Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa
chua Vinamilk, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố, kiểm định khác biệt mẫu về
nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu, trên cơ sở đó đề xuất các gợi ý chính
sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM.
Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết,
giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng:
- Giai đoạn 1: tổng kết lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
về giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố là: (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành
thương hiệu và (5) An toàn cảm nhận.
- Giai đoạn 2: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm
với số lượng là 10 người. Kết quả thảo luận đã thống nhất với mô hình ban đầu và điều
chỉnh lại một số biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả bổ sung thêm thông tin đặc điểm
nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sử dụng cho
nghiên cứu chính thức.
- Giai đoạn 3: nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu là 325
khách hàng là khách hàng mua sữa chua Vinamilk tại các cửa hàng giới thiệu và bán
sản phẩm Vinamilk tại Tp. HCM. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị thương hiệu
sữa chua Vinamilk bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng
thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, An toàn cảm nhận.
Như vậy, với kết quả này cho thấy nghiên cứu đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là:
- Một là, xây dựng và kiểm định được mô hình lý thuyết về các yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp. HCM.
- Hai là, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu
sữa chua Vinamilk tại Tp. HCM tạo cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút
khách hàng thông qua nâng cao giá trị thương hiệu là điều hết sức cần thiết trong giai
đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.- Ba là, kiểm định được khác biệt mẫu về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị
thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM.
- Bốn là, đề xuất một số gợi ý chính sách giúp công ty nâng cao giá trị thương
hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm của khách hàng tại Tp.HCM.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiMỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................... iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................ 3
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 4
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài..................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................ 5
1.7. Bố cục của đề tài.................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .......................................................... 7
2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................. 7
2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 7
2.1.1.2. Phân loại thương hiệu ............................................................................. 9
2.1.1.3. Thành phần của thương hiệu................................................................... 9
2.1.1.4. Chức năng của thương hiệu .................................................................... 9
2.1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu ...................................................................... 9
2.1.1.6. Vai trò của thương hiệu ........................................................................ 10
2.1.2. Lý thuyết về Giá trị thương hiệu................................................................. 112.1.3. Lý thuyết về đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng .......... 13
2.2. Các nghiên cứu trước về đo lường giá trị thương hiệu...................................... 14
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới.................................................... 14
2.2.1.1. Nghiên cứu của Aaker (1991, 1996)..................................................... 14
2.2.1.2. Nghiên cứu của Keller (1993)............................................................... 16
2.2.1.3. Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) ................................................ 17
2.2.1.4. Nghiên cứu của Lee & Leh (2011) ....................................................... 18
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước...................................................... 18
2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18
2.2.2.2. Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2014) ................................................. 19
2.2.2.3. Nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) ............................... 20
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................. 21
2.3.1. Định nghĩa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................. 23
2.3.1.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) .......................................... 23
2.3.1.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ..................................... 24
2.3.1.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)............................................ 26
2.3.1.4. An toàn cảm nhận (Perceived Safety)................................................... 27
2.3.1.5. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ................................... 27
2.3.2. Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 29
2.3.3. Các biến quan sát theo từng yếu tố ............................................................. 29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 33
3.2. Dữ liệu trong nghiên cứu ................................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 34
3.4. Nghiên cứu chính thức....................................................................................... 38
3.5. Xây dựng thang đo............................................................................................. 39
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3.6. Phương pháp phân tích số liệu........................................................................... 43
3.6.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................... 43
3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 44
3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................ 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN...................................... 48
4.1. Giới thiệu về công ty Vinamilk và ngành hàng sữa chua.................................. 48
4.1.1. Giới thiệu công ty Vinamilk........................................................................ 48
4.1.2. Ngành hàng sữa chua Vinamilk .................................................................. 48
4.1.2.1. Tổng quan thị trường sữa chua Việt Nam............................................. 48
4.1.2.2. Giới thiệu ngành hàng sữa chua Vinamilk ........................................... 49
4.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu................................................................................... 50
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................. 52
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................... 54
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố độc lập ......................... 55
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc..................... 57
4.5. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson ..................................................... 58
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 60
4.7. Kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu ................................................................ 65
4.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 67
4.9. Thảo luận kết quả............................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................... 70
5.1. Kết luận.............................................................................................................. 70
5.2. Các hàm ý quản trị............................................................................................. 71
5.2.1. Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu......................................................... 72
5.2.2. Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu....................................................... 73
5.2.3. Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu..................................................... 755.2.4. Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận .......................................................... 77
5.2.5. Đối với yếu tố An toàn cảm nhận ............................................................... 79
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 83
PHỤ LỤC..................................................................................................................... 87
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa
chua Vinamilk, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố, kiểm định khác biệt mẫu về
nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu, trên cơ sở đó đề xuất các gợi ý chính
sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM.
Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết,
giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng:
- Giai đoạn 1: tổng kết lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
về giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố là: (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành
thương hiệu và (5) An toàn cảm nhận.
- Giai đoạn 2: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm
với số lượng là 10 người. Kết quả thảo luận đã thống nhất với mô hình ban đầu và điều
chỉnh lại một số biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả bổ sung thêm thông tin đặc điểm
nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sử dụng cho
nghiên cứu chính thức.
- Giai đoạn 3: nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu là 325
khách hàng là khách hàng mua sữa chua Vinamilk tại các cửa hàng giới thiệu và bán
sản phẩm Vinamilk tại Tp. HCM. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị thương hiệu
sữa chua Vinamilk bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng
thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, An toàn cảm nhận.
Như vậy, với kết quả này cho thấy nghiên cứu đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là:
- Một là, xây dựng và kiểm định được mô hình lý thuyết về các yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp. HCM.
- Hai là, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu
sữa chua Vinamilk tại Tp. HCM tạo cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút
khách hàng thông qua nâng cao giá trị thương hiệu là điều hết sức cần thiết trong giai
đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.- Ba là, kiểm định được khác biệt mẫu về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị
thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM.
- Bốn là, đề xuất một số gợi ý chính sách giúp công ty nâng cao giá trị thương
hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm của khách hàng tại Tp.HCM.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiMỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................... iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................ 3
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 4
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài..................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................ 5
1.7. Bố cục của đề tài.................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .......................................................... 7
2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................. 7
2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 7
2.1.1.2. Phân loại thương hiệu ............................................................................. 9
2.1.1.3. Thành phần của thương hiệu................................................................... 9
2.1.1.4. Chức năng của thương hiệu .................................................................... 9
2.1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu ...................................................................... 9
2.1.1.6. Vai trò của thương hiệu ........................................................................ 10
2.1.2. Lý thuyết về Giá trị thương hiệu................................................................. 112.1.3. Lý thuyết về đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng .......... 13
2.2. Các nghiên cứu trước về đo lường giá trị thương hiệu...................................... 14
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới.................................................... 14
2.2.1.1. Nghiên cứu của Aaker (1991, 1996)..................................................... 14
2.2.1.2. Nghiên cứu của Keller (1993)............................................................... 16
2.2.1.3. Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) ................................................ 17
2.2.1.4. Nghiên cứu của Lee & Leh (2011) ....................................................... 18
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước...................................................... 18
2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18
2.2.2.2. Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2014) ................................................. 19
2.2.2.3. Nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) ............................... 20
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................. 21
2.3.1. Định nghĩa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................. 23
2.3.1.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) .......................................... 23
2.3.1.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ..................................... 24
2.3.1.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)............................................ 26
2.3.1.4. An toàn cảm nhận (Perceived Safety)................................................... 27
2.3.1.5. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ................................... 27
2.3.2. Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 29
2.3.3. Các biến quan sát theo từng yếu tố ............................................................. 29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 33
3.2. Dữ liệu trong nghiên cứu ................................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 34
3.4. Nghiên cứu chính thức....................................................................................... 38
3.5. Xây dựng thang đo............................................................................................. 39
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3.6. Phương pháp phân tích số liệu........................................................................... 43
3.6.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................... 43
3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 44
3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................ 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN...................................... 48
4.1. Giới thiệu về công ty Vinamilk và ngành hàng sữa chua.................................. 48
4.1.1. Giới thiệu công ty Vinamilk........................................................................ 48
4.1.2. Ngành hàng sữa chua Vinamilk .................................................................. 48
4.1.2.1. Tổng quan thị trường sữa chua Việt Nam............................................. 48
4.1.2.2. Giới thiệu ngành hàng sữa chua Vinamilk ........................................... 49
4.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu................................................................................... 50
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................. 52
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................... 54
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố độc lập ......................... 55
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc..................... 57
4.5. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson ..................................................... 58
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 60
4.7. Kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu ................................................................ 65
4.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 67
4.9. Thảo luận kết quả............................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................... 70
5.1. Kết luận.............................................................................................................. 70
5.2. Các hàm ý quản trị............................................................................................. 71
5.2.1. Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu......................................................... 72
5.2.2. Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu....................................................... 73
5.2.3. Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu..................................................... 755.2.4. Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận .......................................................... 77
5.2.5. Đối với yếu tố An toàn cảm nhận ............................................................... 79
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 83
PHỤ LỤC..................................................................................................................... 87
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links