Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục đích nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Bố cục của luận văn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU:.................................................................................................... 1
1.1 Khái quát về thương hiệu:.................................................................................1
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:...............................................................................1
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:..............................................................................2
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:.................................3
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ...................................3
1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội:.............................4
1.1.3 Giá trị thương hiệu:......................................................................................5
1.1.3.1 Khái niệm: .............................................................................................5
1.1.3.2 Thành phần của giá trị thương hiệu:......................................................5
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: .....................................................................8
1.2.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin :............................................8
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:.................................................................9
1.2.3 Thiết kế thương hiệu: ..............................................................................10
1.2.4 Định vị thương hiệu: ..................................................................................14
1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu:.................................................................16
1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:..............................................18
1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: ........................................................18
1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức:............................................................18
1.3.6.3 Thương hiệu như một con người:........................................................18
1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: ......................................................19
1.2.7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu:.................................................20
1.2.7.1 Quảng cáo: .........................................................................................20
1.2.7.2 Quan hệ công chúng:..........................................................................21
1.2.7.3 Khuyến mãi:.......................................................................................22
1.2.7.4 Tài trợ:................................................................................................22
1.2.7.5 Tổ chức sự kiện: .................................................................................22
1.2.8 Đánh giá thương hiệu:...............................................................................23
1.3 Phát triển thương hiệu:...................................................................................23
1.3.1 Mở rộng thương hiệu:..................................................................................23
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu:..................................................................................24
1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: ........................................................26
Tóm tắt chương 1: .................................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .......................28
2.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: .........................28
2.1.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam:.............................................................28
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton:...............................................................29 2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam: ....32
2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: ................................................32
2.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin:..........................................33
2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: .............................................................................36
2.2.4 Thiết kế thương hiệu: ...............................................................................36
2.2.6.1 Tên thương hiệu: ..............................................................................36
2.2.6.2 Logo:.................................................................................................37
2.2.6.3 Khẩu hiệu: .........................................................................................38
2.2.6.4 Mẫu mã: ............................................................................................38
2.2.5 Định vị thương hiệu:................................................................................39
2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu:...............................................................41
2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu:...........................................................41
2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm:......................................................41
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức:..........................................................43
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người:.......................................................43
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng: .....................................................44
2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu: ....................................................44
2.2.8.1 Quảng cáo: .......................................................................................44
2.2.8.2 Khuyến mãi: .....................................................................................45
2.2.8.3 Quan hệ công chúng :.......................................................................46
2.2.8.4 Tài trợ:..............................................................................................46
2.2.8.5 Tổ chức sự kiện: ...............................................................................46
2.2.9 Đánh giá thương hiệu:............................................................................47
2.2.9.1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu :............47
2.2.9.2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:................48 2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trà
Lipton: ...................................................................................................................50
2.3.1 Ưu điểm :.................................................................................................50
2.3.2 Hạn chế : .................................................................................................50
2.3.3 Nguyên nhân: ..........................................................................................51
Tóm tắt chương 2: .................................................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : .................55
3.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: ...............55
3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị
trường Việt Nam đến năm 2015: ..........................................................................55
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: ...................................55
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và
tiên phong:..........................................................................................................56
3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử: .............................................57
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc
tiêu dùng :...........................................................................................................58
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thị: .................................61
3.4 Kiến nghị:......................................................................................................65
Tóm tắt chương 3: .................................................................................................66
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp
nhất là trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, chức năng động của nền
kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệ mới
cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịch
vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn
chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự
khác biệt giữa các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu của các
công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, … với những chiến lược xây dựng
thương hiệu quy mô đã đang dẫn đầu thị trường Việt Nam ở những lĩnh vực họ
thâm nhập. Thương hiệu Trà Lipton của Công ty Unilever Việt Nam là một
trong những thương hiệu nước ngoài có những thành công ngoạn mục trong quá
trình xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của xã hội, con người được thừa hưởng nhiều tiện
nghi hơn nhưng môi trường cũng bị ô nhiễm hơn, nhu cầu về sức khỏe và tăng
tuổi thọ trở nên bức thiết. Người ta luôn quan tâm đến những sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, bổ dưỡng cho sức khỏe, bảo vệ môi trường. Trà là loại
thức uống đầy đủ cả về giá trị dinh dưỡng và dược phẩm nên loại thức uống
này ngày càng có giá trị, là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia
dinh dưỡng hàng đầu thế giới khuyến khích sử dụng và ngày càng có thị trường
vững chắc trong tương lai.
Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về thương hiệu Trà Lipton, tôi
nhận thấy mặc dù thương hiệu đã có những thành công nhất định tại thị trường
Việt Nam nhưng vẫn còn nhiều cơ hội phía trước chưa được tận dụng hết nên
tui mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015” làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Làm rõ những khái niệm về thương hiệu và quá trình xây dựng phát triển
thương hiệu.
- Phân tích thực trạng và đánh giá những thành công và hạn chế trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trên thị trường Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại
thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton.
- Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược và chính sách của Trà Lipton đã và
đang thực hiện tại thị trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra những
điểm còn hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đề
xuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị trường
Việt Nam đến năm 2015.
5. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trà Lipton tại thị trường Việt Nam.
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà
Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Theo quan điểm truyền thống mà thay mặt là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association) thì: “Thương hiệu là
một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ kiểu thiết kế,... hay tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh” [2, tr.13]. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu là một thành
phần của sản phẩm có chức năng dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất
này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại với sự canh tranh
ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo
quan điểm truyền thống chưa thể giải thích đầy đủ vai trò của thương hiệu.
Theo quan điểm mới thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thuộc tính đó được chuyển đổi
thành các lợi ích có tính chức năng và / hay cảm xúc:
Thuộc tính lâu bền có thể chuyển thành lợi ích chức năng (kinh tế, tiết
kiệm)
Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc (gia tăng giá trị của
người sử dụng)
Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành lợi ích chức năng và cảm xúc
(mang lại cảm giác an toàn cho người sử dụng). Tác giả đồng tình với quan điểm mới khi hiểu thương hiệu là một thuật ngữ
với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc
doanh nghiệp. Aån chứa trong đó là chất lượng hàng hóa , dịch vụ, cách ứng xử
của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản
phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng [3, tr.25]. Một khi các sản
phẩm đã đạt đến mức độ ngang bằng về tính chất, công dụng thì thương hiệu là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu thành công
có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có, được lột xác theo từng
chu kỳ sống; nó cũng có thể ảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những
nhu cầu mới.
Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:
Nguồn : Tác giả phân tích và tổng hợp
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:
Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của
sản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm đó.
Tại sao phải chi thêm một số tiền để mua một sản phẩm có thương hiệu?
Nhãn hiệu Thương hiệu
Được bảo hộ bởi pháp luật
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký.
Là phần “XÁC” bao gồm những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Được công nhận bởi khách hàng.
Có tính vô hình : tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng
Là phần “HỒN” bao gồm uy tín,
hình ảnh, cảm nhận, liên tưởng, sự
kỳ vọng của khách hàng về sản
phẩm / dịch vụ bất kỳ. Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay cho
xã hội?
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu giúp người mua đỡ tốn kém thời gian và công sức trong quá
trình ra quyết định mua do việc ra quyết định mua hầu như dựa vào thói
quen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đang sử dụng.
Thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu, xác định
nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểu
rủi ro cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân. Bản thân mỗi cá
nhân không nói lên điều gì nhưng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ với một thương hiệu được xem là thuộc một phong cách nào đó sẽ
làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có phong
cách như vậy.
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm,
phân đoạn thị trường.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh , có lợi thế về
tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự giỏi.. từ đó nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường.
Thương hiệu mạnh giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, vượt qua các
cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chánh dễ dàng hơn.
1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội:
Thương hiệu làm cho doanh nghiệp không thể lơ là với các khâu kiểm tra
chất lượng do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách
hàng.
Để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm đặc
điểm mới , độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờ vậy tạo ra nhiều
sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa.
Tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng:
Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì…
đều trút lên người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua
một số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn
đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng và đặc biệt cho doanh nghiệp. “Nếu công ty bị chia cắt, tôi
sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tui chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn
hiệu. tui sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” Giám đốc công ty Quaker, một trong
những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã lựa chọn như thế.
Điều này cho chúng ta thấy được giá trị thương hiệu là rất lớn. 3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển các kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các
phân khúc tiêu dùng:
- Đối với sản phẩm trà túi lọc, trà bột :
* Kênh bên ngoài:
- Tại công sở: Theo số liệu nghiên cứu thị trường năm 2009, nước lọc
vẫn là lựa chọn số 1 của các công ty khi mua thức uống cho nhân viên chiếm
50.7%, tiếp theo là trà lá để pha nước chiếm 23.7%, cà phê chiếm 7.9%, trà
túi lọc, trà bột chỉ chiếm 3%. Qua tìm hiểu lý do chọn thức uống tại công sở,
đa phần nhu cầu giải khát, làm tỉnh táo và tốt cho sức khỏe là nhu cầu nổi trội
nhất. Lipton có đầy đủ các đặc tính đó nhưng chưa được đánh giá cao.
Hiện tại Lipton cũng có những chương trình dùng thử sản phẩm tại các
tòa cao ốc văn phòng nhưng cần chú ý xem xét đối tượng được giao quyết định
mua mặt hàng nước giải khát cung cấp cho nhân viên là những nhà quản lý
hay bộ phận hậu cần. Đây là đối tượng chính rất quan trọng cần được tiếp
nhận thông tin về lợi ích, về giá cả để họ có thể dễ dàng ra quyết định cuối
cùng. Công ty có thể mời các đối tượng trên dự những buổi hội thảo, quà tặng
lưu niệm, lập các mối quan hệ.
Giải pháp ở đây cũng chính là cần có sự tác động đến nhận thức của mọi
người. Tại các công ty nước ngoài, trà và cà phê là thức uống phổ biến tại văn
phòng giúp nhân viên tỉnh táo, giảm stress, tăng năng suất, chất lượng lao
động. Trong khi đó, ở các công ty Việt Nam, sự lựa chọn chỉ chú trọng chức
năng giải khát nên nước lọc thường được ưu tiên chọn lựa với giá rẻ, mọi người
chưa chú tâm đến việc cần phát huy năng lực và sự sáng tạo của nhân viên
trong thời gian ở công sở thông qua việc dùng thức uống.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục đích nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Bố cục của luận văn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU:.................................................................................................... 1
1.1 Khái quát về thương hiệu:.................................................................................1
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:...............................................................................1
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:..............................................................................2
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:.................................3
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ...................................3
1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội:.............................4
1.1.3 Giá trị thương hiệu:......................................................................................5
1.1.3.1 Khái niệm: .............................................................................................5
1.1.3.2 Thành phần của giá trị thương hiệu:......................................................5
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: .....................................................................8
1.2.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin :............................................8
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:.................................................................9
1.2.3 Thiết kế thương hiệu: ..............................................................................10
1.2.4 Định vị thương hiệu: ..................................................................................14
1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu:.................................................................16
1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:..............................................18
1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: ........................................................18
1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức:............................................................18
1.3.6.3 Thương hiệu như một con người:........................................................18
1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: ......................................................19
1.2.7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu:.................................................20
1.2.7.1 Quảng cáo: .........................................................................................20
1.2.7.2 Quan hệ công chúng:..........................................................................21
1.2.7.3 Khuyến mãi:.......................................................................................22
1.2.7.4 Tài trợ:................................................................................................22
1.2.7.5 Tổ chức sự kiện: .................................................................................22
1.2.8 Đánh giá thương hiệu:...............................................................................23
1.3 Phát triển thương hiệu:...................................................................................23
1.3.1 Mở rộng thương hiệu:..................................................................................23
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu:..................................................................................24
1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: ........................................................26
Tóm tắt chương 1: .................................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .......................28
2.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: .........................28
2.1.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam:.............................................................28
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton:...............................................................29 2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam: ....32
2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: ................................................32
2.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin:..........................................33
2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: .............................................................................36
2.2.4 Thiết kế thương hiệu: ...............................................................................36
2.2.6.1 Tên thương hiệu: ..............................................................................36
2.2.6.2 Logo:.................................................................................................37
2.2.6.3 Khẩu hiệu: .........................................................................................38
2.2.6.4 Mẫu mã: ............................................................................................38
2.2.5 Định vị thương hiệu:................................................................................39
2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu:...............................................................41
2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu:...........................................................41
2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm:......................................................41
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức:..........................................................43
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người:.......................................................43
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng: .....................................................44
2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu: ....................................................44
2.2.8.1 Quảng cáo: .......................................................................................44
2.2.8.2 Khuyến mãi: .....................................................................................45
2.2.8.3 Quan hệ công chúng :.......................................................................46
2.2.8.4 Tài trợ:..............................................................................................46
2.2.8.5 Tổ chức sự kiện: ...............................................................................46
2.2.9 Đánh giá thương hiệu:............................................................................47
2.2.9.1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu :............47
2.2.9.2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:................48 2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trà
Lipton: ...................................................................................................................50
2.3.1 Ưu điểm :.................................................................................................50
2.3.2 Hạn chế : .................................................................................................50
2.3.3 Nguyên nhân: ..........................................................................................51
Tóm tắt chương 2: .................................................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : .................55
3.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: ...............55
3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị
trường Việt Nam đến năm 2015: ..........................................................................55
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: ...................................55
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và
tiên phong:..........................................................................................................56
3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử: .............................................57
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc
tiêu dùng :...........................................................................................................58
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thị: .................................61
3.4 Kiến nghị:......................................................................................................65
Tóm tắt chương 3: .................................................................................................66
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp
nhất là trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, chức năng động của nền
kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệ mới
cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịch
vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn
chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự
khác biệt giữa các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu của các
công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, … với những chiến lược xây dựng
thương hiệu quy mô đã đang dẫn đầu thị trường Việt Nam ở những lĩnh vực họ
thâm nhập. Thương hiệu Trà Lipton của Công ty Unilever Việt Nam là một
trong những thương hiệu nước ngoài có những thành công ngoạn mục trong quá
trình xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của xã hội, con người được thừa hưởng nhiều tiện
nghi hơn nhưng môi trường cũng bị ô nhiễm hơn, nhu cầu về sức khỏe và tăng
tuổi thọ trở nên bức thiết. Người ta luôn quan tâm đến những sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, bổ dưỡng cho sức khỏe, bảo vệ môi trường. Trà là loại
thức uống đầy đủ cả về giá trị dinh dưỡng và dược phẩm nên loại thức uống
này ngày càng có giá trị, là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia
dinh dưỡng hàng đầu thế giới khuyến khích sử dụng và ngày càng có thị trường
vững chắc trong tương lai.
Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về thương hiệu Trà Lipton, tôi
nhận thấy mặc dù thương hiệu đã có những thành công nhất định tại thị trường
Việt Nam nhưng vẫn còn nhiều cơ hội phía trước chưa được tận dụng hết nên
tui mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015” làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Làm rõ những khái niệm về thương hiệu và quá trình xây dựng phát triển
thương hiệu.
- Phân tích thực trạng và đánh giá những thành công và hạn chế trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trên thị trường Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại
thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton.
- Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược và chính sách của Trà Lipton đã và
đang thực hiện tại thị trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra những
điểm còn hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đề
xuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị trường
Việt Nam đến năm 2015.
5. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trà Lipton tại thị trường Việt Nam.
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà
Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Theo quan điểm truyền thống mà thay mặt là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association) thì: “Thương hiệu là
một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ kiểu thiết kế,... hay tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh” [2, tr.13]. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu là một thành
phần của sản phẩm có chức năng dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất
này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại với sự canh tranh
ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo
quan điểm truyền thống chưa thể giải thích đầy đủ vai trò của thương hiệu.
Theo quan điểm mới thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thuộc tính đó được chuyển đổi
thành các lợi ích có tính chức năng và / hay cảm xúc:
Thuộc tính lâu bền có thể chuyển thành lợi ích chức năng (kinh tế, tiết
kiệm)
Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc (gia tăng giá trị của
người sử dụng)
Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành lợi ích chức năng và cảm xúc
(mang lại cảm giác an toàn cho người sử dụng). Tác giả đồng tình với quan điểm mới khi hiểu thương hiệu là một thuật ngữ
với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc
doanh nghiệp. Aån chứa trong đó là chất lượng hàng hóa , dịch vụ, cách ứng xử
của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản
phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng [3, tr.25]. Một khi các sản
phẩm đã đạt đến mức độ ngang bằng về tính chất, công dụng thì thương hiệu là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu thành công
có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có, được lột xác theo từng
chu kỳ sống; nó cũng có thể ảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những
nhu cầu mới.
Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:
Nguồn : Tác giả phân tích và tổng hợp
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:
Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của
sản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm đó.
Tại sao phải chi thêm một số tiền để mua một sản phẩm có thương hiệu?
Nhãn hiệu Thương hiệu
Được bảo hộ bởi pháp luật
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký.
Là phần “XÁC” bao gồm những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Được công nhận bởi khách hàng.
Có tính vô hình : tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng
Là phần “HỒN” bao gồm uy tín,
hình ảnh, cảm nhận, liên tưởng, sự
kỳ vọng của khách hàng về sản
phẩm / dịch vụ bất kỳ. Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay cho
xã hội?
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu giúp người mua đỡ tốn kém thời gian và công sức trong quá
trình ra quyết định mua do việc ra quyết định mua hầu như dựa vào thói
quen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đang sử dụng.
Thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu, xác định
nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểu
rủi ro cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân. Bản thân mỗi cá
nhân không nói lên điều gì nhưng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ với một thương hiệu được xem là thuộc một phong cách nào đó sẽ
làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có phong
cách như vậy.
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm,
phân đoạn thị trường.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh , có lợi thế về
tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự giỏi.. từ đó nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường.
Thương hiệu mạnh giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, vượt qua các
cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chánh dễ dàng hơn.
1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội:
Thương hiệu làm cho doanh nghiệp không thể lơ là với các khâu kiểm tra
chất lượng do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách
hàng.
Để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm đặc
điểm mới , độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờ vậy tạo ra nhiều
sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa.
Tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng:
Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì…
đều trút lên người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua
một số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn
đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng và đặc biệt cho doanh nghiệp. “Nếu công ty bị chia cắt, tôi
sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tui chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn
hiệu. tui sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” Giám đốc công ty Quaker, một trong
những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã lựa chọn như thế.
Điều này cho chúng ta thấy được giá trị thương hiệu là rất lớn. 3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển các kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các
phân khúc tiêu dùng:
- Đối với sản phẩm trà túi lọc, trà bột :
* Kênh bên ngoài:
- Tại công sở: Theo số liệu nghiên cứu thị trường năm 2009, nước lọc
vẫn là lựa chọn số 1 của các công ty khi mua thức uống cho nhân viên chiếm
50.7%, tiếp theo là trà lá để pha nước chiếm 23.7%, cà phê chiếm 7.9%, trà
túi lọc, trà bột chỉ chiếm 3%. Qua tìm hiểu lý do chọn thức uống tại công sở,
đa phần nhu cầu giải khát, làm tỉnh táo và tốt cho sức khỏe là nhu cầu nổi trội
nhất. Lipton có đầy đủ các đặc tính đó nhưng chưa được đánh giá cao.
Hiện tại Lipton cũng có những chương trình dùng thử sản phẩm tại các
tòa cao ốc văn phòng nhưng cần chú ý xem xét đối tượng được giao quyết định
mua mặt hàng nước giải khát cung cấp cho nhân viên là những nhà quản lý
hay bộ phận hậu cần. Đây là đối tượng chính rất quan trọng cần được tiếp
nhận thông tin về lợi ích, về giá cả để họ có thể dễ dàng ra quyết định cuối
cùng. Công ty có thể mời các đối tượng trên dự những buổi hội thảo, quà tặng
lưu niệm, lập các mối quan hệ.
Giải pháp ở đây cũng chính là cần có sự tác động đến nhận thức của mọi
người. Tại các công ty nước ngoài, trà và cà phê là thức uống phổ biến tại văn
phòng giúp nhân viên tỉnh táo, giảm stress, tăng năng suất, chất lượng lao
động. Trong khi đó, ở các công ty Việt Nam, sự lựa chọn chỉ chú trọng chức
năng giải khát nên nước lọc thường được ưu tiên chọn lựa với giá rẻ, mọi người
chưa chú tâm đến việc cần phát huy năng lực và sự sáng tạo của nhân viên
trong thời gian ở công sở thông qua việc dùng thức uống.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links