Download miễn phí Bài giảng Tái điều chỉnh danh mục để khai thác các cơ hội
Tin vào thành công
Phê phán khá phổbiến đối với việc quản trịsản phẩm, dịch vụ đó là các nhà
quản trịmất quá nhiều thời gian đểxoay xởcho các sản phẩm dịch vụkém hiệu
quảchứkhông phải là tạo dựng thành công một cách chủ động. Lý do chủyếu
giải thích cho thành công của Coca-Cola, đơn giản là dựa vào việc làm cho các
sản phẩm sẵn sàng ởkhắp mọi nơi. Lựa chọn rủi ro tối thiểu trong ma trận tăng
trưởng của Ansoff đang làm tăng cường sựthâm nhập thịtrường trường sau đó
là phát triển thịtrường.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
-240-Chương 9
TÁI ĐIỀU CHỈNH DANH MỤC ĐỂ KHAI THÁC CÁC CƠ HỘI
Trong chương trước chúng ta đã thảo luận về yêu cầu tái định hướng chiến lược
marketing và điều này tất yếu dẫn tính đến một số các quyết định hệ trọng tạo ra
những thay đổi cần thiết đối với danh mục sản phẩm và dịch vụ. Các quyết định
này bao gồm việc phải loại bỏ sản phẩm nào, cần thiết giữ lại và phát triển sản
phẩm. Các quyết định như vậy cần xem xét trên các phương diện sau:
− Các quyết định sản phẩm và dịch vụ: nhằm xác định những đóng góp giá
trị một các tổng thể tới chiến lược mà danh mục hiện tại đem lại cho tổ chức.
− Các quyết định phân đoạn khách hàng: cân nhắc mức độ tiêu chuẩn hóa
hay thích ứng sản phẩm dịch vụ với các phân đoạn khách hàng khác nhau.
− Các quyết định phát triển sản phẩm mới để phục hồi hay tái điều chỉnh
danh mục
− Tăng cường và phát triển dịch vụ
− Các quyết định định giá: tương quan giữa chiến lược định giá và danh mục
sản phẩm và dịch vụ để cung cấp giá trị cho các bên hữu quan.
− Các quyết định tích hợp: kết hợp danh mục với các khía cạnh khác của
marketing mix
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ
Giá trị mà quyết định về sản phẩm và dịch vụ trong phạm vi danh mục đóng góp
vào lược marketing là một điều hệ trọng thứ nhất. Nhưng điều này cần được
đánh giá và hiểu biết đầy đủ về tình thế hiện tại cũng như tương lai.
-241-
Phân tích sản phẩm và dịch vụ
Đánh giá một cách nghiêm túc về phổ sản phẩm hiện tại là vấn đề hết sức quan
trọng, do đó, có nhiều quan niệm và kỹ thuật, có thể sử dụng để phân tích danh
mục sản phẩm và dịch vụ. Trong số các kỹ thuật này có thể kể đến các phương
pháp phân tích chu kỳ sống và phổ của danh mục.
Kết quả của các kỹ thuật này phân tích này đạt được trên cở sở giải quyết các
vấn đề lớn sau:
− Mỗi sản phẩm và dịch vụ đang vận hành hiện tốt hay xấu, trên phương
diện khối lượng và đóng góp giá trị với khả năng sinh lợi và tổng chi phí?
− Mỗi sản phẩm hay dịch vụ đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống
hay ô nào trong các ma trận danh mục, và nó đang dịch chuyển theo chiều
hướng nào?
− Các phân đoạn thị trường nào, bao gồm các phân đoạn theo địa lý, sinh ra
doanh số tốt nhất đối với các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới giới thiệu?
− Việc giới thiệu sản phẩm mới và dịch vụ mới thành công đến mức nào trên
cơ sở đo lường bằng mức độ phổ biến?
− Ở đâu, và cơ hội nào cho việc phát các sản phẩm, dịch vụ hay quá trình
mới?
Từ kết quả của những phân tích trên đây có thể ra các quyết định về chiến lược
nên áp dụng với từng sản phẩm, dịch vụ và loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt cả
trên các phân đoạn thị trường toàn cầu lẫn phân đoạn thị trường cụ thể. Điều này
có hàm ý với cả việc loại trừ sản phẩm, là hồi sinh sản phẩm, hay phát triển sản
phẩm mới. Điều quan trọng cần nhấn mạnh là các phương pháp phân tích nên
được xem xét như những quan niệm giúp nêu ra những nét chính yếu trong quá
-242-
trình ra quyết định marketing chiến lược. Chúng không phải là các công cụ định
lượng để đoán và ra các quyết định lập kế hoạch sản phẩm chi tiết, chẳng hạn
như đoán nhu cầu tương lai. Với những vấn đề chi tiết phải cần đến các phần
mềm đoán tinh vi.
Các cân nhắc chiến lược sản phẩm và dịch vụ
Việc phân tích có thể dẫn đến các đề nghị về sản phẩm nào nên được hỗ trợ, tiếp
tục hay bị thay thế bởi sản phẩm phẩm mới; Trong thực tế, hiếm khi các quyết
định marketing chiến lược về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể lại ra được một cách
dễ dàng. Các quyết định này chịu tác động của những nhân tố mang tính môi
trường, bao gồm các thay đổi về công nghệ, luật pháp, môi trường xanh và các
vấn đề về đạo đức, cũng như các nhân tố cạnh tranh dẫn đến việc rút ngắn chu kỳ
sống sản phẩm và các thay đổi về các kỳ vọng của khách hàng, hành vi mua sắm,
sử dụng, và việc ngày càng nhận thức về thời trang. Phân tích như thế dẫn đến
các quyết định cần thiết đối với quản trị danh mục
Tin vào thành công
Phê phán khá phổ biến đối với việc quản trị sản phẩm, dịch vụ đó là các nhà
quản trị mất quá nhiều thời gian để xoay xở cho các sản phẩm dịch vụ kém hiệu
quả chứ không phải là tạo dựng thành công một cách chủ động. Lý do chủ yếu
giải thích cho thành công của Coca-Cola, đơn giản là dựa vào việc làm cho các
sản phẩm sẵn sàng ở khắp mọi nơi. Lựa chọn rủi ro tối thiểu trong ma trận tăng
trưởng của Ansoff đang làm tăng cường sự thâm nhập thị trường trường sau đó
là phát triển thị trường.
Tích hợp các giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ
Đóng góp giá trị có thể là những đóng góp của từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ
“đứng một mình” và cũng có thể là giá trị kết hợp thông qua việc kết hợp các
-243-
sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ một công ty bán phần cứng, phần mềm và dịch vụ
máy tính có thể tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn và đóng góp vào cho
công ty bằng việc cung cấp những gói tích hợp chứ không phải là bán những bộ
phận riêng lẻ, mà mỗi bộ phận trong đó có thể ở trong các thị trường trường cạnh
tranh cao hơn.
Giữ lại những sản phẩm vận hành kém
Phân tích danh mục có thể chỉ ra sản phẩm nào đó nên bị loại bỏ khỏi phổ cung
cấp. Tuy nhiên, có những lý do giải thích vì sao các sản phẩm vận hành kém hay
không sinh lợi lại được duy trì. Một sản phẩm có doanh số thấp có thể là một
phần chủ yếu trong một phổ cung cấp. Nó có thể là một sản phẩm chịu lỗ và
thúc đẩy doanh số của môt khối lượng cao hơn các sản phẩm bổ sung hay sản
phẩm có giá trị khác. Sản phẩm có thể là điều để mọi người nhớ đến, thương
lượng và có thể vẫn có tầm quan trong trong truyền thông. Một sự gián đoạn đôi
khi dẫn đến nguy hiểm cho thương hiệu. Việc duy trì sản phẩm có thể là điều
quan trọng để duy trì lòng trung thành của các khách hàng còn lại cho đến khi
có một sản phẩm được phát triển và thay thế. Tuy nhiên, việc giữ sản phẩm yếu
kém có thể lại là cách đơn giản khẳng định về một phổ sản phẩm cũ lỗi mốt
Thâm nhập
Phát triển sản
phẩm mới
Đa dạng hóa Phát triển thị
trường
Các thị trường
Cũ
Cũ
Mới
Mới
Hình 9-1: Ma trận tăng trưởng của Ansoff
-244-
trong tâm trí khách hàng và giảm giá trị thương hiệu về dài hạn. Trong các lĩnh
vực chẳng hạn như đóng tầu, chế tạo máy bay, sự cần thiết thường xuyên là đảm
bảo rằng dây chuyền sản xuất, các kỹ năng, kiến thức phải được gìn giữ lại cho
đến khi thực hiện đơn hàng lớn tiếp theo. Các quyết định cần được thực hiện coi
đóng góp vào chi phí là lý do đủ để giữ lại sản phẩm hay không. Điều quan trọng
cần nhớ rằng việc để gián đoạn một sản phẩm sẽ làm cho các sản phẩm khác
phải chia sẻ gánh nặng chi phí có thể dẫn đến ...