quyquang61
New Member
Download miễn phí Đề tài Thương hiệu trên khía cạnh xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu
Lời nói đầu 1
Phần thứ nhất: Một số điều cần biết về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu 3
1.1 Thương hiệu là gì? 3
1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu 3
1.1.2 Những yếu tố thương hiệu, thiết kế và tạo dựng thương hiệu 4
1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu 7
1.1.4 Giá trị thương hiệu 10
1.2 Quảng bá thương hiệu là gì? 11
1.2.1 Quảng cáo 12
1.2.2 Phương tiện xúc tiến khác hàng và xúc tiến thương mại 15
1.2.3 Marketing sự kiện và tài trợ 16
1.2.4 Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo báo chí 17
1.2.5 Hình thức bán hàng cá nhân 17
Phần thứ hai: Thực tiễn tạo dựng và quảng bá thương hiệu Coca-Cola 18
2.1 Giới thiệu về Coca-Cola 18
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Coca-Cola toàn cầu 18
2.1.2 Sản phẩm 19
2.2 Thực trạng hoạt động của thương hiệu Coca-Cola 20
2.2.1 Thị trường 20
2.2.2 Thành tích đạt được 21
2.2.3 Những phát triển gần đây 22
2.2.4 Khuyến thị 22
2.3 Bài học từ Coca-Cola – thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay 23
Kết luận 26
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyền cho thương hiệu.
Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên từng yêu cầu. Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt ( trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao nhất). Nó cũng là yếu tố tạo cho khả năng dễ đăng ký bảo hộ.
Thiết kế biểu trưng và biểu tượng
Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản: đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau, phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống và có tính mỹ thuật cao, phải tạo được ấn tượng sâu sắc. Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc được coi là yếu tố tối quan trọng hay cũng có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng làm logo để thu hút sự chú ý của khách hàng và có tác dụng lớn trong việc truyền thông
Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hay kết hợp hai phương án trên.
Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu
Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp hay công cụ đích thực của hàng hoá, ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ khác. Doanh nghiệp đặc biệt nên chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linh họat phù hợp với văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng của doanh nghiệp cũng như công dụng mà hàng hoá mang lại. Đối với mỗi loại hàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu riêng.
Thiết kế bao bì
Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khả năng nổi trội cả về chức năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý do đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu. Nó được coi là những tác động Marketing rất quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáo sản phẩm. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu. Việc thiết kế bao bì không chỉ tạo ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sự xâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó với những thương hiệu.
Thiết kế đoạn nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nó thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hay là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Tuy nhiên do thuộc tính của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác, nó cũng có thể truyền tải lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ dưới hình thức gián tiếp hay trừu tượng.
Vai trò, chức năng của thương hiệu
Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào, sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, nghệ sỹ đồ hoạ và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dưng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hay chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được những chức năng cơ bản sau đây:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chấthay các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một thời gian dài thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm. Cách tốt nhất để chiếm được ưu thế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất.
Đối với khách hàng một thương hiệu mạnh bao gồm các đặc điểm sau:
Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết.
Chất lượng: theo suy nghĩ của hầu hết khách hàng không có một thương hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với những thương hiệu khác.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng.
Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là một khách hàng luôn quan tâm và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng, thực chất thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy thương hiệu phải trả lời được những câu hỏi sau:
Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những điều này như cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, chứa đựng những lời cam kết ngầm định. Những cam kết có thể m...
Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên từng yêu cầu. Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt ( trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao nhất). Nó cũng là yếu tố tạo cho khả năng dễ đăng ký bảo hộ.
Thiết kế biểu trưng và biểu tượng
Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản: đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau, phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống và có tính mỹ thuật cao, phải tạo được ấn tượng sâu sắc. Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc được coi là yếu tố tối quan trọng hay cũng có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng làm logo để thu hút sự chú ý của khách hàng và có tác dụng lớn trong việc truyền thông
Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hay kết hợp hai phương án trên.
Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu
Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp hay công cụ đích thực của hàng hoá, ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ khác. Doanh nghiệp đặc biệt nên chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linh họat phù hợp với văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng của doanh nghiệp cũng như công dụng mà hàng hoá mang lại. Đối với mỗi loại hàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu riêng.
Thiết kế bao bì
Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khả năng nổi trội cả về chức năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý do đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu. Nó được coi là những tác động Marketing rất quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáo sản phẩm. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu. Việc thiết kế bao bì không chỉ tạo ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sự xâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó với những thương hiệu.
Thiết kế đoạn nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nó thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hay là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Tuy nhiên do thuộc tính của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác, nó cũng có thể truyền tải lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ dưới hình thức gián tiếp hay trừu tượng.
Vai trò, chức năng của thương hiệu
Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào, sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, nghệ sỹ đồ hoạ và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dưng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hay chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được những chức năng cơ bản sau đây:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chấthay các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một thời gian dài thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm. Cách tốt nhất để chiếm được ưu thế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất.
Đối với khách hàng một thương hiệu mạnh bao gồm các đặc điểm sau:
Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết.
Chất lượng: theo suy nghĩ của hầu hết khách hàng không có một thương hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với những thương hiệu khác.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng.
Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là một khách hàng luôn quan tâm và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng, thực chất thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy thương hiệu phải trả lời được những câu hỏi sau:
Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những điều này như cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, chứa đựng những lời cam kết ngầm định. Những cam kết có thể m...