haiyen_com
New Member
Download miễn phí Bài giảng Chiến lược cấp kinh doanh
Các công ty trong một ngành có thểtheo đuổi nhiều loại chiến lược kinh doanh khác nhau mà sự
khác biệt giữa chúng liên quan đến các nhân tốnhưsựlựa chọn vềphân đoạn thịtrường đểphục
vụ, chất lượng sản phẩm, dẫn đạo vềcông nghệ, phục vụkhách hàng, chính sách định giá, và chính
sách quảng cáo. Nhưthế, trong hầu hết các ngành sẽphát sinh các nhóm chiến lược, trong đó các
công ty sẽtheo đuổi các chiến lược chung tương tựnhau. Ví dụ, tất cảcác công ty trong ngành theo
đuổi chiến lược giá thấp tạo thành một nhóm chiến lược chung; tất cảcác công ty cốtheo đuổi một
chiến lược phân biệt rộng rãi tạo thành nhóm chiến lược khác, và tất cảcác công ty theo đuổi chiến
lược tập trung phân biệt, hay tập trung chi phí thấp hình thành các nhóm chiến lược khác. Khái
niệm vềnhóm chiến lược đã có một sốngụý đối với chiến lược kinh doanh.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Do đó, một chiến lược tạo khác biệt yêu cầu công ty phải biết phát triển lợi thế cạnh tranh bằngcách hình thành các lựa chọn về sản phẩm, thị thị trường và khả năng khác biệt mà có thể hỗ trợ lẫn
nhau và cùng nhau làm tăng giá trị của một hàng hoá hay dịch vụ trong mắt của khách hàng. Khi
một sản phẩm có sự độc đáo trong mắt khách hàng, người tạo khác biệt có thể đòi hỏi giá tăng
thêm.
Tuy nhiên bất lợi của chiến lược tạo khác biệt là nếu các đối thủ có thể bắt chước dễ dàng sản
phẩm hay những gì mà người tạo khác biệt làm thì họ khó có thể duy trì mức giá tăng thêm. Khi sự
khác biệt xuất phát từ thiết kế hay những đặc tính vật lý của sản phẩm, những người tạo khác biệt
có rủi ro lớn hơn vì dễ bị bắt chước hơn. Theo thời gian các sản phẩm như máy ghi video cassete
hay máy âm thanh nổi đã trở nên những sản phẩm thông thường bởi những điều quan trọng của sự
khác biệt giảm xuống lúc đó khách hàng dần trở nên nhạy cảm về giá. Khi sự khác biệt bắt nguồn
từ chất lượng của sự phục vụ hay tin cậy hay từ một nguồn vô hình nào đó như là sự bảo đảm giao
hàng nhanh của Federal Express hay uy thế của Rolex, công ty sẽ được bảo đảm nhiều hơn. Khó
có thể bắt chước các yếu tố vô hình và người tạo khác biệt có thể thu hái lợi ích của chiến lược này
một cách lâu dài. Lưu ý là tất cả những người tạo khác biệt đều phải theo dõi người bắt chước và
thận trọng để nhận thấy rằng họ đã không đòi hỏi mức giá tăng thêm vượt quá sự chịu đựng của thị
trường.
5.2.4. Dẫn đạo chi phí và sự khác biệt
Gần đây, sự thay đổi trong công nghệ sản xuất và đặc biệt là sự phát triển của các công nghệ chế
tạo linh hoạt đã làm giảm sự tương phản giữa các chiến lược dẫn đạo chi phí và chiến lược tạo khác
biệt. Với sự phát triển của công nghệ, các công ty đã thấy rằng nó có thể dễ dàng có được lợi ích
của cả hai chiến lược. Nguyên do là các công nghệ sản xuất mềm dẻo cho phép các công ty theo
đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp: đó là các công ty có thể kết hợp cả hai chiến lược chung
này.
Theo cách nghĩ truyền thống, sự khác biệt chỉ có thể đạt được ở mức chi phí cao bởi sự cần thiết
phải sản xuất các sản phẩm cho các phân đoạn thị trường khác nhau có nghĩa là công ty đã phải
giảm thời gian vận hành loạt sản xuất làm cho chi phí lên cao. Hơn nữa, các công ty tạo khác biệt
có thể phải chịu chi phí marketing cao hơn đối với người dẫn đạo chi phí, bởi vì nó đang phải phải
phục vụ nhiều phân đoạn thị trường. Kết quả là những người tạo khác biệt có chi phí cao hơn
những người dẫn đạo chi phí, vì họ có thể sản xuất những loạt qui mô lớn các sản phẩm tiêu chuẩn
hoá. Tuy nhiên, chế tạo linh hoạt có thể cho phép một một công ty theo đuổi sự khác biệt để tạo ra
nhiều loại sản phẩm ở mức chi phí sánh với người dẫn đạo chi phí. Việc sử dụng các Robot và các
buồng máy chế tạo mềm dẻo giảm chi phí thiết đặt lại dây chuyền sản xuất và các chi phí liên quan
đến việc sản xuất lô nhỏ. Quả thực, một nhân tố thúc đẩy khuynh hướng hiện nay đang hướng về
marketing các khe hở và các phân đoạn thị trường trong nhiều ngành hàng tiêu dùng như điện thoại
di động, máy tính, các thiết bị điện đó là việc giảm đáng kể chi phí của sự khác biệt bằng chế tạo
mềm dẻo.
Một cách thức khác để người sản xuất khác biệt có thể thực hiện một cách đáng kể tính kinh tế của
qui mô đó là việc tiêu chuẩn hoá nhiều chi tiết bộ phận sẽ được sử dụng trong sản phẩm cuối cùng.
Ví dụ, năm 1990 Chrysler bắt đầu cung cấp hơn 20 mẫu xe khác nhau và đưa đến các phân đoạn
khác nhau của thị trường ô tô. Tuy nhiên, mặc dù với những hình thức biểu hiện khác nhau, tất cả
- 155 -
20 mẫu xe đều chỉ dựa trên ba nền tảng cơ bản khác nhau. Hơn nữa, hầu hết các xe ô tô sử dụng
các chi tiết tương tự nhau bao gồm trục xe, các chi tiết lái, giảm xóc, và hộp điều khiển. Kết quả là
Chrysler có thể thực hiện tính kinh tế của qui mô trong chế tạo và mua sắm khối lượng lớn các chi
tiết tiêu chuẩn.
Các công ty có thể giảm cả chi phí sản xuất và chi phí marketing nếu nó giới hạn số mẫu sản phẩm
trong phổ sản phẩm của nó bằng việc cung cấp các gói nhỏ của các tuy chọn hơn là để khách hàng
tự chọn ra chính xác tuỳ chọn họ cần. Điều này ngày càng trở thành phổ biến trong ngành chế tạo ô
tô, ví dụ để kết hợp một gói về ô tô hạng rẻ tiền, một gói về các ô tô xa xỉ, hay gói các ô tô thể thao
để hấp dẫn các phân đoạn thị trường chính. Hình thành từng gói như vậy sẽ cho một sự hạ thấp chi
phí chế tạo một cách đáng kể bởi khả năng kéo dài sản xuất các gói khác nhau. Đồng thời, công ty
có khả năng tập trung các nỗ lực quảng cáo marketing trên các phân đoạn thị trường cụ thể, do đó
các chi phí này cũng giảm xuống. Điều đó cho phép công ty lại có thể có được sự giảm thấp chi phí
và khác biệt cùng lúc.
Hệ thống tồn kho đúng thời hạn (JIT) cũng vậy, nó có thể giúp giảm chi phí cũng như cải thiện chất
lượng và độ tin cậy cho sản phẩm của công ty. Lợi ích này là điều quan trọng để các công ty tạo
khác biệt lấy chất lượng và tin cậy làm thành phần chính tạo nên sự hấp cho sản phẩm của họ. Ví
dụ như Rolls-Royce đòi hỏi không bao giờ có sự cố hư hỏng. Hệ thống kiểm soát chất lượng được
cải thiện sẽ nâng cao danh tiếng cho một công ty và đây cũng là mục tiêu chính của các chương
trình TQM.
Để giành lấy lợi thế về sản phẩm mới, và phát triển marketing, một số công ty đang xoay xở để thu
hái lợi lộc từ việc khai thác một cách đồng thời các chiến lược dẫn đạo chi phí và tạo khác biệt. Bởi
vì, với chiến lược đó, họ có thể đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của mình trong sự so
sánh với giá mà những người thuần tuý dẫn đạo về chi phí đòi hỏi, và họ cũng có chi phí thấp hơn
người dẫn đạo thuần tuý bằng sự khác biệt. Họ đang đang giành được sự bình đẳng và lợi nhuận có
thể cao hơn các công ty đang theo đuổi chỉ một chiến lược chung. Vì thế, chiến lược kết hợp là một
chiến lược có lợi, và các công ty nên dịch chuyển một cách nhanh chóng để giành được các lợi thế
của sản phẩm mới, quản trị vật liệu và các kỹ thuật marketing. Quả thực, các công ty Mỹ phải
giành lấy lợi thế của họ nếu họ muốn giành lại một lợi thế cạnh tranh, vì các công ty Nhật bản đã đi
tiên phong trong nhiều của sự phát triển mới này. Điều này giải thích tại sao các công ty như
Toyota và Sony hiện có khả năng sinh lợi cao hơn nhiều so với các đối tác Mỹ của họ đó là General
Motor và Zenith.
5.2.5. Chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh chung thứ ba. Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến
lược trên là nó hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.
Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà có th