Tự làm hoen ố thương hiệu
Nhiều doanh nghề tin rằng khi thiết lập được một thương hiệu mạnh, có thể không tư mở rộng lớn sản xuất, kinh doanh (nhiều) đa ngành. Kết quả là, nhiều thương hiệu vừa lãnh sau quả nặng nề - hình ảnh công ty bị hoen ố.
Ở Mỹ, 7-Up vừa phải trả giá bằng một nửa thị phần của họ khi thêm vào những biến thể của thương hiệu như 7-Up Gold. “Không hề thay đổi, thương hiệu dẫn đầu thị trường là thương hiệu bất có dòng sản phẩm mở rộng”, Jack Trout - chuyên gia (nhà) marketting xác định.
Nhưng dù sao, nếu chuyện mở rộng lớn được thực hiện chính xác, nó có thể hoạt động. Ví dụ như trường hợp Diet Coke của Coca-Cola được tung ra thị trường vào năm 1982. Ngày nay đó vẫn là một loại nước uống thông dụng thứ ba trên thị trường với doanh số hơn một tỷ đôla mỗi năm. Dao cạo Gillette và kem cạo râu là một ví dụ rõ ràng nữa về sự thành công của chuyện mở rộng lớn thương hiệu. Nhưng một khi, công ty bất hiểu thấu những căn bản thực sự thương hiệu của họ, kết quả sẽ là thảm họa.
Dĩ nhiên, lý do để mở rộng lớn thương hiệu là khá rõ ràng. Khi một công ty vừa chi phối một thị trường với một sản phẩm, họ có hai lựa chọn để phát triển. Họ có thể mở rộng lớn đến một thị trường mới hay tung ra một sản phẩm mới. Nếu họ có chọn lựa thứ hai thì có những lý do kinh tế để sử dụng cùng một thương hiệu. Hơn nữa, chuyện mở rộng lớn có kết quả tức thì trong nhận thức của người tiêu dùng, chi phí cho quảng cáo ít (không phải chi phối nhận thức về cái tên) và gia (nhà) tăng tính nhận biết của thương hiệu chủ. Chi phí càng được tiết kiệm một khi sản phẩm mới có thể dùng cùng một hệ thống phân phối như sản phẩm nguyên thủy.
Còn có những ví dụ về thành công của chuyện mở rộng lớn thương hiệu khác nữa vừa khuyến khích những thương hiệu khác đi theo cùng một con đường. Trong những thương hiệu này, Virgin là trường hợp điển hình nhất. Mặc dù Virgin vừa từng chứng tỏ thành công trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau hơn hẳn những thương hiệu khác, nhưng với Virgin Cola, họ vừa thực sự thất bại. Virgin vừa xây dựng danh tiếng của mình như một nhà không địch về hàng tiêu dùng, vào sâu vào những thị trường quan trọng khác nhau mà bất hề làm tổn hại đến đặc trưng thương hiệu của họ. Nhận thức của người tiêu dùng cũng được thống nhất bởi chính tự thân đầy sức thuyết phục của Richard Branson. Nghĩ về Virgin và rồi bạn sẽ nghĩ về Branson. Vì vậy trong lúc những cung ứng dịch vụ và sản phẩm của Virgin luôn mở rộng lớn nhưng đặc trưng thương hiệu của họ vẫn rõ ràng.
Hầu hết các thương hiệu khác đều bất có được sự ứng dụng rộng lớn rãi này. Ví dụ như Volvo xây dựng thương hiệu của mình quanh tính ‘an toàn’. Nếu một lúc nào đó họ sản xuất ra một chiếc xe bất có những túi hơi an toàn, họ vừa đi ngược lại với đặc trưng thương hiệu vừa được thiết lập của họ.
Ngày nay, bất kể đến những nguy hiểm tiềm ẩn, chuyện mở rộng lớn thương hiệu vẫn được dùng phổ biến. Chín trên mười sản phẩm tạp hóa là thuộc dòng sản phẩm mở rộng. Hãy xét đến thị trường bia chẳng hạn. Những người Mỹ uống bia của 25 năm trước chỉ phải chọn lựa một trong ba thương hiệu chính - Miller, Coors và Budweiser. Có hơn 30 biến thể khác nhau của ba thương hiệu này mà số lượng người uống bia hầu như vẫn bất thay đổi.
Hầu hết những thương hiệu vừa mở rộng lớn thành công đều là chuyển sang các chủng loại sản phẩm có liên quan. Coca-Cola vừa thành công lớn khi tung ra Diet Cola, nhưng họ vừa không mấy thành công khi tung ra thị trường thương hiệu quần áo của họ. Gillette thường được tôn vinh như một mẫu hình lớn về mở rộng lớn thương hiệu. Họ chuyển dần từ bán dao cạo râu sang bán kem cạo râu. Với những sản phẩm hỗ tương cho nhau, sự thành công của một sản phẩm này đem đến thành công cho sản phẩm có liên quan và thương hiệu hưởng lấy lợi ích chung này.
Nhiều công ty vừa xây dựng được một nhận thức về thương hiệu của họ chung quanh một chủng loại sản phẩm, tin rằng họ có thể có được miếng bánh riêng cho mình và họ có thể chuyển nó sang một chủng loại sản phẩm bất liên quan dưới tên của cùng một thương hiệu. Những công ty có thể có hiểu biết về đặc trưng của thương hiệu của họ vừa làm suy yếu đi tài sản thương hiệu bằng cách tung ra một sản phẩm mới tương tự và vừa nuốt sống mất thị phần nguyên thủy của chính mình. Như những ví dụ trong những trang tiếp theo đây mô tả, cả hai phương cách tiếp cận này cùng kết thúc trong thất bại.
1. Gerber Singles - sự thiết lập thương hiệu bị lệch hướng
Nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber là ví dụ thường được nhắc đến nhất về các thất bại thương hiệu của tất cả thời. Cùng với New Coke của Coca-Cola và nước hoa của Harley Davidson, nỗ lực của Gerber để vào sâu vào thị trường thức ăn của người lớn chắc chắn là một trong những ví dụ điển hình nhất của Sảnh đường Tủi hổ.
Ý tưởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những người lớn độc thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn tương tự như cho trẻ em. Dù sao khi dòng sản phẩm dành cho người lớn của Gerber được tung ra thị trường vào năm 1974, công ty này cũng nhanh chóng nhận ra rằng người ta bất hề thích thú gì với ý tưởng ăn những thứ như ‘bò nấu kem’ từ cái lọ nhỏ trong một buổi tối ở nhà.
Hơn nữa, sản phẩm này được gọi là Gerber Singles (Những người độc thân của Gerber). Theo Susan Casey của tạp chí Business 2.0 ấn bản vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên được gọi là "tui cống độc thân và ăn thức ăn trong lọ”".
Cho dù sản phẩm này có được nghiên cứu thị trường hay bất như đoán trước của bất kỳ ai - bất hề có một bình luận nào từ chính Gerber. Có một điều chắc chắn là loại thức ăn trẻ em cho người lớn này vừa thất bại thê thảm.
Bài học từ Gerber Singles: Suy nghĩ từ bối cảnh của người tiêu dùng. Cho dù Gerber Singles có ý nghĩa gì đối với Gerber đi nữa thì người tiêu dùng cũng bất muốn mua một sản phẩm mang ngụ ý là họ bất thể có được một người chung sống vì lý do, họ chỉ là một đứa trẻ to xác.
2. Crest - Căng một thương hiệu ra đến những giới hạn của nó
Ra đời vào năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng có fluor đầu tiên. Cho đến thời (gian) điểm này, Colgate vẫn là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu trên thị trường.
Nhưng Procter & Gamble, công ty mẹ của Crest, nhận ra một điểm yếu của Colgate là nó bất có fluor. Điều này có nghĩa là răng sẽ dễ bị sâu hơn. Crest có thể hỗ trợ những khẳng định giảm sâu răng của nó bằng những nghiên cứu rộng lớn rãi được tiến hành bởi những nha sĩ của P & G ở viện lớn học Indiana. Các chứng nhận của hội Nha khoa Mỹ về chất lượng chống sâu răng hiệu quả của nó vừa hỗ trợ cho thương hiệu giành được vị thế ở trên các đối thủ khác.
Nhưng dù sao thì thập niên 80 cũng là chứng nhân cho sự định hình của thị trường kem đánh răng. Hoàn toàn bất ngờ, người tiêu dùng phải đối mặt với không số chọn lựa. Những thương hiệu như: dành cho người hút thuốc, làm trắng răng, kem trong, bạc hà, baking-soda, dành cho trẻ em, dành cho người lớn tuổi. Có fluor bất còn là một lợi thế như trước nữa. Thêm nữa, nước máy ở châu Âu và Mỹ vừa được bổ sung fluor sẵn. Sâu răng bất còn là một vấn đề như trong những năm 50 nữa.
Dần dà, Crest tung ra thị trường nhiều biến thể hơn. Đáng chú ý nhất là loại kem đánh răng kiểm soát cao răng vào năm 1985. Mặc dù đó là loại kem đánh răng đầu tiên thuộc loại này nhưng bất giành được những thành công đáng kể như chuyện giới thiệu fluor ba mươi năm trước. Một trong những lý do là hiện nay Crest có quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau. Biến thể chống cao răng chỉ là một trong dãy sản phẩm (nhiều) đa dạng của Crest. Hơn nữa, Colgate cũng bất hề chậm chân, họ bất chỉ tung ra thị trường loại kem chống cao răng mà còn đang bắt đầu với một loại kem đánh răng có đủ tất cả đặc tính chăm nom răng mà họ được biết.
Trong lúc Crest vẫn tiếp tục cung ứng nhiều biến cách mới trên cùng một chủ đề và chuyện này vừa làm cho công chúng rối hơn khi chọn mua kem đánh răng. Colgate tung ra Colgate Total với các đặc tính có fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói chung là đủ tất cả đặc tính chăm nom răng miệng trong cùng một sản phẩm. Chẳng bao lâu sau khi Total được tung ra thị trường, Colgate trở lại vị trí hàng đầu trên thị trường và nuốt dần thị phần của Crest.
Điều gì vừa xảy ra? Tại sao Crest lại bất thể cung ứng cho thị trường một loại Crest Total hay Crest Complete nào đó trước khi sản phẩm của đối thủ được bán ra?
Việc này có nhiều lý do và một trong số các lý do đó chính là cách thức thiết lập thương hiệu của Procter & Gamble. Chiến lược thương hiệu của P&G vào những năm 80 có vẻ như là: tại sao lại chỉ tung ra có một sản phẩm trong lúc có tiềm năng là năm mươi? Quả thế, trong cùng một thời (gian) điểm, chúng ta cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trường. Họ tin rằng: càng có nhiều thương hiệu phụ, họ càng bán được nhiều hàng hơn. Vậy tại sao lại phải gây rủi ro cho khái niệm này với tuyên bố: có một loại kem đánh răng hiệu Crest có thể đáp ứng tất cả yêu cầu về chăm nom răng miệng?
Nhưng dù sao thì chuyện tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn hơn. Và kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có nhiều sản phẩm Crest được cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm thiểu. Khi Crest chỉ có một sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trường. Khi họ có 36 sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng thị trường. Và khi họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa.
Những vấn đề này bất chỉ giới hạn với riêng thương hiệu Crest. Ví dụ, P&G cũng vừa nhìn thấy những gì tương tự xảy ra với thương hiệu Head & Shoulders của họ. Người tiêu dùng có thực sự cần đến 31 biến thể khác nhau của một loại dầu gội đầu trị gầu hay không?
Khi công ty chiến lược marketing Ries & Ries đến tư vấn cho P&G, họ vừa xác định vấn đề này. Trong quyển 22 Quy luật Bất biến về chuyện Thiết lập Thương hiệu, Al và Laura Ries vừa nhắc lại kinh nghiệm này:
Khi chúng tui đến làm chuyện với Crest, viên giám đốc marketing của họ vừa hỏi: “Chúng tui có 38 đơn vị sản phẩm. Ông nghĩ đó là quá nhiều hay quá ít?”
“Ông có tất cả bao nhiêu cái răng?”, chúng tui hỏi lại.
“Ba mươi hai cái.”
“Không một loại kem đánh răng nào nên có số lượng thương hiệu phụ nhiều hơn là số răng trong miệng”, chúng tui trả lời.
Mặc dù vừa có lúc P&G vẫn lặp lại chiến lược Crest sai lầm - tung thêm nhiều thương hiệu hơn, mất thêm nhiều thị phần hơn - nhưng lần này công ty quyết định sẽ chặn đứng vấn đề nảy sinh do chính họ vừa tạo ra.
Một bài báo với tựa đề ‘Hãy đơn giản hóa’ trên tuần báo Business Week (9-9-1996) tóm tắt lại những chuyển đổi quyết định ở P&G: “Sau nhiều thập niên với quá nhiều chủng loại sản phẩm mới, P&G vừa quyết định là họ vừa bán quá nhiều loại hàng. Nay họ đang làm một điều bất thể tưởng tượng: cắt giảm bớt. Danh mục sản phẩm hiện nay của họ ít hơn một phần ba so với hồi đầu thập niên”.
Trước khi cắt bớt số lượng các thương hiệu phụ của Crest, P&G vừa thực hiện chuyện này trước với dòng sản phẩm dầu gội của họ. Với chuyện cắt giảm một nửa số lượng các thương hiệu dầu gội, họ nhận thấy mãi lực vừa bắt đầu tăng. Nhưng dù sao thì theo như Robert T Matteucci, trưởng điều hành phân bộ chăm nom tóc của P&G thì ngay từ lúc đầu, chiến lược này bất được sự tán thành rộng lớn rãi: “có sự chống đối từ những người quản lý nhãn hiệu của P&G, những người nghĩ rằng mãi lực sẽ suy giảm vì bất có nhiều mặt hàng để bán. Có những hồ nghi rằng bất biết đây có đúng là điều nên phải làm hay không?”
Cùng với chuyện giảm thiểu các phiên bản của Crest, P&G cũng thiết kế lại hình dáng của bao bì để người ta có thể dễ dàng phân biệt các biến thể khác nhau của một sản phẩm. Bước chuyển này được các chuyên gia (nhà) marketing đánh giá là một hành động khôn ngoan. Marcia Mogelonsky vui hô chiến lược này trong một nghiên cứu thăm dò của Ithaca, American Demographics, năm 1998: “Việc giảm thiểu này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm ra được thứ mà họ muốn. Cùng lúc, nhà sản xuất cũng có nhiều chỗ trống trên các kệ hàng hơn để dành cho những sản phẩm bán chạy nhất của họ. Người mua ít phải phân vân chọn lựa hơn, đỡ phải lẫn lộn và cùng thời nhà sản xuất có lợi nhuận nhiều hơn”.
Nhưng dù sao thì sự cạnh tranh cũng càng lúc càng gay gắt hơn; bất chỉ từ Colgate mà còn từ những thương hiệu khác như Aquafresh, Mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne và những thương hiệu khác như các mặt hàng của hãng hóa phẩm Boots từ Anh quốc.
Mặc dù P&G vừa đơn giản hóa các sản phẩm Crest đến một mức nào đó và mãi lực có tăng trưởng, nhưng vẫn bất đủ để qua mặt Colgate. Hơn nữa, dù rằng P&G vừa mài dũa lại các dòng sản phẩm của họ nhưng một số chỉ trích vẫn cho rằng đặc trưng của thương hiệu Crest chưa đủ sắc bén và nó vừa phớt lờ các nguồn gốc khoa học của mình. Jack Trout vừa nhận xét như sau trong quyển "Thương hiệu lớn, Rắc rối lớn" của ông:
Đầu tiên và quan trọng nhất, Crest nên luôn nhắm vào khía cạnh trị liệu nghiêm túc trên thị trường kem đánh răng. Đó là nơi mà họ chiếm ngụ trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có nước súc miệng hay làm trắng răng mà chỉ đơn thuần là công nghệ chăm nom răng nghiêm túc mà thôi. Bất hạnh thay, họ vẫn bất nhận ra được đó là con đường mà họ phải đi. Họ vẫn tiếp tục dấn sâu vào những hình thức khác nhau của Crest.
Thực tế khi P&G bất luôn chuyên tâm vào chuyện hư mục răng, họ vừa nhận lấy tổn thương bất thể tránh khỏi từ một thứ còn tai hại hơn: sự hư mục thương hiệu. Ngoại trừ khi họ một lần nữa kiểm soát trở lại lãnh vực khoa học và cung cấp cho người tiêu dùng một thông điệp duy nhất và kiên trì (được bảo đảm với một dòng sản phẩm có được quan tâm sâu sắc), Colgate sẽ lại giành phần thắng một lần nữa trong cuộc chiến này.
Các bài học từ Crest: - Đừng làm cho khách hàng lẫn lộn. P&G vừa nhận ra rằng chỉ có sự đơn giản mới làm yên lòng người mua. “Điều này cho thấy chúng tui đã làm cho người tiêu dùng phải chọn lựa khó khăn đến như thế nào trong bao nhiêu năm qua”. Đây chính là thú nhận của tổng giám đốc P&G, ông Durk I Jager, với tuần báo Business Week.
- Đừng cung cấp quá nhiều sản phẩm. Chỉ có 7,6% toàn bộ sản phẩm gia (nhà) dụng và chăm nom thân thể chiếm đến 84,5% tổng doanh số của chủng loại sản phẩm này, theo thăm dò của công ty tư vấn Kurt Salmon Associates. Cũng thăm dò trên cho biết: hầu như một phần tư các loại sản phẩm trên trong một siêu thị thông thường bán được ít hơn một đơn vị trong một tháng.
- Loại trừ các sản phẩm sao chép. Theo một nghiên cứu khác của Công ty tư vấn William Bishop, khi các sản phẩm sao chép bị loại bỏ thì 80% khách hàng vẫn bất thấy có gì khác biệt cả.
- Phải rõ ràng. Các thương hiệu phải nhắm đến sự rõ ràng. Nói cách khác, chúng phải giúp người tiêu dùng dễ chọn mua sản phẩm hơn.
- Nhớ lấy sự kế thừa. “Đừng bao giờ mất đi ký ức tập thể của bạn”, Jack Trout khuyên nên như vậy trong quyển Thương hiệu lớn, Rắc rối lớn. Crest vừa phải hứng chịu sự suy giảm uy tín thương hiệu khi thất bại trong chuyện sao chép thành công của chiến dịch ‘Chiến thắng chuyện kiểm soát cao răng’ của thập niên 1950.
(Trích cuốn "Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất tất cả thời đại" do Công ty First News phát hành)
Nhiều doanh nghề tin rằng khi thiết lập được một thương hiệu mạnh, có thể không tư mở rộng lớn sản xuất, kinh doanh (nhiều) đa ngành. Kết quả là, nhiều thương hiệu vừa lãnh sau quả nặng nề - hình ảnh công ty bị hoen ố.
Ở Mỹ, 7-Up vừa phải trả giá bằng một nửa thị phần của họ khi thêm vào những biến thể của thương hiệu như 7-Up Gold. “Không hề thay đổi, thương hiệu dẫn đầu thị trường là thương hiệu bất có dòng sản phẩm mở rộng”, Jack Trout - chuyên gia (nhà) marketting xác định.
Nhưng dù sao, nếu chuyện mở rộng lớn được thực hiện chính xác, nó có thể hoạt động. Ví dụ như trường hợp Diet Coke của Coca-Cola được tung ra thị trường vào năm 1982. Ngày nay đó vẫn là một loại nước uống thông dụng thứ ba trên thị trường với doanh số hơn một tỷ đôla mỗi năm. Dao cạo Gillette và kem cạo râu là một ví dụ rõ ràng nữa về sự thành công của chuyện mở rộng lớn thương hiệu. Nhưng một khi, công ty bất hiểu thấu những căn bản thực sự thương hiệu của họ, kết quả sẽ là thảm họa.
Dĩ nhiên, lý do để mở rộng lớn thương hiệu là khá rõ ràng. Khi một công ty vừa chi phối một thị trường với một sản phẩm, họ có hai lựa chọn để phát triển. Họ có thể mở rộng lớn đến một thị trường mới hay tung ra một sản phẩm mới. Nếu họ có chọn lựa thứ hai thì có những lý do kinh tế để sử dụng cùng một thương hiệu. Hơn nữa, chuyện mở rộng lớn có kết quả tức thì trong nhận thức của người tiêu dùng, chi phí cho quảng cáo ít (không phải chi phối nhận thức về cái tên) và gia (nhà) tăng tính nhận biết của thương hiệu chủ. Chi phí càng được tiết kiệm một khi sản phẩm mới có thể dùng cùng một hệ thống phân phối như sản phẩm nguyên thủy.
Còn có những ví dụ về thành công của chuyện mở rộng lớn thương hiệu khác nữa vừa khuyến khích những thương hiệu khác đi theo cùng một con đường. Trong những thương hiệu này, Virgin là trường hợp điển hình nhất. Mặc dù Virgin vừa từng chứng tỏ thành công trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau hơn hẳn những thương hiệu khác, nhưng với Virgin Cola, họ vừa thực sự thất bại. Virgin vừa xây dựng danh tiếng của mình như một nhà không địch về hàng tiêu dùng, vào sâu vào những thị trường quan trọng khác nhau mà bất hề làm tổn hại đến đặc trưng thương hiệu của họ. Nhận thức của người tiêu dùng cũng được thống nhất bởi chính tự thân đầy sức thuyết phục của Richard Branson. Nghĩ về Virgin và rồi bạn sẽ nghĩ về Branson. Vì vậy trong lúc những cung ứng dịch vụ và sản phẩm của Virgin luôn mở rộng lớn nhưng đặc trưng thương hiệu của họ vẫn rõ ràng.
Hầu hết các thương hiệu khác đều bất có được sự ứng dụng rộng lớn rãi này. Ví dụ như Volvo xây dựng thương hiệu của mình quanh tính ‘an toàn’. Nếu một lúc nào đó họ sản xuất ra một chiếc xe bất có những túi hơi an toàn, họ vừa đi ngược lại với đặc trưng thương hiệu vừa được thiết lập của họ.
Ngày nay, bất kể đến những nguy hiểm tiềm ẩn, chuyện mở rộng lớn thương hiệu vẫn được dùng phổ biến. Chín trên mười sản phẩm tạp hóa là thuộc dòng sản phẩm mở rộng. Hãy xét đến thị trường bia chẳng hạn. Những người Mỹ uống bia của 25 năm trước chỉ phải chọn lựa một trong ba thương hiệu chính - Miller, Coors và Budweiser. Có hơn 30 biến thể khác nhau của ba thương hiệu này mà số lượng người uống bia hầu như vẫn bất thay đổi.
Hầu hết những thương hiệu vừa mở rộng lớn thành công đều là chuyển sang các chủng loại sản phẩm có liên quan. Coca-Cola vừa thành công lớn khi tung ra Diet Cola, nhưng họ vừa không mấy thành công khi tung ra thị trường thương hiệu quần áo của họ. Gillette thường được tôn vinh như một mẫu hình lớn về mở rộng lớn thương hiệu. Họ chuyển dần từ bán dao cạo râu sang bán kem cạo râu. Với những sản phẩm hỗ tương cho nhau, sự thành công của một sản phẩm này đem đến thành công cho sản phẩm có liên quan và thương hiệu hưởng lấy lợi ích chung này.
Nhiều công ty vừa xây dựng được một nhận thức về thương hiệu của họ chung quanh một chủng loại sản phẩm, tin rằng họ có thể có được miếng bánh riêng cho mình và họ có thể chuyển nó sang một chủng loại sản phẩm bất liên quan dưới tên của cùng một thương hiệu. Những công ty có thể có hiểu biết về đặc trưng của thương hiệu của họ vừa làm suy yếu đi tài sản thương hiệu bằng cách tung ra một sản phẩm mới tương tự và vừa nuốt sống mất thị phần nguyên thủy của chính mình. Như những ví dụ trong những trang tiếp theo đây mô tả, cả hai phương cách tiếp cận này cùng kết thúc trong thất bại.
1. Gerber Singles - sự thiết lập thương hiệu bị lệch hướng
Nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber là ví dụ thường được nhắc đến nhất về các thất bại thương hiệu của tất cả thời. Cùng với New Coke của Coca-Cola và nước hoa của Harley Davidson, nỗ lực của Gerber để vào sâu vào thị trường thức ăn của người lớn chắc chắn là một trong những ví dụ điển hình nhất của Sảnh đường Tủi hổ.
Ý tưởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những người lớn độc thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn tương tự như cho trẻ em. Dù sao khi dòng sản phẩm dành cho người lớn của Gerber được tung ra thị trường vào năm 1974, công ty này cũng nhanh chóng nhận ra rằng người ta bất hề thích thú gì với ý tưởng ăn những thứ như ‘bò nấu kem’ từ cái lọ nhỏ trong một buổi tối ở nhà.
Hơn nữa, sản phẩm này được gọi là Gerber Singles (Những người độc thân của Gerber). Theo Susan Casey của tạp chí Business 2.0 ấn bản vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên được gọi là "tui cống độc thân và ăn thức ăn trong lọ”".
Cho dù sản phẩm này có được nghiên cứu thị trường hay bất như đoán trước của bất kỳ ai - bất hề có một bình luận nào từ chính Gerber. Có một điều chắc chắn là loại thức ăn trẻ em cho người lớn này vừa thất bại thê thảm.
Bài học từ Gerber Singles: Suy nghĩ từ bối cảnh của người tiêu dùng. Cho dù Gerber Singles có ý nghĩa gì đối với Gerber đi nữa thì người tiêu dùng cũng bất muốn mua một sản phẩm mang ngụ ý là họ bất thể có được một người chung sống vì lý do, họ chỉ là một đứa trẻ to xác.
2. Crest - Căng một thương hiệu ra đến những giới hạn của nó
Ra đời vào năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng có fluor đầu tiên. Cho đến thời (gian) điểm này, Colgate vẫn là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu trên thị trường.
Nhưng Procter & Gamble, công ty mẹ của Crest, nhận ra một điểm yếu của Colgate là nó bất có fluor. Điều này có nghĩa là răng sẽ dễ bị sâu hơn. Crest có thể hỗ trợ những khẳng định giảm sâu răng của nó bằng những nghiên cứu rộng lớn rãi được tiến hành bởi những nha sĩ của P & G ở viện lớn học Indiana. Các chứng nhận của hội Nha khoa Mỹ về chất lượng chống sâu răng hiệu quả của nó vừa hỗ trợ cho thương hiệu giành được vị thế ở trên các đối thủ khác.
Nhưng dù sao thì thập niên 80 cũng là chứng nhân cho sự định hình của thị trường kem đánh răng. Hoàn toàn bất ngờ, người tiêu dùng phải đối mặt với không số chọn lựa. Những thương hiệu như: dành cho người hút thuốc, làm trắng răng, kem trong, bạc hà, baking-soda, dành cho trẻ em, dành cho người lớn tuổi. Có fluor bất còn là một lợi thế như trước nữa. Thêm nữa, nước máy ở châu Âu và Mỹ vừa được bổ sung fluor sẵn. Sâu răng bất còn là một vấn đề như trong những năm 50 nữa.
Dần dà, Crest tung ra thị trường nhiều biến thể hơn. Đáng chú ý nhất là loại kem đánh răng kiểm soát cao răng vào năm 1985. Mặc dù đó là loại kem đánh răng đầu tiên thuộc loại này nhưng bất giành được những thành công đáng kể như chuyện giới thiệu fluor ba mươi năm trước. Một trong những lý do là hiện nay Crest có quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau. Biến thể chống cao răng chỉ là một trong dãy sản phẩm (nhiều) đa dạng của Crest. Hơn nữa, Colgate cũng bất hề chậm chân, họ bất chỉ tung ra thị trường loại kem chống cao răng mà còn đang bắt đầu với một loại kem đánh răng có đủ tất cả đặc tính chăm nom răng mà họ được biết.
Trong lúc Crest vẫn tiếp tục cung ứng nhiều biến cách mới trên cùng một chủ đề và chuyện này vừa làm cho công chúng rối hơn khi chọn mua kem đánh răng. Colgate tung ra Colgate Total với các đặc tính có fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói chung là đủ tất cả đặc tính chăm nom răng miệng trong cùng một sản phẩm. Chẳng bao lâu sau khi Total được tung ra thị trường, Colgate trở lại vị trí hàng đầu trên thị trường và nuốt dần thị phần của Crest.
Điều gì vừa xảy ra? Tại sao Crest lại bất thể cung ứng cho thị trường một loại Crest Total hay Crest Complete nào đó trước khi sản phẩm của đối thủ được bán ra?
Việc này có nhiều lý do và một trong số các lý do đó chính là cách thức thiết lập thương hiệu của Procter & Gamble. Chiến lược thương hiệu của P&G vào những năm 80 có vẻ như là: tại sao lại chỉ tung ra có một sản phẩm trong lúc có tiềm năng là năm mươi? Quả thế, trong cùng một thời (gian) điểm, chúng ta cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trường. Họ tin rằng: càng có nhiều thương hiệu phụ, họ càng bán được nhiều hàng hơn. Vậy tại sao lại phải gây rủi ro cho khái niệm này với tuyên bố: có một loại kem đánh răng hiệu Crest có thể đáp ứng tất cả yêu cầu về chăm nom răng miệng?
Nhưng dù sao thì chuyện tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn hơn. Và kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có nhiều sản phẩm Crest được cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm thiểu. Khi Crest chỉ có một sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trường. Khi họ có 36 sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng thị trường. Và khi họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa.
Những vấn đề này bất chỉ giới hạn với riêng thương hiệu Crest. Ví dụ, P&G cũng vừa nhìn thấy những gì tương tự xảy ra với thương hiệu Head & Shoulders của họ. Người tiêu dùng có thực sự cần đến 31 biến thể khác nhau của một loại dầu gội đầu trị gầu hay không?
Khi công ty chiến lược marketing Ries & Ries đến tư vấn cho P&G, họ vừa xác định vấn đề này. Trong quyển 22 Quy luật Bất biến về chuyện Thiết lập Thương hiệu, Al và Laura Ries vừa nhắc lại kinh nghiệm này:
Khi chúng tui đến làm chuyện với Crest, viên giám đốc marketing của họ vừa hỏi: “Chúng tui có 38 đơn vị sản phẩm. Ông nghĩ đó là quá nhiều hay quá ít?”
“Ông có tất cả bao nhiêu cái răng?”, chúng tui hỏi lại.
“Ba mươi hai cái.”
“Không một loại kem đánh răng nào nên có số lượng thương hiệu phụ nhiều hơn là số răng trong miệng”, chúng tui trả lời.
Mặc dù vừa có lúc P&G vẫn lặp lại chiến lược Crest sai lầm - tung thêm nhiều thương hiệu hơn, mất thêm nhiều thị phần hơn - nhưng lần này công ty quyết định sẽ chặn đứng vấn đề nảy sinh do chính họ vừa tạo ra.
Một bài báo với tựa đề ‘Hãy đơn giản hóa’ trên tuần báo Business Week (9-9-1996) tóm tắt lại những chuyển đổi quyết định ở P&G: “Sau nhiều thập niên với quá nhiều chủng loại sản phẩm mới, P&G vừa quyết định là họ vừa bán quá nhiều loại hàng. Nay họ đang làm một điều bất thể tưởng tượng: cắt giảm bớt. Danh mục sản phẩm hiện nay của họ ít hơn một phần ba so với hồi đầu thập niên”.
Trước khi cắt bớt số lượng các thương hiệu phụ của Crest, P&G vừa thực hiện chuyện này trước với dòng sản phẩm dầu gội của họ. Với chuyện cắt giảm một nửa số lượng các thương hiệu dầu gội, họ nhận thấy mãi lực vừa bắt đầu tăng. Nhưng dù sao thì theo như Robert T Matteucci, trưởng điều hành phân bộ chăm nom tóc của P&G thì ngay từ lúc đầu, chiến lược này bất được sự tán thành rộng lớn rãi: “có sự chống đối từ những người quản lý nhãn hiệu của P&G, những người nghĩ rằng mãi lực sẽ suy giảm vì bất có nhiều mặt hàng để bán. Có những hồ nghi rằng bất biết đây có đúng là điều nên phải làm hay không?”
Cùng với chuyện giảm thiểu các phiên bản của Crest, P&G cũng thiết kế lại hình dáng của bao bì để người ta có thể dễ dàng phân biệt các biến thể khác nhau của một sản phẩm. Bước chuyển này được các chuyên gia (nhà) marketing đánh giá là một hành động khôn ngoan. Marcia Mogelonsky vui hô chiến lược này trong một nghiên cứu thăm dò của Ithaca, American Demographics, năm 1998: “Việc giảm thiểu này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm ra được thứ mà họ muốn. Cùng lúc, nhà sản xuất cũng có nhiều chỗ trống trên các kệ hàng hơn để dành cho những sản phẩm bán chạy nhất của họ. Người mua ít phải phân vân chọn lựa hơn, đỡ phải lẫn lộn và cùng thời nhà sản xuất có lợi nhuận nhiều hơn”.
Nhưng dù sao thì sự cạnh tranh cũng càng lúc càng gay gắt hơn; bất chỉ từ Colgate mà còn từ những thương hiệu khác như Aquafresh, Mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne và những thương hiệu khác như các mặt hàng của hãng hóa phẩm Boots từ Anh quốc.
Mặc dù P&G vừa đơn giản hóa các sản phẩm Crest đến một mức nào đó và mãi lực có tăng trưởng, nhưng vẫn bất đủ để qua mặt Colgate. Hơn nữa, dù rằng P&G vừa mài dũa lại các dòng sản phẩm của họ nhưng một số chỉ trích vẫn cho rằng đặc trưng của thương hiệu Crest chưa đủ sắc bén và nó vừa phớt lờ các nguồn gốc khoa học của mình. Jack Trout vừa nhận xét như sau trong quyển "Thương hiệu lớn, Rắc rối lớn" của ông:
Đầu tiên và quan trọng nhất, Crest nên luôn nhắm vào khía cạnh trị liệu nghiêm túc trên thị trường kem đánh răng. Đó là nơi mà họ chiếm ngụ trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có nước súc miệng hay làm trắng răng mà chỉ đơn thuần là công nghệ chăm nom răng nghiêm túc mà thôi. Bất hạnh thay, họ vẫn bất nhận ra được đó là con đường mà họ phải đi. Họ vẫn tiếp tục dấn sâu vào những hình thức khác nhau của Crest.
Thực tế khi P&G bất luôn chuyên tâm vào chuyện hư mục răng, họ vừa nhận lấy tổn thương bất thể tránh khỏi từ một thứ còn tai hại hơn: sự hư mục thương hiệu. Ngoại trừ khi họ một lần nữa kiểm soát trở lại lãnh vực khoa học và cung cấp cho người tiêu dùng một thông điệp duy nhất và kiên trì (được bảo đảm với một dòng sản phẩm có được quan tâm sâu sắc), Colgate sẽ lại giành phần thắng một lần nữa trong cuộc chiến này.
Các bài học từ Crest: - Đừng làm cho khách hàng lẫn lộn. P&G vừa nhận ra rằng chỉ có sự đơn giản mới làm yên lòng người mua. “Điều này cho thấy chúng tui đã làm cho người tiêu dùng phải chọn lựa khó khăn đến như thế nào trong bao nhiêu năm qua”. Đây chính là thú nhận của tổng giám đốc P&G, ông Durk I Jager, với tuần báo Business Week.
- Đừng cung cấp quá nhiều sản phẩm. Chỉ có 7,6% toàn bộ sản phẩm gia (nhà) dụng và chăm nom thân thể chiếm đến 84,5% tổng doanh số của chủng loại sản phẩm này, theo thăm dò của công ty tư vấn Kurt Salmon Associates. Cũng thăm dò trên cho biết: hầu như một phần tư các loại sản phẩm trên trong một siêu thị thông thường bán được ít hơn một đơn vị trong một tháng.
- Loại trừ các sản phẩm sao chép. Theo một nghiên cứu khác của Công ty tư vấn William Bishop, khi các sản phẩm sao chép bị loại bỏ thì 80% khách hàng vẫn bất thấy có gì khác biệt cả.
- Phải rõ ràng. Các thương hiệu phải nhắm đến sự rõ ràng. Nói cách khác, chúng phải giúp người tiêu dùng dễ chọn mua sản phẩm hơn.
- Nhớ lấy sự kế thừa. “Đừng bao giờ mất đi ký ức tập thể của bạn”, Jack Trout khuyên nên như vậy trong quyển Thương hiệu lớn, Rắc rối lớn. Crest vừa phải hứng chịu sự suy giảm uy tín thương hiệu khi thất bại trong chuyện sao chép thành công của chiến dịch ‘Chiến thắng chuyện kiểm soát cao răng’ của thập niên 1950.
(Trích cuốn "Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất tất cả thời đại" do Công ty First News phát hành)
Ketnooi.com/forum/ - Kênh tiếp cận khách hàng mới của bạn
Ketnooi.com/forum/ tặng 50% giá trị hợp cùng quảng cáo, và nhiều ưu đãi đặc biệt khác.
Chương trình biệt đãi khách hàng áp dụng từ ngày 01/09/2009 đến hết ngày 30/09/2009.
Contact: 093 777 7963 - ads (at) Ketnooi.com/forum/