Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
MỤC LỤC
NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM BIA sài gòn của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại thành phố quảng ngãi
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài 4
1.1. Lý do chọn đề tài 4
1.2. Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu. 4
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài 4
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3. Phạm Vi nghiên cứu 5
1.4. 5
1.5. Cấu trúc nghiên cứu. 5
Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu. 6
2.1. Mô hình đề tài sử dụng 6
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8
2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính 11
Chương III: Thiết kế nghiên cứu 12
3.1. Phương pháp nghiên cứu 12
3.2. Tiến trình nghiên cứu 13
3.3. Giả thuyết nghiên cứu: 13
Chương IV 14
4.1. Lịch sử hình thành 14
4.2. Ngành nghề kinh doanh: 14
4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17
Bảng 1: Đánh giá phần trăm số người được hỏi sử dụng bia Sài Gòn 17
4.3.2. Đặc điểm của người tiêu dùng: 18
4.3.3. Mức chi tiêu theo thu nhập 19
4.3.4. Nhận xét chung cảm nhận của người tiêu dùng về bia Sài gòn hiện nay: 23
4.3.5. Kiến nghị 27
V. Kết luận 30
Phụ Lục 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO 34
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong mấy năm học ngành Quản trị kinh doanh tui đã có thói quen tập làm một nhà nghiên cứu, nhà Quan sát các sản phẩm hiện có trên thị trường để tạo cho mình có một tầm nhìn khác hơn; Cách giãi quyết của mình như thế nào để giúp cho doanh nghiệp vượt lên trong những thời kỳ khó khăn, khủng hoảng…
Bia Sài Gòn, nhà máy bia lớn nhất nước ta đã nhiều năm là niềm tự hào của người tiêu dùng về Thương Hiệu, Nhãn hiệu, giá trị Chất lượng! Vậy mà mấy năm gần đây đã bị những dòng bia cấp trung khác lấn át khiến doanh thu ngày càng trì trệ, không đáp ứng được chỉ tiêu đề ra so với kế hoạch.
Người tiêu dùng và những khách hàng trung thành luôn tự đặt cho mình câu hỏi tại sao bia Sài gòn không thể giử được vị trí số 1 của mình về Chất lương, giá cả, nói chung là không
ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh khác, phải chăng các hãng bia khác đã tiến bộ hơn theo thời gian?
Để làm rỏ hơn về vấn đề nầy, nhóm chúng tui quyết định tiến hành nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm bia Sài gòn trên thị trường thành phố Quảng Ngãi, trước hết là trên cơ sở nghiên cứu và học tập trong khi còn là sinh viên, ngoài ra nó sẻ là một tư liệu hửu ích trong nghiên cứu Marketing của phân khúc bia Sài gòn trên thị trường Quảng Ngãi. Dữ liệu phân tích định lượng là “ bảng câu hỏi”, kết quả được phân tích , xử lý số liệu trên phần mèm thống kê SPSS 16.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và không mua sản phẩm bia Sài gòn của người tiêu dùng tại TP Quảng Ngãi.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài ngiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với công ty bia Sài Gòn
- Xem xét và kiểm định sự khác biệt của hành vi tiêu dùng theo các đặc điểm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Kiểm tra sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng, so sánh bia Sài gòn với các dòng bia khác đang được người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi sử dụng.
- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả khả năng cạnh tranh của bia Sài gòn nhằm đưa nó về vị trí số một trước đây tại thị trường Quảng Ngãi.
1.3. Phạm Vi nghiên cứu:
1.3.1. Lý thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
1.3.2. Không gian và thời gian
Ưu tiên nghiên cứu các quán nội thành của TP, các Đại lý bán sỉ và lẻ. Tuy nhiên sẻ chú trọng việc chọn mẫu để bao quát nhiều tầng lớp trong xã hội.
Thời gian nghiên cứu trong vòng 1 tháng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bia Sài gòn của người tiêu dùng cả về mặt chủ quan (các nhân tố tâm lý, sở thích..) và các nhân tố khách quan (chất lượng sản phẩm, dịch vụ, điều kiện thực tế cuộc sống…)
1.5. Cấu trúc nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu được chia làm năm chương
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương II: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình cho nghiên cứu.
Chương III: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người dùng.
Chương IV: Tổng quan về thị trường kết quả nghiên cứu trên SPSS
Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà cung cấp sản phẩm bia Sài Gòn
Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được ước muốn và nhu cầu của khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ , cảm nhận và những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay gia đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. Do vậy, Hành vi tiêu dùng được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của Xu hướng tiêu dung đã nói lên được hành vi tiêu dùng, nên những người làm marketing cần xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh.
2.1. Mô hình đề tài sử dụng
2.1.1. Mẫu thức hành vi của người tiêu dùng
Trước hết ta hiểu rằng thị trường người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các cá nhân, các hộ gia đình, các nhóm và các tổ chức mua sắm hàng hoá để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Theo Philip Kotler (2000) hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích tác- đáp ứng đơn giản được trình bày trong hình 2.1.1. Hình nầy trình bày việc các kích thích tác tiếp thị và các kích thích khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra cá đáp ứng nào đó.
Mô hình của người tiêu dùng được mô tả thông qua sơ đồ sau:
Những yếu tố kích thích
Họp đen Ý thức
Phản ứng đáp lại của người mua
Mẫu thức nầy được rrieenr khai ở hình 2.1.2. Ở phía bên trái các kích thích tác tiếp thị bao gồm 4p: Sản phẩm, giá cả, phân phố và cầu dẫn. Những kích thích tác bao gồm các thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của người mua- Kinh tế, kỹ thuật chính trị và Văn Hóa. Tất cả những kích thích tác nầy đi vào hộp đen của người mua. Tại đó, chúng được chuyển thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát được của người mua, được trình bày thành phần bên phải của hình 2.1.1 – Chọn Sản phẩm, Thương hiệu, chọn nơi mua, chọn lúc mua và số lương mua.
Những đáp ứng nầy được chuyển thành những đáp ứng ở bên trong hộp đen của người tiêu dùng. Hộp đen cóa hai thanh tố:
- Thứ nhất: Những đặc tính của người tiêu dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các kích tác.
- Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến kết quả
Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng, hình 2.1.2
Các kích tác tiếp thị Các kích tác khác Các đáp ứng của người mua Hộp đen của
người mua
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động Kinh tế
Kỹ thuật
Chính trị
Văn hóa
Chọn Sản phẩm
Chọn thương hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
Các đặc tính của người mua Tiến trình quyết định của người mua
- Hộp đen ý thức:
Đó là nơi mà người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích Marketing, ngươi tiêu dùng sẻ phản ứng thế nào trước những kích thích từ thị trường, từ đó họ sẻ ra quyết định mua, kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
- Phản ứng đáp lại của người mua:
Phản ứng đáp lại của người mua ta có thể quan sát được, đó là những hành vi mà người mua bộc lộ trong khi lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng , thời gian và khối lượng hàng hoá sẽ được mua
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẻ của những yếu tố Văn Hóa, Xã Hội, Cá nhân và Tâm lý (Philip Kotler, 2000 những nguyên lý tiếp thị, tập 1, p226). Đa số các nhân tố nầy đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẻ đến hành vi của người tiêu dùng.
Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn hoá
Nền văn hoá Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý
Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua
Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ
a. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khá nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi..
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng, mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Trong thị trường bia ở Quảng Ngãi hiện nay , các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm giác không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất bia hạng trung như Dung Quất, Sài gon sabeco, Larue, Huda đều muốn hướng đến một thị trường béo bở nầy, nhưng đây lại là một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần có những nhà marketing đủ khả năng, hiểu được thị hiếu của người tiêu dùng và từ đó có những chiến lược Marketing phù hơp hay nói đúng hơn phải biết cách tái cấu trúc lại dòng sản phẩm của công ty mình, sao cho lôi kéo được người tiêu dùng từ đối thủ, và chính là những khách hàng nầy chứ không ai khác hơn sẻ là cầu nối cho những những con số “Doanh thu ” ít ỏi ngày nào trở nên năng động hơn, lớn mạnh hơn theo nhịp cầu lợi nhuận.
2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
MỤC LỤC
NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM BIA sài gòn của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại thành phố quảng ngãi
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài 4
1.1. Lý do chọn đề tài 4
1.2. Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu. 4
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài 4
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3. Phạm Vi nghiên cứu 5
1.4. 5
1.5. Cấu trúc nghiên cứu. 5
Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu. 6
2.1. Mô hình đề tài sử dụng 6
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8
2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính 11
Chương III: Thiết kế nghiên cứu 12
3.1. Phương pháp nghiên cứu 12
3.2. Tiến trình nghiên cứu 13
3.3. Giả thuyết nghiên cứu: 13
Chương IV 14
4.1. Lịch sử hình thành 14
4.2. Ngành nghề kinh doanh: 14
4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17
Bảng 1: Đánh giá phần trăm số người được hỏi sử dụng bia Sài Gòn 17
4.3.2. Đặc điểm của người tiêu dùng: 18
4.3.3. Mức chi tiêu theo thu nhập 19
4.3.4. Nhận xét chung cảm nhận của người tiêu dùng về bia Sài gòn hiện nay: 23
4.3.5. Kiến nghị 27
V. Kết luận 30
Phụ Lục 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO 34
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong mấy năm học ngành Quản trị kinh doanh tui đã có thói quen tập làm một nhà nghiên cứu, nhà Quan sát các sản phẩm hiện có trên thị trường để tạo cho mình có một tầm nhìn khác hơn; Cách giãi quyết của mình như thế nào để giúp cho doanh nghiệp vượt lên trong những thời kỳ khó khăn, khủng hoảng…
Bia Sài Gòn, nhà máy bia lớn nhất nước ta đã nhiều năm là niềm tự hào của người tiêu dùng về Thương Hiệu, Nhãn hiệu, giá trị Chất lượng! Vậy mà mấy năm gần đây đã bị những dòng bia cấp trung khác lấn át khiến doanh thu ngày càng trì trệ, không đáp ứng được chỉ tiêu đề ra so với kế hoạch.
Người tiêu dùng và những khách hàng trung thành luôn tự đặt cho mình câu hỏi tại sao bia Sài gòn không thể giử được vị trí số 1 của mình về Chất lương, giá cả, nói chung là không
ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh khác, phải chăng các hãng bia khác đã tiến bộ hơn theo thời gian?
Để làm rỏ hơn về vấn đề nầy, nhóm chúng tui quyết định tiến hành nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm bia Sài gòn trên thị trường thành phố Quảng Ngãi, trước hết là trên cơ sở nghiên cứu và học tập trong khi còn là sinh viên, ngoài ra nó sẻ là một tư liệu hửu ích trong nghiên cứu Marketing của phân khúc bia Sài gòn trên thị trường Quảng Ngãi. Dữ liệu phân tích định lượng là “ bảng câu hỏi”, kết quả được phân tích , xử lý số liệu trên phần mèm thống kê SPSS 16.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và không mua sản phẩm bia Sài gòn của người tiêu dùng tại TP Quảng Ngãi.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài ngiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với công ty bia Sài Gòn
- Xem xét và kiểm định sự khác biệt của hành vi tiêu dùng theo các đặc điểm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Kiểm tra sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng, so sánh bia Sài gòn với các dòng bia khác đang được người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi sử dụng.
- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả khả năng cạnh tranh của bia Sài gòn nhằm đưa nó về vị trí số một trước đây tại thị trường Quảng Ngãi.
1.3. Phạm Vi nghiên cứu:
1.3.1. Lý thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
1.3.2. Không gian và thời gian
Ưu tiên nghiên cứu các quán nội thành của TP, các Đại lý bán sỉ và lẻ. Tuy nhiên sẻ chú trọng việc chọn mẫu để bao quát nhiều tầng lớp trong xã hội.
Thời gian nghiên cứu trong vòng 1 tháng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bia Sài gòn của người tiêu dùng cả về mặt chủ quan (các nhân tố tâm lý, sở thích..) và các nhân tố khách quan (chất lượng sản phẩm, dịch vụ, điều kiện thực tế cuộc sống…)
1.5. Cấu trúc nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu được chia làm năm chương
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương II: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình cho nghiên cứu.
Chương III: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người dùng.
Chương IV: Tổng quan về thị trường kết quả nghiên cứu trên SPSS
Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà cung cấp sản phẩm bia Sài Gòn
Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được ước muốn và nhu cầu của khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ , cảm nhận và những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay gia đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. Do vậy, Hành vi tiêu dùng được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của Xu hướng tiêu dung đã nói lên được hành vi tiêu dùng, nên những người làm marketing cần xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh.
2.1. Mô hình đề tài sử dụng
2.1.1. Mẫu thức hành vi của người tiêu dùng
Trước hết ta hiểu rằng thị trường người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các cá nhân, các hộ gia đình, các nhóm và các tổ chức mua sắm hàng hoá để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Theo Philip Kotler (2000) hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích tác- đáp ứng đơn giản được trình bày trong hình 2.1.1. Hình nầy trình bày việc các kích thích tác tiếp thị và các kích thích khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra cá đáp ứng nào đó.
Mô hình của người tiêu dùng được mô tả thông qua sơ đồ sau:
Những yếu tố kích thích
Họp đen Ý thức
Phản ứng đáp lại của người mua
Mẫu thức nầy được rrieenr khai ở hình 2.1.2. Ở phía bên trái các kích thích tác tiếp thị bao gồm 4p: Sản phẩm, giá cả, phân phố và cầu dẫn. Những kích thích tác bao gồm các thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của người mua- Kinh tế, kỹ thuật chính trị và Văn Hóa. Tất cả những kích thích tác nầy đi vào hộp đen của người mua. Tại đó, chúng được chuyển thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát được của người mua, được trình bày thành phần bên phải của hình 2.1.1 – Chọn Sản phẩm, Thương hiệu, chọn nơi mua, chọn lúc mua và số lương mua.
Những đáp ứng nầy được chuyển thành những đáp ứng ở bên trong hộp đen của người tiêu dùng. Hộp đen cóa hai thanh tố:
- Thứ nhất: Những đặc tính của người tiêu dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các kích tác.
- Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến kết quả
Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng, hình 2.1.2
Các kích tác tiếp thị Các kích tác khác Các đáp ứng của người mua Hộp đen của
người mua
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động Kinh tế
Kỹ thuật
Chính trị
Văn hóa
Chọn Sản phẩm
Chọn thương hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
Các đặc tính của người mua Tiến trình quyết định của người mua
- Hộp đen ý thức:
Đó là nơi mà người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích Marketing, ngươi tiêu dùng sẻ phản ứng thế nào trước những kích thích từ thị trường, từ đó họ sẻ ra quyết định mua, kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
- Phản ứng đáp lại của người mua:
Phản ứng đáp lại của người mua ta có thể quan sát được, đó là những hành vi mà người mua bộc lộ trong khi lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng , thời gian và khối lượng hàng hoá sẽ được mua
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẻ của những yếu tố Văn Hóa, Xã Hội, Cá nhân và Tâm lý (Philip Kotler, 2000 những nguyên lý tiếp thị, tập 1, p226). Đa số các nhân tố nầy đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẻ đến hành vi của người tiêu dùng.
Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn hoá
Nền văn hoá Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý
Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua
Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ
a. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khá nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi..
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng, mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Trong thị trường bia ở Quảng Ngãi hiện nay , các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm giác không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất bia hạng trung như Dung Quất, Sài gon sabeco, Larue, Huda đều muốn hướng đến một thị trường béo bở nầy, nhưng đây lại là một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần có những nhà marketing đủ khả năng, hiểu được thị hiếu của người tiêu dùng và từ đó có những chiến lược Marketing phù hơp hay nói đúng hơn phải biết cách tái cấu trúc lại dòng sản phẩm của công ty mình, sao cho lôi kéo được người tiêu dùng từ đối thủ, và chính là những khách hàng nầy chứ không ai khác hơn sẻ là cầu nối cho những những con số “Doanh thu ” ít ỏi ngày nào trở nên năng động hơn, lớn mạnh hơn theo nhịp cầu lợi nhuận.
2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: các giai đoạn trong hành trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của Sabeco, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng với sản phẩm của Sabeco, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng bia ở việt nam hiện nay, các biến quan sát trong hành vi sử dụng bia, Nghiên cứu về nhận thức và hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm thời trang bền vững, tiểu luận nghiên cứu về thu nhập và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng tác động đến hành vi tiêu dùng, đánh giá các yếu tố bên ngoài của bia sài gòn, tổng quan nghiên cứu về sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu, các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như thế nào, các bài báo liên quan tới những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến, bao gồm đánh giá sản phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ., các số liệu liên quan đến việc sử dụng bia tại tphcm, phân tích hành vi người tiêu dùng của bia huda, các nghiên cứu tổng quan về hành vi tiêu dùng, Hành vi tái mua sản phẩm điện thoại, hành vi tiêu dùng bia của người việt nam, Nghiên cứu về sử dụng bia, ý nghĩa khoa học của hành vi khách hàng mua sắm bia, mô hình nghiên cứu quyết định mua bia, nghiên cứu các tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bia, hình các yếu tố tác động đến 'hộp đen' của người tiêu dùng, niềm tin và thái độ của khách hàng với vinamilk, người tiêu dùng Sài Gòn
Last edited by a moderator: