Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng việt nam khi mua qua mạng
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI........................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn ..............................................3
1.6. Kết cấu của luận văn .....................................................................................4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................6
2.1. Cơ sở lý thuyết..............................................................................................6
2.1.1. Định nghĩa về niềm tin ...........................................................................6
2.1.2. Đặc tính của niềm tin .............................................................................6
2.1.3. Thương mại điện tử................................................................................7
2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử .........................................................8
2.1.5. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng...............................9
2.2. Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam ..............................................10
2.2.1. Sự phát triển của thị trường..................................................................10
2.2.2. Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam ...........10
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan ...........................................................12
2.3.1. Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan .........................................12
2.3.2. Nghiên cứu của Mei-Jane Chan............................................................13
2.3.3. Nghiên cứu của Loh Xin Ran...............................................................14
2.3.4. Nghiên cứu của Phung Kim Dung........................................................15
2.3.5. Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc .....................................................16
2.4. Tổng kết các yếu tố kế thừa ........................................................................17
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................18
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu...........................................................................19
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................22
3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................22
3.2. Thiết kế bước nghiên cứu định tính.............................................................23
3.2.1. Mục đích..............................................................................................24
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................24
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................25
3.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo...........................................................26
3.2.4.1. Thang đo danh tiếng......................................................................26
3.2.4.2. Thang đo sự dễ dàng sử dụng ........................................................27
3.2.4.3. Thang đo chất lượng thông tin.......................................................28
3.2.4.4. Thang đo chất lượng dịch vụ .........................................................28
3.2.4.5. Thang đo thiết kế website..............................................................29
3.2.4.6. Thang đo an toàn thông tin ............................................................29
3.2.4.7. Thang đo ảnh hưởng xã hội ...........................................................30
3.2.4.8. Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng .........................................30
3.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................31
3.2.6. Thiết kế phiếu khảo sát dự thảo............................................................31
3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................34
3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu................................35
3.3.2. Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ.................................................36
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................37
3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức.................................................40
3.4.1. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................40
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................41
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................43
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................43
4.1.1. Thống kê mô tả ....................................................................................43
4.1.2. Giới tính...............................................................................................44
4.1.3. Độ tuổi.................................................................................................45
4.1.4. Nghề nghiệp.........................................................................................45
4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo........................................................46
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................48
4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................53
4.5. Phân tích tương quan – hồi quy...................................................................54
4.5.1. Phân tích tương quan............................................................................54
4.5.2. Phân tích hồi quy .................................................................................56
4.5.3. Kiểm định các giả định hồi quy............................................................58
4.5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................58
4.5.3.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn............................................59
4.5.3.3. Giả định không có tương quan giữa các phần dư ...........................60
4.5.4. Hiện tượng đa cộng tuyến ....................................................................60
4.6. Kiểm định các kết quả nghiên cứu ..............................................................61
4.7. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong niềm tin mua hàng qua mạng .....62
4.8. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng........62
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64
5.1. Kết luận ......................................................................................................64
5.1.1. Kết quả mô hình đo lường....................................................................64
5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết....................................................64
5.2. Hàm ý quản trị............................................................................................66
5.2.1. Tăng cường chất lượng dịch vụ ............................................................66
5.2.2. Nâng cao chức năng và thiết kế của website ..........................................67
5.2.3. Nâng cao chất lượng thông tin..............................................................67
5.2.4. Nâng cao uy tín hoạt động....................................................................67
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................68
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ
và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Theo kết quả điều tra khảo sát năm
2014 của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015) giá trị mua hàng trực
tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh thu từ
TMĐT B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả
nước.
Báo cáo của Bộ TT&TT cho thấy tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu
người dùng Internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số (Bộ
TT&TT, 2014).
Thống kê của (WeAreSocial, 2015) cho thấy tính đến tháng 1/2015, Việt Nam có
39.8 triệu người sử dụng internet. Báo cáo cho thấy có khoảng 21.7 triệu người
dùng có thực hiện mua hàng qua mạng vào tháng trước đó.
Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử, phần lớn các website
thương mại điện tử tập trung vào hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí
Minh, các tỉnh và thành phố còn lại chiếm 10%.
Báo cáo cũng cho biết lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến chủ
yếu nằm ở sự khó khăn trong việc kiểm định chất lượng hàng hóa và sự không tin
tưởng người bán hàng.
Niềm tin là yếu tố quan trọng xác định để xác định liệu một người tiêu dùng có sẵn
sàng thực hiện giao dịch qua mạng hay không (Lee and Turban, 2001). Kinh doanh
thành công trên thế giới số đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng mối liên kết với
người tiêu dùng và từng bước củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ của mình (Quinton and Harridge-March, 2006).
Việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong việc mua sắm qua mạng là một
vấn đề cần quan tâm trong bối cảnh TMĐT trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp
tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh.
Hiểu về niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng là một nội dung quan
trọng trong quá trình phát triển TMĐT tại Việt Nam, và đây là cơ sở để tác giả lựa
chọn thực hiện nghiên cứu. Trọng tâm của bài luận văn nhằm xác định “Các nhân tố
ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng
qua mạng.
Đo lường tác động của các yếu tố đó đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam
khi mua hàng trực tuyến.
Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử
để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi
mua hàng trực tuyến.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội
Theo thông tin từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công
Thương cho biết, dự tính năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệp có website
được truy cập hàng ngày và trong số đó có tới 60% website có hoạt động TMĐT.
Tuy nhiên, trong số đó có tới 95% là doanh nghiệp nhỏ và vừa. 46% các website
TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh và
thành phố còn lại chiếm 10%
Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại hai khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vì đây hai
địa bàn tập trung hoạt động TMĐT tiêu biểu và phát triển nhất ở Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu của đề tài do đó mang giá trị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị
trường Việt Nam.
Đối tượng khảo sát trong bài luận văn này là những khách hàng sử dụng internet tại
Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Đây là
nhóm có kinh nghiệm mua sắm và đủ khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan
đến hình thức và hoạt động của những website TMĐT. Đối tượng được chọn để
tham gia khảo sát có độ tuổi từ 16-50.
Thời gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: theo phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền để xây dựng
các giả thuyết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các
giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng
vấn chuyên gia;
- Đối với thông tin thứ cấp về TMĐT trên thị trường Việt Nam, tác giả sử
dụng báo cáo tổng kết tình hình TMĐT năm 2014 từ Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin - Bộ Công thương
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22.
1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn
Tổng quan nghiên cứu cho thấy có nhiều đề tài nghiên cứu trước đây về các khía
cạnh khác nhau của niềm tin khi mua hàng qua mạng. Xét bối cảnh tại Việt Nam,
tác giả nhận thấy chưa có nhiều những nghiên cứu về niềm tin mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung khai thác hai
nhóm yếu tố chính tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng của người tiêu
dùng đó là là tính bảo mật và sự an toàn. Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng
nhóm các yếu tố về an ninh này theo thời gian ít tác động nhiều tới người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cảm nhận về niềm tin khi mua hàng qua mạng tiêu
dùng phụ thuộc nhiều nhân tố: quan trọng nhất là Chất lượng dịch vụ, Sự dễ dàng
sử dụng, Chất lượng thông tin và Danh tiếng của Website TMĐT.
Luận văn hệ thống hóa những kết quả nghiên cứu gần đây về sự cấu thành của
những yếu tố tác động đến niềm tin trong việc mua hàng qua mạng. Từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao đối với các doanh nghiệp đang hoạt động
trong lĩnh vực TMĐT. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty, tổ chức kinh doanh
TMĐT đánh giá những khía cạnh của doanh nghiệp về thiết kế webiste, tổ chức nội
dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện
niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía người tiêu dùng và góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về
niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin. Căn cứ trên
tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây,
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng
để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính,
định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu
khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình
hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với
mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận
và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng. Đưa ra những hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về niềm tin
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý,
kinh tế, tôn giáo.
Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có được sự tự tin ở bản thân hoặc
đến từ sự kì vọng do người khác hay hoàn cảnh đem lại.
Trong khi đó, ở môi trường TMĐT: Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là
một quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích có được
khi tiến hành giao dịch với một đối tác. Khi mua hàng qua mạng, người tiêu dùng
phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà người bán hàng cung cấp.
Nếu sự thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau để tìm
kiếm sản phẩm hay dịch vụ từ các nhà cung cấp khác.
Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến định
nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm giác tự tin
khi thực hiện giao dịch.
Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của người tiêu dùng
qua mạng. Quinton and Hariadge-March (2006) đánh giá rằng việc phát triển niềm
tin của người tiêu dùng là một thách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng.
Niềm tin là trụ cột và đóng vai trò quan trọng tới sự thành công của hoạt động bán
hàng qua mạng.
2.1.2. Đặc tính của niềm tin
Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005).
- Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác
tạo nên mối liên kết tin tưởng.
- Tính chất dễ tổn thương: Niềm tin không vững chắc và tồn tại kèm rủi ro và
tính chất không rõ ràng. Bên ủy thác chịu nhiều rủi ro và có khả năng nhận
tổn thất cao hơn bên nhận ủy thác.
- Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động. Trong bối
cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng.
- Phụ thuộc vào tình huống: Niềm tin thay đổi tùy theo hoàn cảnh và tình
huống phát sinh thực tế. Các đối tượng trong mối liên kết sẽ đánh giá hoàn
cảnh và điều chỉnh mức độ tin tưởng tùy theo từng tình huống cụ thể.
2.1.3. Thương mại điện tử
Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định
nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Theo quan điểm
truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông
tin hay thanh toán thông qua mạng Internet. Sau đây là một số định nghĩa về
thương mại điện tử:
Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa về thương mại
điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch
vụ bằng các phương tiện điện tử. Thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động
kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực
tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển tiền; mua bán cổ phiếu; đấu
giá thương mại; thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm
trực tuyến; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán...
UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:
“Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm
marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán (MSDP) thông qua các phương tiện
điện tử”.
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu áp dụng trong quát trình nghiên cứu
của luận văn. Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ
liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1. Thống kê mô tả
Mẫu thu thập theo phương pháp chọn mẫu định ngạch dưới hình thức bảng câu hỏi
khảo sát. Kết quả thu được 422 bảng câu hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích định
lượng.
Kết quả thống kê mô tả cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát có sự đánh giá
tích cực đối với các quan sát trong mô hình.
Trong đó, nhóm đối tượng này có niềm tin cao đối với giao dịch mua hàng qua
mạng, thể hiện giá trị trung bình TR1, TR2, TR3 lần lượt là 5.4, 5.325 và 5.547.
Ngoải ra, hai quan sát nhận được sự đồng thuận thấp nhất là quan sát SQ3 (Người
dùng có thể dễ dàng yêu cầu trang web cung cấp bổ sung thông tin về sản phẩm) và
SO3 (Bạn bè / gia đình tui cho rằng website này cung cấp thông tin đáng tin cậy, và
tui cũng nghĩ như vậy)
Độ lệch chuẩn thấp chỉ ra rằng dữ liệu có xu hướng phân bổ gần với giá trị trung
bình, ứng với giá trị kì vọng. Ngược lại, độ lệch chuẩn cao cho thấy các giá trị bị
phân tán ở nhiều khoảng giá trị (Bland & Altman, 1996).
Kết quả cho thấy, kết quả phản hồi có mức độ phân tán rộng và sự đa dạng trong
các câu trả lời từ phía người được khảo sát.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng việt nam khi mua qua mạng
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI........................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn ..............................................3
1.6. Kết cấu của luận văn .....................................................................................4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................6
2.1. Cơ sở lý thuyết..............................................................................................6
2.1.1. Định nghĩa về niềm tin ...........................................................................6
2.1.2. Đặc tính của niềm tin .............................................................................6
2.1.3. Thương mại điện tử................................................................................7
2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử .........................................................8
2.1.5. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng...............................9
2.2. Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam ..............................................10
2.2.1. Sự phát triển của thị trường..................................................................10
2.2.2. Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam ...........10
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan ...........................................................12
2.3.1. Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan .........................................12
2.3.2. Nghiên cứu của Mei-Jane Chan............................................................13
2.3.3. Nghiên cứu của Loh Xin Ran...............................................................14
2.3.4. Nghiên cứu của Phung Kim Dung........................................................15
2.3.5. Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc .....................................................16
2.4. Tổng kết các yếu tố kế thừa ........................................................................17
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................18
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu...........................................................................19
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................22
3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................22
3.2. Thiết kế bước nghiên cứu định tính.............................................................23
3.2.1. Mục đích..............................................................................................24
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................24
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................25
3.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo...........................................................26
3.2.4.1. Thang đo danh tiếng......................................................................26
3.2.4.2. Thang đo sự dễ dàng sử dụng ........................................................27
3.2.4.3. Thang đo chất lượng thông tin.......................................................28
3.2.4.4. Thang đo chất lượng dịch vụ .........................................................28
3.2.4.5. Thang đo thiết kế website..............................................................29
3.2.4.6. Thang đo an toàn thông tin ............................................................29
3.2.4.7. Thang đo ảnh hưởng xã hội ...........................................................30
3.2.4.8. Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng .........................................30
3.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................31
3.2.6. Thiết kế phiếu khảo sát dự thảo............................................................31
3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................34
3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu................................35
3.3.2. Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ.................................................36
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................37
3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức.................................................40
3.4.1. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................40
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................41
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................43
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................43
4.1.1. Thống kê mô tả ....................................................................................43
4.1.2. Giới tính...............................................................................................44
4.1.3. Độ tuổi.................................................................................................45
4.1.4. Nghề nghiệp.........................................................................................45
4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo........................................................46
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................48
4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................53
4.5. Phân tích tương quan – hồi quy...................................................................54
4.5.1. Phân tích tương quan............................................................................54
4.5.2. Phân tích hồi quy .................................................................................56
4.5.3. Kiểm định các giả định hồi quy............................................................58
4.5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................58
4.5.3.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn............................................59
4.5.3.3. Giả định không có tương quan giữa các phần dư ...........................60
4.5.4. Hiện tượng đa cộng tuyến ....................................................................60
4.6. Kiểm định các kết quả nghiên cứu ..............................................................61
4.7. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong niềm tin mua hàng qua mạng .....62
4.8. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng........62
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64
5.1. Kết luận ......................................................................................................64
5.1.1. Kết quả mô hình đo lường....................................................................64
5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết....................................................64
5.2. Hàm ý quản trị............................................................................................66
5.2.1. Tăng cường chất lượng dịch vụ ............................................................66
5.2.2. Nâng cao chức năng và thiết kế của website ..........................................67
5.2.3. Nâng cao chất lượng thông tin..............................................................67
5.2.4. Nâng cao uy tín hoạt động....................................................................67
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................68
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ
và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Theo kết quả điều tra khảo sát năm
2014 của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015) giá trị mua hàng trực
tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh thu từ
TMĐT B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả
nước.
Báo cáo của Bộ TT&TT cho thấy tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu
người dùng Internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số (Bộ
TT&TT, 2014).
Thống kê của (WeAreSocial, 2015) cho thấy tính đến tháng 1/2015, Việt Nam có
39.8 triệu người sử dụng internet. Báo cáo cho thấy có khoảng 21.7 triệu người
dùng có thực hiện mua hàng qua mạng vào tháng trước đó.
Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử, phần lớn các website
thương mại điện tử tập trung vào hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí
Minh, các tỉnh và thành phố còn lại chiếm 10%.
Báo cáo cũng cho biết lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến chủ
yếu nằm ở sự khó khăn trong việc kiểm định chất lượng hàng hóa và sự không tin
tưởng người bán hàng.
Niềm tin là yếu tố quan trọng xác định để xác định liệu một người tiêu dùng có sẵn
sàng thực hiện giao dịch qua mạng hay không (Lee and Turban, 2001). Kinh doanh
thành công trên thế giới số đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng mối liên kết với
người tiêu dùng và từng bước củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ của mình (Quinton and Harridge-March, 2006).
Việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong việc mua sắm qua mạng là một
vấn đề cần quan tâm trong bối cảnh TMĐT trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp
tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh.
Hiểu về niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng là một nội dung quan
trọng trong quá trình phát triển TMĐT tại Việt Nam, và đây là cơ sở để tác giả lựa
chọn thực hiện nghiên cứu. Trọng tâm của bài luận văn nhằm xác định “Các nhân tố
ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng
qua mạng.
Đo lường tác động của các yếu tố đó đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam
khi mua hàng trực tuyến.
Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử
để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi
mua hàng trực tuyến.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội
Theo thông tin từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công
Thương cho biết, dự tính năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệp có website
được truy cập hàng ngày và trong số đó có tới 60% website có hoạt động TMĐT.
Tuy nhiên, trong số đó có tới 95% là doanh nghiệp nhỏ và vừa. 46% các website
TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh và
thành phố còn lại chiếm 10%
Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại hai khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vì đây hai
địa bàn tập trung hoạt động TMĐT tiêu biểu và phát triển nhất ở Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu của đề tài do đó mang giá trị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị
trường Việt Nam.
Đối tượng khảo sát trong bài luận văn này là những khách hàng sử dụng internet tại
Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Đây là
nhóm có kinh nghiệm mua sắm và đủ khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan
đến hình thức và hoạt động của những website TMĐT. Đối tượng được chọn để
tham gia khảo sát có độ tuổi từ 16-50.
Thời gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: theo phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền để xây dựng
các giả thuyết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các
giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng
vấn chuyên gia;
- Đối với thông tin thứ cấp về TMĐT trên thị trường Việt Nam, tác giả sử
dụng báo cáo tổng kết tình hình TMĐT năm 2014 từ Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin - Bộ Công thương
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22.
1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn
Tổng quan nghiên cứu cho thấy có nhiều đề tài nghiên cứu trước đây về các khía
cạnh khác nhau của niềm tin khi mua hàng qua mạng. Xét bối cảnh tại Việt Nam,
tác giả nhận thấy chưa có nhiều những nghiên cứu về niềm tin mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung khai thác hai
nhóm yếu tố chính tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng của người tiêu
dùng đó là là tính bảo mật và sự an toàn. Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng
nhóm các yếu tố về an ninh này theo thời gian ít tác động nhiều tới người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cảm nhận về niềm tin khi mua hàng qua mạng tiêu
dùng phụ thuộc nhiều nhân tố: quan trọng nhất là Chất lượng dịch vụ, Sự dễ dàng
sử dụng, Chất lượng thông tin và Danh tiếng của Website TMĐT.
Luận văn hệ thống hóa những kết quả nghiên cứu gần đây về sự cấu thành của
những yếu tố tác động đến niềm tin trong việc mua hàng qua mạng. Từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao đối với các doanh nghiệp đang hoạt động
trong lĩnh vực TMĐT. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty, tổ chức kinh doanh
TMĐT đánh giá những khía cạnh của doanh nghiệp về thiết kế webiste, tổ chức nội
dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện
niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía người tiêu dùng và góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về
niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin. Căn cứ trên
tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây,
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng
để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính,
định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu
khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình
hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với
mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận
và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng. Đưa ra những hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về niềm tin
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý,
kinh tế, tôn giáo.
Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có được sự tự tin ở bản thân hoặc
đến từ sự kì vọng do người khác hay hoàn cảnh đem lại.
Trong khi đó, ở môi trường TMĐT: Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là
một quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích có được
khi tiến hành giao dịch với một đối tác. Khi mua hàng qua mạng, người tiêu dùng
phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà người bán hàng cung cấp.
Nếu sự thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau để tìm
kiếm sản phẩm hay dịch vụ từ các nhà cung cấp khác.
Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến định
nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm giác tự tin
khi thực hiện giao dịch.
Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của người tiêu dùng
qua mạng. Quinton and Hariadge-March (2006) đánh giá rằng việc phát triển niềm
tin của người tiêu dùng là một thách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng.
Niềm tin là trụ cột và đóng vai trò quan trọng tới sự thành công của hoạt động bán
hàng qua mạng.
2.1.2. Đặc tính của niềm tin
Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005).
- Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác
tạo nên mối liên kết tin tưởng.
- Tính chất dễ tổn thương: Niềm tin không vững chắc và tồn tại kèm rủi ro và
tính chất không rõ ràng. Bên ủy thác chịu nhiều rủi ro và có khả năng nhận
tổn thất cao hơn bên nhận ủy thác.
- Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động. Trong bối
cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng.
- Phụ thuộc vào tình huống: Niềm tin thay đổi tùy theo hoàn cảnh và tình
huống phát sinh thực tế. Các đối tượng trong mối liên kết sẽ đánh giá hoàn
cảnh và điều chỉnh mức độ tin tưởng tùy theo từng tình huống cụ thể.
2.1.3. Thương mại điện tử
Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định
nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Theo quan điểm
truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông
tin hay thanh toán thông qua mạng Internet. Sau đây là một số định nghĩa về
thương mại điện tử:
Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa về thương mại
điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch
vụ bằng các phương tiện điện tử. Thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động
kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực
tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển tiền; mua bán cổ phiếu; đấu
giá thương mại; thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm
trực tuyến; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán...
UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:
“Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm
marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán (MSDP) thông qua các phương tiện
điện tử”.
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu áp dụng trong quát trình nghiên cứu
của luận văn. Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ
liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1. Thống kê mô tả
Mẫu thu thập theo phương pháp chọn mẫu định ngạch dưới hình thức bảng câu hỏi
khảo sát. Kết quả thu được 422 bảng câu hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích định
lượng.
Kết quả thống kê mô tả cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát có sự đánh giá
tích cực đối với các quan sát trong mô hình.
Trong đó, nhóm đối tượng này có niềm tin cao đối với giao dịch mua hàng qua
mạng, thể hiện giá trị trung bình TR1, TR2, TR3 lần lượt là 5.4, 5.325 và 5.547.
Ngoải ra, hai quan sát nhận được sự đồng thuận thấp nhất là quan sát SQ3 (Người
dùng có thể dễ dàng yêu cầu trang web cung cấp bổ sung thông tin về sản phẩm) và
SO3 (Bạn bè / gia đình tui cho rằng website này cung cấp thông tin đáng tin cậy, và
tui cũng nghĩ như vậy)
Độ lệch chuẩn thấp chỉ ra rằng dữ liệu có xu hướng phân bổ gần với giá trị trung
bình, ứng với giá trị kì vọng. Ngược lại, độ lệch chuẩn cao cho thấy các giá trị bị
phân tán ở nhiều khoảng giá trị (Bland & Altman, 1996).
Kết quả cho thấy, kết quả phản hồi có mức độ phân tán rộng và sự đa dạng trong
các câu trả lời từ phía người được khảo sát.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, các tài liệu nghiên cứu về phản hồi của khác hàng sau khi mua hàng online, sự tác động của yếu tố thương hiệu và chính sách đến lòng tin của khách hàng trong thương mại điện tử, khảo sát và xác định yêu của đề tài bán hàng qqua web, ảnh hưởng của niềm tin đến người tiêu dùng khi mua hàng online