becon_ankeomut
New Member
Download miễn phí Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu và đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ Lí LUẬN CHUNG VỀ 2
THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2
TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. 2
1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu. 2
1.1 Khái niệm về thương hiệu. 2
1.2. Giá trị của thương hiệu. 4
1.2.1. Khỏi niệm. 4
1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị của thương hiệu. 6
1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu. 6
1.2.2.2 Những phương pháp thuần túy tài chính. 7
2. Đầu tư xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 8
2.1. Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp. 9
2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. 12
2.2.2 Thương hiệu đối với doanh nghiệp 14
2.2.2.1 Giỏ trị hàng húa 14
2.2.2.2 Giỏ trị cạnh tranh 15
2.2.2.3 Giá trị đầu tư. 16
2.2.3 Giỏ trị thương hiệu đối với khách hàng. 17
3. Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả đầu tư xõy dựng thương hiệu của cỏc doanh nghiệp. 17
4. Kinh nghiệm đầu tư xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp thành công. 21
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG 25
THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 25
TRONG THỜI GIAN VỪA QUA. 25
I. Thực trạng về đầu tư xây dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua. 25
1. Đầu tư cho tổ chức về nhân sự. 26
2. Đầu tư tài chính. 31
3. Đầu tư cho các hoạt động về thương hiệu. 33
4. Đầu tư cho sản phẩm. 36
II. Kết quả và hiệu quả hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. 37
III.Khó khăn của các doanh nghiệp trong việc đầu tư xây dựng thương hiệu. 38
1. Khó khăn từ bên ngoài. 38
1.1 Khó khăn từ thị trường. 38
1.2 Khó khăn từ chính sách 39
2. Khó khăn từ nội tại doanh nghiệp 40
2.1 Khó khăn về tài chính 40
2.2 Khó khăn về nhân lực. 40
2.3. Khó khăn về hạn chế trong nhận thức. 40
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐÁO ỨNG YÊU CẦU HỘI NHẬP. 42
I.Xu thế toàn cầu hóa và khó khăn trong đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. 42
1.Thực trạng về thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam thời gian qua. 42
2. Khó khăn, trở ngại đối với thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài. 43
2.1 Khó khăn trong việc thâm nhập thị trường. 43
2.2 Khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. 44
2.3 Khó khăn trong việc bảo hộ thương hiệu 45
3. Một số trường hợp tranh chấp thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài. 45
II Giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu của Việt Nam ở nước ngoài trong thời gian tới. 47
1.Nhúm giải phỏp từ phớa Nhà nước. 47
1.1 Nhúm giải phỏp về xỳc tiến xuất khẩu và nõng cao hỡnh ảnh thương hiệu Việt. 47
1.2 Nhúm giải phỏp hỗ trợ phỏp lý. 48
1.3 Nhúm giải phỏp phối hợp Nhà nước và doanh nghiệp trong việc xõy dựng và bảo vệ thương hiệu. 49
2. Nhúm giải phỏp về phớa doanh nghiệp. 50
2.1 Nhúm giải phỏp chung. 50
2.2 Nhóm giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 51
2.2.1. Định vị cho thương hiệu. 51
2.2.1.2 Phương án định vị. 52
2. 3. Nguyên tắc cơ bản khi thiết kế, xây dựng một thương hiệu. 52
2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ. 53
2. 3.2 Thương hiệu phải có ý nghĩa. 53
2.3.3 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. 53
2.3.4 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. 53
2.4 . Quảng bá thương hiệu. 53
KẾT LUẬN 56
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Ngày nay, khi mà trỡnh độ khoa học kỹ thuật ngày càng phỏt triển, nờn khả năng sản xuất của cỏc doanh nghiệp khụng cũn là một cụng cụ cạnh tranh hữu hiệu vỡ nhiều doanh nghiệp cú thể cựng sản xuất một loại hàng húa mà khụng cú sự khỏc biệt lớn.Trong khi đú thu nhập tăng làm cho mức sống của mọi tầng lớp dõn cư tăng, mọi người ngày càng cú xu hướng tiờu dựng chọn lọc hơn.Mua sắm hiện nay khụng chỉ thỏa món nhu cầu bản thõn và gia đỡnh mà chỳ ý hơn đến việc tự khẳng định cỏi tụi thụng qua sử dụng”hàng hiệu” .Một nghiờn cứu gần đõy cho thấy trờn 60% người tiờu dựng quan tõm đến thương hiệu khi mua sắm và tỷ lệ này cũn tiếp tục tăng.
Với lợi thế đi sau, cỏc doanh nghiệp Việt Nam cú thể học hỏi từ những mụ hỡnh kiến tạo và phỏt triển của biết bao thương hiệu đi trước.Với sức mạnh của cụng nghệ và cỏc phương tiện truyền thụng như internet… cỏc lợi thế trờn sõn nhà, hiểu biết thị trường nội địa… là cơ hội giỳp cỏc doanh nghiệp Việt Nam xõy dựng và khẳng định vị thế của doanh nghiệp mỡnh trờn thị trường trong và ngoài nước, nhất là trong quỏ trỡnh hội nhập quốc tế đang diễn ra khẩn trương như hiện nay.
Cụng ty TNHH Trung Nguyờn là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cà phờ Trung Nguyờn nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành, và trờn 400 đại lý chớnh thức.Những kinh nghiệm xõy dựng và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyờn được đỳc kết từ thực tiễn kinh doanh.
“Khơi nguồn sỏng tạo” là giỏ trị cốt lừi đầu tiờn Trung Nguyờn chỳ ý tới.Quan điểm của cụng ty khụng chỉ bỏn cà phờ hay cỏc mặt hàng giải khỏt một cỏch đơn thuần mà cỏc quỏn cà phờ Trung Nguyờn phải thể hiện được những nột đặc trưng riờng của mỡnh.Từ đú nột văn húa đầy sỏng tạo đó toỏt lờn từ ly cà phờ đến cỏch bài trớ, phong cỏch phục vụ đặc trưng trong cỏc quỏn cà phờ Trung Nguyờn.
Khỏc với cỏc doanh nghiệp khỏc, cụng ty luụn luụn chỳ ý xõy dựng “phong cỏch Trung Nguyờn “cho mạng lưới bỏn lẻ của mỡnh.Phong cỏch Trung Nguyờn được nhiều người tiờu dựng đỏnh giỏ là một phong cỏch mang đậm bản sắc văn húa Tõy Nguyờn, giỳp cà phờ Trung Nguyờn trở nờn nổi tiếng hơn.Để tạo dựng được lũng tin, sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm của mỡnh, Trung Nguyờn luụn “lấy người tiờu dựng làm tõm” tạo cho mỡnh một sản phẩm hàng đầu về chất lượng cũng như phong cỏch phục vụ.Ngoài ra Trung Nguyờn cũn khơi dậy trong lũng khỏch hàng những cảm xỳc, cảm nhận đặc biệt bằng những hương vị, khung cảnh nhà hàng, cỏch tiếp khỏch của nhõn viờn rất riờng biệt…Tất cả cỏc yếu tố này đụng thời kớch thớch cảm xỳc của khỏch hàng để tạo nờn giỏ trị tổng thể cho sản phẩm Trung Nguyờn.
Việc “hoàn thiện sản phẩm” cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xõy dựng thương hiệu Trung Nguyờn.Trung Nguyờn khụng ngừng phỏt triển và hoàn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thỏa món nhu cầu ngày càng cao của khỏch hàng.Ngoài những giỏ trị cốt lừi, Trung Nguyờn cũn chỳ ý đến việc gõy dựng sự thành cụng cựng đối tỏc, phỏt triển nguồn nhõn lực mạnh, gúp phần xõy dựng cụng đồng.Trung Nguyờn xỏc định, sự thành cụng của cỏc đối tỏc là một trong những nhõn tố giỳp Trung Nguyờn thành cụng, vỡ chớnh cỏc đối tỏc giỳp cụng ty phỏt triển và cú mặt tại khắp 61 tỉnh, thành trong cả nước.
Kinh nghiệm của Thỏi Tuấn rỳt ra từ thực tế xõy dựng một nhón hiệu nổi tiếng.
Từ giai đoạn 1996 đến 1998 là:
Nắm bắt cụ thể nhu cầu mục tiờu cần đỏp ứng (nhu cầu mặt hàng gấm)
Xỏc đinh đối tượng người tiờu dựng cụ thể là phụ nữ.
Chọn lựa cụng nghệ đầu tư thớch hợp từ những nước cú cụng nghiệp dệt
Đưa tiờu chớ chất lượng lờn hàng đầu xuyờn suốt trong quy trỡnh sản xuất-tiờu thụ.
Liờn tục củng cố chất lượng và đa dạng chủng loại mẫu mó (ISO và R&D)
Kiờn quyết thu hồi và ngăn chặn cỏc sản phẩm khụng phự hợp tiờu chuẩn.
Tập trung đầy mạnh và xuyờn suốt cỏc hoạt động Marketing.
Luụn đầu tư lớn cho mỏy múc, thiết bị, đào tạo và phõn phối…
Trong giai đoạn 1999 cho đến nay:
Tập trung mạnh vào hoạt động R&D
Rà soỏt, hoàn chỉnh và tiờu chuẩn húa quy trỡnh đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Tiến hành tiờu chuẩn húa cỏc hệ thống nhận diện nhón hiệu – thương hiệu
Marketing giữ vai trũ chủ chốt trong việc xỳc tiến và phỏt triển thương hiệu.
Xõy dựng hệ thống khỏch hàng trung thành và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của cụng ty.
Tổ chức bộ phận quản lý và xỳc tiến xõy dựng- phỏt triển thương hiệu.
Chất lượng và sự đa dạng húa sản phẩm, nõng cao chất lượng phục vụ tạo dụng thương hiệu.Thương hiệu gấm Thỏi Tuấn đó trở nờn quen thuộc trong lựa chọn tiờu dựng của người Việt Nam ngày nay.
CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN VỪA QUA.
I. Thực trạng về đầu tư xõy dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua.
Trờn thị trường quốc tế, mặt hàng xuất khẩu chớnh của Việt Nam là hàng nụng sản, thực phẩm chế biến, giày dộp, quần ỏo, thủ cụng mỹ nghệ, thuỷ hải sản.. với chất lượng cỏc mặt hàng ngày cảng đảm bảo, đỏp ứng đủ tiờu chuẩn khắt khe của cỏc tổ chức quốc tế. Song tới 90% hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thụng qua cỏc trung gian dưới dạng thụ, hay gia cụng cho cỏc thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài.Chớnh vỡ vậy mà người tiờu dựng nước ngoài chưa cú khỏi niệm về hàng húa mang thương hiệu Việt Nam và cũng chớnh là nguyờn nhõn của sự yếu kộm cho hàng xuất khẩu Việt Nam trờn thị trường quốc tế.
Ở thị trường nội địa,Đó xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phỏt triển thương hiệu đi vào chiều sõu như cà phờ Trung Nguyờn, gấm Thỏi Tuấn… Riờng cỏc cụng ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bỏ thương hiệu của mỡnh tại Việt Nam, một số cụng ty đó bắt đầu “ khai thỏc” cả thương hiệu Việt bằng cỏch mua lại thương hiệu đú.Như trường hợp của Unilever mua thương hiệu P/S, khai thỏc chỉ dẫn địa lý “ Phỳ Quốc ” cho sản phẩm Nước mắm Knorr Phỳ Quốc, bờn cạnh đú một số cụng ty nước ngoài đó đăng ký thương hiệu đó nổi tiếng ở Việt Nam, dẫn đến cỏc cụng ty Việt Nam mất quyền khai thỏc thương hiệu của mỡnh trờn thị trường quốc tế và thậm trớ trờn chớnh thị trường trong nước.
Bỏo Sài Gũn Tiếp thị phối hợp với Cõu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành khảo sỏt 500 doanh nghiệp toàn quốc về hiện trạng xõy dựng thương hiệu từ thỏng 9 năm 2992 đến thỏng 6 năm 2003.
Bảng 3
hõn loại doanh nghiệp tham gia khảo sỏtNguồn vốn
Nhà nước
Tổng
Tư nhõn
Tổng
Loại DN
Loại DN
DN HVNCLC
DN khỏc
Dn HVNCLC
Dn khỏc
Số lượng
Vựng
Miền Bắc
23
40
63
1
49
50
Miền Trung
2
18
20
1
13
14
TP HCM & ĐNB
34
22
56
74
163
237
ĐBSCL
3
25
28
30
30
Tổng
62
105
167
76
255
331
Tỉ lệ %
Vựng
Miền Bắc
37,...