b0y_8x_c0b4l4_l4ngtu_tjmgjrlvjp
New Member
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngày càng nhiều ngân hàng mới ra đời, và
đặc biệt là sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển
lâu dài đòi hỏi các ngân hàng phải tạo cho mình một hình ảnh, một thương hiệu riêng
trong lòng công chúng. Nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. Ngoài việc sử dụng các phương tiện như quảng
cáo, khuyến mãi để quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng. Thì việc sử dụng
công cụ truyền thông quan hệ công chúng sẽ đem lại một hiệu quả rất cao không thua
kém gì các phương tiện quảng cáo, khuyến mãi. Bởi hoạt động quan hệ công chúng
không chỉ giúp ngân hàng quảng bá thương hiệu, giúp khách hàng biết và hiểu rõ hơn
về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mà độ tin cậy của nó rất cao, tạo thiện cảm
với công chúng, cũng như chi phí dành cho hoạt động quan hệ công chúng thấp hơn
nhiều so với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi.
Qua thời gian thực tập tại ngân hàng Xuất Nhập khấu Việt Nam tại Đà Năng
(Chi nhánh cấp 1), em đã nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng
đối với ngân hàng hiện nay. Em hy vọng rằng việc tìm ra giải pháp để đẩy mạnh hoạt
động quan hệ công chúng tại ngân hàng, sẽ giúp ngân hàng gia tăng hiệu quả kinh
doanh trong tương lai. Vì vậy em đã chọn đề tài: "Xây dựng chương trình quan hệ
công chúng tại ngân hàng Eximbank Đà Nẵng.
Nội dung của đề tài gồm có 3 phần:
Phần 1 : Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng
Phần 2 : Thực trạng quan hệ công chúng tại ngân hàng Eximbank Đà Nẵng
Phần 3 : Định hướng và giải pháp xây dựng chương trình quan hệ công chúng
tại ngân hàng Eximbank Đà Nẵng.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
PHÂN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. Khái niệm về công chúng và các đối tượng công chúng
1. Khái niệm về công chúng
Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, nó nhiều có những mối liên hệ
nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của
riêng họ về bạn. (nguồn: Quan hệ công chúng, biến công chúng thành fan của doanh
nghiệp- Bussiness Edge)
Như vậy:
Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên
quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó.
2. Các đối tượng công chúng của doanh nghiệp
Mặc dù các nhóm công chúng của tổ chức có thể khác biệt với các tổ chức
khác, nhưng có thể phân thành 10 nhóm công chúng điển hình, các nhóm công chúng
khác có thể xuất phát từ những nhóm này: (nguồn: phá vỡ bí ẩn PR- Frank Jefkins)
- Cộng đồng
- Nhân viên tiềm năng
- Nhân viên
- Nhà cung cấp dịch vụ
- Nhà đầu tư - thị trường tiền tệ
- Nhà phân phối
- Người tiêu dùng hay sử dụng
- Các giới có ảnh hưởng đến dư luận
- Các đoàn thể, hiệp hội thương mại
- Giới truyền thông
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
II. Các khái niệm & lợi ích của quan hệ công chúng (nguồn:tài liệu phá vỡ bí ẩn_
Frank Jefkins)
1. Các khái niệm về quan hệ công chúng
Theo từ điển Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia, năm
1990) thì PR là : "Một số hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hay cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm công chúng"
Theo Viện Quan Hệ Công chúng Anh - Institute of Public Relations (IPR) thì
PR là: "PR là một sự nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một số tổ chức và công chúng". Việc cắt
nghĩa này đã nhấn mạnh đến hoạt động của PR được tổ chức thành một chiến dịch. Nó
là một chương trình hoạt động mang tính liên tục và có kế hoạch hẳn hơi.
Tương tự như IPR, Frank Jefkins, năm 2004 (tác giả cuốn Public Relations -
Frameworks do Financial Times xuất bản) ông đã định nghĩa "PR bao gồm tất cả các
hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan dấn sự
hiểu biết lẫn nhau”
. Tháng 8/1878, tại thành phố Mexico, trong cuộc họp giữa các viện sỹ thông
tấn PR đến từ nhiều nước trên thế giới, đã đưa ra định nghĩa về PR: "PR là một nghệ
thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, đoán những kết quả, tư
vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã
được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng". Trên tinh thần
kế thừa những quan niệm trước, định nghĩa này đã trở nên quen thuộc với các chuyên
gia PR.
2. Vai trò của PR
( Nguồn:
Về cơ bản vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm
công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh
nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.
(P. Kotler)
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm
nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên. Nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu
đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).
Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng
dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm trí khách
hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn. Do PR ít mang tính thương mại vì
sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng
sự) PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
- Tung ra sản phẩm mới
- Làm mới sản phẩm cũ
- Nâng cao uy tín
- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
Mối quan hệ công chúng tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
. Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp
. Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp
. Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp
. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp
. Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
. Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng
PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ: Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho
doanh nghiệp vừa và nhỏ:
PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không
làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh
nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia
phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả
hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo
hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng
thuyết phục công chúng tin.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh
chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hay đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho
một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công
chúng rộng rãi hơn.
PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao
động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất
vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu.
Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng.
Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).
Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh
nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi
chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão
táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ
phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo)
trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
III. Bản chất của quan hệ công chúng ( Tài liệu quan hệ công chúng, biến công
chúng thành fan của doanh nghiệp- Business Edge)
1. Nhận thức của công chúng
Nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của riêng họ về
doanh nghiệp, một loại sản phẩm, một loại dịch vụ hay một nhãn hiệu nào đó. Công
chúng có thể nhìn nhận tốt hay xấu về doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng
đúng. Bởi nhận thức của công chúng về doanh nghiệp hay một sản phẩm nào đó phụ
thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
2. Quan hệ công chúng là quá trình thông tin tác động đến nhận thức công
chúng
Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp cần cung cấp
cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích là tôn vinh các hoạt động của
doanh nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp, . . .). Dựa trên những thông tin nhận
được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp của bạn là ai, ở đâu và đang làm gì cho họ. Từ
đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp bạn hay không. Chính vì
vậy, quan hệ công chúng là quá trình trao đổi thông tin hai chiều
(nguồn
osted on Nov 11, 2008 under Marketing, Quan hệ công chúng (PR))
Trong mô hình trên, doanh nghiệp chuyển tải thông điệp tới công chúng qua
nhiều kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu, ). Công
chúng tiếp nhận thông tin từ các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối
với các doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin,
doanh nghiệp có thể gặp một số cản trở hay thuận lợi từ môi trường xã hội, nhưng
doanh nghiệp vẫn phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và
ủng hộ mình.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Môi trường xã hội
Doanh
nghiệp
Công
chúng
Hiểu, quan tâm và ủng hộ
Thông điệp
Kênh thông tin
Môi trường xã hội
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
IV. Phân biệt quan hệ công chúng với một số thuật ngữ khác
1. Phân biệt quan hệ công chúng và tiếp thị (nguồn:tài liệu phá vỡ bí ẩn_
Frank Jefkins)
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh, (năm
2004) "Tiếp thị là một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán, và đáp ứng
yêu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận"
- Như vậy so sánh giữa khái niệm tiếp thị và quan hệ công chúng, ta nhận thấy
sự khác biệt ở đối tượng của chúng:
+ Tiếp thị chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng
+ Quan hệ công chứng lại nhắm vào đối tượng rộng hơn. Đó là công chúng
(khách hàng chỉ là một trong những đối tượng công chúng của doanh nghiệp)
- Tiếp thị có chức năng giống như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào
quá trình sản xuất sản phẩm/ dịch vụ. Còn quan hệ công chúng có chức năng hỗ trợ
cho quá trình sản xuất và kinh doanh.
- Quan hệ công chúng và Tiếp thị là hai chức năng quản lý khác biệt. Nhưng
chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ
tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho hoạt
động tiếp thị.
2. Phân biệt quan hệ công chúng và quảng cáo
Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh Institute of
Practitiones in Advertising (năm 2004) đưa ra định nghĩa: "Quảng cáo trình bày thông
điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản
phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể".
Quan hệ công chúng và quảng cáo là hai lĩnh vực khác nhau trong một quy
trình tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.Theo AL& Lau ra Ries
(năm 2004) thì " PR tạo ra sự tin tưởng mà quảng cáo không làm được". Hơn nữa,
quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động quảng bá. Còn PR , khi
thông điệp xuất hiện trên báo chí, đài, nó mang giá trị đáng tin cậy hơn nhiều.
2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai
trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn:
“Marketing report”, 1999)
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Trong quảng cáo, thông điệp được doanh nghiệp gửi tới công chúng được kiểm
soát dễ dàng, còn trong PR phụ thuộc vào báo chí, đài.
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để
khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Còn PR cũng sử dụng các phương tiện
truyền thông để cưng cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà
còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (chức năng, cách sử dụng, ) hay hiểu rõ hơn về doanh
nghiệp (tôn chỉ hoạt động, chiến lược phát triển, )
Nếu quảng cáo là cuộc chiến dành lại thị phần thì PR là hoạt đông nhằm tranh
thủ tình cảm của công chúng. Quảng cáo giúp tác động đến hình ảnh của sản phẩm của
người tiêu dung thì PR lại "thu phục nhân tâm" của họ.
Nếu quảng cáo thường giới thiệu một cách phóng đại hình ảnh của sản phẩm,
thì PR vận dụng các phương tiện truyền thông như một phương tiện phản ảnh những
sự kiện do PR mang lại, chứ không phải để nhằm ca ngợi, tung hê thương hiệu hay sản
phẩm.
Theo Ai Ries năm 2004 (quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi) cho rằng, quảng
cáo không xây dựng được thương hiệu mà chỉ có PR mới đảm đương được trọng trách
này. Và quảng cáo chỉ có thể duy trì được thương hiệu do thông tin đại chúng tạo ra.
Qua đó ta thấy PR, quảng cáo có những ưu thế riêng. Tuy nhiên, để tăng khả
năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường phải được kết hợp với
quảng cáo.
3. Phân biệt quan hệ công chúng và tuyên truyền (nguồn:Tài liệu phá vỡ bí
ẩn_Frank Jefkins)
Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, hành
vi hay niềm tin.
Chiến dịch tuyên truyền có thể sử dụng với các lý do khác nhau. Như vậy tuyên
truyền giống như quảng cáo, có khuynh hương thiên lệch theo từng chủ đề. Trong khi
đó để thực hiện PR tốt thì nên trình bày sự thật, không thiên lệch hay không có sự tự
tán dương.
Tuyên truyền cũng là hình thức giao tiếp, nhưng rất khác PR. Bởi để thành công
PR phải đáng tin cậy, trong khi tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ, hay bất đồng.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
4. Phân biệt quan hệ công chúng và khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại một thời điểm
bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay "làm mới" lại sản phẩm, hay tăng
lượng hàng bán.
Khuyến mãi là hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn so với quảng cáo
trên phương tiện truyền thông đồng thời khuyến mãi cũng có những khía cạnh PR như:
thông tin có quả khuyến mãi nhưng nếu trao trễ, sẽ là cho khách hàng thất vọng.
5. Phân biệt quan hệ công chúng và dư luận (nguồn:Tài liệu phá vỡ bí
ẩn_Frank Jefkins)
Dư luận là kết quả của việc cung cấp thông tin
Kết quả của dư luận tốt hay xấu thường nằm ngoài tầm kiểm soát của chủ thể
hay vấn đề liên quan. Dư luận tốt hay xấu phụ thuộc vào hành vi và thông tin, và như
như vậy cũng tương tự như PR vì PR liên quan nhiều đến hành vi của các cá nhân, tổ
chức, sản phẩm và dịch vụ.
V. Quy trình xây dựng chương trình quan hệ công chúng :
(Nguồn: Tài liệu Phá Vỡ Bí Ẩn_Frank Jefkins)
1. Đánh giá tình hình
Đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức độ thành công của nó
phụ thuộc vào kỹ năng và hiệu suất dược áp dụng. Điều quan trọng là phải nắm bắt
tình hình,chẳng hạn bằng cách đặt câu hỏi : chúng ta đang ở đâu ? công chúng hiểu
không chính xác những vấn đề nào.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Đánh giá
tình hình
Xác định
mục tiêu
Xác định
nhóm công chúng
Xây dựng
thông điệp
Lựa chọn kênh
thông tin
Hoạch định
ngân sách
Đánh giá
kết quả
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Trước khi một chương trình PR được đặt ra ,cần làm rõ điểm khởi đầu của
nó. Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta ?. Nếu chúng ta
đoán hay giả định hay hành động theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể
mắc sai lầm và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng.
Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR
Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực
Đối nghịch Thông cảm
Thành kiến Chấp nhận.
Thờ ơ Quan tâm
Thiếu hiểu biết Kiến thức
Đây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải đối mặt.
Và như vậy mục đích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức để giúp mọi người hiểu
biết . Đôi khi điều này được áp dụng ngay cả với những điều kiện mà đối tượng tiếp
nhận không thích hay không đồng ý. PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người
khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu đúng. Một trong những
mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận
điều gì nếu không hiểu đúng.
Đối nghịch : chúng ta cần đưa ra các câu hỏi: Mức độ của sự đối nghịch đến
đâu. Sự đối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào ? Tại sao nó tồn tại ? Có thể giải
quyết được hay không ? Và giải quyết như thế nào ?
Thành kiến: Nguyên nhân của sự thành kiến có thể do ảnh hưởng của gia đình,
giáo dục, tôn giáo và xã hội hay môi trường hay chỉ đơn giản là sự hiểu lầm. Chúng ta
có thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger để giải thích về vấn đề này. Lúc đầu
người ta có những thái độ bảo thủ đối với những tư tưởng mới và kháng cự sự thay đổi
nhưng khi chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ sẽ trở thành người ủng hộ
nhiệt tình cho các tư tưởng đó và bác bỏ tư tưởng cũ.
Thờ ơ: Đây là kẻ thù tệ hại nhất của sự hiểu biết, nó có thể là sản phẩm của sự
ích kỷ, lười biếng, thiêu trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết trình không thú
vị và kém thuyết phục về một đề tài. Bí quyết của việc thông tin PR thành công là phải
thu hút sự quan tâm và có giá trị đối với người nhận.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Thiếu hiểu biết : Đây là một thất bại thường thấy -công chúng thiếu hiểu biết về
tổ chức của bạn.Trong thế giới bận rộn ngày nay không ai có thể hiểu và biết tất cả
mọi thứ. Vì vậy chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh để giành lấy vị trí trong tâm trí
mọi việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với một vấn đề như chúng ta không có
gì là khó, nhưng sự giả định như thể thường nguy hiểm và dẫn đến sai lầm. Khi đó sự
hiểu biết ngày càng lan rộng và ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh của tổ chức với công
chúng.
Để nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình chuyển đổi thái độ
trên, chuyên viên PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan vì không thể thành công
tuyệt đối. Có thể đặt ra những "nấc" chỉ tiêu, chẳng hạn như một phần trong số nhóm
công chúng có thể thay đổi về sự hiểu biết trong chiến dịch đầu tiên, và phần tỷ lệ còn
lại sẽ đạt kết quả khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa chuyên viên
PR cũng phải nhận ra rằng trong các nhóm công chúng sẽ xuất hiện những thế hệ mới.
Vì vậy đây là một tiến trình liên tục.
2. Xác lập mục tiêu
Như ta đã biết chức năng của quan hệ công chúng là nhằm hỗ trợ hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp xây dựng
và duy trì quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng nhiều người mua hàng của
doanh nghiệp hơn và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng được
thuận lợi hơn. Vì vậy mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng phải gắn với mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cần cụ thể và có thể đo lường được để sau này có thể giúp doanh
nghiệp đánh giá được kết quả của chương trình quan hệ công chúng.
Các chương trình quan hệ công chúng đều nhằm đến mục tiêu tác động đến
công chúng. Tuỳ theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình quan hệ chúng cụ
thể như : thay đổi nhận thức, thay đổi thái độ, thay đổi hành vi, . . .
3. Xác định nhóm công chúng
- Lý do phải xác định nhóm công chúng
- Để xác định nhóm người liên quan đến một chương trình PR
- Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực
- Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
- Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất
Sau khi đã xác định mục tiêu, tiếp đến doanh nghiệp cần xác định ai là đối
tượng mà bạn muốn nhắm đến.
Khi xác định được ai là đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp,
doanh nghiệp cần hiểu rõ về họ, chẳng hạn như độ tuổi, giới tinh, thu
nhập, Nhưng điều quan trọng nhất là bạn phải biết họ đang có nhận thức như thế nào
về doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn.
Có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem những đối tượng quan hệ
công chúng đang có nhận thức nhu thế nào về doanh nghiệp. Tuỳ theo vào rừng đối
tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp bạn có thể chọn ra một hay vài cách thức
thích hợp như phỏng vấn trực tiếp, phiếu thăm dò ý kiến, nghiên cứu tài liệu.
4. Xây dựng thông điệp
Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả kênh lựa chọn thông
tin. Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà bạn muốn đạt được.
Có thể doanh nghiệp bạn cỏ thể đưa ra rất nhiều đặc điểm thể hiện sức thuyết
phục của một thông điệp. Nhưng nhìn chung, để thuyết phục được đối tượng, thông
điệp cần:
- Đơn giản, tập trung:
- Mang tính xác thực được thể hiện một cách sáng tạo
- Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất mà bạn muốn truyền đạt.
5. Lựa chọn kênh thông tin
5.1. Quan hệ với báo chí
Đây là phần công việc rất quan trọng của chương trình PR. Bạn xuất hiện như
thế nào trước công chúng như thế nào điều này phụ thuộc vào truyền thông. Không chỉ
thế, với ưu thế phổ biến và đại chúng của truyền thông, hàng ngày có hàng triệu người
sử dụng các phương tiện truyền thông, chính họ sẽ là khách hàng của bạn.
Các hoạt động quan hệ với báo chí bao gồm:
Họp báo là buổi họp mà khách mời là báo chí. Tại đây bạn sẽ thông báo một tin
quan trọng liên quan đến doanh nghiệp, đến hoạt động kinh doanh hay hoạt động xã
hội mà doanh nghiệp tham gia. Chỉ khi nào doanh nghiệp có một thông tin quan trọng
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
thì họp báo mới hiệu quả. Bởi họp báo tốn thời gian và nếu thông tin không quan trọng
sẽ khó thu hút được sự quan tâm của báo chí.
Thông cáo báo chí: Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí.
Khi làm việc một cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham gia sự kiện,
gửi tài liệu) bạn cần chuẩn bị thông cáo báo chí nhằm cung cấp những thông tin
cần thiết cho họ. Nếu bạn không viết ra mà chỉ nói thì thông tin thường bị sai lệch.
Để thu hút sự quan tâm của báo chí thì thông cáo báo chí nên đáp ứng các chỉ
tiêu như: kích thích sự tò mò, trình bày ngắn gọn, tập trung vào chủ đề, nêu bật ý quan
trọng.
Mời tham gia sự kiện: Trong trường hợp, thông tin không đủ lớn để họp báo thì
bạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà bạn tổ chức. Có thể là lễ giới thiệu sản
phẩm, cuộc họp mặt khách hàng,
5.2. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản
lý thông tin khách hàng, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn
hiệu, và thâm nhập thị trường. Tổ chức sự kiện được chuẩn bí chu đáo từ khâu ý tưởng
cho đến quá trình thực hiện và cuối cùng là đánh giá. Trong tất cả các công đoạn này
không thể thiếu vai trò của PR. Song song với tổ chức các sự kiện luôn phải đi kèm
chiến dịch truyền thông. Trong hoạt động tiếp thị, các doanh nghiệp đã đầu tư rất
nhiều công sức cho tổ chức các sự kiện, nhằm gây ảnh hưởng tới công chúng về tên
tuổi và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thức được vai trò của PR trong các hoạt động tổ chức sự kiện, các công ty
đang ngày càng tạo các bước đột phá mới, nhằm nâng cao hiệu quả của công tác này
qua tổ chức sự kiện. Tổ chức sự kiện luôn đi kèm với các chiến dịch truyền thông,
mang lại công chúng cái nhìn trọn vẹn hơn về hình ảnh của doanh nghiệp. Có thể đánh
giá hiệu quả của PR qua một sự kiện được tổ chức bằng đanh giá tần số xuất hiện của
các sự kiện đó, hay tần số thay mặt doanh nghiệp trả lời phỏng vấn trên các phương
tiện truyền thông hay qua số lượng người bình chọn, dùng thử hay tiếp tục sử dụng
các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
5.3 Tài trợ cộng đồng
Tài trợ cộng đồng là một hình thức làm công tác xã hội mà các doanh nghiệp
vẫn thường quan tâm đến quá trình hoạt động của mình. Hằng năm, nhiều doanh
nghiệp vẫn có ngân sách dành cho các hoạt động xã hội. Tài trợ cộng đồng cũng là
một trong những cách nhằm tạo ra hình chịu tốt đẹp của các doanh nghiệp đối
với công chúng. Đó là văn hoá kinh doanh mang đậm tính nhân văn của các doanh
nghiệp. Kinh doanh không chỉ đơn thuần là tạo ra lợi nhuận trước mắt, mà còn hướng
tới những giá trị lâu bền. Họ vừa cố gắng tạo uy tín cho mình trên thương trường bằng
tài năng và sức lực của mình, đồng thời thể hiện trách nhiệm với cộng đồng. Hàng
ngày, hầu như trên các phương tiện truyền thông đều đưa tin về những việc làm ý
nghĩa đó. Như vậy tài trợ cộng đồng giúp doanh nghiệp hướng tới hai mục đích, vừa
góp phần xây dựng xã hội, vừa thúc đẩy công việc kinh doanh của mình trôi chảy
hơn :
5.3.1 Các hình thức tài trợ
Ngày nay chung ta có 3 hình thức tài trợ phục vụ cho 3 mục đích khác nhau là
quảng cáo, tiếp thị và PR.
Hình thức tài trợ phục vụ cho mục đích quảng cáo, trong đó công ty nào tài trợ
cho một chương trình nào đó trên truyền hình hay đài phát thanh sẽ có thông điệp
quảng cáo của mình phát kèm theo.
Hình thức tài trợ cho mục đích tiếp thị, đây là một dạng tài trợ độc quyền trong
đó nhà tài trợ có uy tín sẽ tài trợ cho toàn bộ chương trình. Việc đóng góp tài chính của
công ty sẽ được nêu trong phần ghi nhận công lao của công ty, sẽ được trong phần ghi
nhận công lao của các tổ chức hay cá nhân ở phần giới thiệu chú ý hay kết thúc
chương trình. Và như vậy sẽ thu hút sự quan tâm của công chúng.
Hình thức tài trợ cho PR mang tính thương mại hiện đại nhưng tương tự với
hình thức bảo trợ xưa. Một chương trình thể thao, triển lãm nghệ thuật, giải thưởng
văn chương, học bổng hay một cá nhân tiêu biểu nào đó có thể được hỗ trợ về tài
chính. Phần thưởng ho các nhà tài trợ trong trường hợp này thường là những bài viết
đưa tin về tổ chúc hay sản phẩm của họ.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
5.3.2. Lý do của việc tài trợ
Có rất nhiều lý do để tài trợ, nhưng thông thường có yếu tố PR trong đó, nếu
không nói PR là yếu tố chính giúp tăng cường sự hiểu biết cũng như thể hiện thiện chí
của tổ chức đó. Những lý do chính cho việc tài trợ thường là:
Để gia tăng việc quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức qua
những bài dưa tin trên phương tiện truyền thông. Chẳng hạn những chương trình bóng
đá chơi gôn, bơi lội, quần vợt, đua xe đạp, đua ngựa. . .
Để hỗ trợ chính sách tiếp thị, như cung cấp tài chính cho việc gì đó thu hút sự
quan tâm của các khách hàng tiềm năng và tên công ty hay sản phẩm gắn liền với một
mối quan tâm nào đó như tuổi trẻ, giải trí và sắc đẹp.
Để thực hiện một trách nhiệm xã hội, như tải trợ cho các trường đại học, những
nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội hay dàn nhạc.
5.3.3. Các lĩnh vực tài trợ
Thể thao : Có thể nói thể thao là lĩnh vực nhận được nhiều tài trợ từ các công ty
nhất so với những lĩnh vực khác, bởi vì các nhà tài trợ quan tâm đến thị trường mục
tiêu dùng đại chúng, vốn thu hút các phương tiện truyền thông, nhất là truyền hình.
Thể thao còn tạo cơ hội cho các nhà sản xuất thử nghiệm và nâng cấp sản phẩm
dưới những điều kiện sử dụng khắc nghiệt.
Những sự kiện văn hoá
Ấn bản : Bản đồ, nhật ký, sách hướng dẫn, sách hướng dẫn về kỹ thuật. Thông
thường chúng được bán thương mại hợp pháp.
Triển lãm : Những cuộc triển lãm thương mại và triển lãm dành cho ông chúng
do các tạp chí hay báo tài trợ, hay những tổ chức thương mại và các tổ chức quan
tâm.
Giáo dục : Các chương trình học bổng, giải thưởng giáo dục
Những hội từ thiện: Một cách tài trợ điển hình của dạng này là thực hiện một
tập tài liệu về công việc của hội từ thiện, và ghi nhận sự giúp đỡ tài chính ở cuối tập tài
liệu này. hay các nhà sản xuất có thể cung cấp thiết bị cho các trường đại học hay
bệnh viện hay ký cam kết tài trợ một số chi phí.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Những giải thưởng chuyên nghiệp: Những giải thưởng này thường dành cho
các nhà báo, nhiếp ảnh gia và kiến trúc sư trong các cuộc thi do chính các công ty tài
trợ một số chi phí.
Những sự kiện địa phương: Có thể phát triển mối quan hệ cộng đồng bằng cách
tham gia vào các sự kiện địa phương như những ngày hội, các cuộc trưng bày hoa hay
biểu diễn thể dục thể thao.
5.4. Bản tin công ty
Ngày nay, bản tin không chỉ được sử dụng ở phạm vi nội bộ, mà còn được sử
dụng như một công cụ hỗ trợ cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bản tin có
thể dùng để truyền đạt thông tin với các đối tượng công chúng bên ngoài như khách
hàng, địa lý, các chuyên gia trong ngành và các đối tác khác của doanh nghiệp. Nội
dung bao gồm những thành công của công ty, lắp đặt dây chuyền mới, kết quả chương
trình khuyến mãi, các hoạt động tiếp thị vừa qua, đào tạo nhân viên,
Để thu hút được sự quan tâm của người đọc, bản tin không nên quá dài. Bạn
nên nhớ rằng bản tin chỉ nhằm mục đích cập nhật thông tin về doanh nghiệp, chứ
không phải là cuốn truyện hay cuốn sách giáo khoa. Bản tin phải được trình bày một
cách hấp dẫn (màu sắc, bố cục, phông chữ) để bắt mắt người đọc về hình thức. Tuy
nhiên điều quan trọng nhất là nội dung của bản tin. Liệu nội dung của bản tin có liên
quan và mang lại lợi ích cho người đọc hay không ? Các đối tượng khác ngoài khách
hàng sẽ không hề quan tâm đến bản tin của doanh nghiệp nếu nội dung của bản tin cho
tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới. Để tránh điều này, bạn phải nắm rõ ai sẽ là
đối tượng mà bản tin của doanh nghiệp nhắm.
5.5 Các phương tiện khác
- Brochure/tờ rơi
- Giao tiếp cá nhân
- Phim giới thiệu
6. Hoạch định ngân sách
Người thực hiện PR cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện các chiến dịch
PR.
6.1. Lý do phải dự thảo ngân sách
- Để biết được chi phí thực hiện một chương trình PR.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
- Để xác định sẽ tiến hành loại chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp.
- Để lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện nếu đã đông ý
tiến hành một chương trình nào đỏ cùng với mức chi phí dự tính để thực hiện.
- Để thiết lập mức chi tiêu và không chế việc chi tiêu quá mức.
- Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách để đo
lường kết quả, xem xét ngân sách dã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho
từng hoạt động.
6.2 Các yếu tố trong nguồn ngân sách
Lao động : Bao gồm lương của chuyên viên PR và cả đội ngũ nhân viên hỗ trợ
như thư ký, kế toán, tiếp tân . . . Vì hoạt động PR cần nhiều người nên đây là yếu tố
chiếm nhiều trong nguồn ngân sách
Tổng chi phí văn phòng: Phần lớn là khoảng chi phí tương đối cố định như thuê
văn phòng, thuế, hoả hiểm, điện nước và cả chi phí khả biến như điện thoại, chi phí
giao dịch với khách hàng
Nguyên vật liệu: Gồm tất cả những thứ như văn phòng phẩm, in ấn, phương
tiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lãm, hình ảnh, băng,…
Công tác phí : Gồm những chi phí bằng tiền mặt như: khách sạn, chi phí tiếp
khách hay những chi phí đặc biệt để tổ chức các sự kiện PR như tiệc chiêu đãi, thuê hệ
thống âm thận, đầu máy, TY, mặt bằng, ghế, . . . .
- Nguồn ngân sách sẽ được chia nhỏ thành nhiều phần,và chỉ có tồng số của nó
thể hiện trong ngân sách của chương trình. Tuy nhiên, các chi phí về lễ khai trương,
bản báo cáo hàng năm hay tạp chí nội bộ cần kê khai chi tiết riêng rẽ.
- Dựa vào những chi phí cụ thể, ban lãnh đạo có thể thấy rằng giám đốc PR làm
việc một cách có tổ chức hay không, chi phí PR có thể đối chiểu với giá trị công việc,
thành tích và việc thêm bớt hay điều chỉnh ngân sách có thể thực hiện trước khi bắt
đầu công việc. Hơn nữa, việc dự thảo ngân sách như thê sẽ cho thấy với nguồn tài
nguyên và nhân lực thực có, việc gì có thể thực hiện được và việc gì không thể. Khía
cạnh giờ làm việc cũng rất quan trọng đối với cả dịch vụ tư vân và phòng PR nội bộ
của công ty Lương của nhân viên phòng PR nội bộ phải thể hiện đủ số giờ làm việc
tiêu chuẩn để thực hiện đề án.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Lý luận trên có thể bị mâu thuẫn nếu ban lãnh đạo có tư tưởng là thuê một
người quản lý PR thì người đó phải làm được bất cứ việc gì bất kể khối lượng công
việc ra sao. Điều này sẽ dẫn đến việc người quản lý PR cùng một lúc phải làm úa
nhiều công việc khác nhau và không thể hoàn thành tốt công việc nào cả.
Khi dự thảo ngân sách, chúng ta sẽ sắp đặt mức độ ưu tiên cho từng công việc
và xem xét những giới hạn để có thẻ đạt được hiệu quả và thu lợi. Khi đó sẽ hoàn toàn
khả thi để đánh giá một cách công bằng két quả đạt được vơi mục tiêu và ngân sách đã
đề.
7. Đánh giá kết quả
7.1. Phân loại
Chương trình quan hệ công chúng thường không mang lại kết quả trực tiếp và
tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo và khuyếch trương sản
phẩm. Chính vì vậy đánh giá kết quả của chương trình quan hệ công chúng khó hơn
nhiều so với các chương trình quảng cáo. Tuy nhiên khi kết thúc chương trình bạn nên
đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra. Những kết quả của hoạt động PR thông thường
được chia làm 2 loại:
Định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng
không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển
nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành thạo và phù hợp với
công việc hơn trong một số mặt so với trước kia.
Định lượng: Kết quả loại này sẽ cho thầy những con số cụ thề như tỷ lệ phần
trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc làm
nhiều hơn hay số lần đề cập hay chiếu hình ảnh về công ty trên báo, đài truyền hình
hay đài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn.
7.2. Một số phương pháp đánh giá
- Đánh giá bằng số lượng phản hồi : Khi một mẫu quảng cáo được đăng, chúng
ta có thể biết được sổ lượng phản hồi đối với mẫu quảng cáo đó. Trong số những phản
hồi này có một số người quyết định mua sản phẩm và như vậy chúng ta có thể tính
được giá trị hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo.
- Đánh giá bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khán thính giả: Tin
tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá bằng kích thước
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
mẫu tin hay khả năng phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như
vậy có thể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay
thấy thông điệp. Việc biết được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu ích hơn chỉ
biết số lượng phát hành.
- Đánh giá bằng nguồn tài liệu: Một phương pháp khác để đánh giá tin tức được
đăng trên phương tiện truyền thông là cho điểm các tờ báo hay tạp chí và như vậy có
thể tính tổng số điểm cho các mẩu tin được đăng.
- Đánh giá bằng việc thăm dò dư luận: Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận
thức của công chúng có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận.
- Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thông kê: nếu một chiến dịch quảng cáo
diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướng dẫn và nâng cao kiến thức cho khách
hàng về sản phẩm thi thành công của việc quảng cáo có thể đánh giá được. Tốc độ tiêu
thụ sản phẩm có được như dự tính và những đơn vị bán lẽ có đặt hàng tiếp hay không.
Doanh số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm ra thị trường mà
không có thực hiện chương trình PR trước đó không.
- Đánh giá qua phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông: nếu trước kia các
ý kiến trên phương tiện truyền thông thể hiện sự hiểu lầm nghi ngờ hay chống đối với
một tổ chức hay chương trình thì bây giờ sự phản đối có thể hiện sự thông hiểu hơn
không Đây có thể là kết quả của hoạt động PR qua thông cáo báo chí, hình ảnh, bài
điểm im, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyên tham quan
cơ sở vật chất.
- Đánh giá sự gia tăng hiểu biết: sau khi xuất bản một tạp chí cho người bán
hàng thì họ có am hiểu hơn về sản phẩm, có thể giải thích cho khách hàng hiệu quả
hơn không. Họ có dành cho sản phẩm phần không gian rộng hơn, có tiếp đón đại diện
bán hàng của công ty nồng nhiệt hơn và đặt nhiều hàng hơn hay thường xuyên hơn
không.
- Đánh giá thông qua kết quả mong đợi: Ta thấy rằng kết quả là những cái phải
luôn đi tìm, chứ không phải là những lợi nhuận thường hay ngẫu nhiên mà có. Nói
khác một chương trình PR thực hiện để làm một việc tích cực và hiệu quả mà có thể
được ghi nhận kết quả khi nó hoàn tất.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Thành công trong việc đạt được những mục tiêu có thể được đo lường bằng
cách quan sát nguyên cứu thị trường.
PHẦN 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK ĐÀ NẴNG
A. Giới thiệu chung về ngân hàng Eximbank Việt Nam:
(
I. Giới thiệu chung về ngân hàng Xuất Nhập khẩu Việt Nam:
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của
Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam (Vietnam Export Import Bank). Eximbank là một trong những ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam.
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992,
Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép
Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN
tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam ( Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank), gọi tắt
là Vietnam Eximbank. Đến đầu năm 2009 vốn điều lệ của Eximbank là
8.800.000.000.000 đồng Việt Nam
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp
cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP.Hồ Chí Minh và 64 Chi nhánh, phòng giao dịch
được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vinh, Hải Phòng,
Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương và TP.HCM. Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn
735 ngân hàng ở trên 72 quốc gia trên thế giới.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
II. Một số thành tựu ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu VN đạt được:
Năm 1991 và năm 1992 được Ngân Hàng Nhà Nước và Bộ Tài Chính tín nhiệm
giao thực hiện một phần chương trình tài trợ không hoàn lại của Thụy Điển cho các
đơn vị Việt Nam có nhu cầu nhập khẩu…
Năm 1993, Vietnam Eximbank được chọn để thực hiện chương trình viện trợ
của chính phủ Thụy Sĩ, và bản thân ngân hàng cũng nhận được một phần viện trợ từ
chương trình này.
Tham gia vào hệ thống thanh toán bù trừ điện tử của Ngân Hàng Nhà Nước
Việt Nam, và đã tham gia vào hệ thống SWIFT ( tổ chức liên thông tài chính toàn cầu)
từ năm 1995.
Năm 1995, Vietnam Eximbank là thành viên Hiệp Hội các định chế tài trợ phát
triển khu vực Châu Á- Thái Bình Dương ( ADFIAP), được Ngân Hàng Nhà Nước
chọn là ngân hàng đầu mối tham gia chương trình đổi hàng với Indonesia theo bản ghi
nhớ giữa Bộ Thương Mại Việt Nam với phòng Thương Mại và Công Nghiệp nước
Cộng Hòa Indonesia.
Năm 1995, thành lập phòng kinh doanh ngoại hối (dearling room) sử dụng hệ
thống giao dịch Reuters. Đồng thời được chọn là 1trong 6 ngân hàng Việt Nam tham
gia thực hiện Dự án hiện đại hóa ngân hàng (Bank Modernization Project) do Ngân
Hàng Nhà Nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân Hàng Thế Giới. Đã được
hai tổ chức thẻ tín dụng lớn nhất thế giới là Master Card International và Vía
International chấp nhận làm thành viên chính thức (principal member)
Năm 1998 được Chase Manhattan Bank (US) New York tặng giải thưởng
“1998 Best Services Quality Award”.
Tháng 3/2003, kết nối thành công hai hệ thống thanh toán thẻ nội địa
Vietcombank – Eximbank.
Tháng 6/2005, là ngân hàng duy nhất được bình chọn làm thay mặt cho khối
ngân hàng TMCP vinh dự được Thống đốc NHNN Việt Nam trao tặng bằng khen và
phần thưởng vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác đấu thầu trái phiếu chính phủ
tại NHNN.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Tháng 9/2005, nhận cúp vàng topten sản phẩm uy tín chất lượng cho sản phẩm
hỗ trợ du học trọn gói do Cục sở hữu trí tuệ công nghiệp Việt Nam, Trung tâm Công
nghệ thông tin & tư vấn quản lý QVN cùng báo điện tử Saigon News hợp tác tổ chức.
Tháng 11/2005, Eximbank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ
thanh toán Quốc tế mang thương hiệu Visa Debit.
Tháng 01/2006, đã vinh dự được nhận bằng khen do ngân hàng Standard
Chartered Bank trao tặng về chất lượng dịch vụ điện thanh toán quốc tế ( chất lượng
dich vụ tốt nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên
ngân hàng). Cũng trong thời gian này Eximbank đã vinh dự nhận được giải cúp vàng
thương hiệu Việt trong cuộc bình chọn Cúp Vàng Topten Thương Hiệu Việt (lần thứ
2) do Mạng Thương Hiệu Việt kết hợp cùng Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam hợp
tác tổ chức.
Tháng 04/2006, Eximbank đạt được giải thưởng “ Thương hiệu mạnh Việt Nam
2005” do độc giả của thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn. Quy trình đánh giá và lựa
chọn được Thời báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp cùng Cục xúc tiến Thương Mại tổ
chức
Tháng 01/2007, đã vinh hạnh nhận được bằng khen do ngân hàng Standard
Chartered Bank trao tặng về chất lượng dịch vụ điện thanh toán quốc tế (chất lượng tốt
nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng)
Tháng 04/2007, Eximbank đạt giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam
2007” do độc giả thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn. Qui trình đánh giá và bình
chọn được thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại tổ
chức
Tháng 05/2007, Eximbank nhận được bằng chứng nhận do ngân hàng HSBC
trao tặng về chất lượng dịch vụ điện thanh toán quốc tế (chất lượng dịch vụ tốt nhất
trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng)
Tháng 05/2007, Eximbank chính thức trở thành thành viên của tổ chức IFC
( Công ty tài chính quốc tế toàn cầu)
Tháng 10/2007, Eximbank được ban tổ chức Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ
thương hiệu Việt Nam trao tặng danh hiệu “ Thương hiệu Vàng”
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Tháng 11/2007, Eximbank đạt giải “ Top Trade Servicer” do Báo Thương Mại
trao tặng về những thành tựu đạt được trong quá trình hoạt động
Tháng 02/2008, Eximbank được Wachovia Bank N.A New York trao tặng bằng
khen vì thanh toán quốc tế xuất sắc. Đây là giải thương nhằm ghi nhận và đánh giá cao
quá trình xử lý nghiệp vụ thanh toán tự động nhanh chóng, chuẩn xác và chuyên
nghiệp trong dịch vụ điện thanh toán quốc tế
Tháng 02/2008, Eximbank vinh dự nhận được danh hiệu “Dịch vụ được hài
lòng nhất năm 2008” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức bình chọn lấy ý kiến của hàng
nghìn người tiêu dùng trên cả nước
B. Tình hình hoạt động của ngân hàng Eximbank Đà Nẵng:
I. Tổng quan về ngân hàng Eximbank Đà Nẵng ( EIB-ĐN)
(
1. Sự ra đời của Eximbank Đà Nẵng ( EIB-ĐN)
Ngày 28/01/1994 trên cơ sở quyết định 0015/GCT ngày 20/12/1993 của thống
đốc ngân hàng, Chi Nhánh Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Đà
Nẵng (EIB- ĐN) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động tại địa chỉ tạm thời 92
Hoàng Diệu TP.Đà Nẵng. Từ ngày 30/04/1996 cho đến nay chi nhánh hoạt động tại 48
Trần Phú TP.Đà Nẵng, EIB-ĐN hoạt động theo điều lệ của EIB-VN.
Mối quan hệ giữa EIB-ĐN với các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước ngày
càng đa dạng. EIB-ĐN quan hệ với mọi khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế trên
địa bàn TP. Đà Nẵng, EIB-ĐN còn chú trọng tìm kiếm các khách hàng tiềm năng. Để
thực hiện tốt công tác thanh toán xuất nhập khẩu EIB-ĐN đã thiết lập mối quan hệ
ngoại thương mạnh với nước ngoài như: Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore,
Trung Quốc, Hongkong…
2. Chức năng & nhiệm vụ của Eximbank Đà Nẵng
Tổ chức thực hiện việc tiếp nhận vốn, huy động vốn cho vay trong khuôn khổ
điều lệ NH EIB-ĐN theo chính sách chế độ nhà nước.
Tổ chức hạch toán, kiểm soát và quyết toán theo chế độ tài chính kế toán hiện
hành
Thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong và ngoài hệ thống NH EIB
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Chấp hành chế độ kho quỹ, đảm bảo an toàn tiền mặt, vàng bạc, kim khí quý,
chứng từ có giá trị, ấn chỉ quan trọng
Đại diện cho EIB-VN trong những vấn đề có liên quan tới việc thực hiện chức
năng nhiệm vụ tại địa phương
3. Các nghiệp vụ tại NH Eximbank Đà Nẵng
Huy động tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân va đơn vị bằng
VND, ngoại tệ và vàng. Tiền gửi của khách hàng được bảo hiểm theo quy định của
Nhà nước.
Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi;
cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vạy theo hạn mức tín dụng bằng VND, ngoại tệ và
vàng với các điều kiện thuận lợi và thủ rục đơn giản.
Mua bán các loại ngoại tệ theo cách giao ngay (Spot), hoán đổi (Swap),
kỳ hạn (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option)
Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa và
thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp lý, an
toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque
Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ Eximbank Master
Card, thẻ Eximbank Visa, thẻ nội địa Eximbank Card. Chấp nhận thanh toán thẻ quốc
tế Visa, Master Card, JCB…thanh toán qua mạng bằng thẻ.
Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi
ngoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước
Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước (bảo lãnh thanh toán, thanh toán
thuế, thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước…)
Dịch vụ tài chính trọn gói hỗ trợ du học. Tư vấn đầu tư - tài chính – tiền tệ
Dịch vụ đa dạng về địa ốc; Home-Banking; Telephone-Banking
Các dịch vụ khác: Bồi hoàn chi phiếu bị mắt cắp đối với trường hợp Thomas
Cook Traveller’ Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh (I.O.M), cùng với những dịch
vụ và tiện ích ngân hàng khác đáp ứng yêu cầu của quý khách.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
4. Cơ cấu tổ chức của Eximbank Đà Nẵng
Ghi chú : Quan hệ chức năng
Quan hệ trực tuyến
5. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban tại Eximbank Đà Nẵng
- Giám Đốc : Có nhiệm vụ đề ra mục tiêu kế hoạch cho chi nhánh và chỉ đạo
hoạt động của chi nhánh và là người đưng đầu, chịu trách nhiệm trước hội sở về chi
nhánh.
- Phó Giám Đốc : là người giúp giám đốc trực tiếp chỉ đạo một số công việc
hàng ngày và chịu trách nhiệm trước Giám đốc
- Phòng Thanh toán quốc tế : thực hiện chức năng hỗ trợ cho phòng tín dụng
trong quan hệ thanh toán xuất nhập khẩu cũng như các nghiệp vụ thanh toán quốc tế
như mở thư tín dụng, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngày càng nhiều ngân hàng mới ra đời, và
đặc biệt là sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển
lâu dài đòi hỏi các ngân hàng phải tạo cho mình một hình ảnh, một thương hiệu riêng
trong lòng công chúng. Nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. Ngoài việc sử dụng các phương tiện như quảng
cáo, khuyến mãi để quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng. Thì việc sử dụng
công cụ truyền thông quan hệ công chúng sẽ đem lại một hiệu quả rất cao không thua
kém gì các phương tiện quảng cáo, khuyến mãi. Bởi hoạt động quan hệ công chúng
không chỉ giúp ngân hàng quảng bá thương hiệu, giúp khách hàng biết và hiểu rõ hơn
về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mà độ tin cậy của nó rất cao, tạo thiện cảm
với công chúng, cũng như chi phí dành cho hoạt động quan hệ công chúng thấp hơn
nhiều so với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi.
Qua thời gian thực tập tại ngân hàng Xuất Nhập khấu Việt Nam tại Đà Năng
(Chi nhánh cấp 1), em đã nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng
đối với ngân hàng hiện nay. Em hy vọng rằng việc tìm ra giải pháp để đẩy mạnh hoạt
động quan hệ công chúng tại ngân hàng, sẽ giúp ngân hàng gia tăng hiệu quả kinh
doanh trong tương lai. Vì vậy em đã chọn đề tài: "Xây dựng chương trình quan hệ
công chúng tại ngân hàng Eximbank Đà Nẵng.
Nội dung của đề tài gồm có 3 phần:
Phần 1 : Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng
Phần 2 : Thực trạng quan hệ công chúng tại ngân hàng Eximbank Đà Nẵng
Phần 3 : Định hướng và giải pháp xây dựng chương trình quan hệ công chúng
tại ngân hàng Eximbank Đà Nẵng.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
PHÂN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. Khái niệm về công chúng và các đối tượng công chúng
1. Khái niệm về công chúng
Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, nó nhiều có những mối liên hệ
nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của
riêng họ về bạn. (nguồn: Quan hệ công chúng, biến công chúng thành fan của doanh
nghiệp- Bussiness Edge)
Như vậy:
Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên
quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó.
2. Các đối tượng công chúng của doanh nghiệp
Mặc dù các nhóm công chúng của tổ chức có thể khác biệt với các tổ chức
khác, nhưng có thể phân thành 10 nhóm công chúng điển hình, các nhóm công chúng
khác có thể xuất phát từ những nhóm này: (nguồn: phá vỡ bí ẩn PR- Frank Jefkins)
- Cộng đồng
- Nhân viên tiềm năng
- Nhân viên
- Nhà cung cấp dịch vụ
- Nhà đầu tư - thị trường tiền tệ
- Nhà phân phối
- Người tiêu dùng hay sử dụng
- Các giới có ảnh hưởng đến dư luận
- Các đoàn thể, hiệp hội thương mại
- Giới truyền thông
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
II. Các khái niệm & lợi ích của quan hệ công chúng (nguồn:tài liệu phá vỡ bí ẩn_
Frank Jefkins)
1. Các khái niệm về quan hệ công chúng
Theo từ điển Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia, năm
1990) thì PR là : "Một số hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hay cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm công chúng"
Theo Viện Quan Hệ Công chúng Anh - Institute of Public Relations (IPR) thì
PR là: "PR là một sự nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một số tổ chức và công chúng". Việc cắt
nghĩa này đã nhấn mạnh đến hoạt động của PR được tổ chức thành một chiến dịch. Nó
là một chương trình hoạt động mang tính liên tục và có kế hoạch hẳn hơi.
Tương tự như IPR, Frank Jefkins, năm 2004 (tác giả cuốn Public Relations -
Frameworks do Financial Times xuất bản) ông đã định nghĩa "PR bao gồm tất cả các
hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan dấn sự
hiểu biết lẫn nhau”
. Tháng 8/1878, tại thành phố Mexico, trong cuộc họp giữa các viện sỹ thông
tấn PR đến từ nhiều nước trên thế giới, đã đưa ra định nghĩa về PR: "PR là một nghệ
thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, đoán những kết quả, tư
vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã
được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng". Trên tinh thần
kế thừa những quan niệm trước, định nghĩa này đã trở nên quen thuộc với các chuyên
gia PR.
2. Vai trò của PR
( Nguồn:
You must be registered for see links
&
You must be registered for see links
)Về cơ bản vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm
công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh
nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.
(P. Kotler)
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm
nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên. Nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu
đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).
Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng
dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm trí khách
hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn. Do PR ít mang tính thương mại vì
sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng
sự) PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
- Tung ra sản phẩm mới
- Làm mới sản phẩm cũ
- Nâng cao uy tín
- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
Mối quan hệ công chúng tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
. Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp
. Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp
. Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp
. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp
. Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
. Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng
PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ: Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho
doanh nghiệp vừa và nhỏ:
PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không
làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh
nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia
phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả
hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo
hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng
thuyết phục công chúng tin.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh
chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hay đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho
một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công
chúng rộng rãi hơn.
PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao
động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất
vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu.
Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng.
Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).
Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh
nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi
chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão
táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ
phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo)
trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
III. Bản chất của quan hệ công chúng ( Tài liệu quan hệ công chúng, biến công
chúng thành fan của doanh nghiệp- Business Edge)
1. Nhận thức của công chúng
Nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của riêng họ về
doanh nghiệp, một loại sản phẩm, một loại dịch vụ hay một nhãn hiệu nào đó. Công
chúng có thể nhìn nhận tốt hay xấu về doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng
đúng. Bởi nhận thức của công chúng về doanh nghiệp hay một sản phẩm nào đó phụ
thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
2. Quan hệ công chúng là quá trình thông tin tác động đến nhận thức công
chúng
Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp cần cung cấp
cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích là tôn vinh các hoạt động của
doanh nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp, . . .). Dựa trên những thông tin nhận
được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp của bạn là ai, ở đâu và đang làm gì cho họ. Từ
đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp bạn hay không. Chính vì
vậy, quan hệ công chúng là quá trình trao đổi thông tin hai chiều
(nguồn
osted on Nov 11, 2008 under Marketing, Quan hệ công chúng (PR))Trong mô hình trên, doanh nghiệp chuyển tải thông điệp tới công chúng qua
nhiều kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu, ). Công
chúng tiếp nhận thông tin từ các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối
với các doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin,
doanh nghiệp có thể gặp một số cản trở hay thuận lợi từ môi trường xã hội, nhưng
doanh nghiệp vẫn phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và
ủng hộ mình.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Môi trường xã hội
Doanh
nghiệp
Công
chúng
Hiểu, quan tâm và ủng hộ
Thông điệp
Kênh thông tin
Môi trường xã hội
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
IV. Phân biệt quan hệ công chúng với một số thuật ngữ khác
1. Phân biệt quan hệ công chúng và tiếp thị (nguồn:tài liệu phá vỡ bí ẩn_
Frank Jefkins)
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh, (năm
2004) "Tiếp thị là một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán, và đáp ứng
yêu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận"
- Như vậy so sánh giữa khái niệm tiếp thị và quan hệ công chúng, ta nhận thấy
sự khác biệt ở đối tượng của chúng:
+ Tiếp thị chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng
+ Quan hệ công chứng lại nhắm vào đối tượng rộng hơn. Đó là công chúng
(khách hàng chỉ là một trong những đối tượng công chúng của doanh nghiệp)
- Tiếp thị có chức năng giống như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào
quá trình sản xuất sản phẩm/ dịch vụ. Còn quan hệ công chúng có chức năng hỗ trợ
cho quá trình sản xuất và kinh doanh.
- Quan hệ công chúng và Tiếp thị là hai chức năng quản lý khác biệt. Nhưng
chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ
tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho hoạt
động tiếp thị.
2. Phân biệt quan hệ công chúng và quảng cáo
Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh Institute of
Practitiones in Advertising (năm 2004) đưa ra định nghĩa: "Quảng cáo trình bày thông
điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản
phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể".
Quan hệ công chúng và quảng cáo là hai lĩnh vực khác nhau trong một quy
trình tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.Theo AL& Lau ra Ries
(năm 2004) thì " PR tạo ra sự tin tưởng mà quảng cáo không làm được". Hơn nữa,
quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động quảng bá. Còn PR , khi
thông điệp xuất hiện trên báo chí, đài, nó mang giá trị đáng tin cậy hơn nhiều.
2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai
trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn:
“Marketing report”, 1999)
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Trong quảng cáo, thông điệp được doanh nghiệp gửi tới công chúng được kiểm
soát dễ dàng, còn trong PR phụ thuộc vào báo chí, đài.
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để
khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Còn PR cũng sử dụng các phương tiện
truyền thông để cưng cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà
còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (chức năng, cách sử dụng, ) hay hiểu rõ hơn về doanh
nghiệp (tôn chỉ hoạt động, chiến lược phát triển, )
Nếu quảng cáo là cuộc chiến dành lại thị phần thì PR là hoạt đông nhằm tranh
thủ tình cảm của công chúng. Quảng cáo giúp tác động đến hình ảnh của sản phẩm của
người tiêu dung thì PR lại "thu phục nhân tâm" của họ.
Nếu quảng cáo thường giới thiệu một cách phóng đại hình ảnh của sản phẩm,
thì PR vận dụng các phương tiện truyền thông như một phương tiện phản ảnh những
sự kiện do PR mang lại, chứ không phải để nhằm ca ngợi, tung hê thương hiệu hay sản
phẩm.
Theo Ai Ries năm 2004 (quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi) cho rằng, quảng
cáo không xây dựng được thương hiệu mà chỉ có PR mới đảm đương được trọng trách
này. Và quảng cáo chỉ có thể duy trì được thương hiệu do thông tin đại chúng tạo ra.
Qua đó ta thấy PR, quảng cáo có những ưu thế riêng. Tuy nhiên, để tăng khả
năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường phải được kết hợp với
quảng cáo.
3. Phân biệt quan hệ công chúng và tuyên truyền (nguồn:Tài liệu phá vỡ bí
ẩn_Frank Jefkins)
Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, hành
vi hay niềm tin.
Chiến dịch tuyên truyền có thể sử dụng với các lý do khác nhau. Như vậy tuyên
truyền giống như quảng cáo, có khuynh hương thiên lệch theo từng chủ đề. Trong khi
đó để thực hiện PR tốt thì nên trình bày sự thật, không thiên lệch hay không có sự tự
tán dương.
Tuyên truyền cũng là hình thức giao tiếp, nhưng rất khác PR. Bởi để thành công
PR phải đáng tin cậy, trong khi tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ, hay bất đồng.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
4. Phân biệt quan hệ công chúng và khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại một thời điểm
bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay "làm mới" lại sản phẩm, hay tăng
lượng hàng bán.
Khuyến mãi là hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn so với quảng cáo
trên phương tiện truyền thông đồng thời khuyến mãi cũng có những khía cạnh PR như:
thông tin có quả khuyến mãi nhưng nếu trao trễ, sẽ là cho khách hàng thất vọng.
5. Phân biệt quan hệ công chúng và dư luận (nguồn:Tài liệu phá vỡ bí
ẩn_Frank Jefkins)
Dư luận là kết quả của việc cung cấp thông tin
Kết quả của dư luận tốt hay xấu thường nằm ngoài tầm kiểm soát của chủ thể
hay vấn đề liên quan. Dư luận tốt hay xấu phụ thuộc vào hành vi và thông tin, và như
như vậy cũng tương tự như PR vì PR liên quan nhiều đến hành vi của các cá nhân, tổ
chức, sản phẩm và dịch vụ.
V. Quy trình xây dựng chương trình quan hệ công chúng :
(Nguồn: Tài liệu Phá Vỡ Bí Ẩn_Frank Jefkins)
1. Đánh giá tình hình
Đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức độ thành công của nó
phụ thuộc vào kỹ năng và hiệu suất dược áp dụng. Điều quan trọng là phải nắm bắt
tình hình,chẳng hạn bằng cách đặt câu hỏi : chúng ta đang ở đâu ? công chúng hiểu
không chính xác những vấn đề nào.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Đánh giá
tình hình
Xác định
mục tiêu
Xác định
nhóm công chúng
Xây dựng
thông điệp
Lựa chọn kênh
thông tin
Hoạch định
ngân sách
Đánh giá
kết quả
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Trước khi một chương trình PR được đặt ra ,cần làm rõ điểm khởi đầu của
nó. Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta ?. Nếu chúng ta
đoán hay giả định hay hành động theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể
mắc sai lầm và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng.
Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR
Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực
Đối nghịch Thông cảm
Thành kiến Chấp nhận.
Thờ ơ Quan tâm
Thiếu hiểu biết Kiến thức
Đây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải đối mặt.
Và như vậy mục đích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức để giúp mọi người hiểu
biết . Đôi khi điều này được áp dụng ngay cả với những điều kiện mà đối tượng tiếp
nhận không thích hay không đồng ý. PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người
khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu đúng. Một trong những
mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận
điều gì nếu không hiểu đúng.
Đối nghịch : chúng ta cần đưa ra các câu hỏi: Mức độ của sự đối nghịch đến
đâu. Sự đối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào ? Tại sao nó tồn tại ? Có thể giải
quyết được hay không ? Và giải quyết như thế nào ?
Thành kiến: Nguyên nhân của sự thành kiến có thể do ảnh hưởng của gia đình,
giáo dục, tôn giáo và xã hội hay môi trường hay chỉ đơn giản là sự hiểu lầm. Chúng ta
có thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger để giải thích về vấn đề này. Lúc đầu
người ta có những thái độ bảo thủ đối với những tư tưởng mới và kháng cự sự thay đổi
nhưng khi chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ sẽ trở thành người ủng hộ
nhiệt tình cho các tư tưởng đó và bác bỏ tư tưởng cũ.
Thờ ơ: Đây là kẻ thù tệ hại nhất của sự hiểu biết, nó có thể là sản phẩm của sự
ích kỷ, lười biếng, thiêu trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết trình không thú
vị và kém thuyết phục về một đề tài. Bí quyết của việc thông tin PR thành công là phải
thu hút sự quan tâm và có giá trị đối với người nhận.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Thiếu hiểu biết : Đây là một thất bại thường thấy -công chúng thiếu hiểu biết về
tổ chức của bạn.Trong thế giới bận rộn ngày nay không ai có thể hiểu và biết tất cả
mọi thứ. Vì vậy chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh để giành lấy vị trí trong tâm trí
mọi việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với một vấn đề như chúng ta không có
gì là khó, nhưng sự giả định như thể thường nguy hiểm và dẫn đến sai lầm. Khi đó sự
hiểu biết ngày càng lan rộng và ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh của tổ chức với công
chúng.
Để nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình chuyển đổi thái độ
trên, chuyên viên PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan vì không thể thành công
tuyệt đối. Có thể đặt ra những "nấc" chỉ tiêu, chẳng hạn như một phần trong số nhóm
công chúng có thể thay đổi về sự hiểu biết trong chiến dịch đầu tiên, và phần tỷ lệ còn
lại sẽ đạt kết quả khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa chuyên viên
PR cũng phải nhận ra rằng trong các nhóm công chúng sẽ xuất hiện những thế hệ mới.
Vì vậy đây là một tiến trình liên tục.
2. Xác lập mục tiêu
Như ta đã biết chức năng của quan hệ công chúng là nhằm hỗ trợ hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp xây dựng
và duy trì quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng nhiều người mua hàng của
doanh nghiệp hơn và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng được
thuận lợi hơn. Vì vậy mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng phải gắn với mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cần cụ thể và có thể đo lường được để sau này có thể giúp doanh
nghiệp đánh giá được kết quả của chương trình quan hệ công chúng.
Các chương trình quan hệ công chúng đều nhằm đến mục tiêu tác động đến
công chúng. Tuỳ theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình quan hệ chúng cụ
thể như : thay đổi nhận thức, thay đổi thái độ, thay đổi hành vi, . . .
3. Xác định nhóm công chúng
- Lý do phải xác định nhóm công chúng
- Để xác định nhóm người liên quan đến một chương trình PR
- Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực
- Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
- Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất
Sau khi đã xác định mục tiêu, tiếp đến doanh nghiệp cần xác định ai là đối
tượng mà bạn muốn nhắm đến.
Khi xác định được ai là đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp,
doanh nghiệp cần hiểu rõ về họ, chẳng hạn như độ tuổi, giới tinh, thu
nhập, Nhưng điều quan trọng nhất là bạn phải biết họ đang có nhận thức như thế nào
về doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn.
Có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem những đối tượng quan hệ
công chúng đang có nhận thức nhu thế nào về doanh nghiệp. Tuỳ theo vào rừng đối
tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp bạn có thể chọn ra một hay vài cách thức
thích hợp như phỏng vấn trực tiếp, phiếu thăm dò ý kiến, nghiên cứu tài liệu.
4. Xây dựng thông điệp
Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả kênh lựa chọn thông
tin. Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà bạn muốn đạt được.
Có thể doanh nghiệp bạn cỏ thể đưa ra rất nhiều đặc điểm thể hiện sức thuyết
phục của một thông điệp. Nhưng nhìn chung, để thuyết phục được đối tượng, thông
điệp cần:
- Đơn giản, tập trung:
- Mang tính xác thực được thể hiện một cách sáng tạo
- Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất mà bạn muốn truyền đạt.
5. Lựa chọn kênh thông tin
5.1. Quan hệ với báo chí
Đây là phần công việc rất quan trọng của chương trình PR. Bạn xuất hiện như
thế nào trước công chúng như thế nào điều này phụ thuộc vào truyền thông. Không chỉ
thế, với ưu thế phổ biến và đại chúng của truyền thông, hàng ngày có hàng triệu người
sử dụng các phương tiện truyền thông, chính họ sẽ là khách hàng của bạn.
Các hoạt động quan hệ với báo chí bao gồm:
Họp báo là buổi họp mà khách mời là báo chí. Tại đây bạn sẽ thông báo một tin
quan trọng liên quan đến doanh nghiệp, đến hoạt động kinh doanh hay hoạt động xã
hội mà doanh nghiệp tham gia. Chỉ khi nào doanh nghiệp có một thông tin quan trọng
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
thì họp báo mới hiệu quả. Bởi họp báo tốn thời gian và nếu thông tin không quan trọng
sẽ khó thu hút được sự quan tâm của báo chí.
Thông cáo báo chí: Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí.
Khi làm việc một cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham gia sự kiện,
gửi tài liệu) bạn cần chuẩn bị thông cáo báo chí nhằm cung cấp những thông tin
cần thiết cho họ. Nếu bạn không viết ra mà chỉ nói thì thông tin thường bị sai lệch.
Để thu hút sự quan tâm của báo chí thì thông cáo báo chí nên đáp ứng các chỉ
tiêu như: kích thích sự tò mò, trình bày ngắn gọn, tập trung vào chủ đề, nêu bật ý quan
trọng.
Mời tham gia sự kiện: Trong trường hợp, thông tin không đủ lớn để họp báo thì
bạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà bạn tổ chức. Có thể là lễ giới thiệu sản
phẩm, cuộc họp mặt khách hàng,
5.2. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản
lý thông tin khách hàng, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn
hiệu, và thâm nhập thị trường. Tổ chức sự kiện được chuẩn bí chu đáo từ khâu ý tưởng
cho đến quá trình thực hiện và cuối cùng là đánh giá. Trong tất cả các công đoạn này
không thể thiếu vai trò của PR. Song song với tổ chức các sự kiện luôn phải đi kèm
chiến dịch truyền thông. Trong hoạt động tiếp thị, các doanh nghiệp đã đầu tư rất
nhiều công sức cho tổ chức các sự kiện, nhằm gây ảnh hưởng tới công chúng về tên
tuổi và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thức được vai trò của PR trong các hoạt động tổ chức sự kiện, các công ty
đang ngày càng tạo các bước đột phá mới, nhằm nâng cao hiệu quả của công tác này
qua tổ chức sự kiện. Tổ chức sự kiện luôn đi kèm với các chiến dịch truyền thông,
mang lại công chúng cái nhìn trọn vẹn hơn về hình ảnh của doanh nghiệp. Có thể đánh
giá hiệu quả của PR qua một sự kiện được tổ chức bằng đanh giá tần số xuất hiện của
các sự kiện đó, hay tần số thay mặt doanh nghiệp trả lời phỏng vấn trên các phương
tiện truyền thông hay qua số lượng người bình chọn, dùng thử hay tiếp tục sử dụng
các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
5.3 Tài trợ cộng đồng
Tài trợ cộng đồng là một hình thức làm công tác xã hội mà các doanh nghiệp
vẫn thường quan tâm đến quá trình hoạt động của mình. Hằng năm, nhiều doanh
nghiệp vẫn có ngân sách dành cho các hoạt động xã hội. Tài trợ cộng đồng cũng là
một trong những cách nhằm tạo ra hình chịu tốt đẹp của các doanh nghiệp đối
với công chúng. Đó là văn hoá kinh doanh mang đậm tính nhân văn của các doanh
nghiệp. Kinh doanh không chỉ đơn thuần là tạo ra lợi nhuận trước mắt, mà còn hướng
tới những giá trị lâu bền. Họ vừa cố gắng tạo uy tín cho mình trên thương trường bằng
tài năng và sức lực của mình, đồng thời thể hiện trách nhiệm với cộng đồng. Hàng
ngày, hầu như trên các phương tiện truyền thông đều đưa tin về những việc làm ý
nghĩa đó. Như vậy tài trợ cộng đồng giúp doanh nghiệp hướng tới hai mục đích, vừa
góp phần xây dựng xã hội, vừa thúc đẩy công việc kinh doanh của mình trôi chảy
hơn :
5.3.1 Các hình thức tài trợ
Ngày nay chung ta có 3 hình thức tài trợ phục vụ cho 3 mục đích khác nhau là
quảng cáo, tiếp thị và PR.
Hình thức tài trợ phục vụ cho mục đích quảng cáo, trong đó công ty nào tài trợ
cho một chương trình nào đó trên truyền hình hay đài phát thanh sẽ có thông điệp
quảng cáo của mình phát kèm theo.
Hình thức tài trợ cho mục đích tiếp thị, đây là một dạng tài trợ độc quyền trong
đó nhà tài trợ có uy tín sẽ tài trợ cho toàn bộ chương trình. Việc đóng góp tài chính của
công ty sẽ được nêu trong phần ghi nhận công lao của công ty, sẽ được trong phần ghi
nhận công lao của các tổ chức hay cá nhân ở phần giới thiệu chú ý hay kết thúc
chương trình. Và như vậy sẽ thu hút sự quan tâm của công chúng.
Hình thức tài trợ cho PR mang tính thương mại hiện đại nhưng tương tự với
hình thức bảo trợ xưa. Một chương trình thể thao, triển lãm nghệ thuật, giải thưởng
văn chương, học bổng hay một cá nhân tiêu biểu nào đó có thể được hỗ trợ về tài
chính. Phần thưởng ho các nhà tài trợ trong trường hợp này thường là những bài viết
đưa tin về tổ chúc hay sản phẩm của họ.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
5.3.2. Lý do của việc tài trợ
Có rất nhiều lý do để tài trợ, nhưng thông thường có yếu tố PR trong đó, nếu
không nói PR là yếu tố chính giúp tăng cường sự hiểu biết cũng như thể hiện thiện chí
của tổ chức đó. Những lý do chính cho việc tài trợ thường là:
Để gia tăng việc quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức qua
những bài dưa tin trên phương tiện truyền thông. Chẳng hạn những chương trình bóng
đá chơi gôn, bơi lội, quần vợt, đua xe đạp, đua ngựa. . .
Để hỗ trợ chính sách tiếp thị, như cung cấp tài chính cho việc gì đó thu hút sự
quan tâm của các khách hàng tiềm năng và tên công ty hay sản phẩm gắn liền với một
mối quan tâm nào đó như tuổi trẻ, giải trí và sắc đẹp.
Để thực hiện một trách nhiệm xã hội, như tải trợ cho các trường đại học, những
nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội hay dàn nhạc.
5.3.3. Các lĩnh vực tài trợ
Thể thao : Có thể nói thể thao là lĩnh vực nhận được nhiều tài trợ từ các công ty
nhất so với những lĩnh vực khác, bởi vì các nhà tài trợ quan tâm đến thị trường mục
tiêu dùng đại chúng, vốn thu hút các phương tiện truyền thông, nhất là truyền hình.
Thể thao còn tạo cơ hội cho các nhà sản xuất thử nghiệm và nâng cấp sản phẩm
dưới những điều kiện sử dụng khắc nghiệt.
Những sự kiện văn hoá
Ấn bản : Bản đồ, nhật ký, sách hướng dẫn, sách hướng dẫn về kỹ thuật. Thông
thường chúng được bán thương mại hợp pháp.
Triển lãm : Những cuộc triển lãm thương mại và triển lãm dành cho ông chúng
do các tạp chí hay báo tài trợ, hay những tổ chức thương mại và các tổ chức quan
tâm.
Giáo dục : Các chương trình học bổng, giải thưởng giáo dục
Những hội từ thiện: Một cách tài trợ điển hình của dạng này là thực hiện một
tập tài liệu về công việc của hội từ thiện, và ghi nhận sự giúp đỡ tài chính ở cuối tập tài
liệu này. hay các nhà sản xuất có thể cung cấp thiết bị cho các trường đại học hay
bệnh viện hay ký cam kết tài trợ một số chi phí.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Những giải thưởng chuyên nghiệp: Những giải thưởng này thường dành cho
các nhà báo, nhiếp ảnh gia và kiến trúc sư trong các cuộc thi do chính các công ty tài
trợ một số chi phí.
Những sự kiện địa phương: Có thể phát triển mối quan hệ cộng đồng bằng cách
tham gia vào các sự kiện địa phương như những ngày hội, các cuộc trưng bày hoa hay
biểu diễn thể dục thể thao.
5.4. Bản tin công ty
Ngày nay, bản tin không chỉ được sử dụng ở phạm vi nội bộ, mà còn được sử
dụng như một công cụ hỗ trợ cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bản tin có
thể dùng để truyền đạt thông tin với các đối tượng công chúng bên ngoài như khách
hàng, địa lý, các chuyên gia trong ngành và các đối tác khác của doanh nghiệp. Nội
dung bao gồm những thành công của công ty, lắp đặt dây chuyền mới, kết quả chương
trình khuyến mãi, các hoạt động tiếp thị vừa qua, đào tạo nhân viên,
Để thu hút được sự quan tâm của người đọc, bản tin không nên quá dài. Bạn
nên nhớ rằng bản tin chỉ nhằm mục đích cập nhật thông tin về doanh nghiệp, chứ
không phải là cuốn truyện hay cuốn sách giáo khoa. Bản tin phải được trình bày một
cách hấp dẫn (màu sắc, bố cục, phông chữ) để bắt mắt người đọc về hình thức. Tuy
nhiên điều quan trọng nhất là nội dung của bản tin. Liệu nội dung của bản tin có liên
quan và mang lại lợi ích cho người đọc hay không ? Các đối tượng khác ngoài khách
hàng sẽ không hề quan tâm đến bản tin của doanh nghiệp nếu nội dung của bản tin cho
tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới. Để tránh điều này, bạn phải nắm rõ ai sẽ là
đối tượng mà bản tin của doanh nghiệp nhắm.
5.5 Các phương tiện khác
- Brochure/tờ rơi
- Giao tiếp cá nhân
- Phim giới thiệu
6. Hoạch định ngân sách
Người thực hiện PR cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện các chiến dịch
PR.
6.1. Lý do phải dự thảo ngân sách
- Để biết được chi phí thực hiện một chương trình PR.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
- Để xác định sẽ tiến hành loại chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp.
- Để lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện nếu đã đông ý
tiến hành một chương trình nào đỏ cùng với mức chi phí dự tính để thực hiện.
- Để thiết lập mức chi tiêu và không chế việc chi tiêu quá mức.
- Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách để đo
lường kết quả, xem xét ngân sách dã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho
từng hoạt động.
6.2 Các yếu tố trong nguồn ngân sách
Lao động : Bao gồm lương của chuyên viên PR và cả đội ngũ nhân viên hỗ trợ
như thư ký, kế toán, tiếp tân . . . Vì hoạt động PR cần nhiều người nên đây là yếu tố
chiếm nhiều trong nguồn ngân sách
Tổng chi phí văn phòng: Phần lớn là khoảng chi phí tương đối cố định như thuê
văn phòng, thuế, hoả hiểm, điện nước và cả chi phí khả biến như điện thoại, chi phí
giao dịch với khách hàng
Nguyên vật liệu: Gồm tất cả những thứ như văn phòng phẩm, in ấn, phương
tiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lãm, hình ảnh, băng,…
Công tác phí : Gồm những chi phí bằng tiền mặt như: khách sạn, chi phí tiếp
khách hay những chi phí đặc biệt để tổ chức các sự kiện PR như tiệc chiêu đãi, thuê hệ
thống âm thận, đầu máy, TY, mặt bằng, ghế, . . . .
- Nguồn ngân sách sẽ được chia nhỏ thành nhiều phần,và chỉ có tồng số của nó
thể hiện trong ngân sách của chương trình. Tuy nhiên, các chi phí về lễ khai trương,
bản báo cáo hàng năm hay tạp chí nội bộ cần kê khai chi tiết riêng rẽ.
- Dựa vào những chi phí cụ thể, ban lãnh đạo có thể thấy rằng giám đốc PR làm
việc một cách có tổ chức hay không, chi phí PR có thể đối chiểu với giá trị công việc,
thành tích và việc thêm bớt hay điều chỉnh ngân sách có thể thực hiện trước khi bắt
đầu công việc. Hơn nữa, việc dự thảo ngân sách như thê sẽ cho thấy với nguồn tài
nguyên và nhân lực thực có, việc gì có thể thực hiện được và việc gì không thể. Khía
cạnh giờ làm việc cũng rất quan trọng đối với cả dịch vụ tư vân và phòng PR nội bộ
của công ty Lương của nhân viên phòng PR nội bộ phải thể hiện đủ số giờ làm việc
tiêu chuẩn để thực hiện đề án.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Lý luận trên có thể bị mâu thuẫn nếu ban lãnh đạo có tư tưởng là thuê một
người quản lý PR thì người đó phải làm được bất cứ việc gì bất kể khối lượng công
việc ra sao. Điều này sẽ dẫn đến việc người quản lý PR cùng một lúc phải làm úa
nhiều công việc khác nhau và không thể hoàn thành tốt công việc nào cả.
Khi dự thảo ngân sách, chúng ta sẽ sắp đặt mức độ ưu tiên cho từng công việc
và xem xét những giới hạn để có thẻ đạt được hiệu quả và thu lợi. Khi đó sẽ hoàn toàn
khả thi để đánh giá một cách công bằng két quả đạt được vơi mục tiêu và ngân sách đã
đề.
7. Đánh giá kết quả
7.1. Phân loại
Chương trình quan hệ công chúng thường không mang lại kết quả trực tiếp và
tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo và khuyếch trương sản
phẩm. Chính vì vậy đánh giá kết quả của chương trình quan hệ công chúng khó hơn
nhiều so với các chương trình quảng cáo. Tuy nhiên khi kết thúc chương trình bạn nên
đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra. Những kết quả của hoạt động PR thông thường
được chia làm 2 loại:
Định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng
không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển
nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành thạo và phù hợp với
công việc hơn trong một số mặt so với trước kia.
Định lượng: Kết quả loại này sẽ cho thầy những con số cụ thề như tỷ lệ phần
trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc làm
nhiều hơn hay số lần đề cập hay chiếu hình ảnh về công ty trên báo, đài truyền hình
hay đài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn.
7.2. Một số phương pháp đánh giá
- Đánh giá bằng số lượng phản hồi : Khi một mẫu quảng cáo được đăng, chúng
ta có thể biết được sổ lượng phản hồi đối với mẫu quảng cáo đó. Trong số những phản
hồi này có một số người quyết định mua sản phẩm và như vậy chúng ta có thể tính
được giá trị hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo.
- Đánh giá bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khán thính giả: Tin
tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá bằng kích thước
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
mẫu tin hay khả năng phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như
vậy có thể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay
thấy thông điệp. Việc biết được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu ích hơn chỉ
biết số lượng phát hành.
- Đánh giá bằng nguồn tài liệu: Một phương pháp khác để đánh giá tin tức được
đăng trên phương tiện truyền thông là cho điểm các tờ báo hay tạp chí và như vậy có
thể tính tổng số điểm cho các mẩu tin được đăng.
- Đánh giá bằng việc thăm dò dư luận: Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận
thức của công chúng có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận.
- Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thông kê: nếu một chiến dịch quảng cáo
diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướng dẫn và nâng cao kiến thức cho khách
hàng về sản phẩm thi thành công của việc quảng cáo có thể đánh giá được. Tốc độ tiêu
thụ sản phẩm có được như dự tính và những đơn vị bán lẽ có đặt hàng tiếp hay không.
Doanh số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm ra thị trường mà
không có thực hiện chương trình PR trước đó không.
- Đánh giá qua phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông: nếu trước kia các
ý kiến trên phương tiện truyền thông thể hiện sự hiểu lầm nghi ngờ hay chống đối với
một tổ chức hay chương trình thì bây giờ sự phản đối có thể hiện sự thông hiểu hơn
không Đây có thể là kết quả của hoạt động PR qua thông cáo báo chí, hình ảnh, bài
điểm im, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyên tham quan
cơ sở vật chất.
- Đánh giá sự gia tăng hiểu biết: sau khi xuất bản một tạp chí cho người bán
hàng thì họ có am hiểu hơn về sản phẩm, có thể giải thích cho khách hàng hiệu quả
hơn không. Họ có dành cho sản phẩm phần không gian rộng hơn, có tiếp đón đại diện
bán hàng của công ty nồng nhiệt hơn và đặt nhiều hàng hơn hay thường xuyên hơn
không.
- Đánh giá thông qua kết quả mong đợi: Ta thấy rằng kết quả là những cái phải
luôn đi tìm, chứ không phải là những lợi nhuận thường hay ngẫu nhiên mà có. Nói
khác một chương trình PR thực hiện để làm một việc tích cực và hiệu quả mà có thể
được ghi nhận kết quả khi nó hoàn tất.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Thành công trong việc đạt được những mục tiêu có thể được đo lường bằng
cách quan sát nguyên cứu thị trường.
PHẦN 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK ĐÀ NẴNG
A. Giới thiệu chung về ngân hàng Eximbank Việt Nam:
(
You must be registered for see links
)I. Giới thiệu chung về ngân hàng Xuất Nhập khẩu Việt Nam:
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của
Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam (Vietnam Export Import Bank). Eximbank là một trong những ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam.
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992,
Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép
Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN
tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam ( Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank), gọi tắt
là Vietnam Eximbank. Đến đầu năm 2009 vốn điều lệ của Eximbank là
8.800.000.000.000 đồng Việt Nam
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp
cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP.Hồ Chí Minh và 64 Chi nhánh, phòng giao dịch
được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vinh, Hải Phòng,
Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương và TP.HCM. Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn
735 ngân hàng ở trên 72 quốc gia trên thế giới.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
II. Một số thành tựu ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu VN đạt được:
Năm 1991 và năm 1992 được Ngân Hàng Nhà Nước và Bộ Tài Chính tín nhiệm
giao thực hiện một phần chương trình tài trợ không hoàn lại của Thụy Điển cho các
đơn vị Việt Nam có nhu cầu nhập khẩu…
Năm 1993, Vietnam Eximbank được chọn để thực hiện chương trình viện trợ
của chính phủ Thụy Sĩ, và bản thân ngân hàng cũng nhận được một phần viện trợ từ
chương trình này.
Tham gia vào hệ thống thanh toán bù trừ điện tử của Ngân Hàng Nhà Nước
Việt Nam, và đã tham gia vào hệ thống SWIFT ( tổ chức liên thông tài chính toàn cầu)
từ năm 1995.
Năm 1995, Vietnam Eximbank là thành viên Hiệp Hội các định chế tài trợ phát
triển khu vực Châu Á- Thái Bình Dương ( ADFIAP), được Ngân Hàng Nhà Nước
chọn là ngân hàng đầu mối tham gia chương trình đổi hàng với Indonesia theo bản ghi
nhớ giữa Bộ Thương Mại Việt Nam với phòng Thương Mại và Công Nghiệp nước
Cộng Hòa Indonesia.
Năm 1995, thành lập phòng kinh doanh ngoại hối (dearling room) sử dụng hệ
thống giao dịch Reuters. Đồng thời được chọn là 1trong 6 ngân hàng Việt Nam tham
gia thực hiện Dự án hiện đại hóa ngân hàng (Bank Modernization Project) do Ngân
Hàng Nhà Nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân Hàng Thế Giới. Đã được
hai tổ chức thẻ tín dụng lớn nhất thế giới là Master Card International và Vía
International chấp nhận làm thành viên chính thức (principal member)
Năm 1998 được Chase Manhattan Bank (US) New York tặng giải thưởng
“1998 Best Services Quality Award”.
Tháng 3/2003, kết nối thành công hai hệ thống thanh toán thẻ nội địa
Vietcombank – Eximbank.
Tháng 6/2005, là ngân hàng duy nhất được bình chọn làm thay mặt cho khối
ngân hàng TMCP vinh dự được Thống đốc NHNN Việt Nam trao tặng bằng khen và
phần thưởng vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác đấu thầu trái phiếu chính phủ
tại NHNN.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Tháng 9/2005, nhận cúp vàng topten sản phẩm uy tín chất lượng cho sản phẩm
hỗ trợ du học trọn gói do Cục sở hữu trí tuệ công nghiệp Việt Nam, Trung tâm Công
nghệ thông tin & tư vấn quản lý QVN cùng báo điện tử Saigon News hợp tác tổ chức.
Tháng 11/2005, Eximbank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ
thanh toán Quốc tế mang thương hiệu Visa Debit.
Tháng 01/2006, đã vinh dự được nhận bằng khen do ngân hàng Standard
Chartered Bank trao tặng về chất lượng dịch vụ điện thanh toán quốc tế ( chất lượng
dich vụ tốt nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên
ngân hàng). Cũng trong thời gian này Eximbank đã vinh dự nhận được giải cúp vàng
thương hiệu Việt trong cuộc bình chọn Cúp Vàng Topten Thương Hiệu Việt (lần thứ
2) do Mạng Thương Hiệu Việt kết hợp cùng Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam hợp
tác tổ chức.
Tháng 04/2006, Eximbank đạt được giải thưởng “ Thương hiệu mạnh Việt Nam
2005” do độc giả của thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn. Quy trình đánh giá và lựa
chọn được Thời báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp cùng Cục xúc tiến Thương Mại tổ
chức
Tháng 01/2007, đã vinh hạnh nhận được bằng khen do ngân hàng Standard
Chartered Bank trao tặng về chất lượng dịch vụ điện thanh toán quốc tế (chất lượng tốt
nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng)
Tháng 04/2007, Eximbank đạt giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam
2007” do độc giả thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn. Qui trình đánh giá và bình
chọn được thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại tổ
chức
Tháng 05/2007, Eximbank nhận được bằng chứng nhận do ngân hàng HSBC
trao tặng về chất lượng dịch vụ điện thanh toán quốc tế (chất lượng dịch vụ tốt nhất
trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng)
Tháng 05/2007, Eximbank chính thức trở thành thành viên của tổ chức IFC
( Công ty tài chính quốc tế toàn cầu)
Tháng 10/2007, Eximbank được ban tổ chức Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ
thương hiệu Việt Nam trao tặng danh hiệu “ Thương hiệu Vàng”
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Tháng 11/2007, Eximbank đạt giải “ Top Trade Servicer” do Báo Thương Mại
trao tặng về những thành tựu đạt được trong quá trình hoạt động
Tháng 02/2008, Eximbank được Wachovia Bank N.A New York trao tặng bằng
khen vì thanh toán quốc tế xuất sắc. Đây là giải thương nhằm ghi nhận và đánh giá cao
quá trình xử lý nghiệp vụ thanh toán tự động nhanh chóng, chuẩn xác và chuyên
nghiệp trong dịch vụ điện thanh toán quốc tế
Tháng 02/2008, Eximbank vinh dự nhận được danh hiệu “Dịch vụ được hài
lòng nhất năm 2008” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức bình chọn lấy ý kiến của hàng
nghìn người tiêu dùng trên cả nước
B. Tình hình hoạt động của ngân hàng Eximbank Đà Nẵng:
I. Tổng quan về ngân hàng Eximbank Đà Nẵng ( EIB-ĐN)
(
You must be registered for see links
)1. Sự ra đời của Eximbank Đà Nẵng ( EIB-ĐN)
Ngày 28/01/1994 trên cơ sở quyết định 0015/GCT ngày 20/12/1993 của thống
đốc ngân hàng, Chi Nhánh Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Đà
Nẵng (EIB- ĐN) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động tại địa chỉ tạm thời 92
Hoàng Diệu TP.Đà Nẵng. Từ ngày 30/04/1996 cho đến nay chi nhánh hoạt động tại 48
Trần Phú TP.Đà Nẵng, EIB-ĐN hoạt động theo điều lệ của EIB-VN.
Mối quan hệ giữa EIB-ĐN với các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước ngày
càng đa dạng. EIB-ĐN quan hệ với mọi khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế trên
địa bàn TP. Đà Nẵng, EIB-ĐN còn chú trọng tìm kiếm các khách hàng tiềm năng. Để
thực hiện tốt công tác thanh toán xuất nhập khẩu EIB-ĐN đã thiết lập mối quan hệ
ngoại thương mạnh với nước ngoài như: Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore,
Trung Quốc, Hongkong…
2. Chức năng & nhiệm vụ của Eximbank Đà Nẵng
Tổ chức thực hiện việc tiếp nhận vốn, huy động vốn cho vay trong khuôn khổ
điều lệ NH EIB-ĐN theo chính sách chế độ nhà nước.
Tổ chức hạch toán, kiểm soát và quyết toán theo chế độ tài chính kế toán hiện
hành
Thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong và ngoài hệ thống NH EIB
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
Chấp hành chế độ kho quỹ, đảm bảo an toàn tiền mặt, vàng bạc, kim khí quý,
chứng từ có giá trị, ấn chỉ quan trọng
Đại diện cho EIB-VN trong những vấn đề có liên quan tới việc thực hiện chức
năng nhiệm vụ tại địa phương
3. Các nghiệp vụ tại NH Eximbank Đà Nẵng
Huy động tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân va đơn vị bằng
VND, ngoại tệ và vàng. Tiền gửi của khách hàng được bảo hiểm theo quy định của
Nhà nước.
Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi;
cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vạy theo hạn mức tín dụng bằng VND, ngoại tệ và
vàng với các điều kiện thuận lợi và thủ rục đơn giản.
Mua bán các loại ngoại tệ theo cách giao ngay (Spot), hoán đổi (Swap),
kỳ hạn (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option)
Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa và
thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp lý, an
toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque
Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ Eximbank Master
Card, thẻ Eximbank Visa, thẻ nội địa Eximbank Card. Chấp nhận thanh toán thẻ quốc
tế Visa, Master Card, JCB…thanh toán qua mạng bằng thẻ.
Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi
ngoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước
Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước (bảo lãnh thanh toán, thanh toán
thuế, thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước…)
Dịch vụ tài chính trọn gói hỗ trợ du học. Tư vấn đầu tư - tài chính – tiền tệ
Dịch vụ đa dạng về địa ốc; Home-Banking; Telephone-Banking
Các dịch vụ khác: Bồi hoàn chi phiếu bị mắt cắp đối với trường hợp Thomas
Cook Traveller’ Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh (I.O.M), cùng với những dịch
vụ và tiện ích ngân hàng khác đáp ứng yêu cầu của quý khách.
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : Lê Đức Tiến
4. Cơ cấu tổ chức của Eximbank Đà Nẵng
Ghi chú : Quan hệ chức năng
Quan hệ trực tuyến
5. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban tại Eximbank Đà Nẵng
- Giám Đốc : Có nhiệm vụ đề ra mục tiêu kế hoạch cho chi nhánh và chỉ đạo
hoạt động của chi nhánh và là người đưng đầu, chịu trách nhiệm trước hội sở về chi
nhánh.
- Phó Giám Đốc : là người giúp giám đốc trực tiếp chỉ đạo một số công việc
hàng ngày và chịu trách nhiệm trước Giám đốc
- Phòng Thanh toán quốc tế : thực hiện chức năng hỗ trợ cho phòng tín dụng
trong quan hệ thanh toán xuất nhập khẩu cũng như các nghiệp vụ thanh toán quốc tế
như mở thư tín dụng, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền
SVTH : Phạm Quang Huy - Lớp : 34 H08 - K8.1
Last edited by a moderator: