Download miễn phí Đề tài Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico (Pepsi)
Pepsi lựa chọn quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông(truyền hình ,internet,báo chí,quảng cáo ngoài trời .).Do là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nên Pepsi ưa chọn lựa các phương tiện có phạm vi bao phủ rộng rãi đê có thể tăng khả năng tiếp cận tới khách hàng và người tiêu dùng.
- Truyền hình: là phương tiện truyền thông mà Pepsi luôn sử dụng rất hiệu quả.Các clip quảng cáo truyền hình (TVC) của Pepsi rất hấp dẫn,thu hút và được phát sóng rộng rãi với tần suất bao phủ trên các đài truyền hình trên khắp thế giới. Các quảng cáo truyền hình TVC mới của Pepsi sẽ nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng Pepsi. Pepsi thực hiện nhiều TVC mà trong đó nhân vật chính cho clip là các ngôi sao bóng đá danh tiếng như David Beckham,Ronaldinho, Henry, Messi, do đó trong các giải bóng đá hoặc thể thao được phát sóng trên truyền hình,Pepsi sẽ phát các TVC của mình với tần suất cao hơn. Một trong số các quảng cáo TVC mới sẽ được phát sóng trong giải vô địch bóng chày Super Bowl của Mỹ, sự kiện quảng cáo truyền hình lớn nhất thế giới.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
pepsi1.1.Tập đoàn pepsico
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động.
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Sting, Twister, Lipton Ice Tea ,Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. Phân khúc “Nước giải khát” là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.Cho đến nay,Pepsico đã mở rộng sản phẩm của mình thêm cả Snack và sữa đậu nành. Trong nội dung bài thảo luận này chúng ta chỉ nghiên cứu quản trị quảng cáo của thương hiệu nước giải khát Pepsi.
1.2.Sự phát triển của thương hiệu nước giải khát Pepsi
Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina. Năm 1893 người tiêu dung lần đầu tiên được biết đến loại nước uống này.Nó là sản phẩm của một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.Cùng với thời gian,Pepsico đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm Pepsi mới,gắn với các thương hiệu mở rộng như: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE,Pepsi Max…
Hình ảnh thương hiệu
epsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được hình ảnh “giản dị”, “sôi động” “trẻ trung” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.Sự cạnh tranh khốc liệt giữa Cocacola và Pepsi:
Cocacola lâu nay vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh truyền kiếp của Pepsi.Pepsi ra đời sau Cocacola 6 năm.Trong giai đoạn đầu,Cocacola đã thành công liên tiếp trên thị trường và Pepsi chỉ ở vị thế kẻ theo sau với hàng loạt thất bại liên tiếp.Trong thời gian này,Pepsi đã phá sản 2 lần.Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm.Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm giác không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola. Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế. Doanh số của Coke tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.Cho đến nay,cuộc cạnh tranh giữa hai hang nước ngọt có ga này diễn ra trên khắp các mặt trận.Việc tranh giành thị phần, tranh giành khách hàng mục tiêu,khách hàng tiềm năng thông qua những chiến lược quảng cáo cạnh tranh trực tiếp với nhau.
2. Nội dung quản trị quảng cáo của Pepsi.
2.1. Xây dựng mục tiêu quảng cáo
Căn cứ để xác định mục tiêu quảng cáo là mục tiêu của chiến lược thương hiệu của pepsi,đối thủ cạnh tranh và các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm.
►Tầm nhìn thương hiệu Pepsi: “Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn,khác lạ hơn,phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh”.
=> mục tiêu quảng cáo của Pepsi là phải thể hiện được sự trẻ trung, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,phải mang tính thuyết phục và gợi nhớ về hình ảnh Pepsi trong tâm trí khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
►Đối thủ cạnh tranh: đối thủ trực tiếp của Pepsi chính là Cocacola.Do mục tiêu cạnh tranh với hãng này,Pepsi đã sử dụng quảng cáo so sánh trưc tiếp đối đầu với Coke.
► Chu kì sống sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu: Như đã nói,Pepsi ra đời sau Coke 6 năm và trong giai đoạn mới ra mắt thị trường Pepsi đã gặp không ít khó khăn vì khi đó Coke gần như đang chiếm lĩnh thị trường.Lúc này Pepsi đã sử dụng quảng cáo thông tin với chiến lược quảng cáo “Pepsi-Cola Hits The Spot” rầm rộ ,từ đó người tiêu dùng trên thế giới biết đến Pepsi.
+Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này quảng cáo của Pepsi nhấn mạnh đến sự khác biệt của mình với các sản phẩm khác,vì thế đã dùng quảng cáo thuyết phục.Quảng cáo thuyết phục nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu là giới trẻ về giá trị của loại nước giải khát này.Mở đầu cho giai đoạn này là chiến lược quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi) thuyết phục khách hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Quảng cáo thuyết phục khách hàng vẫn được duy tri và phát triển qua các năm với các chương trình quảng cáo khác nhau. Với những chiến lược quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục Pepsi đã làm được những điều mà mình muốn dần xây dựng cho mình tập khách hàng trung thành và thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng.Chính những...