm ra (tạo) nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu, chứ bất nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung về một con người.
Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự (nhiều) đa dạng của nhân cách (mà về bản chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình mẫu chung chung cho tất cả thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”…
Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt; trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính. Mercedes là người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong khi BMW là chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa. IBM được đánh giá là “già hơn”; trong khi Apple được đánh giá là “trẻ hơn”.
Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những chàng trai, cô gái gây luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”; trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động và chăm chỉ.
Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ. Những thương hiệu thời (gian) trang hip-hop có tính cách của những chú nhóc mới lớn nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn có phong cách riêng, dù bất giống ai; trong khi Piere Cardin lại là người đàn ông chững chạc, lịch thiệp...
Nhân cách thương hiệu bất hề là tốt hay là xấu mà quan trọng là thể hiện phong cách (style) riêng nào để khỏi “đụng hàng”. Bản thân thương hiệu bất có đạo đức hay bất nhân. Đạo đức hay bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghề sở có thương hiệu đó. Đừng bắt tất cả doanh nghề phải xây dựng một nhân cách thương hiệu như nhau theo nghĩa thương hiệu phải có nhân cách đàng hoàng, đạo đức…
Điều này là bất tưởng vì như trên vừa nói, thương hiệu có thể ngổ ngáo, ngang tàng hay điềm đạm, lịch sự; có thể mạnh mẽ, đầy nam tính hay dịu dàng, đầy nữ tính. Một thương hiệu có tính cách của một con người hiền từ, nhân sau chưa hẳn vừa thành công nếu như bất mang lại lợi ích (lý tính và cảm tính) thực sự cho nhóm khách hàng mục tiêu. Ngược lại, một thương hiệu ngổ ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành công, nếu đáp ứng nhu cầu thị hiếu của một bộ phận khách hàng thích phong cách sống này.
Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh doanh hơn là gán cho tất cả thương hiệu một nhân cách “hình mẫu” chung chung đầy khiên cưỡng. Sự (nhiều) đa dạng của nhân cách thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp ứng sự (nhiều) đa dạng của nhu cầu và phong cách sống của khách hàng. Chuyện gì sẽ xảy ra, nếu tất cả thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân cách tương tự nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hay “có lợi cho sức khỏe”?
 |  |  |  |
|  |  |  |  |
| | | |
| | | | |
