LINK TẢI LUẬN VĂN MIỄN PHÍ CHO AE KET-NOI
1.1Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ............................................................. 1
1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 2
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 2
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 6
1.7 Những đóng góp của luận văn ..................................................................... 6
1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu ....................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8
2.1Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce) ............................. 8
2.1.1Khái niệm thương mại điện tử .............................................................. 8
2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến ............................................... 9
2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông
minh ......................................................................................................................... 10
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng ................................. 11
2.3. Các bước của quá trình quyết định mua hàng .......................................... 13
2.3.1 Nhận biết nhu cầu ................................................................................ 14
2.3.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 14
2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau ..................................................... 15
2.3.4 Quyết định mua hàng .......................................................................... 15
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua .................................................................. 16
2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan ................................................................ 17
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989) ........ 17
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) ................................. 18
2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự
(2003) ...................................................................................................................... 20
2.4.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)22
2.4.5. Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) (Wang, 2003) ...... 23
2.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh ................................................................................................. 24
2.3.1. Tính hữu dụng .................................................................................... 25
2.3.2. Tính dễ sử dụng .................................................................................. 26
2.3.3. Nhận thức rủi ro ................................................................................. 26
2.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất ..................................................................... 27
2.3.5. Chính sách đổi trả ............................................................................... 27
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết......................................... 28
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................... 28
2.4.2 Các giả thuyết của mô hình................................................................ 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 30
3.1 Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam và tình hình mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông so với các hình thức mua hàng trực
tuyến khác tại Việt Nam ............................................................................................ 30
3.1.1 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam ..................................... 30
3.1.2 Tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
với các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam ..................................................... 31
3.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 34
3.2.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................... 34
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu........................................................................... 35
3.2.3. Thang đo............................................................................................ 35
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính....................................................................... 37
3.3.1 Thảo luận nhóm.................................................................................. 37
3.3.2 Hiệu chỉnh thang đo ........................................................................... 38
3.3.3 Mã hóa thang đo................................................................................. 38
3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 40
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu....................................... 41
3.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu............................................ 41
3.4.3. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu ..................................... 44
4.1. Thống kê mô tả ........................................................................................ 46
4.1.2. Thông tin nhận biết về mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện
thoại thông minh..................................................................................................... 46
4.1.3. Thông tin đối tượng nghiên cứu........................................................ 48
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 49
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..................... 50
4.3.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối
với các biến độc lập................................................................................................ 50
4.3.2. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối
với biến phụ thuộc .................................................................................................. 52
4.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu ......... 52
4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................... 54
4.4.1. Kết quả kiểm định tương quan .......................................................... 54
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến..................................................... 55
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết................................................................... 59
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ................................................... 61
4.5.1. Kiểm định t-test theo giới tính .......................................................... 61
4.5.2. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ học vấn................... 62
4.5.3. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi .............................................. 64
4.6. So sánh kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây ....................................... 64
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu với chuyên gia......................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................... 69
5.1 Kết luận..................................................................................................... 69
5.2 Ý nghĩa thực tiễn....................................................................................... 70
5.3. Một số hàm ý ........................................................................................... 71
5.3.1. Hàm ý về tính dễ sử dụng.................................................................. 71
5.3.2. Hàm ý về tính hữu dụng.................................................................... 72
5.3.3. Hàm ý về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ ......................... 73
5.3.4. Hàm ý về điều kiện cơ sở vật chất .................................................... 74
5.3.5. Các hàm ý khác ................................................................................. 75
5.4 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
B2C Business to customer Giao dịch thương mại
điện tử giữa công ty và
người tiêu dùng
TPB Theory of Planned Lý thuyết hành vi dự định
Behavior
UTAUT Unified Theory of Mô hình chấp nhận và sử
Acceptance and Use of dụng công nghệ
Technology
IDT Innovation Diffusion Lý thuyết khuếch tán đổi
Theory mới
EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám
Analysis phá
TAM Lý thuyết chấp nhận công
nghệ
TPR Lý thuyết nhận thức rủi ro
e-CAM e-Commerce Adoption
Model
UNCITAD TheUnited Nations Hội nghị Liên Hiệp Quốc
Conference on Trade and về Thương mại và Phát
Development triển
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước......... 31
Bảng 3.1: Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015-2018 .......... 31
Bảng 3.2: Thành phần trong thang đo sơ bộ...................................................... 36
Bảng 4.1: Ứng dụng mua hàng được nhiều người biết nhất ………………… 46
Bảng 4.2: Kinh nghiệm sử dụng điện thoại thông minh ................................... 47
Bảng 4.3: Hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng trên ứng dụng............. 47
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo giới tính............................................................. 48
Bảng 4.5: Thông kê về giáo dục........................................................................ 48
Bảng 4.6: Thống kê về độ tuổi .......................................................................... 49
Bảng 4.7: Bảng Cronbach’s Alpha của các các nhân tố trong mô hình............ 49
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập..................................... 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc......... 52
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan......................................................... 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................. 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................. 62
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định t-test theo giới tính ........................................... 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn............................ 64
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi ............................... 64
Bảng 4.16: So sánh tác động của nhân tố tính hữu dụng .................................. 64
Bảng 4.17: So sánh tác động của nhân tố tính dễ sử dụng................................ 64
Bảng 4.18: So sánh tác động của nhân tố điều kiện cơ sở vật chất................... 64
Bảng 4.19: So sánh tác động của nhân tố chính sách đổi trả ............................ 64
.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................. 12
Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng....................................... 13
Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua............................................ 16
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ .......................................................... 17
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định............................................... 18
Hình 2.6: Mô hình UTAUT .............................................................................. 20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro ................................................... 23
Hình 2.8: Mô hình rủi ro trong mua hàng trực tuyến (e-CAM)........................ 24
Hình 2.9: Mô Hình nghiên cứu đề xuất............................................................. 28
Hình 3.1: Doanh thu thương mại điện tử B-C Việt Nam 2015-2018................ 30
Hình 3.2: Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến.................... 32
Hình 3.3: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua các thiết bị điện tử........................... 32
Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức……………………………………. 53
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram ............................................................................ 57
Hình 4.3: Kết quả Normal P-P Plot................................................................... 58
Tiêu đề:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM.
Tóm lược:
Cùng với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, thói quen tiêu dùng của
người dân đang ngày càng thay đổi. Hiện nay người tiêu dùng đang dần dần chuyển từ
cách mua hàng truyền thống tại các chợ sang mua hàng trực tuyến. Nếu như
trước đây người tiêu dùng chỉ có thể mua hàng trực tuyến bằng máy tính hay laptop
bằng các trình duyệt Web thì nay các thiết bị cầm tay đặc biệt là điện thoại thông minh
trở thành một công cụ hữu ích giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn.
Mục đích của nghiên cứu là phân tích và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu
dùng. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định và
đánh giá các nhân tố. Phần mềm sử dụng trong luận văn là SPSS 18, các kiểm định và
phân tích bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha,
phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t-test và Anova.
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến biến phụ thuộc bao gồm: Tính hữu
dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, và Điều kiện cơ sở
vật chất, trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên
cứu giúp các công ty và nhà quản lý có thêm một nguồn dữ liệu tham khảo cũng như
có góc nhìn toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn
mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Từ khóa:
Quyết định mua hàng, Mua hàng trực tuyến, Ứng dụng mua hàng trên điện thoại
thông minh, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng.
Title:
Researching the factors that affect online purchasing decisions by application of
smart phone in Ho Chi Minh City.
Summary:
Along with the development of the Industrial Revolution 4.0, consumer habits
are increasingly changing. Nowadays, consumers are gradually switching from the
traditional buying method in markets to online shopping. Previous years, consumers
are only able to purchases order online by computer, laptop via Web browsers, but
present, the smart phones become a useful tool for online shopping easier.
The purpose of the study is to analyze and discover factors affecting online
purchasing decisions using the application on smart phones of consumers. The study
used qualitative research and quantitative research to identify and evaluate factors. The
SPSS 18 is used for the auditing and analysis includes: analysis for the EFA discovery
factors, Cronbach's Alpha, correlations, linear regression, inspections of T-Test and
Anova.
The result illustrates details that there are four factors affecting the dependent
variable including: perceived usefulness, perceived ease of use, awareness of product
and perceived risk, in which, perceived ease of use factor is strongest impact. The
implications of the study helpful for companies and management to reference data
source as well as a more comprehensive review of consumer when they decide to
making online shopping by the app of their smart phone.
Keywords:
Purchasing decisions, Online shopping, Shopping apps in smart phone,
perceived usefulness, perceived ease of use.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0 về khoa học công nghệ,
Việt Nam cũng đang chứng kiến những thay đổi về đời sống và kinh tế nhờ cuộc cách
mạng này. Trong một vài năm trở lại đây, nền kinh tế số ngày càng đóng góp nhiều
hơn cho nền kinh tế quốc dân. Nhiều công ty thương mại điện tử ra đời, và người tiêu
dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, sống tại các thành phố lớn đã xem việc mua hàng
trực tuyến như là một thói quen tiêu dùng. Theo dự báo của E-Economy SEA 2018
(của Google và Temasek), giá trị thị trường của nền kinh tế số của Việt Nam sẽ đạt 33
tỷ USD vào năm 2025 (Enternews, 2019).
Kinh doanh trực tuyến từ lâu đã nhận được sự quan tâm của các công ty, tuy
nhiên cách mà người tiêu dùng mua hàng online đã thay đổi rất nhiều do sự phát triển
của các thiết bị và công nghệ mới. Nếu như trước đây, người tiêu dùng sử dụng máy
tính để mua hàng thì hiện nay điện thoại thông minh (Smart phone) đang dần trở thành
lựa chọn thay thế nhờ sự tiện lợi, dễ sử dụng. Ngày càng có nhiều loại hàng hóa, sản
phẩm được bán trực tuyến hơn, người tiêu dùng cũng ngày càng có nhiều sự lựa chọn
hơn. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử muốn phát triển bán hàng qua
các ứng dụng điện thoại thông minh cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu về thói quen, hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam đã
được tiến hành nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng
điện thoại thông minh còn chưa nhiều. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến qua các ứng
dụng điện thoại có những đặc điểm riêng biệt, do đó cần có những nghiên cứu sâu hơn
nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ.
Xuất phát từ những thực tế trên, để giúp các công ty kinh doanh trực tuyến tìm
hiểu động cơ mua hàng của khách hàng khi mua hàng qua điện thoại thông minh, đề
2
tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh tại TP Hồ Chí Minh” được tác giả chọn để làm đề tài luận
văn nghiên cứu.
1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Trong phần tổng quan các nghiên cứu, tác giả đã chọn ra và trình bày 7 nghiên
cứu trong đó 2 nghiên cứu nước ngoài và 5 nghiên cứu trong nước.
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước
[1] Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện
tử”. Nghiên cứu tiến hành trên 500 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội dựa trên mô hình của Shih Ming Pi và cộng sự
(2011), Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006). Nhóm tác giả đề xuất mô hình tác
động đến hành vi mua hàng trực tuyến gồm 6 nhân tố: Rủi ro tài chính, Rủi ro về sự
tiện lợi, Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả. Kết quả cho
thấy cả 6 nhân tố này đều tác động đến thái độ mua hàng trực tuyến và hành vi mua
hàng trực tuyến.
[2] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
“Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha
Trang”. Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang,
kết hợp với phân tích nhân tố khám phá và phân tích Cronbach Alpha. Dựa trên mô
hình Chấp nhận công nghệ-TAM (Technology Acceptance Model Ajzen, 1986) và
eCAM (e-Commerce Adoption Model), dựa trên lý thuyết TAM và thuyết nhận thức
rủi ro (Wang và cộng sự, 2003), các tác giả đề xuất mô hình 6 nhân tố: (1) Nhận thức
sự hữu dụng, (2) Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống
thanh toán, (6) Sự tin tưởng, tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và quyết định
mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy chỉ có 3 yếu tố: (5) Hệ thống thanh toán, (1)
Nhận thức sự hữu dụng và (6) Sự tin tưởng có tác động đến hàng vi mua hàng trực
tuyến.
[3] Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) dựa trên lý
thuyết về hành vi có hoạch định đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng ở các thành phố lớn của Việt Nam. Kết
quả thu được 423 phiếu trả lời được đưa vào phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động cùng chiều với
ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố rủi ro về cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng
ngược chiều với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
[4] Nghiên cứu của Trương Thị Thu Hường và Phan Duy Hùng (2017) “Tổng
quan hành vi khách hàng trực tuyến chịu tác động bởi việc thực hiện đơn hàng bán lẻ”.
Từ cơ sở lý thuyết hành vi tự định (TPB – Ajzen, 1991) và mô hình nghiên cứu của
Jain (2017). Nhóm các tác giả đề xuất mô hình gồm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến: (1) Thực hiện đơn hàng, (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (3)
Rủi ro cảm nhận, (4) Sự tin tưởng, (5) Thái độ.
[5] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả khảo sát 100 người tiêu dùng từng mua hàng
trực tuyến và 30 người chưa từng mua hàng trực tuyến. Mô hình đề xuất gồm các nhân
tố: (1) Sự thuận tiện, (2) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, (3) Thoải mái khi mua sắm,
(4) Tính đáp ứng của trang web, (5) Giá cả, (6) Niềm tin, (7) Rủi ro về tài chính, (8)
Sản phẩm, (9) Rủi ro về thời gian. Kết quả cho thấy các nhân tố này đều tác động đến
quyết định tiếp tục hay bắt đầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Trong đó,
nhân tố thoải mái khi mua sắm tác động nhiều nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến.
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
[1] Nghiên cứu của Preeti Tak, Savita Panwar (2017) "Using UTAUT 2 model
to predict mobile app based shopping: evidences from India". Mô hình Chấp nhận và
sử dụng công nghệ- UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
do Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển, sau đó nâng cấp lên phiên bản 2 vào năm
2012. Đây là mô hình phổ biến trong những nghiên cứu về hành vi đến các sản phẩm
và dịch vụ về công nghệ. Trong nghiên cứu của Preeti Tak (2017), các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm tại Ấn Độ bao gồm: (1)
Kết quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Các điều kiện cơ sở hạ
tầng, (5) Động lực thỏa mãn, (6) Lợi thế về giá cả, (7) Thói quen, (8) Ý định mua hàng
trực tuyến (9) Khuyến mãi.
[2] Nghiên cứu của Seonjeong (Ally) Lee (2018) “Enhancing customers’
continued mobile app use in the service industry”. Nghiên cứu về hành vi của khách
hàng tại Mỹ sử dụng ứng dụng điện thoại trong các ngành dịch vụ, nghiên cứu tiến
hành với cỡ mẫu 335. Các nhân tố tác động đến chất lượng ứng dụng trong mô hình
bao gồm: (1) Đánh giá chất lượng, (2) Sự tin cậy, (3) Tính hữu dụng, (4) Khả năng
tương tác xã hội. Kết quả cho thấy Đánh giá chất lượng và Sự tin cậy tác động cùng
chiều đến Tính hữu dụng và Khả năng tương tác xã hội, qua đó tác động đến quyết
định sử dụng.
Hiện nay tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng trực
tuyến. Các nghiên cứu chủ yếu tập trung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi
mua hàng trực tuyến đối với một mặt hàng cụ thể. Nội dung của các nghiên cứu thường
đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi như TAM (Lý thuyết chấp nhận công
nghệ) (Ajzen, 1986), TPB (Lý thuyết hành vi tự định (Ajzen, 1991)), eCAM (Wang
2003),…Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng di động
còn chưa phổ biến. Vì vậy đề tài này sẽ có đóng góp thêm vào lý thuyết hành vi mua
5
hàng trực tuyến tại Việt Nam, trong trường hợp cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn giúp công ty điều chỉnh thái độ và hành vi của người
mua trên thị trường.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Thứ hai, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp các công ty kinh doanh trực tuyến cải
thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
Các công ty kinh doanh trực trực tuyến làm thế nào để cải thiện dịch vụ, sản
phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM?
1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ
Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: trong đề tài này tác giả tập trung vào các yếu tố giá cả sản
phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, cơ sở hạ tầng, thái
độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như năng lực, ý thức sẽ được loại
bỏ.
- Địa điểm và thời gian: Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019.
6
- Dữ liệu nghiên cứu: dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6 – 7 năm 2019.
- Đối tượng khảo sát: Cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua hàng trực
tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Hai giai đoạn của nghiên cứu: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định
lượng chính thức.
- Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để xây
dựng thang đo. Thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng thuộc giới tính, độ tuổi và
ngành nghề khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng ứng dụng điện thoại
thông minh mua hàng trực tuyến nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng cách
phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, lấy mẫu phi xác suất ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp phân tích số liệu bằng ứng dụng phần mềm SPSS. Thang đo được
kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi
được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mô hình, và các giả
thuyết. Tiếp theo, tác giả tham chiếu với các nghiên cứu trước đó để xem nó tương
đồng, khác biệt như ra sao và sau đó tác giả thảo luận với một nhóm chuyên gia về kết
quả nghiên cứu.
1.7 Những đóng góp của luận văn
Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Kết quả của
nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện
hơn để nâng cao chất lượng ứng dụng mua hàng trực tuyến nhằm đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
7
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu
hơn về hành vi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng, phụ lục và
tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt chương 1
Nội dung chương này bao gồm: Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, tổng quan
các nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, tổng quan, đóng
góp của luận văn và nội dung tóm tắt nghiên cứu trong đề tài.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce)
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin
trong thế kỷ trước. Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Thương mại điện tử”
(E-comerce) tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng tác giả, cơ quan, tổ chức.
Theo APEC (Diễn đàn kinh tế châu Á–Thái Bình Dương) thì: “Thương mại điện tử
liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá
nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.”
Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch
thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó
bao gồm thương mại điện tử gián tiếp - trao đổi hàng hoá hữu hình và thương mại điện
tử trực tiếp tức là trao đổi hàng hoá vô hình.”
UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn:
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng
hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.”
Từ các định nghĩa trên và ý kiến của tác giả thì thương mại điện tử là hoạt động
sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử. Theo định
nghĩa này thì lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử tương đối bao quát và đầy đủ
hơn.
Có nhiều cách phân chia các hình thức phổ biến và đặc trưng trong thương mại
điện tử (E-Commerce) khác nhau dựa trên các tính chất của thương mại điện tử, một
trong những cách phân chia phổ biến là dựa trên sự tham gia giữa các thành phần tham
gia. Các đối tượng tham gia chính bao gồm: G (Government-Chính phủ), B (Business-
Doanh nghiệp), C (Customer-Người tiêu dùng). Khi kết hợp các hình thức theo thành
phần tham gia thì sẽ có 9 cặp tương ứng với 9 hình thức, tuy nhiên phổ biến hơn cả là 2
hình thức: B-B (doanh nghiệp-doanh nghiệp), B-C (Doanh nghiệp-khách hàng).
Trong nội dung của luận văn này tác giả tập trung hơn về hình thức B-C (Doanh
nghiệp-khách hàng), qua đó làm rõ hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử
khi sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh khi mua hàng.
2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
Mua hàng qua Internet là một dạng thương mại điện tử trong đó khách hàng có
thể mua hàng hóa hay dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet bằng các sử
dụng trình duyệt (browser) (Botha và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng có thể lựa chọn
và so sánh hàng hóa bằng cách vào trang web của người bán lẻ hay sử dụng các công
cụ tìm kiếm để so sánh hàng hóa của các nhà cung cấp khác nhau. về chất lượng và giá
cả. Trong những năm gần đây khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để mua hàng
trực tuyến hơn như: máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Theo Didier và cộng sự (2006), mua hàng trực tuyến (Online shopping) là một
khái niệm ngày càng phổ biến, ở các khu vực phát triển, thì đây là kênh mua sắm chính
của người tiêu dùng. Hình thức mua hàng này có nhiều ưu điểm so với kênh truyền
thống như tính tiện lợi, giá cả thường thấp hơn. Nhiều công ty không phải tốn chi phí
thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, điều này giúp họ tiết kiệm được một khoản chi
phí lớn và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp.
So với cách truyền thống, ưu điểm của kênh mua hàng trực tuyến là sự
tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải xếp hàng chờ đợi vì không phải đến trực tiếp
cửa hàng. Ngoài ra người tiêu dùng có cơ hội mua được những hàng hóa mình cần với
giá rẻ hơn. Tuy nhiên cách mua hàng này cũng ẩn chứa những rủi ro về giao
hàng và thanh toán, khác biệt của sản phẩm thực và hình ảnh quảng cáo trên Website.
Preeti Tak và cộng sự (2017) định nghĩa hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh là hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng trên điện
10
thoại trong đó phổ biến nhất là các ứng dụng trên iOS và Android. Các thao tác tìm
kiếm và lựa chọn trên điện thoại thông minh thường đơn giản và có ưu điểm là tính
tương tác cao với người tiêu dùng nên càng ngày càng được ưa chuộng hơn.
Trong thời gian gần đây sự phát triển của các thiết bị di động trong lĩnh vực
thương mại điện tử ngày càng thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp của các
công ty. So với mua hàng trên máy tính, mua hàng thông qua ứng dụng điện thoại
thông minh tiện lợi và hấp dẫn hơn (Seonjeong, 2018).
2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
So với Website và kênh bán hàng truyền thống, mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh có những hình thức mới và mang tính đặc trưng riêng
(Christian Fuentes và cộng sự, 2017).
- Ứng dụng mua hàng và sử dụng dịch vụ của các công ty: đây là lựa chọn của
các công ty lớn. Họ tự xây dựng các ứng dụng trên điện thoại nhằm giúp khách hàng
thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn. Phổ biến ở Việt Nam là các ứng dụng dịch vụ
ngân hàng, ứng dụng mua thẻ điện thoại, thẻ game, ứng dụng học tiếng anh. Tuy nhiên,
đối với các doanh nghiệp nhỏ thì họ thường không lựa chọn phát triển sản phẩm theo
hướng này.
- Ứng dụng giảm giá và “săn Deal”: các ứng dụng này cung cấp cho người dùng
các mã code, voucher hay liên kết để từ đó người tiêu dùng có thể sử dụng để mua
hàng và dịch vụ từ các nhà cung cấp cuối cùng với mức giá thấp hơn. Đây là các đại lý
bán hàng trung gian, họ tạo ra thu nhập dựa trên hoa hồng và quảng cáo.
- Ứng dụng mạng xã hội bán hàng: nếu như trước kia, bán hàng qua Facebook là
kênh bán hàng chính của các cá nhân thì đang xuất hiện các ứng dụng mạng xã hội
được tạo ra phục vụ chính cho việc bán hàng hóa. Các cá nhân chia sẻ hình ảnh của sản
phẩm, bình chọn các sản phẩm ưa thích, so sánh giá cả, chia sẻ bình luận để giúp người
mua hàng dễ dàng tìm được các sản phẩm ưng ý. Các ứng dụng này thường phổ biến
cho các sản phẩm về thời trang.
- Ứng dụng bán hàng qua các trang bán hàng lớn như Amazon: ngoài các ứng
dụng mạng xã hội mua sắm, các công ty nhỏ có thể chọn phân phối sản phẩm qua các
ứng dụng của các công ty lớn (sàn giao dịch điện tử) như Amazon. Ở Việt Nam xuất
hiện các ứng dụng như Shoppee, Lazada, Tiki, Now đang đi theo hướng này. Ưu điểm
của kênh này là thương hiệu và sự phổ biến của các sàn giao dịch này giúp các công ty
tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.
- Ứng dụng ví điện tử, và thanh toán trực tuyến: Thay vì sử dụng tiền mặt hay
thẻ tín dụng, giờ đây khách hàng có khả năng thực hiện thanh toán bất cứ thứ gì chỉ
trên ứng dụng điện thoại từ mua sắm hàng hóa, ăn uống, thanh toán các dịch vụ. Ưu
điểm là tất cả các tài khoản ngân hàng của cá nhân được tích hợp vào trong điện thoại,
chỉ cần quét mã QR, việc thanh toán ngay lập tức được tiến hành.
- Ứng dụng so sánh giá cả: Các ứng dụng này giúp người tiêu dùng so sánh các
sản phẩm và dịch vụ cùng loại về giá cả và có thể một số yếu tố về chất lượng khác.
Đây cũng là một loại ứng dụng bán hàng trung gian, tuy nhiên họ tập trung vào việc
giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm hơn.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
Philip Kotler chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân được
minh họa trong hình 2.4 dưới đây.
Yếu tố văn hóa
Yếu tố xã hội
Yếu tố tâm lý
Yếu tố cá nhân
12
Hành vi người tiêu dùng
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa. Nền văn hóa
là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và là nhân tố quyết định
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn
hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song. Những nhóm văn hóa nhỏ này hình thành từ
những nhóm người có chung quốc tịch, chung tôn giáo, chung chủng tộc hay chung
vùng địa lý.
Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò – địa vị xã
hội. Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng cá
nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến
động của gia đình. Ngoài ra, vai trò – địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất
định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng.
Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi
tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ
sống là nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của con ngườivì con người bước qua
những giai đoạn sống sẽ thay đổi thói quen mua hàng. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng vì nghề nghiệp khác nhau sẽ tạo ra cầu sản phẩm khác nhau. Ngoài
ra, dù cùng thuộc nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp thì phong cách
sống cũng khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm.
người khác nhau sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng không
giống nhau.
Nhóm các yếu tố tâm lý thể hiện qua động cơ thúc đẩy, nhận thức, lĩnh hội,
niềm tin và thái độ. Động cơ thúc đẩy là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa
mãn. Theo học thuyết của Maslow, con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản,
khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Nhận thức
là quá trình tự chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin, và hình thành nên thế giới quan
của mỗi người gồm 3 quá trình: quá trình chủ ý có chọn lọc, quá trình xuyên tạc giải
mã có chọn lọc và quá trình ghi nhớ có chọn lọc. Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi
trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong
cuộc sống và va chạm. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết
về một thứ gì đó. Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm
hay không kèm theo cảm xúc. Thái độ cho thấy cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán
tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con
người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, lại gần hay
tránh xa chúng ra.
2.3. Các bước của quá trình quyết định mua hàng
Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
Quyết định
mua
Hành xử lý
sau khi mua
Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thoả mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hay bên ngoài ( kích thích của Marketing) hay cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là
nhận thức nhu cầu. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu
cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hay chênh lệch giữa tình
trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng. Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi
thúc.
Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác
động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm
kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy
người ta tìm kiếm thông tin. Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:
Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal
source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng.
Nguồn thông tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ
quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì…
Nguồn từ các cơ quan truyền thông (Public source).
15
Nguồn thực nghiệm (experimental source): Là thông tin có được do khách hàng
thực nghiệm như: Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm…
Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản
phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu
dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau
Đặc điểm của quá trình đánh giá:
Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý
nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ.
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối
với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng.
Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn
hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc;
quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu
khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết
nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính
khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản
phẩm. Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits).
2.3.4 Quyết định mua hàng
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy
nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ
ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất
nhiều yếu tố kìm hãm.
Ý định
mua
16
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự
sẳn có của sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao
dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)
Quyết định
mua
Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009)
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hay không hài lòng. Vấn
đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất
lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của
thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất
vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng.
Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân
hoan và yêu thích thương hiệu.
Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt
đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua.
Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy
chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua…
Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ
quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác.
17
2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ-TAM là một trong những mô hình phổ biến được
sử dụng trong nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực công nghệ. Hai yếu tố tác động đến
hành vi sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ là:
Nhận thức về sự hữu dụng - Perceived Usefulness và Nhận thức về tính dễ dàng sử
dụng - Perceived Ease of Use.
Nhận thức về tính
hữu dụng
Nhận thức về tính
dễ dàng sử dụng
Quan điểm sử
dụng
Dự định sử
dụng
Hành vi sử
dụng
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: (Davis- Ajzen 1993)
Khi người sử dụng tin rằng sản phẩm công nghệ giúp họ làm việc hiệu quả và
tăng năng suất lao động so với trước khi sử dụng công nghệ đó có nghĩa là họ nhận
thức về tính hữu dụng của sản phẩm Ajzen, Davis (1989). Nhận thức về tính dễ dàng sử
dụng được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về nỗ lực cần thiết để sử dụng
sản phẩm công nghệ đó. Quan điểm sử dụng là thái độ tích cực hay tiêu cực về việc
thực hiện một hành vi mục tiêu. Yếu tố dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay
dự định sử dụng sản phẩm, điều này sẽ quyết định đến hành vi cuối cùng. Hành vi sử
dụng được định nghĩa là mức độ hài lòng, khả năng tiếp tục sử dụng hay mức độ sử
dụng, tần suất sử dụng hệ thống và dịch vụ.
Đây là mô hình nổi tiếng về phân tích hành vi khách hàng trong lĩnh vực công
nghệ và được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Nhược
18
điểm của mô hình là chưa thực sự giải thích một cách đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng. Với sự thay đổi của công nghệ ngày nay cần có những bổ sung cho
mô hình. Tuy nhiên nghiên cứu hiện đại vẫn dựa trên mô hình của Davis và Ajzen.
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
Ajzen (1991) phát triển lý thuyết hành vi dự định năm 1991, đây là một trong
những lý thuyết nền tảng dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Các nhân tố
tác động đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm
soát hành vi. Mô hình bên dưới mô tả các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu
dùng.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi
Ý định hành vi Hành vi thực sự
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định
Nguồn: (Ajzen, 1991)
Yếu tố thái độ cá nhân được đo lường dựa trên niềm tin và thái độ đối với các
đặc tính của sản phẩm. Đánh giá chủ quan của các cá nhân bao gồm: nhận thức về sản
phẩm, cảm xúc về sản phẩm, xu hướng hành vi đối với sản phẩm. Theo (Ajzen, 1991)
cho rằng, khả năng mang lại lợi tích của các thuộc tính nhiều hay ít sẽ quyết định đến
thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ tác động của ý kiến
người xung quanh đối với cá nhân. Chuẩn chủ quan đo lường mức độ tác động hoặc
thực hiện của tác nhân gây ảnh hưởng đối với hành vi đó. Ở đây các yếu tố quan trọng
thường được đề cập đến như người trong mối quan hệ thân thiết, bạn bè, xu hướng xã
hội và các yếu tố mang tính xã hội khác.
Nhận thức kiểm soát hành đo lường mức độ dễ dàng khi cá nhân thực hiện hành
vi và việc kiểm soát hành vi đó ở mức độ như thế nào. Theo (Ajzen, 1991) thì yếu tố cá
nhân kiểm soát hành vi có tác động đến ý định thực hiện hành vi. Khi nghiên cứu ý
định của người tiêu dùng thì nhân tố kiểm soát hành vi giúp đoán hành vi của họ.
Không chỉ trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mô hình này
còn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như lựa chọn đánh giá, vi phạm giao
thông. Lý thuyết TPB cũng là nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác.
Tóm lại, nếu cá nhân và xã hội cùng nhìn nhận một hành vi là hợp lý thì cá nhân
có nhiều động cơ để thực hiện hành vi đó. Theo (Ajzen, 1991) những yếu tố này đã tạo
ra những thuận lợi để hành vi được thực hiện dễ dàng hơn. Khi một cá nhân kiểm soát
tốt hành vi bản thân thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi đó tốt hơn theo
ý định của bản thân. Mô hình TPB đã bổ sung cho lý thuyết TRA (Theory of Reasoned
Action-Lý thuyết hành động hợp lý) khi giải thích được hành vi theo thói quen và theo
kế hoạch. Dù vậy nhược điểm của mô hình là hành vi vô thức vẫn chưa thể giải thích,
vì mô hình này đưa ra giả định mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những
quyết định hợp lý dựa trên những thông tin sẵn có. Các yếu tố trong mô hình chỉ giải
thích 40% ý định của cá nhân, 60% còn lại do các yếu tố khác quyết định.
Không chỉ trong lĩnh vực công nghệ như TAM, mô hình TPB bao quát nhiều
lĩnh vực khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Đây là mô hình cơ sở cho TAM và
các lý thuyết hiện đại khác khi nghiên cứu hành vi của khách hàng. Trong luận văn, tác
giả tiếp tục sử dụng những nhân tố tác động quan trọng trong mô hình nhằm xây dựng
mô hình đề xuất.
20
2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003)
Từ các mô hình về hành vi trong lĩnh vực công nghệ trước đây như: lý thuyết
đổi mới cải tiến-IDT, lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory), và các mô
hình về hành vi như TPB, TAM, mô hình động cơ hành động (Motivation Model),
Venkatesh và cộng sự, (2003) đã xây dựng được mô hình UTAUT trong lĩnh vực sử
dụng và chấp nhận công nghệ.
Trong mô hình UTAUT, nghiên cứu cho rằng các nhân tố chính tác động đến
hành vi người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ bao gồm: Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ
vọng, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện cơ sở vật chất thuận lợi. Ngoài ra các biến
điều tiết trong mô hình bao gồm: Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng.
Kết quả kỳ vọng
Nỗ lực kỳ vọng
Ảnh hưởng xã hội
Ý định sử
dụng
Hành vi sử
dụng
Các điều kiện
thuận lợi
Giới tính Độ tuổi
Kinh
nghiệm
Tự nguyện
sử dụng
Hình 2.6: Mô hình UTAUT
21
Kết quả kỳ vọng trong mô hình đo lường mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng
sử dụng ứng dụng công nghệ nào đó giúp họ có lợi thế hơn trong việc thực hiện công
việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Tác giả đã xây dựng nhân tố này dựa trên tính hữu
ích cảm nhận (trong mô hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT của Rogers,
(1983), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT).
Nhân tố thứ hai là nỗ lực kỳ vọng, thể hiện mức độ dễ kết hợp trong việc sử
dụng công nghệ mới với công việc hiện tại. Ba nhân tố tương tự trong các mô hình
khác là tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT) hay tính dễ sử dụng cảm nhận (Mô hình
TAM).
Ảnh hưởng từ xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình
TRA/TPB), và các nhân tố xã hội khác. Ảnh hưởng từ xã hội được xem xét là mức độ
mà một cá nhân cảm giác rằng rằng những người xung quan trọng như thế nào đến việc
họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Khái niệm các điều kiện cơ sở vật chất này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các
khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) và sự tương thích (trong mô
hình IDT). Nếu điều kiện cơ sở vật chất càng tốt thì cá nhân đó cũng có khả năng thực
hiện hành vi cao hơn.
Việc kết hợp các nhân tố này giúp tăng khả năng giải thích cho mô hình, ngoài
ra Venkatesh và cộng sự, 2003 cũng bổ sung bốn biến điều tiết là: giới tính, độ tuổi,
kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng. Các nghiên cứu sau này đã chứng minh sự chính
xác của mô hình UTAUT, các biến độc lập giải thích 70% sự thay đổi của biến phụ
thuộc.
So với các mô hình thuộc nhóm hành vi khách hàng thì mô hình UTAUT thực
sự đã bao quát được phần lớn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực hay
quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ. Điều quan trọng là các nghiên cứu dựa trên
UTAUT cần hiểu và sử dụng mô hình này một cách hợp lý trong nghiên cứu của mình.
2.4.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) khẳng định rủi ro trong
quá trình mua sắm trực tuyến (online-shopping) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: (1)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro gắn liền với
giao dịch trực tuyến (Bauer, R.A., 1960). Rủi ro gắn liền với sản phẩm dịch vụ bao
gồm:
- Tài chính: Rủi ro khi tiến hành giao dịch trực tuyến. Môi trường Internet luôn tồn tại
rủi ro cụ thể là vấn đề an ninh mạng, đặc biệt là mất thông tin cá nhân dẫn đến việc
hacker sẽ sử dụng những thông tin nay để gây thiệt hại cho khách hàng. Ngoài ra, rủi ro
tài chính khi khách hàng thực hiện đổi trả sản phẩm, hay chi phí vận chuyển sản phẩm,
dẫn đến khách hàng mua sản phẩm với giá cao.
- Rủi ro về sản phẩm dịch vụ: Rủi ro do sản phẩm nhận được thực tế khác với sản
phẩm được quảng cáo trên mạng, hay không đúng như kỳ vọng của khách hàng. Điều
này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khi người tiêu dùng không thể
đánh giá được sản phẩm dựa trên hình ảnh và thông tin được cung cấp, đồng thời người
bán tìm cách chỉnh sửa hình ảnh hay quảng cáo quá mức.
- Rủi ro về trải nghiệm mua sắm: Điều này phản ánh mức độ bất lợi đến từ các trang
webs trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các website. Sự bất tiện về thời
gian nhận sản phẩm, cách thức liên lạc khi giao nhận hàng, lắp ráp hàng, đổi trả sản
phẩm.
- Rủi ro hàng hóa không được giao như đã hứa: Loại rủi ro này xảy ra khi có lỗi trong
quá trình ghi nhận đơn hàng, dẫn đến người giao hàng giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra,
một vài trường hợp địa chỉ người nhận khó tìm kiếm gây ra tình trạng chờ đợi cho cả
người nhận và người giao. Chi phí trong việc phân phối hàng hóa, vận chuyển hay giao
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
1.1Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ............................................................. 1
1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 2
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 2
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 6
1.7 Những đóng góp của luận văn ..................................................................... 6
1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu ....................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8
2.1Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce) ............................. 8
2.1.1Khái niệm thương mại điện tử .............................................................. 8
2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến ............................................... 9
2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông
minh ......................................................................................................................... 10
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng ................................. 11
2.3. Các bước của quá trình quyết định mua hàng .......................................... 13
2.3.1 Nhận biết nhu cầu ................................................................................ 14
2.3.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 14
2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau ..................................................... 15
2.3.4 Quyết định mua hàng .......................................................................... 15
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua .................................................................. 16
2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan ................................................................ 17
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989) ........ 17
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) ................................. 18
2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự
(2003) ...................................................................................................................... 20
2.4.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)22
2.4.5. Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) (Wang, 2003) ...... 23
2.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh ................................................................................................. 24
2.3.1. Tính hữu dụng .................................................................................... 25
2.3.2. Tính dễ sử dụng .................................................................................. 26
2.3.3. Nhận thức rủi ro ................................................................................. 26
2.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất ..................................................................... 27
2.3.5. Chính sách đổi trả ............................................................................... 27
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết......................................... 28
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................... 28
2.4.2 Các giả thuyết của mô hình................................................................ 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 30
3.1 Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam và tình hình mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông so với các hình thức mua hàng trực
tuyến khác tại Việt Nam ............................................................................................ 30
3.1.1 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam ..................................... 30
3.1.2 Tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
với các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam ..................................................... 31
3.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 34
3.2.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................... 34
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu........................................................................... 35
3.2.3. Thang đo............................................................................................ 35
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính....................................................................... 37
3.3.1 Thảo luận nhóm.................................................................................. 37
3.3.2 Hiệu chỉnh thang đo ........................................................................... 38
3.3.3 Mã hóa thang đo................................................................................. 38
3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 40
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu....................................... 41
3.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu............................................ 41
3.4.3. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu ..................................... 44
4.1. Thống kê mô tả ........................................................................................ 46
4.1.2. Thông tin nhận biết về mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện
thoại thông minh..................................................................................................... 46
4.1.3. Thông tin đối tượng nghiên cứu........................................................ 48
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 49
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..................... 50
4.3.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối
với các biến độc lập................................................................................................ 50
4.3.2. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối
với biến phụ thuộc .................................................................................................. 52
4.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu ......... 52
4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................... 54
4.4.1. Kết quả kiểm định tương quan .......................................................... 54
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến..................................................... 55
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết................................................................... 59
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ................................................... 61
4.5.1. Kiểm định t-test theo giới tính .......................................................... 61
4.5.2. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ học vấn................... 62
4.5.3. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi .............................................. 64
4.6. So sánh kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây ....................................... 64
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu với chuyên gia......................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................... 69
5.1 Kết luận..................................................................................................... 69
5.2 Ý nghĩa thực tiễn....................................................................................... 70
5.3. Một số hàm ý ........................................................................................... 71
5.3.1. Hàm ý về tính dễ sử dụng.................................................................. 71
5.3.2. Hàm ý về tính hữu dụng.................................................................... 72
5.3.3. Hàm ý về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ ......................... 73
5.3.4. Hàm ý về điều kiện cơ sở vật chất .................................................... 74
5.3.5. Các hàm ý khác ................................................................................. 75
5.4 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
B2C Business to customer Giao dịch thương mại
điện tử giữa công ty và
người tiêu dùng
TPB Theory of Planned Lý thuyết hành vi dự định
Behavior
UTAUT Unified Theory of Mô hình chấp nhận và sử
Acceptance and Use of dụng công nghệ
Technology
IDT Innovation Diffusion Lý thuyết khuếch tán đổi
Theory mới
EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám
Analysis phá
TAM Lý thuyết chấp nhận công
nghệ
TPR Lý thuyết nhận thức rủi ro
e-CAM e-Commerce Adoption
Model
UNCITAD TheUnited Nations Hội nghị Liên Hiệp Quốc
Conference on Trade and về Thương mại và Phát
Development triển
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước......... 31
Bảng 3.1: Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015-2018 .......... 31
Bảng 3.2: Thành phần trong thang đo sơ bộ...................................................... 36
Bảng 4.1: Ứng dụng mua hàng được nhiều người biết nhất ………………… 46
Bảng 4.2: Kinh nghiệm sử dụng điện thoại thông minh ................................... 47
Bảng 4.3: Hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng trên ứng dụng............. 47
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo giới tính............................................................. 48
Bảng 4.5: Thông kê về giáo dục........................................................................ 48
Bảng 4.6: Thống kê về độ tuổi .......................................................................... 49
Bảng 4.7: Bảng Cronbach’s Alpha của các các nhân tố trong mô hình............ 49
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập..................................... 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc......... 52
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan......................................................... 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................. 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................. 62
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định t-test theo giới tính ........................................... 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn............................ 64
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi ............................... 64
Bảng 4.16: So sánh tác động của nhân tố tính hữu dụng .................................. 64
Bảng 4.17: So sánh tác động của nhân tố tính dễ sử dụng................................ 64
Bảng 4.18: So sánh tác động của nhân tố điều kiện cơ sở vật chất................... 64
Bảng 4.19: So sánh tác động của nhân tố chính sách đổi trả ............................ 64
.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................. 12
Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng....................................... 13
Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua............................................ 16
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ .......................................................... 17
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định............................................... 18
Hình 2.6: Mô hình UTAUT .............................................................................. 20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro ................................................... 23
Hình 2.8: Mô hình rủi ro trong mua hàng trực tuyến (e-CAM)........................ 24
Hình 2.9: Mô Hình nghiên cứu đề xuất............................................................. 28
Hình 3.1: Doanh thu thương mại điện tử B-C Việt Nam 2015-2018................ 30
Hình 3.2: Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến.................... 32
Hình 3.3: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua các thiết bị điện tử........................... 32
Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức……………………………………. 53
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram ............................................................................ 57
Hình 4.3: Kết quả Normal P-P Plot................................................................... 58
Tiêu đề:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM.
Tóm lược:
Cùng với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, thói quen tiêu dùng của
người dân đang ngày càng thay đổi. Hiện nay người tiêu dùng đang dần dần chuyển từ
cách mua hàng truyền thống tại các chợ sang mua hàng trực tuyến. Nếu như
trước đây người tiêu dùng chỉ có thể mua hàng trực tuyến bằng máy tính hay laptop
bằng các trình duyệt Web thì nay các thiết bị cầm tay đặc biệt là điện thoại thông minh
trở thành một công cụ hữu ích giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn.
Mục đích của nghiên cứu là phân tích và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu
dùng. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định và
đánh giá các nhân tố. Phần mềm sử dụng trong luận văn là SPSS 18, các kiểm định và
phân tích bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha,
phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t-test và Anova.
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến biến phụ thuộc bao gồm: Tính hữu
dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, và Điều kiện cơ sở
vật chất, trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên
cứu giúp các công ty và nhà quản lý có thêm một nguồn dữ liệu tham khảo cũng như
có góc nhìn toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn
mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Từ khóa:
Quyết định mua hàng, Mua hàng trực tuyến, Ứng dụng mua hàng trên điện thoại
thông minh, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng.
Title:
Researching the factors that affect online purchasing decisions by application of
smart phone in Ho Chi Minh City.
Summary:
Along with the development of the Industrial Revolution 4.0, consumer habits
are increasingly changing. Nowadays, consumers are gradually switching from the
traditional buying method in markets to online shopping. Previous years, consumers
are only able to purchases order online by computer, laptop via Web browsers, but
present, the smart phones become a useful tool for online shopping easier.
The purpose of the study is to analyze and discover factors affecting online
purchasing decisions using the application on smart phones of consumers. The study
used qualitative research and quantitative research to identify and evaluate factors. The
SPSS 18 is used for the auditing and analysis includes: analysis for the EFA discovery
factors, Cronbach's Alpha, correlations, linear regression, inspections of T-Test and
Anova.
The result illustrates details that there are four factors affecting the dependent
variable including: perceived usefulness, perceived ease of use, awareness of product
and perceived risk, in which, perceived ease of use factor is strongest impact. The
implications of the study helpful for companies and management to reference data
source as well as a more comprehensive review of consumer when they decide to
making online shopping by the app of their smart phone.
Keywords:
Purchasing decisions, Online shopping, Shopping apps in smart phone,
perceived usefulness, perceived ease of use.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0 về khoa học công nghệ,
Việt Nam cũng đang chứng kiến những thay đổi về đời sống và kinh tế nhờ cuộc cách
mạng này. Trong một vài năm trở lại đây, nền kinh tế số ngày càng đóng góp nhiều
hơn cho nền kinh tế quốc dân. Nhiều công ty thương mại điện tử ra đời, và người tiêu
dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, sống tại các thành phố lớn đã xem việc mua hàng
trực tuyến như là một thói quen tiêu dùng. Theo dự báo của E-Economy SEA 2018
(của Google và Temasek), giá trị thị trường của nền kinh tế số của Việt Nam sẽ đạt 33
tỷ USD vào năm 2025 (Enternews, 2019).
Kinh doanh trực tuyến từ lâu đã nhận được sự quan tâm của các công ty, tuy
nhiên cách mà người tiêu dùng mua hàng online đã thay đổi rất nhiều do sự phát triển
của các thiết bị và công nghệ mới. Nếu như trước đây, người tiêu dùng sử dụng máy
tính để mua hàng thì hiện nay điện thoại thông minh (Smart phone) đang dần trở thành
lựa chọn thay thế nhờ sự tiện lợi, dễ sử dụng. Ngày càng có nhiều loại hàng hóa, sản
phẩm được bán trực tuyến hơn, người tiêu dùng cũng ngày càng có nhiều sự lựa chọn
hơn. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử muốn phát triển bán hàng qua
các ứng dụng điện thoại thông minh cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu về thói quen, hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam đã
được tiến hành nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng
điện thoại thông minh còn chưa nhiều. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến qua các ứng
dụng điện thoại có những đặc điểm riêng biệt, do đó cần có những nghiên cứu sâu hơn
nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ.
Xuất phát từ những thực tế trên, để giúp các công ty kinh doanh trực tuyến tìm
hiểu động cơ mua hàng của khách hàng khi mua hàng qua điện thoại thông minh, đề
2
tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh tại TP Hồ Chí Minh” được tác giả chọn để làm đề tài luận
văn nghiên cứu.
1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Trong phần tổng quan các nghiên cứu, tác giả đã chọn ra và trình bày 7 nghiên
cứu trong đó 2 nghiên cứu nước ngoài và 5 nghiên cứu trong nước.
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước
[1] Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện
tử”. Nghiên cứu tiến hành trên 500 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội dựa trên mô hình của Shih Ming Pi và cộng sự
(2011), Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006). Nhóm tác giả đề xuất mô hình tác
động đến hành vi mua hàng trực tuyến gồm 6 nhân tố: Rủi ro tài chính, Rủi ro về sự
tiện lợi, Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả. Kết quả cho
thấy cả 6 nhân tố này đều tác động đến thái độ mua hàng trực tuyến và hành vi mua
hàng trực tuyến.
[2] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
“Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha
Trang”. Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang,
kết hợp với phân tích nhân tố khám phá và phân tích Cronbach Alpha. Dựa trên mô
hình Chấp nhận công nghệ-TAM (Technology Acceptance Model Ajzen, 1986) và
eCAM (e-Commerce Adoption Model), dựa trên lý thuyết TAM và thuyết nhận thức
rủi ro (Wang và cộng sự, 2003), các tác giả đề xuất mô hình 6 nhân tố: (1) Nhận thức
sự hữu dụng, (2) Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống
thanh toán, (6) Sự tin tưởng, tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và quyết định
mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy chỉ có 3 yếu tố: (5) Hệ thống thanh toán, (1)
Nhận thức sự hữu dụng và (6) Sự tin tưởng có tác động đến hàng vi mua hàng trực
tuyến.
[3] Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) dựa trên lý
thuyết về hành vi có hoạch định đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng ở các thành phố lớn của Việt Nam. Kết
quả thu được 423 phiếu trả lời được đưa vào phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động cùng chiều với
ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố rủi ro về cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng
ngược chiều với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
[4] Nghiên cứu của Trương Thị Thu Hường và Phan Duy Hùng (2017) “Tổng
quan hành vi khách hàng trực tuyến chịu tác động bởi việc thực hiện đơn hàng bán lẻ”.
Từ cơ sở lý thuyết hành vi tự định (TPB – Ajzen, 1991) và mô hình nghiên cứu của
Jain (2017). Nhóm các tác giả đề xuất mô hình gồm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến: (1) Thực hiện đơn hàng, (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (3)
Rủi ro cảm nhận, (4) Sự tin tưởng, (5) Thái độ.
[5] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả khảo sát 100 người tiêu dùng từng mua hàng
trực tuyến và 30 người chưa từng mua hàng trực tuyến. Mô hình đề xuất gồm các nhân
tố: (1) Sự thuận tiện, (2) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, (3) Thoải mái khi mua sắm,
(4) Tính đáp ứng của trang web, (5) Giá cả, (6) Niềm tin, (7) Rủi ro về tài chính, (8)
Sản phẩm, (9) Rủi ro về thời gian. Kết quả cho thấy các nhân tố này đều tác động đến
quyết định tiếp tục hay bắt đầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Trong đó,
nhân tố thoải mái khi mua sắm tác động nhiều nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến.
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
[1] Nghiên cứu của Preeti Tak, Savita Panwar (2017) "Using UTAUT 2 model
to predict mobile app based shopping: evidences from India". Mô hình Chấp nhận và
sử dụng công nghệ- UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
do Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển, sau đó nâng cấp lên phiên bản 2 vào năm
2012. Đây là mô hình phổ biến trong những nghiên cứu về hành vi đến các sản phẩm
và dịch vụ về công nghệ. Trong nghiên cứu của Preeti Tak (2017), các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm tại Ấn Độ bao gồm: (1)
Kết quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Các điều kiện cơ sở hạ
tầng, (5) Động lực thỏa mãn, (6) Lợi thế về giá cả, (7) Thói quen, (8) Ý định mua hàng
trực tuyến (9) Khuyến mãi.
[2] Nghiên cứu của Seonjeong (Ally) Lee (2018) “Enhancing customers’
continued mobile app use in the service industry”. Nghiên cứu về hành vi của khách
hàng tại Mỹ sử dụng ứng dụng điện thoại trong các ngành dịch vụ, nghiên cứu tiến
hành với cỡ mẫu 335. Các nhân tố tác động đến chất lượng ứng dụng trong mô hình
bao gồm: (1) Đánh giá chất lượng, (2) Sự tin cậy, (3) Tính hữu dụng, (4) Khả năng
tương tác xã hội. Kết quả cho thấy Đánh giá chất lượng và Sự tin cậy tác động cùng
chiều đến Tính hữu dụng và Khả năng tương tác xã hội, qua đó tác động đến quyết
định sử dụng.
Hiện nay tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng trực
tuyến. Các nghiên cứu chủ yếu tập trung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi
mua hàng trực tuyến đối với một mặt hàng cụ thể. Nội dung của các nghiên cứu thường
đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi như TAM (Lý thuyết chấp nhận công
nghệ) (Ajzen, 1986), TPB (Lý thuyết hành vi tự định (Ajzen, 1991)), eCAM (Wang
2003),…Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng di động
còn chưa phổ biến. Vì vậy đề tài này sẽ có đóng góp thêm vào lý thuyết hành vi mua
5
hàng trực tuyến tại Việt Nam, trong trường hợp cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn giúp công ty điều chỉnh thái độ và hành vi của người
mua trên thị trường.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Thứ hai, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp các công ty kinh doanh trực tuyến cải
thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
Các công ty kinh doanh trực trực tuyến làm thế nào để cải thiện dịch vụ, sản
phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM?
1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ
Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: trong đề tài này tác giả tập trung vào các yếu tố giá cả sản
phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, cơ sở hạ tầng, thái
độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như năng lực, ý thức sẽ được loại
bỏ.
- Địa điểm và thời gian: Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019.
6
- Dữ liệu nghiên cứu: dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6 – 7 năm 2019.
- Đối tượng khảo sát: Cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua hàng trực
tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Hai giai đoạn của nghiên cứu: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định
lượng chính thức.
- Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để xây
dựng thang đo. Thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng thuộc giới tính, độ tuổi và
ngành nghề khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng ứng dụng điện thoại
thông minh mua hàng trực tuyến nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng cách
phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, lấy mẫu phi xác suất ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp phân tích số liệu bằng ứng dụng phần mềm SPSS. Thang đo được
kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi
được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mô hình, và các giả
thuyết. Tiếp theo, tác giả tham chiếu với các nghiên cứu trước đó để xem nó tương
đồng, khác biệt như ra sao và sau đó tác giả thảo luận với một nhóm chuyên gia về kết
quả nghiên cứu.
1.7 Những đóng góp của luận văn
Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Kết quả của
nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện
hơn để nâng cao chất lượng ứng dụng mua hàng trực tuyến nhằm đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
7
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu
hơn về hành vi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng, phụ lục và
tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt chương 1
Nội dung chương này bao gồm: Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, tổng quan
các nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, tổng quan, đóng
góp của luận văn và nội dung tóm tắt nghiên cứu trong đề tài.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce)
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin
trong thế kỷ trước. Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Thương mại điện tử”
(E-comerce) tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng tác giả, cơ quan, tổ chức.
Theo APEC (Diễn đàn kinh tế châu Á–Thái Bình Dương) thì: “Thương mại điện tử
liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá
nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.”
Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch
thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó
bao gồm thương mại điện tử gián tiếp - trao đổi hàng hoá hữu hình và thương mại điện
tử trực tiếp tức là trao đổi hàng hoá vô hình.”
UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn:
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng
hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.”
Từ các định nghĩa trên và ý kiến của tác giả thì thương mại điện tử là hoạt động
sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử. Theo định
nghĩa này thì lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử tương đối bao quát và đầy đủ
hơn.
Có nhiều cách phân chia các hình thức phổ biến và đặc trưng trong thương mại
điện tử (E-Commerce) khác nhau dựa trên các tính chất của thương mại điện tử, một
trong những cách phân chia phổ biến là dựa trên sự tham gia giữa các thành phần tham
gia. Các đối tượng tham gia chính bao gồm: G (Government-Chính phủ), B (Business-
Doanh nghiệp), C (Customer-Người tiêu dùng). Khi kết hợp các hình thức theo thành
phần tham gia thì sẽ có 9 cặp tương ứng với 9 hình thức, tuy nhiên phổ biến hơn cả là 2
hình thức: B-B (doanh nghiệp-doanh nghiệp), B-C (Doanh nghiệp-khách hàng).
Trong nội dung của luận văn này tác giả tập trung hơn về hình thức B-C (Doanh
nghiệp-khách hàng), qua đó làm rõ hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử
khi sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh khi mua hàng.
2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
Mua hàng qua Internet là một dạng thương mại điện tử trong đó khách hàng có
thể mua hàng hóa hay dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet bằng các sử
dụng trình duyệt (browser) (Botha và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng có thể lựa chọn
và so sánh hàng hóa bằng cách vào trang web của người bán lẻ hay sử dụng các công
cụ tìm kiếm để so sánh hàng hóa của các nhà cung cấp khác nhau. về chất lượng và giá
cả. Trong những năm gần đây khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để mua hàng
trực tuyến hơn như: máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Theo Didier và cộng sự (2006), mua hàng trực tuyến (Online shopping) là một
khái niệm ngày càng phổ biến, ở các khu vực phát triển, thì đây là kênh mua sắm chính
của người tiêu dùng. Hình thức mua hàng này có nhiều ưu điểm so với kênh truyền
thống như tính tiện lợi, giá cả thường thấp hơn. Nhiều công ty không phải tốn chi phí
thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, điều này giúp họ tiết kiệm được một khoản chi
phí lớn và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp.
So với cách truyền thống, ưu điểm của kênh mua hàng trực tuyến là sự
tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải xếp hàng chờ đợi vì không phải đến trực tiếp
cửa hàng. Ngoài ra người tiêu dùng có cơ hội mua được những hàng hóa mình cần với
giá rẻ hơn. Tuy nhiên cách mua hàng này cũng ẩn chứa những rủi ro về giao
hàng và thanh toán, khác biệt của sản phẩm thực và hình ảnh quảng cáo trên Website.
Preeti Tak và cộng sự (2017) định nghĩa hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh là hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng trên điện
10
thoại trong đó phổ biến nhất là các ứng dụng trên iOS và Android. Các thao tác tìm
kiếm và lựa chọn trên điện thoại thông minh thường đơn giản và có ưu điểm là tính
tương tác cao với người tiêu dùng nên càng ngày càng được ưa chuộng hơn.
Trong thời gian gần đây sự phát triển của các thiết bị di động trong lĩnh vực
thương mại điện tử ngày càng thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp của các
công ty. So với mua hàng trên máy tính, mua hàng thông qua ứng dụng điện thoại
thông minh tiện lợi và hấp dẫn hơn (Seonjeong, 2018).
2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
So với Website và kênh bán hàng truyền thống, mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh có những hình thức mới và mang tính đặc trưng riêng
(Christian Fuentes và cộng sự, 2017).
- Ứng dụng mua hàng và sử dụng dịch vụ của các công ty: đây là lựa chọn của
các công ty lớn. Họ tự xây dựng các ứng dụng trên điện thoại nhằm giúp khách hàng
thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn. Phổ biến ở Việt Nam là các ứng dụng dịch vụ
ngân hàng, ứng dụng mua thẻ điện thoại, thẻ game, ứng dụng học tiếng anh. Tuy nhiên,
đối với các doanh nghiệp nhỏ thì họ thường không lựa chọn phát triển sản phẩm theo
hướng này.
- Ứng dụng giảm giá và “săn Deal”: các ứng dụng này cung cấp cho người dùng
các mã code, voucher hay liên kết để từ đó người tiêu dùng có thể sử dụng để mua
hàng và dịch vụ từ các nhà cung cấp cuối cùng với mức giá thấp hơn. Đây là các đại lý
bán hàng trung gian, họ tạo ra thu nhập dựa trên hoa hồng và quảng cáo.
- Ứng dụng mạng xã hội bán hàng: nếu như trước kia, bán hàng qua Facebook là
kênh bán hàng chính của các cá nhân thì đang xuất hiện các ứng dụng mạng xã hội
được tạo ra phục vụ chính cho việc bán hàng hóa. Các cá nhân chia sẻ hình ảnh của sản
phẩm, bình chọn các sản phẩm ưa thích, so sánh giá cả, chia sẻ bình luận để giúp người
mua hàng dễ dàng tìm được các sản phẩm ưng ý. Các ứng dụng này thường phổ biến
cho các sản phẩm về thời trang.
- Ứng dụng bán hàng qua các trang bán hàng lớn như Amazon: ngoài các ứng
dụng mạng xã hội mua sắm, các công ty nhỏ có thể chọn phân phối sản phẩm qua các
ứng dụng của các công ty lớn (sàn giao dịch điện tử) như Amazon. Ở Việt Nam xuất
hiện các ứng dụng như Shoppee, Lazada, Tiki, Now đang đi theo hướng này. Ưu điểm
của kênh này là thương hiệu và sự phổ biến của các sàn giao dịch này giúp các công ty
tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.
- Ứng dụng ví điện tử, và thanh toán trực tuyến: Thay vì sử dụng tiền mặt hay
thẻ tín dụng, giờ đây khách hàng có khả năng thực hiện thanh toán bất cứ thứ gì chỉ
trên ứng dụng điện thoại từ mua sắm hàng hóa, ăn uống, thanh toán các dịch vụ. Ưu
điểm là tất cả các tài khoản ngân hàng của cá nhân được tích hợp vào trong điện thoại,
chỉ cần quét mã QR, việc thanh toán ngay lập tức được tiến hành.
- Ứng dụng so sánh giá cả: Các ứng dụng này giúp người tiêu dùng so sánh các
sản phẩm và dịch vụ cùng loại về giá cả và có thể một số yếu tố về chất lượng khác.
Đây cũng là một loại ứng dụng bán hàng trung gian, tuy nhiên họ tập trung vào việc
giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm hơn.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
Philip Kotler chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân được
minh họa trong hình 2.4 dưới đây.
Yếu tố văn hóa
Yếu tố xã hội
Yếu tố tâm lý
Yếu tố cá nhân
12
Hành vi người tiêu dùng
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa. Nền văn hóa
là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và là nhân tố quyết định
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn
hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song. Những nhóm văn hóa nhỏ này hình thành từ
những nhóm người có chung quốc tịch, chung tôn giáo, chung chủng tộc hay chung
vùng địa lý.
Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò – địa vị xã
hội. Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng cá
nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến
động của gia đình. Ngoài ra, vai trò – địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất
định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng.
Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi
tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ
sống là nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của con ngườivì con người bước qua
những giai đoạn sống sẽ thay đổi thói quen mua hàng. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng vì nghề nghiệp khác nhau sẽ tạo ra cầu sản phẩm khác nhau. Ngoài
ra, dù cùng thuộc nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp thì phong cách
sống cũng khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm.
người khác nhau sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng không
giống nhau.
Nhóm các yếu tố tâm lý thể hiện qua động cơ thúc đẩy, nhận thức, lĩnh hội,
niềm tin và thái độ. Động cơ thúc đẩy là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa
mãn. Theo học thuyết của Maslow, con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản,
khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Nhận thức
là quá trình tự chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin, và hình thành nên thế giới quan
của mỗi người gồm 3 quá trình: quá trình chủ ý có chọn lọc, quá trình xuyên tạc giải
mã có chọn lọc và quá trình ghi nhớ có chọn lọc. Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi
trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong
cuộc sống và va chạm. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết
về một thứ gì đó. Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm
hay không kèm theo cảm xúc. Thái độ cho thấy cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán
tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con
người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, lại gần hay
tránh xa chúng ra.
2.3. Các bước của quá trình quyết định mua hàng
Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
Quyết định
mua
Hành xử lý
sau khi mua
Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thoả mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hay bên ngoài ( kích thích của Marketing) hay cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là
nhận thức nhu cầu. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu
cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hay chênh lệch giữa tình
trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng. Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi
thúc.
Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác
động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm
kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy
người ta tìm kiếm thông tin. Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:
Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal
source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng.
Nguồn thông tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ
quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì…
Nguồn từ các cơ quan truyền thông (Public source).
15
Nguồn thực nghiệm (experimental source): Là thông tin có được do khách hàng
thực nghiệm như: Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm…
Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản
phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu
dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau
Đặc điểm của quá trình đánh giá:
Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý
nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ.
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối
với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng.
Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn
hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc;
quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu
khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết
nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính
khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản
phẩm. Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits).
2.3.4 Quyết định mua hàng
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy
nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ
ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất
nhiều yếu tố kìm hãm.
Ý định
mua
16
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự
sẳn có của sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao
dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)
Quyết định
mua
Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009)
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hay không hài lòng. Vấn
đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất
lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của
thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất
vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng.
Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân
hoan và yêu thích thương hiệu.
Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt
đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua.
Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy
chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua…
Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ
quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác.
17
2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ-TAM là một trong những mô hình phổ biến được
sử dụng trong nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực công nghệ. Hai yếu tố tác động đến
hành vi sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ là:
Nhận thức về sự hữu dụng - Perceived Usefulness và Nhận thức về tính dễ dàng sử
dụng - Perceived Ease of Use.
Nhận thức về tính
hữu dụng
Nhận thức về tính
dễ dàng sử dụng
Quan điểm sử
dụng
Dự định sử
dụng
Hành vi sử
dụng
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: (Davis- Ajzen 1993)
Khi người sử dụng tin rằng sản phẩm công nghệ giúp họ làm việc hiệu quả và
tăng năng suất lao động so với trước khi sử dụng công nghệ đó có nghĩa là họ nhận
thức về tính hữu dụng của sản phẩm Ajzen, Davis (1989). Nhận thức về tính dễ dàng sử
dụng được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về nỗ lực cần thiết để sử dụng
sản phẩm công nghệ đó. Quan điểm sử dụng là thái độ tích cực hay tiêu cực về việc
thực hiện một hành vi mục tiêu. Yếu tố dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay
dự định sử dụng sản phẩm, điều này sẽ quyết định đến hành vi cuối cùng. Hành vi sử
dụng được định nghĩa là mức độ hài lòng, khả năng tiếp tục sử dụng hay mức độ sử
dụng, tần suất sử dụng hệ thống và dịch vụ.
Đây là mô hình nổi tiếng về phân tích hành vi khách hàng trong lĩnh vực công
nghệ và được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Nhược
18
điểm của mô hình là chưa thực sự giải thích một cách đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng. Với sự thay đổi của công nghệ ngày nay cần có những bổ sung cho
mô hình. Tuy nhiên nghiên cứu hiện đại vẫn dựa trên mô hình của Davis và Ajzen.
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
Ajzen (1991) phát triển lý thuyết hành vi dự định năm 1991, đây là một trong
những lý thuyết nền tảng dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Các nhân tố
tác động đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm
soát hành vi. Mô hình bên dưới mô tả các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu
dùng.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi
Ý định hành vi Hành vi thực sự
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định
Nguồn: (Ajzen, 1991)
Yếu tố thái độ cá nhân được đo lường dựa trên niềm tin và thái độ đối với các
đặc tính của sản phẩm. Đánh giá chủ quan của các cá nhân bao gồm: nhận thức về sản
phẩm, cảm xúc về sản phẩm, xu hướng hành vi đối với sản phẩm. Theo (Ajzen, 1991)
cho rằng, khả năng mang lại lợi tích của các thuộc tính nhiều hay ít sẽ quyết định đến
thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ tác động của ý kiến
người xung quanh đối với cá nhân. Chuẩn chủ quan đo lường mức độ tác động hoặc
thực hiện của tác nhân gây ảnh hưởng đối với hành vi đó. Ở đây các yếu tố quan trọng
thường được đề cập đến như người trong mối quan hệ thân thiết, bạn bè, xu hướng xã
hội và các yếu tố mang tính xã hội khác.
Nhận thức kiểm soát hành đo lường mức độ dễ dàng khi cá nhân thực hiện hành
vi và việc kiểm soát hành vi đó ở mức độ như thế nào. Theo (Ajzen, 1991) thì yếu tố cá
nhân kiểm soát hành vi có tác động đến ý định thực hiện hành vi. Khi nghiên cứu ý
định của người tiêu dùng thì nhân tố kiểm soát hành vi giúp đoán hành vi của họ.
Không chỉ trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mô hình này
còn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như lựa chọn đánh giá, vi phạm giao
thông. Lý thuyết TPB cũng là nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác.
Tóm lại, nếu cá nhân và xã hội cùng nhìn nhận một hành vi là hợp lý thì cá nhân
có nhiều động cơ để thực hiện hành vi đó. Theo (Ajzen, 1991) những yếu tố này đã tạo
ra những thuận lợi để hành vi được thực hiện dễ dàng hơn. Khi một cá nhân kiểm soát
tốt hành vi bản thân thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi đó tốt hơn theo
ý định của bản thân. Mô hình TPB đã bổ sung cho lý thuyết TRA (Theory of Reasoned
Action-Lý thuyết hành động hợp lý) khi giải thích được hành vi theo thói quen và theo
kế hoạch. Dù vậy nhược điểm của mô hình là hành vi vô thức vẫn chưa thể giải thích,
vì mô hình này đưa ra giả định mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những
quyết định hợp lý dựa trên những thông tin sẵn có. Các yếu tố trong mô hình chỉ giải
thích 40% ý định của cá nhân, 60% còn lại do các yếu tố khác quyết định.
Không chỉ trong lĩnh vực công nghệ như TAM, mô hình TPB bao quát nhiều
lĩnh vực khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Đây là mô hình cơ sở cho TAM và
các lý thuyết hiện đại khác khi nghiên cứu hành vi của khách hàng. Trong luận văn, tác
giả tiếp tục sử dụng những nhân tố tác động quan trọng trong mô hình nhằm xây dựng
mô hình đề xuất.
20
2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003)
Từ các mô hình về hành vi trong lĩnh vực công nghệ trước đây như: lý thuyết
đổi mới cải tiến-IDT, lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory), và các mô
hình về hành vi như TPB, TAM, mô hình động cơ hành động (Motivation Model),
Venkatesh và cộng sự, (2003) đã xây dựng được mô hình UTAUT trong lĩnh vực sử
dụng và chấp nhận công nghệ.
Trong mô hình UTAUT, nghiên cứu cho rằng các nhân tố chính tác động đến
hành vi người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ bao gồm: Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ
vọng, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện cơ sở vật chất thuận lợi. Ngoài ra các biến
điều tiết trong mô hình bao gồm: Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng.
Kết quả kỳ vọng
Nỗ lực kỳ vọng
Ảnh hưởng xã hội
Ý định sử
dụng
Hành vi sử
dụng
Các điều kiện
thuận lợi
Giới tính Độ tuổi
Kinh
nghiệm
Tự nguyện
sử dụng
Hình 2.6: Mô hình UTAUT
21
Kết quả kỳ vọng trong mô hình đo lường mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng
sử dụng ứng dụng công nghệ nào đó giúp họ có lợi thế hơn trong việc thực hiện công
việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Tác giả đã xây dựng nhân tố này dựa trên tính hữu
ích cảm nhận (trong mô hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT của Rogers,
(1983), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT).
Nhân tố thứ hai là nỗ lực kỳ vọng, thể hiện mức độ dễ kết hợp trong việc sử
dụng công nghệ mới với công việc hiện tại. Ba nhân tố tương tự trong các mô hình
khác là tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT) hay tính dễ sử dụng cảm nhận (Mô hình
TAM).
Ảnh hưởng từ xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình
TRA/TPB), và các nhân tố xã hội khác. Ảnh hưởng từ xã hội được xem xét là mức độ
mà một cá nhân cảm giác rằng rằng những người xung quan trọng như thế nào đến việc
họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Khái niệm các điều kiện cơ sở vật chất này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các
khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) và sự tương thích (trong mô
hình IDT). Nếu điều kiện cơ sở vật chất càng tốt thì cá nhân đó cũng có khả năng thực
hiện hành vi cao hơn.
Việc kết hợp các nhân tố này giúp tăng khả năng giải thích cho mô hình, ngoài
ra Venkatesh và cộng sự, 2003 cũng bổ sung bốn biến điều tiết là: giới tính, độ tuổi,
kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng. Các nghiên cứu sau này đã chứng minh sự chính
xác của mô hình UTAUT, các biến độc lập giải thích 70% sự thay đổi của biến phụ
thuộc.
So với các mô hình thuộc nhóm hành vi khách hàng thì mô hình UTAUT thực
sự đã bao quát được phần lớn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực hay
quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ. Điều quan trọng là các nghiên cứu dựa trên
UTAUT cần hiểu và sử dụng mô hình này một cách hợp lý trong nghiên cứu của mình.
2.4.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) khẳng định rủi ro trong
quá trình mua sắm trực tuyến (online-shopping) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: (1)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro gắn liền với
giao dịch trực tuyến (Bauer, R.A., 1960). Rủi ro gắn liền với sản phẩm dịch vụ bao
gồm:
- Tài chính: Rủi ro khi tiến hành giao dịch trực tuyến. Môi trường Internet luôn tồn tại
rủi ro cụ thể là vấn đề an ninh mạng, đặc biệt là mất thông tin cá nhân dẫn đến việc
hacker sẽ sử dụng những thông tin nay để gây thiệt hại cho khách hàng. Ngoài ra, rủi ro
tài chính khi khách hàng thực hiện đổi trả sản phẩm, hay chi phí vận chuyển sản phẩm,
dẫn đến khách hàng mua sản phẩm với giá cao.
- Rủi ro về sản phẩm dịch vụ: Rủi ro do sản phẩm nhận được thực tế khác với sản
phẩm được quảng cáo trên mạng, hay không đúng như kỳ vọng của khách hàng. Điều
này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khi người tiêu dùng không thể
đánh giá được sản phẩm dựa trên hình ảnh và thông tin được cung cấp, đồng thời người
bán tìm cách chỉnh sửa hình ảnh hay quảng cáo quá mức.
- Rủi ro về trải nghiệm mua sắm: Điều này phản ánh mức độ bất lợi đến từ các trang
webs trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các website. Sự bất tiện về thời
gian nhận sản phẩm, cách thức liên lạc khi giao nhận hàng, lắp ráp hàng, đổi trả sản
phẩm.
- Rủi ro hàng hóa không được giao như đã hứa: Loại rủi ro này xảy ra khi có lỗi trong
quá trình ghi nhận đơn hàng, dẫn đến người giao hàng giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra,
một vài trường hợp địa chỉ người nhận khó tìm kiếm gây ra tình trạng chờ đợi cho cả
người nhận và người giao. Chi phí trong việc phân phối hàng hóa, vận chuyển hay giao
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Sửa lần cuối: