xindung_l4mt4nn4t_tr4itim3m95
New Member
Download miễn phí Đề cương bài giảng Nguyên lý marketing
-Quan điểm marketing đạo đức xã hộikhẳng định
rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và
thỏa mãn chúng bằng những cách có hiệu
quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ
nguyên hay cũng cố mức sung túc cho người tiêu
dùng và cho toàn xã hội
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
ø tên, thuật ngữ, dấuhiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm
và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công
ty khác.
TS. Phạm Thị Minh Lý 36
Nguyên lý Marketing
143
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Các thành phần của nhãn hiệu gồm:
-Tên hiệu (brand name).
-Dấu hiệu (brand mark).
-Nhãn hiệu đăng ký (trade mark).
-Bản quyền (copyright).
144
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
-Tên hiệu (brand name): Là một bộ phận của nhãn hiệu
mà ta có thể đọc được.
-Dấu hiệu (brand mark): Là bộ phận của nhãn hiệu mà
ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
-Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): Là nhãn hiệu hay một
bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý. Nhãn hiệu
hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong
việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.
-Bản quyền (copyright): Là quyền tuyệt đối về sao chụp,
xuất bản và bán nội dung cũng như hình thức của một tác
phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
145
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Giá trị nhãn hiệu (brand equity):
Là những sự khác biệt tích cực mà khách
hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo
ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.
146
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Các mức độ của giá trị nhãn hiệu bao gồm:
+ Nhận thức nhãn hiệu (brand awareness)
+ Chấp nhận nhãn hiệu (brand acceptability)
+ Ưa thích nhãn hiệu (brand preference)
+ Trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty)
TS. Phạm Thị Minh Lý 37
Nguyên lý Marketing
147
Nguyên tắc của Brandname
Ngắn, đơn giản.
Dễ phát âm.
Dễ nhận dạng, dễ nhớ, ấn tượng.
Phát âm duy nhất, dễ phân biệt.
Thông tin, gợi dụng ích hay cái gì liên quan
đến sản phẩm.
Không bị chướng tai gai mắt.
Không bị lạc hậu theo thời gian.
Dễ quảng cáo.
Không vi phạm luật bản quyền.
148
Chiến lược nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu
Mở rộng nhãn
hiệuNới rộng nhãn
hiệu
Hiện
có
Mới
Hiện có mới
Sản phẩm
N
h
a
õ
n
h
i
e
ä
u
149
Nới rộng nhãn hiệu (Line extensions)
Một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì,
kích cỡ, hình dáng, màu sắc, vv... nhưng sử
dụng cùng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ
Colgate-Palmolive marketing ba loại sữa
tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích
cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau
(Protex 1: nhẹ nhàng, Protex 2: cân bằng,
Protex 3: tăng cường)
150
Mở rộng nhãn hiệu (Brand extensions)
Khi công ty sản xuất nhiều dòng
sản phẩm khác nhau nhưng cùng
dùng chung một nhãn hiệu hàng
hoá. Một số công ty sử dụng chiến
lược này như Sony, Kodak, Pierre
Cardin ...
TS. Phạm Thị Minh Lý 38
Nguyên lý Marketing
151
Đa nhãn hiệu (Multibrands)
Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau
cho từng cùng loại sản phẩm nhưng
thay đổi hình dáng, kích thước, một số
thuộc tính bổ sung, vv... P&G,
Unilever... sử dụng chiến lược này cho
từng loại dầu gội như Pantene,
Head&Shoulders, Clear, Sunsilk, vv...
152
Nhãn hiệu mới (New brands)
Khi sản xuất ra một loại sản phẩm
mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu
hoàn toàn mới.
153
Ưu điểm
1. Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm
mặt bằng ở người buôn bán để bày hàng
hoá;
2. Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu
dùng không phải bao giờ cũng trung thành
tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ
không thích nhãn hiệu mới. Trong trường
hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều
kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn
rộng lớn hơn.
154
Ưu điểm
3. Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những
nhãn hàng mới sẽ kích thích tính sáng tạo và
nâng cao hiệu suất công tác của các nhân
viên trong đơn vị;
4. Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý
đến những lợi ích khác nhau của khách hàng
và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của
từng hàng hoá. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có
thể thu hút được cho mình một nhóm khách
hàng mục tiêu riêng.
TS. Phạm Thị Minh Lý 39
Nguyên lý Marketing
155
Nhược điểm
Chi phí sản xuất, quản lý tốn kém hơn.
156
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
5. Đóng gói và dán nhãn:
-Định nghĩa: Là tất cả các công việc từ thiết kế,
cho đến các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản
phẩm. Nhãn là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa
đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.
157
BAO BÌ SẢN PHẨM (Packaging)
Giới thiệu
(Presentation)
Duy trì
(Preservation)
Bảo vệ
(Protection)
Sẵn sàng
(Preparation)
Thúc đẩy
(Promotion)
Mang vác
(Portability)
Cân đối
(Proportion)
158
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Đóng gói và dán nhãn có các chức năng:
+ Tự phục vụ: Hàng hóa bày bán trong siêu thị
hay cửa hàng tổng hợp, bao bì thực hiện chức
năng bán hàng (ấn tượng, tạo ra niềm tin …).
+ Lôi kéo khách hàng: Tiện lợi, đẹp mắt, tin
cậy.
+ Hình ảnh công ty và nhãn hiệu: Thiết kế bao
bì theo hình dáng công ty …
+ Các cơ hội đổi mới: Sáng tạo mẫu bao bì …
TS. Phạm Thị Minh Lý 40
Nguyên lý Marketing
159
Phương pháp kiểm tra VIEW:
V (Visibility)- Tính rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp được phân biệt dễ dàng đối với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
I (Informative)-Cung cấp nhiều tin tức: Bao bì phải thể
hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của sản
phẩm. VD: Tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất,
thành phần v.v…
E (Emotional impact)-Tác động tình cảm: Kiểu dáng bao
bì phải tạo ấn tượng ưa thích đối với khách hàng.
W (Workability)-Tính khả dụng: Chức năng của bao bì
vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà.
160
6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
161
8 giai đoạn phát triển SP mới
Tiêu chuẩn
•Quy mô thị trường
•Mức giá sản phẩm
•Thời gian và chi phí thiết kế
•Chi phí sản xuất
•Suất thu lợi
•Phù hợp với nguồn lực và mục tiêu c/ty
Sàng lọc
ý tưởng
2
•Nguồn nội bộ
•Khách hàng, người tiêu dùng
•Đối thủ cạnh tranh
•Báo chí, chính phủ, chuyên gia …
Phát sinh
ý tưởng1
162
•Thiết kế chiến lược giới thiệu SP ra thị trường:
- thị trường trọng tâm
- định vị SP
-doanh thu, lợi nhuận trong vài năm đầu
•Dự kiến giá bán, phân phối, chi phí MKT
•Mô tả mục tiêu và tổ hợp MKT dài hạn
Xây
dựng
chiến
lược
MKT
4
•Khái niệm SP là cụ thể hoá ý tưởng theo thuật
ngữ của khách hàng
•Từ một ý tưởng có thể phát sinh vài khái niệm
•Chọn khái niệm SP nào tỏ ra thu hút khách
hàng nhất
•Thử nghiệm đối với một nhóm khách hàng tiềm
năng
Xây
dựng &
kiểm
tra khái
niệm
sản
phẩm
3
TS. Phạm Thị Minh Lý 41
Nguyên lý Marketing
163
Đưa SP ra thị trường thực thụ
- Lúc nào?; - ở đâu?; - cho ai?; - cách nào?
Thương
mại hoá
8
Nhằm kiểm tra SP trong đ/kiện thực tế hơn
-thị trường thật
-thị trường có điều khiển
-thị trường mô phỏng
Tiếp thị
thử
nghiệm
7
Từ khái niệm đến SP cụ thể
- thiết kế; - chế tạo; - thử nghiệm
Phát
triển SP
6
Phân tích hiệu quả đầu tư của SP mới
- doanh thu, đầu tư, lời, lỗ, dòng ngân lưu
- suất thu lợi, thời gian hoàn vốn
Phân
tích kinh
doanh
5.
164
Mười yếu tố liên hệ đến thành công
của SP mới
4. Quen thuộc với công
ty: Càng quen thuộc
càng có nhiều cơ hội tận
dụng kinh nghiệm sẵn có
cho SP mới
3. Phù hợp với chiến
lược...