Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Tiểu luận Marketing: nhóm chiến lược phân phối sản phẩm
Marketing- chiến lược phân phối sản phẩm
Mở đầu
Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian. Có thể nói chức năng phân phối được thực hiện thông qua những trung gian tiếp thị.
Việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối đúng đắn có ý nghĩa quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing mix của doanh nghiệp: Giá cả của doanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hang rộng lớn hay hạn hẹp; hiện đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp. Hoặn khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang cũng tùy thuộc vào mạng lưới phân phối hiện có và việc tổ chức bán hàng như thế nào.
Có thể nói chiến lược phân phối cùng với chiến lược giá cả hợp lí là những bí quyết đưa doanh nghiệp đến thắng lợi trong kinh doanh.
Trông bài tiểu luận nhóm chúng tui xin đưa ra và phân tích chiến lược thành công của pepsi và thất bại của lazer đây là bài học vô cùng quan trọng và đáng học hỏi và ghi nhớ
A) LÝ THUYẾT
I) Khái niệm phân phối và các loại kênh phân phối
1) Khái niệm phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc hang hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng nhận được sản phẩm.
Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân có tư cách(hay tham gia với tư cách) là những cơ sở chấp hữu hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu của sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình lưu chuyển hang hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
2) Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Các kênh phân phối khác nhau có độ dài khác nhau, chiều dài của một kênh phân phối thể hiện qua số cấp trung gian.
Kênh trực tiếp: hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng theo nhiều cách
Kênh một giai đoạn: kênh này có một trung gian bán hàng
Kênh truyền thống: là loại kênh phổ biến với 2 trung gian
Kênh ba cấp hay kênh dài suốt: kênh có cấu trúc dài nhất với nhiều cấp trung gian
II) Bản chất của các kênh phân phối
1) Tại sao phải sử dụng trung gian trong hoạt động marketing?
Bán sản phẩm qua trung gian đòi hỏi phải tốn chi phí nhưng các nhà sản xuất vẫn sử dụng trung gian vì:
Không đủ tài chính ( nguồn lực,địa điểm, vận chuyển, bán hàng..) để phân phối trực tiếp.
Cung ứng sản phẩm bổ xung từ đó dễ tiêu thụ hơn.
Tập trung đầu tư chuyên môn
2) Chức năng phân phối
Hai chức năng cơ bản là:
Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán
Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Các chức năng trên có 3 điểm chung là;
Tận dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm
Có thể thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa.
Có thể do các thành viên khác nhau thực hiện
(nhà sản xuất hay người trung gian)
3) Vai trò của người trung gian
Nhà bán lẻ
Chia cắt nhỏ lô hàng
Địa điểm thuận tiện mua hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình
Nhà buôn
Lượng hàng lớn
Cung cấp một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau
Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợp
III) Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường
1) Bán lẻ
Có nhiều loại bán lẻ với đủ loại quy mô và hình thức:
Khối lượng phục vụ
Mặt hàng bán (tùy theo quy mô về bề rộng và bề sau sản phẩm được bán)
Giá bán
Nơi giao dịch
Hình thức sở hữu
Quy tụ các cửa hàng về dạng chính
2) Bán buôn hay bán sỉ
Bán buôn thương nghiệp
Môi gới và đại lí
Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và bán lẻ
Các nhà bán sỉ hỗn hợp
IV) Thiết kế kênh phân phối
1) Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Qua 5 tiêu thức:
Khối lượng hàng mà người mu among muốn cho một làn mua
Thời hạn giao hàng
Địa điểm giao hàng
Khả năng lựa chọn
Dịch vụ
2) Xác định mục tiêu và những ràng buộc của kênh
Đặc điểm về người tiêu thụ
Đặc tính sản phẩm
Đặc điểm của trung gian
Đặc điểm về cạnh tranh
Đặc điểm về công ty
Đặc điểm của môi trường
3) Xác lập giải pháp
Thường bao gồm 3 yếu tố:
Bản chất các trung gian
Số lượng trung gian
Trách nhiệm, cam kết tôn trọng nhà sản xuất và phân phối
4) Đánh giá giải pháp
Tiêu chuẩn đánh giá;
Chi phí
Mức độ kiểm soát
Mức độ linh hoạt của giải pháp
B) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG CỦA PEPSI
1) Sơ lược về công ty
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. PepsiCo là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới và cũng là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới. Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI). Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 39 tỷ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 185000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước (200 quốc gia).
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
Nước giải khát (Pepsi-Cola)
Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
1. Nhóm kinh doanh nước giải khát
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động
Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanh số Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm.
Những con số mới nhất cho thấy hoạt động kinh doanh của Pepsi đã tăng từ 16%-23%. Lợi nhuận của công ty cũng tăng cỡ tăng tới 100% kể từ năm 2000, với doanh số bán hàng ước đạt 32 tỉ USD trong năm nay. Chỉ tính trong 5 năm trở lại đây, trị giá cổ phiếu của Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, trong khi đó giá cổ phiếu của Coke lại giảm 30%. Thất bại trên thị trường nước giải khát khi không thể ganh đua với Coca - Cola, nhưng may thay đấy chính là cơ hội để Pepsi dứt áo thoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn thuần.
Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng trong thể thao, việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước Powerade của Coke chỉ giành được 15%. Không dừng trước thắng lợi đó, năm 2000. Reinemund cho mua Sobe và hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường cà phê đóng chai.
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường. Pepsi-Cola còn bán nước uống, sữa ít chất béo hay không có chất béo và nước trái cây không thêm đường tại các trường tiểu học. Tại các trường trung học, Pepsi-Cola sẽ bán thêm Diet Pepsi, đồng thời nước uống thể thao chỉ được bán cho những học sinh tham gia các hoạt động thể thao. Kế hoạch này của Pepsi-Cola cần các công ty đóng chai, công ty sản xuất máy bán hàng tự động và nhà phân phối trợ giúp thực hiện. Tuy nhiên, doanh số tiêu thụ sản phẩm tại các trường học trên toàn cầu chiếm tỷ lệ không lớn trong doanh số bán hàng của Pepsi-Cola. Bên cạnh đó, lượng pepsi được bán ở các hệ thống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lại lợi nhuận lớn cho hãng.
PepsiCo, với nguồn tài chính vững mạnh do đã thành công ở các lĩnh vực kinh doanh khác (nhà hàng), đã có một nguồn vốn vững mạnh để tạo lập nhiều kênh phân phối và hệ thống cung ứng riêng, bên cạnh đó, cty có kinh nghiệm quản lý cao nên có thể trực tiếp điều hành việc phân phối qua các cửa hàng của mình. Ngoài ra, nhờ uy tín lâu năm của mình, pepsi có thể dễ dàng lựa chọn trung gian phân phối hơn, giảm thiểu được khá nhiều chi phí cùng công sức. Pepsi đã áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới với số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát không ngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Pepsi được nhiều người biết đến, số lượng sản phẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu cao hơn.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa lý. Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó.
Quả thật rất khó khi đánh giá chiến lược marketing, nếu mà đánh giá theo TDCT là quá thiên về P4 thì không được hợp lý lắm, vì bản chất của một chiến lược marketing theo philip koler thì có 4P - Product, Price, Place, Promotion. Những không một chiến lược marketing nào mà không có P mũi nhọn, cũng giống như bia Laser đã chọn mũi nhọn là P4. Cũng có nghĩa là nguồn lược dành cho chiến lược marketing đó sẽ ưu ái P4 hơn, chi phí nhiều hơn, các P còn lại thì ít chú trọng hơn P4, nên chắc chắn sẽ dẫn đến một kết quả là nhận biết thương hiệu hiệu quả nhất, ngừơi tiêu dùng sẽ nhận thức được nhẵn hiệu Bia laser, nhưng từ nhận biết thương hiệu đi đến thực hiện còn một khoảng cách, vì chắc chắn từ nhận biết và tiêu dung người tiêu dùng sẽ do dự và đánh giá vế P1, P2. 2P này sẽ đóng vai trò là quyết định mua hàng, và nó có trở thành khách hàng địa phương hay không?
Chính vì vậy thất bại của Laser không phải là chất lượng sản phẩm vấn đề là ở chổ kênh phân phối vì nếu họ đã thử nghiệm l rồi có nghĩa là họ đã cảm nhận được chất lượng của bia laser, ngon hay không ngon, và họ cũng đã biết giá của nó là rẻ hay mắc, có phù hợp với túi tiền không? so với các bia khác như Heniken, Tiger, Saigon beer.. Thì nó đạt được ở mức nào. Và laser không có được nhiều khách hàng địa phương thì là điều cũng dễ hiểu, theo sự đánh giá thì thị trường bia của Vn được chia thành 4 đẳng cấp,
* Thứ nhất là hạng bia giành cho giới thượng lưu --- Bia Heineken
* Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung Lưu, như ---Beer Carlberg, beer saigon
* Thứ ba là hạng Bình dân như : Beer tiger, Saigon đỏ, sài gòn xanh, Bia 333, Bia Laser
* Thứ 4 là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : Bia Bến thành, tia tươi... Phục vụ cho giới công nhân lao động là chính.
Chính vì vậy, các công ty Beer họ đã phân khúc thị trường và đánh vào khách hàng mục tiêu của mình như bia bến thành lại phân khúc là giới công nhân ít tiền, với chiến lược là giá mềm, còn bia Laser thì phân khúc vào thị trường bình dân - vì chính phân khúc này có thị trường mạnh nhất. Mặt khác người ta nói chổ nào ngon nhất là nhiều người dành nhất và nhất là những tay mạnh như tiger, bia Sài Gòn, và theo mình biết thì hiện giờ Heniken cũng đã bắt đầu có chiến lược đánh vào phân khúc này, Họ không còn độc quyền phục vụ cho lớp thượng lưu, những ngừơi già, nhiều tiền, muốn khẳng định mình uống Heineken chứng tỏ địa vị của mình trong khi nồng độ cồn của Heineken quá ít chỉ phù hợp với các bạn mà thôi còn giới trẻ có tiền thì uống không đã, mà mắc nữa nên Heineken đã tung ra chiến lược phục vụ cả giới trẻ.
Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm, yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối.
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít.
Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến trong ngành bia.Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin ra mắt sản phẩm Leser “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Tuy nhiên, Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị trường. Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là kênh truyền thống). Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.
Bia Laser đã bị “từ chối”... ở nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng. Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa Liên doanh Nhà máy bia VN (NMBVN) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”!
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Tiểu luận Marketing: nhóm chiến lược phân phối sản phẩm
Marketing- chiến lược phân phối sản phẩm
Mở đầu
Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian. Có thể nói chức năng phân phối được thực hiện thông qua những trung gian tiếp thị.
Việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối đúng đắn có ý nghĩa quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing mix của doanh nghiệp: Giá cả của doanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hang rộng lớn hay hạn hẹp; hiện đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp. Hoặn khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang cũng tùy thuộc vào mạng lưới phân phối hiện có và việc tổ chức bán hàng như thế nào.
Có thể nói chiến lược phân phối cùng với chiến lược giá cả hợp lí là những bí quyết đưa doanh nghiệp đến thắng lợi trong kinh doanh.
Trông bài tiểu luận nhóm chúng tui xin đưa ra và phân tích chiến lược thành công của pepsi và thất bại của lazer đây là bài học vô cùng quan trọng và đáng học hỏi và ghi nhớ
A) LÝ THUYẾT
I) Khái niệm phân phối và các loại kênh phân phối
1) Khái niệm phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc hang hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng nhận được sản phẩm.
Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân có tư cách(hay tham gia với tư cách) là những cơ sở chấp hữu hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu của sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình lưu chuyển hang hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
2) Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Các kênh phân phối khác nhau có độ dài khác nhau, chiều dài của một kênh phân phối thể hiện qua số cấp trung gian.
Kênh trực tiếp: hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng theo nhiều cách
Kênh một giai đoạn: kênh này có một trung gian bán hàng
Kênh truyền thống: là loại kênh phổ biến với 2 trung gian
Kênh ba cấp hay kênh dài suốt: kênh có cấu trúc dài nhất với nhiều cấp trung gian
II) Bản chất của các kênh phân phối
1) Tại sao phải sử dụng trung gian trong hoạt động marketing?
Bán sản phẩm qua trung gian đòi hỏi phải tốn chi phí nhưng các nhà sản xuất vẫn sử dụng trung gian vì:
Không đủ tài chính ( nguồn lực,địa điểm, vận chuyển, bán hàng..) để phân phối trực tiếp.
Cung ứng sản phẩm bổ xung từ đó dễ tiêu thụ hơn.
Tập trung đầu tư chuyên môn
2) Chức năng phân phối
Hai chức năng cơ bản là:
Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán
Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Các chức năng trên có 3 điểm chung là;
Tận dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm
Có thể thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa.
Có thể do các thành viên khác nhau thực hiện
(nhà sản xuất hay người trung gian)
3) Vai trò của người trung gian
Nhà bán lẻ
Chia cắt nhỏ lô hàng
Địa điểm thuận tiện mua hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình
Nhà buôn
Lượng hàng lớn
Cung cấp một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau
Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợp
III) Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường
1) Bán lẻ
Có nhiều loại bán lẻ với đủ loại quy mô và hình thức:
Khối lượng phục vụ
Mặt hàng bán (tùy theo quy mô về bề rộng và bề sau sản phẩm được bán)
Giá bán
Nơi giao dịch
Hình thức sở hữu
Quy tụ các cửa hàng về dạng chính
2) Bán buôn hay bán sỉ
Bán buôn thương nghiệp
Môi gới và đại lí
Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và bán lẻ
Các nhà bán sỉ hỗn hợp
IV) Thiết kế kênh phân phối
1) Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Qua 5 tiêu thức:
Khối lượng hàng mà người mu among muốn cho một làn mua
Thời hạn giao hàng
Địa điểm giao hàng
Khả năng lựa chọn
Dịch vụ
2) Xác định mục tiêu và những ràng buộc của kênh
Đặc điểm về người tiêu thụ
Đặc tính sản phẩm
Đặc điểm của trung gian
Đặc điểm về cạnh tranh
Đặc điểm về công ty
Đặc điểm của môi trường
3) Xác lập giải pháp
Thường bao gồm 3 yếu tố:
Bản chất các trung gian
Số lượng trung gian
Trách nhiệm, cam kết tôn trọng nhà sản xuất và phân phối
4) Đánh giá giải pháp
Tiêu chuẩn đánh giá;
Chi phí
Mức độ kiểm soát
Mức độ linh hoạt của giải pháp
B) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG CỦA PEPSI
1) Sơ lược về công ty
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. PepsiCo là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới và cũng là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới. Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI). Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 39 tỷ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 185000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước (200 quốc gia).
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
Nước giải khát (Pepsi-Cola)
Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
1. Nhóm kinh doanh nước giải khát
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động
Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanh số Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm.
Những con số mới nhất cho thấy hoạt động kinh doanh của Pepsi đã tăng từ 16%-23%. Lợi nhuận của công ty cũng tăng cỡ tăng tới 100% kể từ năm 2000, với doanh số bán hàng ước đạt 32 tỉ USD trong năm nay. Chỉ tính trong 5 năm trở lại đây, trị giá cổ phiếu của Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, trong khi đó giá cổ phiếu của Coke lại giảm 30%. Thất bại trên thị trường nước giải khát khi không thể ganh đua với Coca - Cola, nhưng may thay đấy chính là cơ hội để Pepsi dứt áo thoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn thuần.
Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng trong thể thao, việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước Powerade của Coke chỉ giành được 15%. Không dừng trước thắng lợi đó, năm 2000. Reinemund cho mua Sobe và hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường cà phê đóng chai.
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường. Pepsi-Cola còn bán nước uống, sữa ít chất béo hay không có chất béo và nước trái cây không thêm đường tại các trường tiểu học. Tại các trường trung học, Pepsi-Cola sẽ bán thêm Diet Pepsi, đồng thời nước uống thể thao chỉ được bán cho những học sinh tham gia các hoạt động thể thao. Kế hoạch này của Pepsi-Cola cần các công ty đóng chai, công ty sản xuất máy bán hàng tự động và nhà phân phối trợ giúp thực hiện. Tuy nhiên, doanh số tiêu thụ sản phẩm tại các trường học trên toàn cầu chiếm tỷ lệ không lớn trong doanh số bán hàng của Pepsi-Cola. Bên cạnh đó, lượng pepsi được bán ở các hệ thống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lại lợi nhuận lớn cho hãng.
PepsiCo, với nguồn tài chính vững mạnh do đã thành công ở các lĩnh vực kinh doanh khác (nhà hàng), đã có một nguồn vốn vững mạnh để tạo lập nhiều kênh phân phối và hệ thống cung ứng riêng, bên cạnh đó, cty có kinh nghiệm quản lý cao nên có thể trực tiếp điều hành việc phân phối qua các cửa hàng của mình. Ngoài ra, nhờ uy tín lâu năm của mình, pepsi có thể dễ dàng lựa chọn trung gian phân phối hơn, giảm thiểu được khá nhiều chi phí cùng công sức. Pepsi đã áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới với số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát không ngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Pepsi được nhiều người biết đến, số lượng sản phẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu cao hơn.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa lý. Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó.
Quả thật rất khó khi đánh giá chiến lược marketing, nếu mà đánh giá theo TDCT là quá thiên về P4 thì không được hợp lý lắm, vì bản chất của một chiến lược marketing theo philip koler thì có 4P - Product, Price, Place, Promotion. Những không một chiến lược marketing nào mà không có P mũi nhọn, cũng giống như bia Laser đã chọn mũi nhọn là P4. Cũng có nghĩa là nguồn lược dành cho chiến lược marketing đó sẽ ưu ái P4 hơn, chi phí nhiều hơn, các P còn lại thì ít chú trọng hơn P4, nên chắc chắn sẽ dẫn đến một kết quả là nhận biết thương hiệu hiệu quả nhất, ngừơi tiêu dùng sẽ nhận thức được nhẵn hiệu Bia laser, nhưng từ nhận biết thương hiệu đi đến thực hiện còn một khoảng cách, vì chắc chắn từ nhận biết và tiêu dung người tiêu dùng sẽ do dự và đánh giá vế P1, P2. 2P này sẽ đóng vai trò là quyết định mua hàng, và nó có trở thành khách hàng địa phương hay không?
Chính vì vậy thất bại của Laser không phải là chất lượng sản phẩm vấn đề là ở chổ kênh phân phối vì nếu họ đã thử nghiệm l rồi có nghĩa là họ đã cảm nhận được chất lượng của bia laser, ngon hay không ngon, và họ cũng đã biết giá của nó là rẻ hay mắc, có phù hợp với túi tiền không? so với các bia khác như Heniken, Tiger, Saigon beer.. Thì nó đạt được ở mức nào. Và laser không có được nhiều khách hàng địa phương thì là điều cũng dễ hiểu, theo sự đánh giá thì thị trường bia của Vn được chia thành 4 đẳng cấp,
* Thứ nhất là hạng bia giành cho giới thượng lưu --- Bia Heineken
* Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung Lưu, như ---Beer Carlberg, beer saigon
* Thứ ba là hạng Bình dân như : Beer tiger, Saigon đỏ, sài gòn xanh, Bia 333, Bia Laser
* Thứ 4 là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : Bia Bến thành, tia tươi... Phục vụ cho giới công nhân lao động là chính.
Chính vì vậy, các công ty Beer họ đã phân khúc thị trường và đánh vào khách hàng mục tiêu của mình như bia bến thành lại phân khúc là giới công nhân ít tiền, với chiến lược là giá mềm, còn bia Laser thì phân khúc vào thị trường bình dân - vì chính phân khúc này có thị trường mạnh nhất. Mặt khác người ta nói chổ nào ngon nhất là nhiều người dành nhất và nhất là những tay mạnh như tiger, bia Sài Gòn, và theo mình biết thì hiện giờ Heniken cũng đã bắt đầu có chiến lược đánh vào phân khúc này, Họ không còn độc quyền phục vụ cho lớp thượng lưu, những ngừơi già, nhiều tiền, muốn khẳng định mình uống Heineken chứng tỏ địa vị của mình trong khi nồng độ cồn của Heineken quá ít chỉ phù hợp với các bạn mà thôi còn giới trẻ có tiền thì uống không đã, mà mắc nữa nên Heineken đã tung ra chiến lược phục vụ cả giới trẻ.
Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm, yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối.
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít.
Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến trong ngành bia.Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin ra mắt sản phẩm Leser “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Tuy nhiên, Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị trường. Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là kênh truyền thống). Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.
Bia Laser đã bị “từ chối”... ở nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng. Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa Liên doanh Nhà máy bia VN (NMBVN) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”!
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links