Download miễn phí Bài giảng Thương hiệu đóng góp gì cho các quốc gia
Các thương hiệu toàn Châu Âu đầu tiên
ỞÝ, một sốtên của gia đình đã nổi lên sớm, vào thếkỷthứmười bốn, nhưlà những biểu
tượng của giàu có, chính trực và đáng tin cậy: Buonsignori ởSiena là ngân hàng quốc tế
lớn đầu tiên, rồi đến Frescobaldi ởFlorence, Ricciardi ởLucca, và sau đó là các gia đình
Bardi, Peruzzi và Acciaiuoli, một sốtập đoàn kinh doanh của họtuyển dụng hàng trăm
nhân viên làm việc ởcác văn phòng chi nhánh khắp Châu Âu cũng nhưTrung Đông và
Bắc Phi – đây là khu vực mà các công ty đa nước hiện đại gọi là EMEA.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệuHà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì
cho quốc gia
Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh
Hiệu đính: Bùi Văn
1
CÔNG LÝ MỚI CHO THƯƠNG HIỆU
Mặt sáng của thiết lập thương hiệu toàn cầu
Simon Anholt
(Dịch từ nguyên bản Brand New Justice: The Upside of Global Branding
Nhà xuất bản Butterworth-Heinemann, 2003)
Chương 2
THƯƠNG HIỆU ĐÓNG GÓP GÌ CHO CÁC QUỐC GIA
Có nhiều cách khác nhau để nói về lịch sử kinh tế của thế giới, và cũng có nhiều lý giải
khác nhau về vấn đề làm thế nào một số nước tương đối nhỏ và rõ ràng là chẳng có triển
vọng gì lại tìm được cách để trở nên cực kỳ giàu có, trong khi các vùng đất rộng lớn và
phì nhiêu khác chưa bao giờ xoay xở để vươn lên được cao hơn mức vừa đủ sống.
Về mặt nào đó thì có sai lầm trong đơn vị so sánh cơ bản: việc phân hạng các nước độc
lập (nation-state) theo mức độ giàu cùng kiệt có thể gây hiểu lầm, và tốt lắm thì cũng chỉ thể
hiện được một nửa bức tranh mà thôi. Nhiều cư dân của khu Bronx – chỉ cách Phố Wall
vài dặm – cùng kiệt hơn rất nhiều so với hàng chục ngàn nhà kinh doanh giàu có ở Ấn Độ,
trong đó có những người chỉ sống cách các khu nhà ổ chuột của Bangalore vài dặm.
Nhiều nước ở trong tình trạng nửa phát triển và nửa đang phát triển, nằm trong thế giới
thứ nhất và thế giới thứ ba cùng một lúc. Những số liệu như GDP và GNI cung cấp cho
chúng ta các số trung bình rất thô, bị lệch ở cả hai hướng do những nhóm cực kỳ giàu và
cực kỳ nghèo.
Có nhiều lập luận đánh giá là toàn bộ khái niệm về nước độc lập (nation-state) là sai, gây lầm
lẫn, hay ngày càng không phù hợp trong thế giới toàn cầu hóa. Tuy nhiên, điều lạ là sự
gắn bó của chúng ta, trong tư cách người tiêu dùng, với các ý tưởng “nước xuất xứ” và
“nước như là thương hiệu” đã giúp một phần trong việc giữ cho khái niệm ngắn gọn về
nhận dạng nước vẫn phổ biến như trước đây. Dù thực tế về chính trị và kinh tế thế nào
chăng nữa, chúng ta cũng cần một thuật ngữ tốc ký đơn giản, vững chắc để bao hàm các
quan điểm và những định kiến của chúng ta về những nơi chốn y như chúng ta cần cho
các sản phẩm, và hai chữ nước đáp ứng được mục đích đó.
Một số phiên bản lịch sử kinh tế dựa trên một quan điểm công khai xem Châu Âu là trung
tâm, hầu như xem người Châu Âu là ưu việt. Quan điểm này cho rằng về cơ bản người
Châu Âu đã phát minh ra chủ nghĩa tư bản và do đó họ và các hậu duệ của họ, được an
bài về lịch sử và văn hóa, là những người duy nhất có khả năng thực hành chủ nghĩa tư
bản. (Cũng có nhiều lời tiên đoán rằng mô hình chủ nghĩa tư bản “Anglo-Saxon” cuối
cùng sẽ thịnh hành khi toàn cầu hóa hoàn tất quá trình phát triển khắc nghiệt của nó.)
Những lời giải thích khác dựa trên một cách tiếp cận cân bằng hơn và nhìn chung là thú vị
hơn, cách tiếp cận này cho rằng tình trạng hiện nay chẳng hơn gì một sự tình cờ may mắn
(đối với một số người) của lịch sử, và tình trạng này có thể được thay đổi hay đảo ngược
một cách dễ dàng ở một thời đại khác, trong những điều kiện thịnh hành khác. Một số
người nghĩ rằng đó chính là môi trường, một số người khác cho rằng đó là văn hóa, và
một số khác lại nghĩ rằng dù vì lý do gì đi nữa, thì tình trạng hiện nay không phải là xấu.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì
cho quốc gia
Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh
Hiệu đính: Bùi Văn
2
Hernando de Soto đã có một trong những đóng góp thú vị nhất vào cuộc thảo luận này.
Những quan sát của ông nhắc chúng ta không nên lẫn lộn chủ nghĩa tư bản với thương
mại: chủ nghĩa tư bản chỉ đơn thuần là phiên bản hiệu quả cao của thương mại mà các
nước phương Tây đã thực hành và hoàn thiện, nhưng điều này không có nghĩa là các
nước phương Tây có độc quyền về tinh thần doanh nghiệp, tính sáng tạo, tinh thần cạnh
tranh, tham vọng, nghệ thuật bán hàng hay thậm chí cả sự hám lợi. Thương mại đã diễn ra
nhiều thiên niên kỷ rồi và thực ra ở phương Đông, thương mại thường được xem là một
công việc đáng tôn trọng hơn và đôi khi còn là một công việc cao cả hơn so với ở phương
Tây.
Hernando de Soto lập luận rằng chính hệ thống phức tạp và khác thường của phương Tây
về quyền sở hữu tài sản được bảo vệ hợp pháp đã làm cho thương mại ở phương Tây có
thể phát triển thành chủ nghĩa tư bản trên qui mô lớn, và chính việc thiếu một hệ thống
như thế đã làm cho số của cải lớn lao của nhiều phần lãnh thổ trong thế giới “các nước
chưa phát triển” vẫn ở dưới dạng không thể đo lường, không thể mua bán giao dịch,
không thể biến thành hiện thực (thí dụ, bạn không thể thế chấp một tài sản mà bạn không
có được quyền sở hữu pháp định chính thức). Lập luận này của Soto rõ ràng là có thể áp
dụng cho vấn đề thương hiệu: nếu không có sự bảo hộ của luật về quyền sở hữu tài sản trí
tuệ, và nhà sản xuất không có quyền bảo vệ tên hay kiểu dáng của mình, thì giá trị của
một thương hiệu sẽ không thể được xem là một tài sản có thể định lượng của doanh
nghiệp. Như thế thì giá trị thị trường của một công ty như Xerox chẳng hạn sẽ chỉ còn
481 triệu đô la chứ không phải là sáu tỷ rưỡi đô la.
Các thương nhân phương Tây đơn giản là mềm dẽo hơn và có trí tưởng tượng hơn trong
cách nhìn nhận của họ về những yếu tố tạo thành dấu hiệu hay biểu tượng của giá trị,
cũng như khắt khe hơn trong hệ thống thu nhận và bảo vệ các biểu tượng này. Như chúng
ta đã lưu ý trong chương đầu của cuốn sách này, thương hiệu chỉ là một thay mặt khác cho
của cải có thể mua bán giao dịch, và giống như nhiều biểu tượng như thế vốn rất bình
thường và được công nhận một cách phổ biến ở các nền kinh tế phát triển, thương hiệu
hầu như chẳng có giá trị gì ở phần cùng kiệt hơn của thế giới, nơi mà tiền và hàng hóa vẫn là
công cụ chủ yếu để chuyển tải giá trị.
Ý niệm về việc thêm giá trị “vô hình” vào các sản phẩm để biện minh cho việc tính giá
cao hơn, hay ít nhất cũng là để bảo đảm giữ được thêm lâu hơn và vững chắc hơn càng
nhiều người mua càng tốt, cũng đã xưa như chính bản thân thương mại. Những tài liệu
quảng cáo được soạn ra nhằm làm cho người tiêu dùng yên tâm về chất lượng phụ trội
hay tính đáng thèm muốn của các sản phẩm của một công ty nào đó đã được các nhà khảo
cổ học phát hiện ở các thành phố La Mã, Hy Lạp và Ai Cập cổ xưa. Ngay từ lúc người
tiêu dùng có sự chọn lựa thì thương hiệu bắt đầu có giá trị.
Những nguyên tắc cơ bản của việc tạo ra, truyền đạt và bảo vệ uy tín bao hàm trong
thương hiệu đã được thiết lập đầy đủ từ thời Trung cổ, như thí dụ về các công ty về ngân
hàng của Ý trước đây. Một số người có thể đánh giá là từ đó đến nay chẳng có tiến bộ đáng ...