piggy_9x_piggy
New Member
Download miễn phí Bài giảng Phân tích môi trường marketing
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơsởcủa
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :
- Ai là đối thủcạnh tranh chủyếu ?
Quan điểm đểhiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ
trong mối quan hệvới khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách
hàng vềnhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong
sựgiới hạn vềkhảnăng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủcạnh tranh, bao gồm
các đối thủcạnh tranh về ước muốn( nhưphương tiện đi lại, du lịch, nhà ở.), đối
thủvề chủng loại(xe hơi, xe máy,.), đối thủvề hình thức(xe máy đua, xe máy
thông dụng,.), đối thủvề nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,.). Trên hình 4.2 mô
tảsựphân tích cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn của khách hàng.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
CHƯƠNG VPHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các
chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với
những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được).
Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được
mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing
thích hợp.
Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Kinh tế
Đối thủ
Chính trị cạnhtranh Dân số học
Khách Trung gian
hàng marketing
DOANH
NGHIỆP
Luật pháp Côngnghệ
Các nhàì Công Kỷ thuật
cung ứng chúng
Văn hóa Xã hội
Hình 5.1. Các tác nhân chủ yếu của môi trường marketing
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần vận dụng
các khả năng nghiên cứu của mình để đoán những thay đổi của môi trường. Môi
trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố : môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô (hình 5.1).
I. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp
phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách
hàng mục tiêu.
Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống
marketing cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh
nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh
nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các
khác hàng và công chúng.
1. Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với
bộ phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực
lượng bán,...
Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận
chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực
thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác
nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên
cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy
động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch;
bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động
marketing có hiệu quả.
Ngoài ra, cần đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm
yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa
chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
2. Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hay cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm
của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất
về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các
thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí
cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của
doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần quan tâm đến mức độ có thể đáp
ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan
hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy
ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào
một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Doanh nghiệp cần
xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ
khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần làm marketing đối với các nhà cung cấp để
mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
3. Các trung gian marketing
Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm :
- Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,
môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản
phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về
thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi
về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản
phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển
sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ
tín dụng ).
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển...giúp cho doanh nghiệp tồn
trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải
quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất
trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
- Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ
cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị
trường.
- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung
gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng
thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi
chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt ...