nuchuamario85
New Member
Luận văn: Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình : Luận văn ThS. Truyền thông đại chúng: 60 32 01
Nhà xuất bản: ĐHKHXH&NV
Ngày: 2012
Chủ đề: Báo chí học
Công chúng chủ động
Chương trình truyền hình
Công chúng
Miêu tả: Trình bày về khái niệm công chúng; lý thuyết truyền thông và công chúng chủ động. Khảo sát seri “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010” để xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình qua giới thiệu sơ lược về chương trình; phương pháp điều tra được sử dụng trong nghiên cứu chương trình và khán giả trong chương trình. Đưa ra những giải pháp cụ thể trong việc tạo ra những cách thức tiếp cận tốt đến khán giả truyền hình và xây dựng lớp công chúng xem truyền hình chủ động, có lựa chọn và có khả năng lưu giữ lâu và tương tác với các thông điệp được đưa ra
Luận văn ThS. Báo chí học -- Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2012
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính thời sự và lý do chọn đề tài
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp luận nghiên cứu
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
7. Kết cấu luận văn
4 6 7 8 8 9 9
CHƯƠNG 1: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG 11
1.1. Công chúng
1.1.1. Khái niệm công chúng chủ động
1.2. Lý thuyết truyền thông
1.2.1. Lý thuyết mũi kim tiêm
1.2.2. Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn
1.2.3. Lý thuyết công chúng chủ động
1.2.4. Truyền thông tác động như thế nào tới công chúng
2.1. Công chúng chủ động
2.1.1. Khái niệm
2.1.2. Đặc điểm
2.1.3. Nguồn gốc xã hội
11
11
13
17
20
24
28
29
29
31
36
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT SERI “THẦN TƯỢNG ÂM NHẠC VIỆT NAM 2010
– VIETNAM IDOL 2010” ĐỂ PHÂN TÍCH LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG
TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH
38
2.1. Giới thiệu sơ lược về chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol” và
seri “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.2. Phương pháp điều tra được sử dụng trong n ghiên cứu chương trình “Thần
tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.3. Khán giả trong chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010” đã
chủ động như thế nào
38
42
894
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN HÌNH
102
3.1. Một số giải pháp để tăng “tính chủ động” của khán giả trong các chương
trình truyền hình
3.2. Kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển lớp “công chúng chủ động” trong
chương trình truyền hình
102
114
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
118
119MỞ ĐẦU
1.Tính thời sự và lý do chọn đề tài:
Năm 1990, nghiên cứu của Kuby và Czikszentmihalyi1 trên các khán giả truyền hình đưa ra nhận định
thị hiếu thông thường của công chúng là xem truyền hình như là một trải nghiệm vô thức và thư giãn. Trong
lý thuyết bá quyền và lý thuyết tâm lý học xã hội về hiệu ứng của các phương tiện truyền thông, nhiều nhà
nghiên cứu truyền thông đã coi khán giả là đồng nhất, dễ bị tổn thương, và dễ dàng bị thao túng khi đối
mặt với thông tin đại chúng nhất là truyền hình.
Tuy nhiên, cũng trong những năm 1990, nhà nghiên cứu Curran2 đưa ra những nhận định mâu thuẫn
với các quan điểm này và cho rằng sẽ hiệu quả hơn với truyền thông khi xây dựng nên những khán giả tích
cực, tháo vát và chủ động.
Điều này làm dấy lên những tranh cãi xoay quanh những khái niệm về khả năng nhận thức của khán
giả. Một lý thuyết truyền thông mới được ra đời: Lý thuyết công chúng chủ động (Active audience theory)
trong khoảng những năm 1980s – 1990s, nhằm lý giải và tìm hiểu sâu hơn về quá trình tác động cũng như
nhận thức của công chúng đối với các thông điệp truyền thông, các chương trình truyền thông.
Và như các nhà khoa học đã khẳng định: Lý thuyết truyền thông được xây dựng để gia tăng sự hiểu
biết và nhận thức của chúng ta về các quá trình truyền thông đại chúng. Với nhận thức rõ hơn về truyền
thông và quá trình truyền thông, chúng ta sẽ dễ dàng dự đoán, khống chế và điều khiển kết quả của những
ảnh hưởng, hiệu ứng của truyền thông đại chúng3.
Lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình
(Khảo sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)” làm luận văn, chúng
tui hi vọng sẽ đưa đến những quan điểm cập nhật về các lý thuyết đề cập đến quá trình nhận thức truyền
thông của công chúng, qua đó đưa ra những giải pháp để nâng cao khả năng tiếp nhận thông điệp truyền
thông từ phía khán giả, công chúng tiếp nhận và tương tác với những thông điệp họ nhận được.
2.Tình hình nghiên cứu đề tài:
Trong quá trình thu thập, tổng hợp các nghiên cứu về lý thuyết truyền thông, đặc biệt là chuyên sâu
nghiên cứu, tìm hiểu về quá trình nhận thức và tác động của truyền thông vào công chúng, chúng tui nhận
thấy đây là một đề tài thu hút sự quan tâm lớn của giới nghiên cứu thế giới với những tranh cãi về nội dung
lý thuyết, phủ định một số lý thuyết truyền thông đã có trước đó và ra đời những luận thuyết mới… Tuy
nhiên, ở Việt Nam, đây là đề tài chưa có nhiều bài luận, hay nghiên cứu tổng hợp và cụ thể. Tính đến nay,
chúng tui tìm thấy một số nghiên cứu liên quan đến nội dung đề cập trong luận văn này như:
- Tiểu luận “GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM THAY ĐỔI QUAN ĐIỂM” – Nhóm sinh viên
thực hiện: Mai Thanh Tú, Đàm Thu Hằng, Chu Hương Ly, La Thị Yến, Trần Lệ Huyền, Vũ Thị Lan Anh.
- Tiểu luận: “TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT
ĐỘNG THỰC TIỄN” – Trần Đại Nghĩa – Học viên Báo chí & Tuyên truyền.
1
R. Kuby and M. Csikszentmihalyi, Television and the Quality of Life: How Viewing Shapes Everyday Experience
(Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1990)
2
Curran, J. (1990). The new revisionism in mass communication research
3
Werner J. Serverin and James W. Tankard, Jr, Communication Theory: Origin, Methods, and Uses in the Mas media,
part: “The role of theory”, Tr11 (2001)- Bài “LÝ THUYẾT VỀ MÃ HÓA VÀ GIẢI MÃ CỦA STUART HALL” – Th.S Đỗ Anh Đức, Khoa
Báo Chí & Truyền Thông, ĐHKHXH&NV Hà Nội dịch.
- Các bài báo, báo cáo khoa học và một số tham luận tại các diễn đàn về báo chí với chủ đề xoay
quanh lĩnh vực truyền thông.
Luận văn này hi vọng sẽ cung cấp phần nào các kiến thức cơ bản về nội dung, quan điểm của một
số lý thuyết truyền thông cũng như cách thức tác động của truyền thông đến công chúng và cách thức công
chúng tiếp nhận truyền thông để từ đó có cách xây dựng các chương trình truyền hình hiệu quả hơn.
3.Mục đích và nhiệm vụ của đề tài:
- Mục đích của đề tài:
Cách thức tiếp nhận của khán giả đã trở thành mục tiêu để các phương tiện truyền thông tập trung cho
nghiên cứu từ những năm 1940. Ứng dụng những nghiên cứu về sự tiếp nhận của công chúng đối với truyền
thông trong suốt bề dày nghiên cứu (trong luận văn đề cập từ lý thuyết mũi kim tiêm (1920) đến những
nghiên cứu gần đây như lý thuyết công chúng chủ động (1980s – 1990s) để đưa ra những giải pháp cụ thể
trong việc tạo ra những cách thức tiếp cận tốt đến khán giả truyền hình và xây dựng lớp công chúng xem
truyền hình chủ động, có lựa chọn và có khả năng lưu giữ lâu và tương tác với các thông điệp được đưa ra.
- Nhiệm vụ của đề tài:
Trích dẫn, tổng hợp nội dung, quan điểm của các lý thuyết truyền thông được đề cập trong luận văn:
- Lý thuyết mũi kim tiêm
- Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn
- Lý thuyết công chúng chủ động
Tìm hiểu sự tác động của truyền thông đối với công chúng thông qua sự nghiên cứu các lý thuyết
truyền thông.
Với việc ứng dụng các lý thuyết truyền thông này vào các chương trình truyền hình sẽ phần nào trả lời
được ba câu hỏi:
- Công chúng truyền hình tiếp nhận truyền thông và thông điệp truyền thông như thế nào?
- Tại sao cùng một thông điệp truyền thông đưa ra lại có nhiều cách tiếp cận khác nhau từ công chúng?
- Làm thế nào để khiến công chúng truyền hình tiếp cận một cách chủ động với các chương trình
truyền hình.
4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu:
Các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, lý thuyết truyền thông và quá trình nhận thức của công
chúng truyền thông.
Seri chương trình “VietNamIdol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010”. Qua phân tích seri
này để đưa ra các giải pháp cụ thể trong việc phân tích quá trình tiếp nhận truyền thông cũng như xây dựng
lớp công chúng chủ động.
- Phạm vi nghiên cứu:
Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông, lý thuyết truyền thông
Seri chương trình “VietNam Idol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010” và một số chương
trình truyền hình khác trên VTV1, VTV3, VTV6.5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu:
Tư tưởng Marxist là kim chỉ nam cho mọi hoạt động lý luận và thực tiễn. Do vậy, nghiên cứu sử
dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử làm nền tảng cho
toàn bộ quá trình nghiên cứu: “Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền
hình (Khảo sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)”
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Phân tích và trích dẫn các tài liệu nghiên cứu về
truyền thông, truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền thông, các tài liệu lưu trữ liên quan đến chương trình
“Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010”, rating của chương trình, và những bài báo đánh giá
liên quan đến chương trình này.
Phương pháp phỏng vấn điều tra xã hội học: Thông qua việc khảo sát, lập bảng hỏi và đánh giá về
cách khán giả tiếp nhận các thông điệp truyền thông, sự khác biệt khi cùng tiếp nhận một thông điệp truyền
thông của khán giả cũng như cách khán giả lưu giữ, tham gia xây dựng các thông điệp truyền thông của
chương trình.
6.Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Ý nghĩa lý luận:
Luận văn cung cấp, tổng hợp, cập nhật một số kiến thức về truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền
thông và cách thức tiếp nhận truyền thông của công chúng.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Qua việc phân tích tổng hợp các tài liệu nghiên cứu, phân tích dựa trên một trường hợp cụ thể (chương
trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010) và một số chương trình truyền hình khác
luận văn sẽ đưa đến những cái nhìn sâu hơn về cách thức tiếp nhận truyền thông của công chúng và các gợi ý
để xây dựng lớp công chúng chủ động trong các chương trình truyền hình.
7.Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:
Chương 1: Công chúng và công chúng chủ động
Chương 2: Khảo sát seri “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010” để xây dựng và
phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị khi nhìn nhận, đánh giá về công chúng chủ động trong các
chương trình truyền hình.CHƢƠNG 1: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG
1.1. Công chúng:
1.1.1. Khái niệm:
Công chúng là ai?
Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác
nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương
tiện truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội
của họ.
Những đặc điểm của công chúng:
Herbert Blumer4 đã phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm công chúng:
- Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ học
vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc trưng rất dị biệt nhau).
- Nói đến công chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: vì nhắm đến một công chúng đông
đảo, nên nhà truyền thông không thể biết ai là ai, và khi truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin của
họ có thể đến với bất cứ ai, chứ không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào.
- Các thành viên trong công chúng thường là độc lập với nhau, không ai biết ai, không có những sự
tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp
hội”).
- Đặc điểm thứ tư của công chúng là hầu như không có hình thức tổ chức gì, hay nếu có thì cũng rất
lỏng lẻo, do đó nó khó mà có thể tiến hành được một hoạt động xã hội chung nào.
Có thể nói, công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ là một khối
người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới,
nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và
nhiều khi mâu thuẫn nhau.
Thông thường, chúng ta nghiên cứu tâm lý của công chúng truyền thông thông qua sự phát triển của các
phương tiện thông tin đại chúng.
Francis Balle5 đã nhận diện ra ba giai đoạn chính - nơi tập trung tập quán và thái độ của công chúng
mỗi khi có một phương tiện truyền thông mới ra đời:
+ Giai đoạn mê mẩn: khi phương tiện truyền thông vừa chào đời, công chúng thường tỏ ra rất hào hứng,
phấn khích.
+ Giai đoạn bão hòa: công chúng bắt đầu chán vì đã theo dõi quá nhiều.
+ Giai đoạn trưởng thành: việc theo dõi phương tiện truyền thông này đã đi vào tập quán trong nếp
sống hàng ngày của họ. Lúc này họ bình tĩnh trở lại và sử dụng phương tiện này một cách hợp lý hơn, công
chúng biết phê bình nội dung chương trình này hay đề mục khác, biết chọn lọc những cái cần xem, và khôi
phục lại những tập quán cũ đã có từ trước trong việc sử dụng ngân sách thời gian.
Tương ứng với 3 giai đoạn miêu tả tâm lý, thái độ của công chúng đối với các phương tiện truyền thông
(giai đoạn mê mẩn, giai đoạn bão hòa, giai đoạn trưởng thành) là 3 giai đoạn phát triển của các lý thuyết
truyền thông.
4
Alphons Silbermann, Communication de masse, Paris, Nxb Hachette, 1981, tr. 15]
5
TS Trần Hữu Quang biên soạn Tài liệu hướng dẫn môn học “Xã hội học về truyền thông đại chúng”, Tr18Giai đoạn thứ nhất: bắt đầu từ khoảng đầu thế kỷ XX cho tới cuối thập niên 1930, là giai đoạn mà giới
học thuật quan niệm rằng các phương tiện truyền thông có một sức tác động to lớn lên lối ứng xử và suy nghĩ
của người dân.
Giai đoạn phát triển thứ hai trong quá trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng là từ khoảng năm
1940 tới đầu những năm 1960. Đặc điểm của giai đoạn này là bắt đầu xuất hiện quan điểm đánh giá bớt bi
quan hơn về vai trò của các phương tiện truyền thông đại chúng và khả năng nhận thức của công chúng.
Giai đoạn thứ ba trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng bắt đầu từ khoảng thập niên 1960
đến khi internet xuất hiện, với đặc điểm là xuất hiện nhiều xu hướng quan điểm nghiên cứu khác nhau, và rất
nhiều đề tài đa dạng. Chẳng hạn như ngoài việc nghiên cứu về công chúng và về tác động của truyền thông
đại chúng, người ta còn nghiên cứu về nội dung các thông điệp của truyền thông đại chúng, về quá trình
truyền thông đại chúng, quá trình sản xuất của các phương tiện truyền thông, nghiên cứu về đặc điểm của các
nhà truyền thông và hoạt động của họ...
Tương ứng với 3 giai đoạn nghiên cứu truyền thông chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua về 3 lý thuyết ứng
với ba giai đoạn đó để nhìn nhận rõ hơn vai trò của khán giả khi tiếp nhận thông điệp truyền thông.
1.1.1. Lý thuyết mũi kim tiêm - ứng với giai đoạn 1 của nghiên cứu truyền thông:
Đây là một mô hình thô (hình bên) cho thấy rằng khán
giả nhận được thông tin truyền thông qua một văn bản
truyền thông một cách thụ động, mà không có bất kỳ nỗ lực
nào để xử lý hay đòi hỏi từ các dữ liệu.
Về cơ bản, phương pháp mũi kim tiêm khẳng định:
những thông tin từ một văn bản đi vào ý thức của khán giả
một cách trực tiếp, tức là kinh nghiệm, trí thông minh và ý kiến của một cá nhân không liên quan đến việc
tiếp nhận văn bản.
1.1.2. “Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn” - ứng với giai đoạn thứ hai của nghiên cứu
truyền thông:
Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân
thường không chịu ảnh hưởng từ truyền thông đại
chúng một cách trực tiếp, như một “mũi kim chích", mà
thường là gián tiếp thông qua việc trao đổi, hỏi han với
những người có uy tín trong các nhóm xã hội của họ,
và lối suy nghĩ cũng như chính kiến của họ thường
được xác lập thông qua những cuộc trò chuyện, giao
tiếp mang tính chất liên cá nhân đó.1.1.3. “Lý thuyết công chúng chủ động” - ứng với giai đoạn nghiên cứu thứ ba của lý
thuyết truyền thông:
Lý thuyết công chúng chủ động là một lý thuyết chỉ ra rằng: công chúng tiếp nhận và giải thích các
thông điệp truyền thông theo nhiều cách khác nhau. Sự khác nhau này thường là do sự ảnh hưởng của các
yếu tố như tuổi tác, sắc tộc, tầng lớp xã hội… Khán giả không phải là thụ động nhưng cũng không đồng
nhất.
Năm 1980, David Morley đã làm một nghiên cứu xem làm thế nào khán giả tiếp nhận và giải thích
một chương trình truyền hình: chương trình “Toàn quốc” (Nationwide). Ông phát hiện thấy nói chung có ba
cách tiếp nhận:
- Đối lập: người xem không đồng ý với thông điệp truyền thông được đưa ra và từ chối nó.
- Thương lượng: Nhìn chung, người xem có đồng ý với thông điệp được đưa ra nhưng quan điểm
cũng như hành động của họ chỉ có một chút thay đổi.
- Chi phối : các thông điệp truyền thông đưa ra, được công chúng chấp nhận hoàn toàn.
Cùng một thông điệp truyền thông, khán giả khác nhau có thể hiểu theo những cách khác nhau và có
thể có những phản ứng khác nhau với nó. Một số người tin và tiếp nhận thông điệp này, những người khác
từ chối nó bằng cách sử dụng kiến thức từ kinh nghiệm của riêng mình hay có thể sử dụng các quy trình
của logic hay các lý do cơ bản khác để chỉ trích những gì đang được nói. (Miller and Philo, 2001)
1.1.4. Truyền thông có tác động như thế nào tới công chúng:
Với những đối tượng khác nhau, truyền thông có các cấp độ tác động khác nhau:
- Tác động mạnh đối với những người chưa hình thành ý kiến, quan điểm
- Tác động trung bình tới những người đang hình thành quan điểm
- Tác động yếu tới những người đã hình thành quan điểm
Đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông điệp truyền thông từ công chúng:
Tổng hợp từ các nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine, và Sheffield (trong nghiên cứu năm 1949);
Lumsdaine và Janis (trong nghiên cứu năm 1949); Faison (trong nghiên cứu năm 1961), Sawyer (trong
nghiên cứu năm 1973)6 chỉ ra rằng:
- Đối với truyền thông, người ta càng hiểu biết về một vấn đề nào đó thì càng ít bị ảnh hưởng hay làm
thay đổi quan điểm bởi một hình thức truyền thông cụ thể nào.
- Hiệu quả của truyền thông phụ thuộc vào trình độ học vấn của người nghe. Những người có trình độ
học vấn cao hơn bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các thông điệp hai chiều, các thông điệp một chiều ảnh hưởng
dễ dàng hơn tới những người có trình độ học vấn thấp hơn.
- Cách thức truyền thông hai chiều hiệu quả về lâu dài hơn truyền thông một chiều, khi các cá nhân
được tiếp cận với các lý lẽ trái chiều tiếp sau, hay khi các cá nhân được tiếp cận với quan điểm được trình
bày ngay từ ban đầu.
- Đối với người đã bị thuyết phục bởi quan điểm được trình bày, thông điệp bao hàm những lý lẽ hai
chiều không hiệu quả bằng việc chỉ trình bày những lý lẽ thích hợp với quan điểm đã được tán thành
- Đối với những người có thái độ tích cực từ trước (những người sử dụng các sản phẩm được khuyên
dùng), thông điệp một chiều tỏ ra tối ưu. Đối với những khán giả vốn ban đầu không tán thành quan điểm
được trình bày trong thông điệp thì các truyền thông hai chiều chiếm ưu thế hơn.
6 (Nguồn: One-sided vs. Two-sided Messages Theory in Communication www.ciadvertising.org)2.1. Công chúng chủ động:
2.1.1. Khái niệm:
Dường như có hai cách giải thích cho khái niệm công chúng chủ động được mọi người tiếp nhận: một
cách giải thích mạnh và một cách giải thích yếu.
Cách giải thích mạnh nhấn mạnh tự do ý chí của công chúng, sự tự xác định của công chúng, ít nhất,
một sự ngoan cố gần với “sự trơ trơ trước ảnh hưởng trước các phương tiện truyền thông”. Sự nhấn mạnh
này là một phần của nguồn gốc khái niệm và dạng thức thường được ngụ ý trong các học thuyết xã hội và
tâm lý.
Dạng yếu đơn thuần chỉ ra hiện tượng mang tính thúc đẩy và thuộc về cách cư xử như tính chọn lọc và
tính thiết thực. Sự nhấn mạnh này là “tính chủ động” thường được đo đạc và cung cấp như “bằng chứng” cho
khái niệm tính chủ động toàn cầu.
2.1.2. Đặc điểm của công chúng chủ động:
2.1.2.1.Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính chọn lọc”:
2.1.2.2. Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính vị lợi”
2.1.2.3.Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính cố ý”
2.1.2.4.Tính chủ động của khán giả thể hiện ở “tính liên quan”
2.1.2.5. Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính không chịu ảnh hưởng”
Tiểu kết:
Công chúng chủ động là những người có khả năng tiếp nhận rõ các thông điệp truyền thông, có vai trò
thúc đẩy thông điệp truyền thông được tiếp nhận và lưu giữ trong trí nhớ của mình, đồng tình hay thậm chí
có ý kiến bổ sung, góp ý cho các thông điệp truyền thông hay phản đối nó, đôi khi họ tham gia một phần
vào quá trình tạo nên các thông điệp truyền thông.
Có thể thấy rõ ràng là việc công chúng trở nên chủ động hơn xét trên khía cạnh xã hội: vừa phù hợp với
sự phát triển tất yếu của xã hội, sự đa dạng, phong phú của các phương tiện truyền thông đại chúng, sự định
hình trong nhận thức của khán giả; đồng thời xét trên khía cạnh cá nhân: bản thân từng người cũng có thể trở
thành công chúng chủ động. Tuy nhiên khái niệm “công chúng chủ động” cần những đánh giá, xem xét để
đánh giá: khán giả đã chủ động? mức độ chủ động của khán giả? lợi ích của việc chủ động này cũng như
những mặt hạn chế mà nó mang lại.CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT SERI “THẦN TƢỢNG ÂM NHẠC VIỆT NAM 2010 – VIETNAM
IDOL 2010” ĐỂ PHÂN TÍCH LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH
TRÌNH TRUYỀN HÌNH
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về chƣơng trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol” và seri
“Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”:
2.1.1. Chương trình “Thần tượng Âm nhạc – VietNam Idol”:
Chương trình "Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol" là một chương trình truyền hình thực tế sinh
động, được “Việt hóa” từ chương trình giải trí truyền hình nổi tiếng thế giới Pop Idol. Ra mắt khán giả Việt
Nam lần đầu tiên năm 2007, chương trình "Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol" đã nhanh chóng thu hút
được sự quan tâm của khán giả màn ảnh nhỏ.
Chương trình "Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol" được tổ chức 3 lần trong các năm: 2007, 2008,
2010. Trong đó, lần thứ 3 “Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010” là một quá trình xây dựng hình
tượng mới cho "Thần tượng âm nhạc" của Việt Nam, thông qua cuộc hành trình nhiều thử thách, đi từ con số
0 đến “Người hùng” của giới trẻ (zero to hero).
2.1.2. Seri “Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010”
Vòng thử giọng cho chương trình “Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010” bắt đầu diễn ra từ ngày
26/6/2010, lần lượt tại 4 khu vực: Đà Nẵng, Hà Nội, Cần Thơ và TP.HCM. Số lượng đăng ký tham gia
chương trình là gần 25.000 thí sinh – con số đông nhất trong 3 kỳ tổ chức chương trình “Thần tượng Âm
nhạc - Vietnam Idol” đồng thời cũng là con số thí sinh tham gia đông nhất 1 chương trình truyền hình
thực tế tại Việt Nam từ trước đến thời điểm đó của cuộc thi.
“Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010” đã trở thành chương trình thu hút khán giả nhất7 trên
truyền hình năm 2010 tại Việt Nam.
Số lượng trung bình người cập nhật trang web của chương trình này mỗi ngày: 86.026/ngày (Tháng cao
nhất, tháng 12 – tháng 1 đạt 5 triệu người xem/tháng xấp xỉ khoảng 166.667/ngày)
Đây cũng là chương trình trong năm 2010 thể hiện rõ nét nhất dấu ấn của khán giả với format thí sinh
nào bị loại, thí sinh nào đi tiếp hoàn toàn thuộc về quyền của khán giả (do số lượng bình chọn). Trong đó
toàn bộ hành trình tìm kiếm Thần tượng Âm nhạc Việt Nam năm thứ 3 càng về các chặng cuối càng nhận
được sự quan tâm lớn của đông đảo khán giả cũng như truyền thông cùng giới chuyên môn.
2.2. Phƣơng pháp điều tra đƣợc sử dụng trong nghiên cứu chƣơng trình “Thần tƣợng Âm
nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.2.1. Sử dụng bảng hỏi điều tra xã hội học:
* Đối tượng điều tra:
- Học sinh tại TP Hà Nội, TP Vinh, TP HCM
- Sinh viên tại TP Hà Nội, TP Vinh, TP HCM
- Nhân viên văn phòng tại TP Hà Nội, TP Vinh, TP HCM
* Chọn mẫu để tiến hành điều tra:
3.1.2. Tạo uy tín cho chương trình để khán giả “có tính vị lợi” và “cố ý” xem chương trình:
3.1.3. Tạo không gian sáng tạo cho khán giả trong chính chương trình:
3.2. Kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển lớp “công chúng chủ động” trong chương trình
truyền hình:
- Không “giết chết khán giả” bằng những “ám ảnh” chăm chăm phân tích tính chủ động:
+ Từ bỏ việc đề cao thái quá về “Công chúng chủ động”: Việc chăm chăm mong chờ xây dựng một loạt
lớp công chúng chủ động sẽ gây ra sự hỗn loạn trong việc tiếp nhận các thông điệp truyền thông. Bởi điều gì
sẽ xảy ra khi các mục tiêu của nhà truyền thông và khán giả xung đột với nhau theo nhiều cách?
+ Xác định và đo đạc các mục tiêu, chiến lược và nhận thức của nhà truyền thông về mặt lý thuyết
“Công chúng chủ động”.
+ Một số người có xu hướng cụ thể hóa truyền thông và thông tin nhất là khi đánh giá về tính thiết thực
và tính chọn lọc bằng cách quá nhấn mạnh tính bắt buộc phải có khán giả chủ động. Khi đó truyền thông và
thông tin dễ bị xem như các đối tượng hay công cụ bị lôi kéo để thỏa mãn một số nhu cầu hay mục đích xã
hội bên ngoài bối cảnh phản ứng giữa truyền thông - người xem.
+Liệu “sự không chấp nhận” của khán giả có phải là một sự chuyển hướng đối lập có mục đích của
thông điệp hay đơn giản là sự thiếu hiểu biết rõ ràng của khán giả về mã thông điệp truyền thông?
- Xem một phần tính chủ động của khán giả là tất yếu: Tính chủ động hay tính bị động của khán giả
(thuộc hành vi hay nhận thức) đều chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó của sự xã hội hóa và sự phát triển của
các phương tiện truyền thông.
+ Khi phân tích quá rạch ròi: mọi ý nghĩ, mọi chọn lựa – cả lưu tâm lẫn không hề chú ý của khán giả
được ghi chép lại như bằng chứng của “tính chủ động”. Nhưng khán giả của chúng ta được làm từ những con
người thật sự với trái tim đập rộn ràng với cuộc đời. Vì vậy, chúng ta có nên ngạc nhiên không khi chúng ta
trông thấy được năng lực tri giác, các chọn lựa, phản ánh và thậm chí là sự lựa chọn từ khán giả?
+ Xác định vai trò xã hội và sự phát triển của các phương tiện truyền thông đến tính chủ động của khán
giả. Liên quan đến vai trò của phương tiện truyền thông là một sự cần thiết để hiểu và kết hợp chặt chẽ trong
bất kỳ cuộc thảo luận nào của khán giả về quá trình xã hội hóa truyền thông.
+ Mục tiêu là để tạo ra một bối cảnh để ước định vị trí nơi thế chủ động nằm trong quá trình chọn lựa
phương tiện truyền thông (Zillmann & Bryant, 1985) và quá trình xử lý thông tin từng giây phút một.
- Mục tiêu của các nhà lý luận về khán giả chủ động là giải phóng con người khỏi sự ảnh hưởng phi lý
của phương tiện truyền thông bằng cách chỉ ra rằng họ có thể tự do thế nào. Một tác động bên lề là để gợi ý
giải phóng khoa học xã hội về “nghĩa vụ” để bảo vệ chúng ta khỏi chính bản thân chúng ta.
Tiểu kết
Chúng ta có thể thấy rằng khái niệm khán giả chủ động được định nghĩa như sự độc lập nhận thức, tự do
cá nhân và phần nào không chịu ảnh hưởng mạnh mẽ (hay nói nghe tiêu cực hơn là bị thao túng) bởi các
phương tiện truyền thông đại chúng.
Nguồn gốc của việc xây dựng khán giả chủ động là để các nhà truyền thông nắm chắc hơn về khả năng
tiếp nhận của khán giả, chứ không phải để tạo ra lớp khán giả phản đối lại những thông điệp truyền thông
được truyền tới. Các nhà truyền thông đại chúng phải giải thích về sự thiếu rõ ràng của các phương tiện
truyền thông đại chúng và trong một số trường hợp điều này dẫn đến việc không thành công khi truyền tải
thông điệp đến khán giả.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Nhà xuất bản: ĐHKHXH&NV
Ngày: 2012
Chủ đề: Báo chí học
Công chúng chủ động
Chương trình truyền hình
Công chúng
Miêu tả: Trình bày về khái niệm công chúng; lý thuyết truyền thông và công chúng chủ động. Khảo sát seri “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010” để xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình qua giới thiệu sơ lược về chương trình; phương pháp điều tra được sử dụng trong nghiên cứu chương trình và khán giả trong chương trình. Đưa ra những giải pháp cụ thể trong việc tạo ra những cách thức tiếp cận tốt đến khán giả truyền hình và xây dựng lớp công chúng xem truyền hình chủ động, có lựa chọn và có khả năng lưu giữ lâu và tương tác với các thông điệp được đưa ra
Luận văn ThS. Báo chí học -- Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2012
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính thời sự và lý do chọn đề tài
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp luận nghiên cứu
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
7. Kết cấu luận văn
4 6 7 8 8 9 9
CHƯƠNG 1: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG 11
1.1. Công chúng
1.1.1. Khái niệm công chúng chủ động
1.2. Lý thuyết truyền thông
1.2.1. Lý thuyết mũi kim tiêm
1.2.2. Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn
1.2.3. Lý thuyết công chúng chủ động
1.2.4. Truyền thông tác động như thế nào tới công chúng
2.1. Công chúng chủ động
2.1.1. Khái niệm
2.1.2. Đặc điểm
2.1.3. Nguồn gốc xã hội
11
11
13
17
20
24
28
29
29
31
36
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT SERI “THẦN TƯỢNG ÂM NHẠC VIỆT NAM 2010
– VIETNAM IDOL 2010” ĐỂ PHÂN TÍCH LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG
TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH
38
2.1. Giới thiệu sơ lược về chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol” và
seri “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.2. Phương pháp điều tra được sử dụng trong n ghiên cứu chương trình “Thần
tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.3. Khán giả trong chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010” đã
chủ động như thế nào
38
42
894
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN HÌNH
102
3.1. Một số giải pháp để tăng “tính chủ động” của khán giả trong các chương
trình truyền hình
3.2. Kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển lớp “công chúng chủ động” trong
chương trình truyền hình
102
114
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
118
119MỞ ĐẦU
1.Tính thời sự và lý do chọn đề tài:
Năm 1990, nghiên cứu của Kuby và Czikszentmihalyi1 trên các khán giả truyền hình đưa ra nhận định
thị hiếu thông thường của công chúng là xem truyền hình như là một trải nghiệm vô thức và thư giãn. Trong
lý thuyết bá quyền và lý thuyết tâm lý học xã hội về hiệu ứng của các phương tiện truyền thông, nhiều nhà
nghiên cứu truyền thông đã coi khán giả là đồng nhất, dễ bị tổn thương, và dễ dàng bị thao túng khi đối
mặt với thông tin đại chúng nhất là truyền hình.
Tuy nhiên, cũng trong những năm 1990, nhà nghiên cứu Curran2 đưa ra những nhận định mâu thuẫn
với các quan điểm này và cho rằng sẽ hiệu quả hơn với truyền thông khi xây dựng nên những khán giả tích
cực, tháo vát và chủ động.
Điều này làm dấy lên những tranh cãi xoay quanh những khái niệm về khả năng nhận thức của khán
giả. Một lý thuyết truyền thông mới được ra đời: Lý thuyết công chúng chủ động (Active audience theory)
trong khoảng những năm 1980s – 1990s, nhằm lý giải và tìm hiểu sâu hơn về quá trình tác động cũng như
nhận thức của công chúng đối với các thông điệp truyền thông, các chương trình truyền thông.
Và như các nhà khoa học đã khẳng định: Lý thuyết truyền thông được xây dựng để gia tăng sự hiểu
biết và nhận thức của chúng ta về các quá trình truyền thông đại chúng. Với nhận thức rõ hơn về truyền
thông và quá trình truyền thông, chúng ta sẽ dễ dàng dự đoán, khống chế và điều khiển kết quả của những
ảnh hưởng, hiệu ứng của truyền thông đại chúng3.
Lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình
(Khảo sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)” làm luận văn, chúng
tui hi vọng sẽ đưa đến những quan điểm cập nhật về các lý thuyết đề cập đến quá trình nhận thức truyền
thông của công chúng, qua đó đưa ra những giải pháp để nâng cao khả năng tiếp nhận thông điệp truyền
thông từ phía khán giả, công chúng tiếp nhận và tương tác với những thông điệp họ nhận được.
2.Tình hình nghiên cứu đề tài:
Trong quá trình thu thập, tổng hợp các nghiên cứu về lý thuyết truyền thông, đặc biệt là chuyên sâu
nghiên cứu, tìm hiểu về quá trình nhận thức và tác động của truyền thông vào công chúng, chúng tui nhận
thấy đây là một đề tài thu hút sự quan tâm lớn của giới nghiên cứu thế giới với những tranh cãi về nội dung
lý thuyết, phủ định một số lý thuyết truyền thông đã có trước đó và ra đời những luận thuyết mới… Tuy
nhiên, ở Việt Nam, đây là đề tài chưa có nhiều bài luận, hay nghiên cứu tổng hợp và cụ thể. Tính đến nay,
chúng tui tìm thấy một số nghiên cứu liên quan đến nội dung đề cập trong luận văn này như:
- Tiểu luận “GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM THAY ĐỔI QUAN ĐIỂM” – Nhóm sinh viên
thực hiện: Mai Thanh Tú, Đàm Thu Hằng, Chu Hương Ly, La Thị Yến, Trần Lệ Huyền, Vũ Thị Lan Anh.
- Tiểu luận: “TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT
ĐỘNG THỰC TIỄN” – Trần Đại Nghĩa – Học viên Báo chí & Tuyên truyền.
1
R. Kuby and M. Csikszentmihalyi, Television and the Quality of Life: How Viewing Shapes Everyday Experience
(Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1990)
2
Curran, J. (1990). The new revisionism in mass communication research
3
Werner J. Serverin and James W. Tankard, Jr, Communication Theory: Origin, Methods, and Uses in the Mas media,
part: “The role of theory”, Tr11 (2001)- Bài “LÝ THUYẾT VỀ MÃ HÓA VÀ GIẢI MÃ CỦA STUART HALL” – Th.S Đỗ Anh Đức, Khoa
Báo Chí & Truyền Thông, ĐHKHXH&NV Hà Nội dịch.
- Các bài báo, báo cáo khoa học và một số tham luận tại các diễn đàn về báo chí với chủ đề xoay
quanh lĩnh vực truyền thông.
Luận văn này hi vọng sẽ cung cấp phần nào các kiến thức cơ bản về nội dung, quan điểm của một
số lý thuyết truyền thông cũng như cách thức tác động của truyền thông đến công chúng và cách thức công
chúng tiếp nhận truyền thông để từ đó có cách xây dựng các chương trình truyền hình hiệu quả hơn.
3.Mục đích và nhiệm vụ của đề tài:
- Mục đích của đề tài:
Cách thức tiếp nhận của khán giả đã trở thành mục tiêu để các phương tiện truyền thông tập trung cho
nghiên cứu từ những năm 1940. Ứng dụng những nghiên cứu về sự tiếp nhận của công chúng đối với truyền
thông trong suốt bề dày nghiên cứu (trong luận văn đề cập từ lý thuyết mũi kim tiêm (1920) đến những
nghiên cứu gần đây như lý thuyết công chúng chủ động (1980s – 1990s) để đưa ra những giải pháp cụ thể
trong việc tạo ra những cách thức tiếp cận tốt đến khán giả truyền hình và xây dựng lớp công chúng xem
truyền hình chủ động, có lựa chọn và có khả năng lưu giữ lâu và tương tác với các thông điệp được đưa ra.
- Nhiệm vụ của đề tài:
Trích dẫn, tổng hợp nội dung, quan điểm của các lý thuyết truyền thông được đề cập trong luận văn:
- Lý thuyết mũi kim tiêm
- Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn
- Lý thuyết công chúng chủ động
Tìm hiểu sự tác động của truyền thông đối với công chúng thông qua sự nghiên cứu các lý thuyết
truyền thông.
Với việc ứng dụng các lý thuyết truyền thông này vào các chương trình truyền hình sẽ phần nào trả lời
được ba câu hỏi:
- Công chúng truyền hình tiếp nhận truyền thông và thông điệp truyền thông như thế nào?
- Tại sao cùng một thông điệp truyền thông đưa ra lại có nhiều cách tiếp cận khác nhau từ công chúng?
- Làm thế nào để khiến công chúng truyền hình tiếp cận một cách chủ động với các chương trình
truyền hình.
4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu:
Các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, lý thuyết truyền thông và quá trình nhận thức của công
chúng truyền thông.
Seri chương trình “VietNamIdol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010”. Qua phân tích seri
này để đưa ra các giải pháp cụ thể trong việc phân tích quá trình tiếp nhận truyền thông cũng như xây dựng
lớp công chúng chủ động.
- Phạm vi nghiên cứu:
Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông, lý thuyết truyền thông
Seri chương trình “VietNam Idol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010” và một số chương
trình truyền hình khác trên VTV1, VTV3, VTV6.5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu:
Tư tưởng Marxist là kim chỉ nam cho mọi hoạt động lý luận và thực tiễn. Do vậy, nghiên cứu sử
dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử làm nền tảng cho
toàn bộ quá trình nghiên cứu: “Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền
hình (Khảo sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)”
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Phân tích và trích dẫn các tài liệu nghiên cứu về
truyền thông, truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền thông, các tài liệu lưu trữ liên quan đến chương trình
“Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010”, rating của chương trình, và những bài báo đánh giá
liên quan đến chương trình này.
Phương pháp phỏng vấn điều tra xã hội học: Thông qua việc khảo sát, lập bảng hỏi và đánh giá về
cách khán giả tiếp nhận các thông điệp truyền thông, sự khác biệt khi cùng tiếp nhận một thông điệp truyền
thông của khán giả cũng như cách khán giả lưu giữ, tham gia xây dựng các thông điệp truyền thông của
chương trình.
6.Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Ý nghĩa lý luận:
Luận văn cung cấp, tổng hợp, cập nhật một số kiến thức về truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền
thông và cách thức tiếp nhận truyền thông của công chúng.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Qua việc phân tích tổng hợp các tài liệu nghiên cứu, phân tích dựa trên một trường hợp cụ thể (chương
trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010) và một số chương trình truyền hình khác
luận văn sẽ đưa đến những cái nhìn sâu hơn về cách thức tiếp nhận truyền thông của công chúng và các gợi ý
để xây dựng lớp công chúng chủ động trong các chương trình truyền hình.
7.Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:
Chương 1: Công chúng và công chúng chủ động
Chương 2: Khảo sát seri “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010” để xây dựng và
phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị khi nhìn nhận, đánh giá về công chúng chủ động trong các
chương trình truyền hình.CHƢƠNG 1: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG
1.1. Công chúng:
1.1.1. Khái niệm:
Công chúng là ai?
Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác
nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương
tiện truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội
của họ.
Những đặc điểm của công chúng:
Herbert Blumer4 đã phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm công chúng:
- Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ học
vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc trưng rất dị biệt nhau).
- Nói đến công chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: vì nhắm đến một công chúng đông
đảo, nên nhà truyền thông không thể biết ai là ai, và khi truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin của
họ có thể đến với bất cứ ai, chứ không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào.
- Các thành viên trong công chúng thường là độc lập với nhau, không ai biết ai, không có những sự
tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp
hội”).
- Đặc điểm thứ tư của công chúng là hầu như không có hình thức tổ chức gì, hay nếu có thì cũng rất
lỏng lẻo, do đó nó khó mà có thể tiến hành được một hoạt động xã hội chung nào.
Có thể nói, công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ là một khối
người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới,
nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và
nhiều khi mâu thuẫn nhau.
Thông thường, chúng ta nghiên cứu tâm lý của công chúng truyền thông thông qua sự phát triển của các
phương tiện thông tin đại chúng.
Francis Balle5 đã nhận diện ra ba giai đoạn chính - nơi tập trung tập quán và thái độ của công chúng
mỗi khi có một phương tiện truyền thông mới ra đời:
+ Giai đoạn mê mẩn: khi phương tiện truyền thông vừa chào đời, công chúng thường tỏ ra rất hào hứng,
phấn khích.
+ Giai đoạn bão hòa: công chúng bắt đầu chán vì đã theo dõi quá nhiều.
+ Giai đoạn trưởng thành: việc theo dõi phương tiện truyền thông này đã đi vào tập quán trong nếp
sống hàng ngày của họ. Lúc này họ bình tĩnh trở lại và sử dụng phương tiện này một cách hợp lý hơn, công
chúng biết phê bình nội dung chương trình này hay đề mục khác, biết chọn lọc những cái cần xem, và khôi
phục lại những tập quán cũ đã có từ trước trong việc sử dụng ngân sách thời gian.
Tương ứng với 3 giai đoạn miêu tả tâm lý, thái độ của công chúng đối với các phương tiện truyền thông
(giai đoạn mê mẩn, giai đoạn bão hòa, giai đoạn trưởng thành) là 3 giai đoạn phát triển của các lý thuyết
truyền thông.
4
Alphons Silbermann, Communication de masse, Paris, Nxb Hachette, 1981, tr. 15]
5
TS Trần Hữu Quang biên soạn Tài liệu hướng dẫn môn học “Xã hội học về truyền thông đại chúng”, Tr18Giai đoạn thứ nhất: bắt đầu từ khoảng đầu thế kỷ XX cho tới cuối thập niên 1930, là giai đoạn mà giới
học thuật quan niệm rằng các phương tiện truyền thông có một sức tác động to lớn lên lối ứng xử và suy nghĩ
của người dân.
Giai đoạn phát triển thứ hai trong quá trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng là từ khoảng năm
1940 tới đầu những năm 1960. Đặc điểm của giai đoạn này là bắt đầu xuất hiện quan điểm đánh giá bớt bi
quan hơn về vai trò của các phương tiện truyền thông đại chúng và khả năng nhận thức của công chúng.
Giai đoạn thứ ba trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng bắt đầu từ khoảng thập niên 1960
đến khi internet xuất hiện, với đặc điểm là xuất hiện nhiều xu hướng quan điểm nghiên cứu khác nhau, và rất
nhiều đề tài đa dạng. Chẳng hạn như ngoài việc nghiên cứu về công chúng và về tác động của truyền thông
đại chúng, người ta còn nghiên cứu về nội dung các thông điệp của truyền thông đại chúng, về quá trình
truyền thông đại chúng, quá trình sản xuất của các phương tiện truyền thông, nghiên cứu về đặc điểm của các
nhà truyền thông và hoạt động của họ...
Tương ứng với 3 giai đoạn nghiên cứu truyền thông chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua về 3 lý thuyết ứng
với ba giai đoạn đó để nhìn nhận rõ hơn vai trò của khán giả khi tiếp nhận thông điệp truyền thông.
1.1.1. Lý thuyết mũi kim tiêm - ứng với giai đoạn 1 của nghiên cứu truyền thông:
Đây là một mô hình thô (hình bên) cho thấy rằng khán
giả nhận được thông tin truyền thông qua một văn bản
truyền thông một cách thụ động, mà không có bất kỳ nỗ lực
nào để xử lý hay đòi hỏi từ các dữ liệu.
Về cơ bản, phương pháp mũi kim tiêm khẳng định:
những thông tin từ một văn bản đi vào ý thức của khán giả
một cách trực tiếp, tức là kinh nghiệm, trí thông minh và ý kiến của một cá nhân không liên quan đến việc
tiếp nhận văn bản.
1.1.2. “Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn” - ứng với giai đoạn thứ hai của nghiên cứu
truyền thông:
Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân
thường không chịu ảnh hưởng từ truyền thông đại
chúng một cách trực tiếp, như một “mũi kim chích", mà
thường là gián tiếp thông qua việc trao đổi, hỏi han với
những người có uy tín trong các nhóm xã hội của họ,
và lối suy nghĩ cũng như chính kiến của họ thường
được xác lập thông qua những cuộc trò chuyện, giao
tiếp mang tính chất liên cá nhân đó.1.1.3. “Lý thuyết công chúng chủ động” - ứng với giai đoạn nghiên cứu thứ ba của lý
thuyết truyền thông:
Lý thuyết công chúng chủ động là một lý thuyết chỉ ra rằng: công chúng tiếp nhận và giải thích các
thông điệp truyền thông theo nhiều cách khác nhau. Sự khác nhau này thường là do sự ảnh hưởng của các
yếu tố như tuổi tác, sắc tộc, tầng lớp xã hội… Khán giả không phải là thụ động nhưng cũng không đồng
nhất.
Năm 1980, David Morley đã làm một nghiên cứu xem làm thế nào khán giả tiếp nhận và giải thích
một chương trình truyền hình: chương trình “Toàn quốc” (Nationwide). Ông phát hiện thấy nói chung có ba
cách tiếp nhận:
- Đối lập: người xem không đồng ý với thông điệp truyền thông được đưa ra và từ chối nó.
- Thương lượng: Nhìn chung, người xem có đồng ý với thông điệp được đưa ra nhưng quan điểm
cũng như hành động của họ chỉ có một chút thay đổi.
- Chi phối : các thông điệp truyền thông đưa ra, được công chúng chấp nhận hoàn toàn.
Cùng một thông điệp truyền thông, khán giả khác nhau có thể hiểu theo những cách khác nhau và có
thể có những phản ứng khác nhau với nó. Một số người tin và tiếp nhận thông điệp này, những người khác
từ chối nó bằng cách sử dụng kiến thức từ kinh nghiệm của riêng mình hay có thể sử dụng các quy trình
của logic hay các lý do cơ bản khác để chỉ trích những gì đang được nói. (Miller and Philo, 2001)
1.1.4. Truyền thông có tác động như thế nào tới công chúng:
Với những đối tượng khác nhau, truyền thông có các cấp độ tác động khác nhau:
- Tác động mạnh đối với những người chưa hình thành ý kiến, quan điểm
- Tác động trung bình tới những người đang hình thành quan điểm
- Tác động yếu tới những người đã hình thành quan điểm
Đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông điệp truyền thông từ công chúng:
Tổng hợp từ các nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine, và Sheffield (trong nghiên cứu năm 1949);
Lumsdaine và Janis (trong nghiên cứu năm 1949); Faison (trong nghiên cứu năm 1961), Sawyer (trong
nghiên cứu năm 1973)6 chỉ ra rằng:
- Đối với truyền thông, người ta càng hiểu biết về một vấn đề nào đó thì càng ít bị ảnh hưởng hay làm
thay đổi quan điểm bởi một hình thức truyền thông cụ thể nào.
- Hiệu quả của truyền thông phụ thuộc vào trình độ học vấn của người nghe. Những người có trình độ
học vấn cao hơn bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các thông điệp hai chiều, các thông điệp một chiều ảnh hưởng
dễ dàng hơn tới những người có trình độ học vấn thấp hơn.
- Cách thức truyền thông hai chiều hiệu quả về lâu dài hơn truyền thông một chiều, khi các cá nhân
được tiếp cận với các lý lẽ trái chiều tiếp sau, hay khi các cá nhân được tiếp cận với quan điểm được trình
bày ngay từ ban đầu.
- Đối với người đã bị thuyết phục bởi quan điểm được trình bày, thông điệp bao hàm những lý lẽ hai
chiều không hiệu quả bằng việc chỉ trình bày những lý lẽ thích hợp với quan điểm đã được tán thành
- Đối với những người có thái độ tích cực từ trước (những người sử dụng các sản phẩm được khuyên
dùng), thông điệp một chiều tỏ ra tối ưu. Đối với những khán giả vốn ban đầu không tán thành quan điểm
được trình bày trong thông điệp thì các truyền thông hai chiều chiếm ưu thế hơn.
6 (Nguồn: One-sided vs. Two-sided Messages Theory in Communication www.ciadvertising.org)2.1. Công chúng chủ động:
2.1.1. Khái niệm:
Dường như có hai cách giải thích cho khái niệm công chúng chủ động được mọi người tiếp nhận: một
cách giải thích mạnh và một cách giải thích yếu.
Cách giải thích mạnh nhấn mạnh tự do ý chí của công chúng, sự tự xác định của công chúng, ít nhất,
một sự ngoan cố gần với “sự trơ trơ trước ảnh hưởng trước các phương tiện truyền thông”. Sự nhấn mạnh
này là một phần của nguồn gốc khái niệm và dạng thức thường được ngụ ý trong các học thuyết xã hội và
tâm lý.
Dạng yếu đơn thuần chỉ ra hiện tượng mang tính thúc đẩy và thuộc về cách cư xử như tính chọn lọc và
tính thiết thực. Sự nhấn mạnh này là “tính chủ động” thường được đo đạc và cung cấp như “bằng chứng” cho
khái niệm tính chủ động toàn cầu.
2.1.2. Đặc điểm của công chúng chủ động:
2.1.2.1.Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính chọn lọc”:
2.1.2.2. Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính vị lợi”
2.1.2.3.Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính cố ý”
2.1.2.4.Tính chủ động của khán giả thể hiện ở “tính liên quan”
2.1.2.5. Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính không chịu ảnh hưởng”
Tiểu kết:
Công chúng chủ động là những người có khả năng tiếp nhận rõ các thông điệp truyền thông, có vai trò
thúc đẩy thông điệp truyền thông được tiếp nhận và lưu giữ trong trí nhớ của mình, đồng tình hay thậm chí
có ý kiến bổ sung, góp ý cho các thông điệp truyền thông hay phản đối nó, đôi khi họ tham gia một phần
vào quá trình tạo nên các thông điệp truyền thông.
Có thể thấy rõ ràng là việc công chúng trở nên chủ động hơn xét trên khía cạnh xã hội: vừa phù hợp với
sự phát triển tất yếu của xã hội, sự đa dạng, phong phú của các phương tiện truyền thông đại chúng, sự định
hình trong nhận thức của khán giả; đồng thời xét trên khía cạnh cá nhân: bản thân từng người cũng có thể trở
thành công chúng chủ động. Tuy nhiên khái niệm “công chúng chủ động” cần những đánh giá, xem xét để
đánh giá: khán giả đã chủ động? mức độ chủ động của khán giả? lợi ích của việc chủ động này cũng như
những mặt hạn chế mà nó mang lại.CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT SERI “THẦN TƢỢNG ÂM NHẠC VIỆT NAM 2010 – VIETNAM
IDOL 2010” ĐỂ PHÂN TÍCH LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH
TRÌNH TRUYỀN HÌNH
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về chƣơng trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol” và seri
“Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”:
2.1.1. Chương trình “Thần tượng Âm nhạc – VietNam Idol”:
Chương trình "Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol" là một chương trình truyền hình thực tế sinh
động, được “Việt hóa” từ chương trình giải trí truyền hình nổi tiếng thế giới Pop Idol. Ra mắt khán giả Việt
Nam lần đầu tiên năm 2007, chương trình "Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol" đã nhanh chóng thu hút
được sự quan tâm của khán giả màn ảnh nhỏ.
Chương trình "Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol" được tổ chức 3 lần trong các năm: 2007, 2008,
2010. Trong đó, lần thứ 3 “Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010” là một quá trình xây dựng hình
tượng mới cho "Thần tượng âm nhạc" của Việt Nam, thông qua cuộc hành trình nhiều thử thách, đi từ con số
0 đến “Người hùng” của giới trẻ (zero to hero).
2.1.2. Seri “Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010”
Vòng thử giọng cho chương trình “Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010” bắt đầu diễn ra từ ngày
26/6/2010, lần lượt tại 4 khu vực: Đà Nẵng, Hà Nội, Cần Thơ và TP.HCM. Số lượng đăng ký tham gia
chương trình là gần 25.000 thí sinh – con số đông nhất trong 3 kỳ tổ chức chương trình “Thần tượng Âm
nhạc - Vietnam Idol” đồng thời cũng là con số thí sinh tham gia đông nhất 1 chương trình truyền hình
thực tế tại Việt Nam từ trước đến thời điểm đó của cuộc thi.
“Thần tượng Âm nhạc - Vietnam Idol 2010” đã trở thành chương trình thu hút khán giả nhất7 trên
truyền hình năm 2010 tại Việt Nam.
Số lượng trung bình người cập nhật trang web của chương trình này mỗi ngày: 86.026/ngày (Tháng cao
nhất, tháng 12 – tháng 1 đạt 5 triệu người xem/tháng xấp xỉ khoảng 166.667/ngày)
Đây cũng là chương trình trong năm 2010 thể hiện rõ nét nhất dấu ấn của khán giả với format thí sinh
nào bị loại, thí sinh nào đi tiếp hoàn toàn thuộc về quyền của khán giả (do số lượng bình chọn). Trong đó
toàn bộ hành trình tìm kiếm Thần tượng Âm nhạc Việt Nam năm thứ 3 càng về các chặng cuối càng nhận
được sự quan tâm lớn của đông đảo khán giả cũng như truyền thông cùng giới chuyên môn.
2.2. Phƣơng pháp điều tra đƣợc sử dụng trong nghiên cứu chƣơng trình “Thần tƣợng Âm
nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.2.1. Sử dụng bảng hỏi điều tra xã hội học:
* Đối tượng điều tra:
- Học sinh tại TP Hà Nội, TP Vinh, TP HCM
- Sinh viên tại TP Hà Nội, TP Vinh, TP HCM
- Nhân viên văn phòng tại TP Hà Nội, TP Vinh, TP HCM
* Chọn mẫu để tiến hành điều tra:
3.1.2. Tạo uy tín cho chương trình để khán giả “có tính vị lợi” và “cố ý” xem chương trình:
3.1.3. Tạo không gian sáng tạo cho khán giả trong chính chương trình:
3.2. Kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển lớp “công chúng chủ động” trong chương trình
truyền hình:
- Không “giết chết khán giả” bằng những “ám ảnh” chăm chăm phân tích tính chủ động:
+ Từ bỏ việc đề cao thái quá về “Công chúng chủ động”: Việc chăm chăm mong chờ xây dựng một loạt
lớp công chúng chủ động sẽ gây ra sự hỗn loạn trong việc tiếp nhận các thông điệp truyền thông. Bởi điều gì
sẽ xảy ra khi các mục tiêu của nhà truyền thông và khán giả xung đột với nhau theo nhiều cách?
+ Xác định và đo đạc các mục tiêu, chiến lược và nhận thức của nhà truyền thông về mặt lý thuyết
“Công chúng chủ động”.
+ Một số người có xu hướng cụ thể hóa truyền thông và thông tin nhất là khi đánh giá về tính thiết thực
và tính chọn lọc bằng cách quá nhấn mạnh tính bắt buộc phải có khán giả chủ động. Khi đó truyền thông và
thông tin dễ bị xem như các đối tượng hay công cụ bị lôi kéo để thỏa mãn một số nhu cầu hay mục đích xã
hội bên ngoài bối cảnh phản ứng giữa truyền thông - người xem.
+Liệu “sự không chấp nhận” của khán giả có phải là một sự chuyển hướng đối lập có mục đích của
thông điệp hay đơn giản là sự thiếu hiểu biết rõ ràng của khán giả về mã thông điệp truyền thông?
- Xem một phần tính chủ động của khán giả là tất yếu: Tính chủ động hay tính bị động của khán giả
(thuộc hành vi hay nhận thức) đều chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó của sự xã hội hóa và sự phát triển của
các phương tiện truyền thông.
+ Khi phân tích quá rạch ròi: mọi ý nghĩ, mọi chọn lựa – cả lưu tâm lẫn không hề chú ý của khán giả
được ghi chép lại như bằng chứng của “tính chủ động”. Nhưng khán giả của chúng ta được làm từ những con
người thật sự với trái tim đập rộn ràng với cuộc đời. Vì vậy, chúng ta có nên ngạc nhiên không khi chúng ta
trông thấy được năng lực tri giác, các chọn lựa, phản ánh và thậm chí là sự lựa chọn từ khán giả?
+ Xác định vai trò xã hội và sự phát triển của các phương tiện truyền thông đến tính chủ động của khán
giả. Liên quan đến vai trò của phương tiện truyền thông là một sự cần thiết để hiểu và kết hợp chặt chẽ trong
bất kỳ cuộc thảo luận nào của khán giả về quá trình xã hội hóa truyền thông.
+ Mục tiêu là để tạo ra một bối cảnh để ước định vị trí nơi thế chủ động nằm trong quá trình chọn lựa
phương tiện truyền thông (Zillmann & Bryant, 1985) và quá trình xử lý thông tin từng giây phút một.
- Mục tiêu của các nhà lý luận về khán giả chủ động là giải phóng con người khỏi sự ảnh hưởng phi lý
của phương tiện truyền thông bằng cách chỉ ra rằng họ có thể tự do thế nào. Một tác động bên lề là để gợi ý
giải phóng khoa học xã hội về “nghĩa vụ” để bảo vệ chúng ta khỏi chính bản thân chúng ta.
Tiểu kết
Chúng ta có thể thấy rằng khái niệm khán giả chủ động được định nghĩa như sự độc lập nhận thức, tự do
cá nhân và phần nào không chịu ảnh hưởng mạnh mẽ (hay nói nghe tiêu cực hơn là bị thao túng) bởi các
phương tiện truyền thông đại chúng.
Nguồn gốc của việc xây dựng khán giả chủ động là để các nhà truyền thông nắm chắc hơn về khả năng
tiếp nhận của khán giả, chứ không phải để tạo ra lớp khán giả phản đối lại những thông điệp truyền thông
được truyền tới. Các nhà truyền thông đại chúng phải giải thích về sự thiếu rõ ràng của các phương tiện
truyền thông đại chúng và trong một số trường hợp điều này dẫn đến việc không thành công khi truyền tải
thông điệp đến khán giả.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: