Download Luận văn Định hướng chiến lược xuất khẩu của công ty Trung Nguyên vào thị trường Cộng hòa liên bang Đức đến năm 2015
MỤC LỤC
Trang
Trang phụbìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các hình & bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: Cơsởlý luận vềThương mại quốc tếvà Quản trị chiến lược 1
1.1 Lý thuyết Thương mại quốc tế1
1.1.1 Nguyên nhân của Thương mại quốc tế1
1.1.2 Nguốn gốc của Lợi thếcạnh tranh 4
1.1.3 Lợi ích của Thương mại quóc tế4
1.1.4 Những bất lợi của Thương mại tựdo đối với các nước đang phát triển 5
1.2 Lý luận Quản trịchiến lược5 1.3 Quá trình xây dựng chiến lược 7
1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu 8
1.3.2 Giai đoạn xây dựng 9
1.3.3 Lựa chọn chiến lược 12
1.3.4 Thực thi chiến lược 12
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược 12
1.4.1 Các yếu tốmôi trường bên trong doanh nghiệp 12
1.4.2 Các yếu tốmôi trường bên ngoài doanh nghiệp 14
1.4.2.1 Các yếu tốmôi trường vĩmô 14
1.4.2.2 Các yếu tốmôi trường vi mô 16
1.5 Các chiến lược 18
1.5.1 Chiến lược kết hợp vềphía trước 18
1.5.2 Chiến lược khác biệt hoá 19
1.5.3 Chiến lược trọng tâm hoá 20
CHƯƠNG II: Tổng quan ngành café Việt Nam - Thực trạng sản
xuất kinh doanh café của công ty Trung Nguyên 22
2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 22
2.1.1 Sựbùng nổcủa ngành sản xuất café ởViệt Nam 22
2.1.2 Các sản phẩm và tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam
vào thịtrường EU & Đức 24
2.2 Giới thiệu khái quát công tyTrung Nguyên 26
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 27
2.2.2.1 Đầu tưcơsởvật chất 27
2.2.2.2 Nhượng quyền thương mại 28
2.2.2.3 Mạng lưới phân phối trong nước 29
2.2.2.4 Hoạt động xuất khẩu 30
2.2.2.5 Chiến lược kinh doanh chủyếu hiện nay tại các thịtrường nước ngòai 31
CHƯƠNG III: Những nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu café Trung Nguyên vào thịtrường CHLB Đức 33
3.1 Phân tích môi trường bên ngoài của cà phê Trung Nguyên tại CHLB Đức 33
3.1.1 Môi trường vĩmô 33
3.1.1.1 Môi trường tựnhiên 33
3.1.1.2 Môi trường văn hoá xã hội 34
3.1.1.3 Môi trường chính phủ- chính trịvà luật pháp 37
3.1.1.4 Môi trường kinh tế40
3.1.2 Môi trường vi mô 43
3.1.2.1 Thịtrường café CHLB Đức 43
3.1.2.2 Đối thủcạnh tranh 44
3.1.2.3 Khách hàng 49
3.1.2.4 Người tiêu dùng 51
3.1.3 Ma trận đánh giá các yếu tốbên ngoài (EFE) 53
3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty Trung Nguyên 54
3.2.1 Nguồn nhân lực 54
3.2.2 Cơsởvật chất và công nghệ55
3.2.3 Tài chính 55
3.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 57
3.2.5 Chính sách marketing 57
3.2.6 Hệthống quản trịthông tin 60
3.2.7 Ma trận đánh giá các yếu tốbên trong (IFE) 61
CHƯƠNG IV: Định hướng, giải pháp và một số đềxuất kiến nghị 63
4.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty Trung Nguyên 63
4.2 Xây dựng và lựa chọn chiến lược xuất khẩu cho công ty
Trung Nguyên đến năm 2015 tại thịtrường CHLB Đức 65
4.2.1 Sửdụng ma trận SWOT để đưa ra các phương án chiến lược 65
4.2.2 Sửdụng ma trận SPACE định vịchiến lược 67
4.2.3 Sửdụng ma trận QSPhần mềm để đánh giá và quyết định các chiến lược 68
4.2.4 Lựa chọn chiến lược đến năm 2015 74
4.3 Các giải pháp thực hiện chiến lược xuất khẩu của công ty
Trung Nguyên đến năm 2015 tại thịtrường CHLB Đức 77
4.3.1 Xây dựng cơcấu tổchức phù hợp 77
4.3.2 Kiện toàn chính sách marketing 77
4.3.2.1 Chính sách sản phẩm 77
4.3.2.2 Chính sách giá cả78
4.3.2.3 Chính sách phân phối 78
4.3.2.4 Chính sách xúc tiến 79
4.4 Các kiến nghị79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC 1
PHỤLỤC 2
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
chủ yếu tại Kenya nhưng café hòa tan từ 1 nguồn duy nhất hiện nay đã có thêm
nguồn từ Colombia, Costa Rica. 3 lọai sản phẩm này được bán dưới thương hiệu
Purely từ 1998.
Các nhãn hiệu con chủ yếu của Kenco là Really Rich, Really Smooth và
thương hiệu Rappor ra đời năm 1999 và được mở rộng vào 2001 bao gồm café stick
theo khẩu vị riêng. Đây là nỗ lực để giành lấy phân khúc người uống café lứa tuổi
thanh thiếu niên. Kenco Really Dark hiện nay đã gia nhập vào nhóm này với các
sản phẩm chứa ít cafein và Kenco Purely Organic được tung ra vào 2000.
Kraft cũng tung ra café hòa tan cao cấp nhãn hiệu Carte Noire thuộc dòng
Maxwell House, Mellow Bird Café và lọai chứa ít caféin nhãn café Hag. Theo sau
sự phổ biến của các quán café, Kraft tung vào phân khúc này Capuccino uống liền
nhãn Kenco Cappio và Cappuccino đá, trong lúc đó Maxwell House mở rộng các
sản phẩm café ướp lạnh, Cappuccino và Latte.
¾ FOOD BRANDS GROUP :
Cung cấp dòng café hòa tan hiệu Percol Fairtrade và cả lọai Espresso hòa tan.
Doanh thu 2003 đạt 7,7 triệu bảng Anh.
¾ BOATERS
Nhà sản xuất café mới thâm nhập vào thị trường là Boaters, cung cấp 40 lọai
café hòa tan hương , chủ yếu là các lọai hương Vanilla, Irish Cream và Hazelnut.
¾ TCHIBO
Tchibo đã trở thành một nhãn hiệu chuyên về cà phê tại Đức cách đây hơn 50
năm (được thành lập năm 1949 bởi Ông Max Herz), và ngày nay nó đã trở thành
một nhà bán lẻ đa cấp trên thị trường quốc tế.
Tchibo GmbH là một công ty con trực thuộc hoàn toàn của Tchibo Holding
AG, vốn điều hành và quản lý tập đoàn Tchibo bao gồm các công ty con và cổ
đông, có 900 chi nhánh ở nước Đức, 500 đối tác kinh doanh, doanh số kinh doanh
hàng năm khoảng 3,3 tỷ EUR. Tchibo được biết đến như một thương hiệu cà phê
nổi tiếng ở Đức và Anh. Tương tự như vậy, các quán bar cà phê của Tchibo mang
đến cho khách hàng những hương vị tuyệt vời của Lattes, Cappuccinos, Pastries
nhằm giúp khách hàng giảm bớt căng thẳng trên những con đường mua sắm đông
đúc.Từ nhiều năm nay, Tchibo đã mở rộng mặt hàng kinh doanh để đối phó với
cuộc cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh cà phê ở nước Đức. Hình ảnh của
công ty nằm trên hầu hết các sản phẩm từ vật dụng nhà bếp đến quần áo hay máy
móc và quần áo trẻ em. Lợi thế của Tchibo là thương hiệu, hệ thống mạng lưới chi
nhánh và diện đối tác rất rộng. Với thương hiệu được biết đến 100% tại Đức,
Tchibo là một trong mười thương hiệu dẫn đầu tại Đức. Với chính sách giá cạnh
tranh, chất lượng cao và những ý tưởng mới, lòng nhiệt huyết là những giá trị cốt lõi
của Tchibo.
Tại Anh, Tchibo có hơn 30 quán cà phê ở trong và ngoài London. Cái tên
Tchibo được biết đến như là một nhãn hiệu cà phê đem lại sự sản khoái và đạt chất
lượng trên thị trường trên 50 năm qua. Từ một công ty bán hàng qua mạng, Tchibo
đã trở thành một công ty đa quốc gia với nhiều hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác
nhau so với việc bán lẻ cà phê truyền thống như trước đây. Trong suốt nhiều năm,
Tchibo đã mở rộng vị trí và số lượng các kênh bán hàng. Các thương hiệu mạnh của
nó bảo đảm sự đa dạng và chất lượng trên toàn cầu.
Mặc dù Tchibo là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 5 trên thế giới và là thương
hiệu dẫn đầu về cà phê rang xay tại Đức nhưng café hòa tan là dòng sản phẩm mới
thâm nhập thị trường. Hầu hết các tuần trong năm Tchibo bán được các sản phẩm
chủ lực nhiều hơn toàn bộ các nhãn hiệu cà phê nổi tiếng khác của Đức. Sản phẩm
của Tchibo có thể được tìm thấy hầu hết tại mọi nhà cũng như những sản phẩm lon
từ Beierdorf, Nivea, Labello, Tesa, và Hansaplast/ Elastoplast không chỉ là những
nhãn hiệu cà phê hàng đầu ở nhiều nước mà còn là tên của một số sản phẩm liên
quan khác.
¾ Nhóm nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ
Chiếm thị phần khá nhỏ chiếm khỏang 11% trong nhóm café hòa tan, chẳng
hạn như siêu thị Tesco có các sản phẩm mang thương hiệu riêng là Tesco Classic,
Gold và Fairtrade cho sản phẩm chứa ít cafein. Siêu thị Metro có các nhãn hiệu Tip
Café Gold, Tip Café Mild, Tip Espresso, Aro Excellent ,…
Biểu 3.3 a: Thị phần café Hòa tan
CHLB Đức 2005
Biểu 3.3 b: Thị phần café Rang xay
CHLB Đức 2005
32%
27%
23%
10%
4% 3%1%
Nestle Kraft foods/Altria
Rothfoss Kruger
Union Kaffee Tchibo
Masterfoods
27%
22%17%
12%
9%
13%
Kraft foods Tchibo
Markus Kaffee Melitta Kaffee
Alois Dallmayr Kaffee Khác
(Nguồn: tổng hợp từ IIC) (Nguồn: tổng hợp từ IIC)
Thị phần café của các hãng café tham gia thị trường Đức năm qua được phân
chia như sau:
Thị phần café hòa tan: Nestle giữ vị trí số một chiếm 32.6% thị phần với
hàng lọat thương hiệu như Cafe Aulat, Cappiccissimo, Cappuccino, Frappe,
Nestcafe (Classic, Gold, Unser Bester, Xpress), Orient Mokka, Presso. Thứ 2 là
Kraft Foods / Altria chiếm 26.6% có các thương hiệu Hag, Maestro, Maxwell, Onko
Lorenzo. Thứ ba là hãng Rothfoss/ Deutsche Extrakt Kaffee nắm 22.6% với thương
hiệu Dek. Hãng Kruger vị trí thứ tư giữ 10.1% thị phần với các sản phẩm
Cappuccino. Các vị trí tiếp theo phải kể đến Union Kaffee 4.2% với Café Pedro,
Tchibo 3.4% với A La Carte, le Café, Picco và cuối cùng là hãng Masterfoods
chiếm 0.4% thị phần với nhãn Klix.
Thị phần café rang xay lần lượt như sau: Kraft Foods (27%, Jacobs, Hag,
Onko), Tchibo (22%, Tchibo[Klassik Range, Private Kaffee,..], meisterkaffee,..),
Markus Kaffee (17%, nhãn hiệu của siêu thị Aldi), Melitta Kaffee (12%, Auslese,
Harmonie, Montana, Extra, City Affair, Bella Creama, Mycup, Capuccino), Alois
Dallmayr Kaffee (9%, Prodomo, Naturmild, Entcoffinert), Khác (13%)
Có thể nói Trung Nguyên chưa thể là đối thủ trực tiếp của các hãng lớn như
Nestle, Kraft Foods/Altria ,.. bởi sức mạnh tài chính quá lớn, kinh nghiệm lâu đời
về café, đội ngũ nhân lực tinh nhuệ và tiếp thị hùng hậu nhưng chắc chắn công ty sẽ
có bước đi phù hợp để thâm nhập thị trường này.
Bên cạnh việc đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ tập đòan đa quốc
gia, các rào cản thâm nhập thị trường cũng khá cao, các sản phẩm café nhập khẩu
vào thị trường Đức bị buộc phải đóng mức thuế cao (tham khảo phụ lục biểu thuế
nhập khẩu cafe). Do đó để vượt qua rào cản này các công ty đa quốc gia chỉ nhập
khẩu café nhân và xây dựng nhà máy để sản xuất ngay trên đất Đức. Các nhà máy
tập trung ở thành phố Bremen của hãng Kraft Foods, Hamburg của Tchibo, Bad
Fallingbostel / Lower Saxony của Kraft Foods, Rathenow / Brandenburg của DEK.
Thành phố Mainz của Nestle, Bergisch-Gladbach/NRW của Krüger, đặc biệt tại
Berlin là nơi tập trung nhiều nhà máy nhất gồm của các hãng như DEK, Kraft
Foods, Union-Kaffee và cuối cùng là nhà máy của Röstfein-Kaffee đặt tại
Magdeburg.
3.1.2.3 Khách hàng
Tại thị trường, các sản phẩm café được tiêu thụ qua kênh bán lẻ như biểu 3.4
sau:
Biểu 3.4: Các kênh bán lẻ cafe tại CHLB Đức
41%
28%
13%
9%
9% Siêu thị giá rẻ
Chợ truyền thống
Đại siêu thị
Siêu thị
Trạm xăng
(Nguồn: tổng hợp từ IIC – Industrial Investment Council)
Các siêu thị giá rẻ có quy mô tiêu thụ được lớn nhất, chiếm 40.5 % thị phần.
Đây là lọai cửa hàng người mua tự phục vụ, có khu vực hàng thực phẩm lớn và khu
thực phẩm tươi sống chiếm diện...
Download Luận văn Định hướng chiến lược xuất khẩu của công ty Trung Nguyên vào thị trường Cộng hòa liên bang Đức đến năm 2015 miễn phí
MỤC LỤC
Trang
Trang phụbìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các hình & bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: Cơsởlý luận vềThương mại quốc tếvà Quản trị chiến lược 1
1.1 Lý thuyết Thương mại quốc tế1
1.1.1 Nguyên nhân của Thương mại quốc tế1
1.1.2 Nguốn gốc của Lợi thếcạnh tranh 4
1.1.3 Lợi ích của Thương mại quóc tế4
1.1.4 Những bất lợi của Thương mại tựdo đối với các nước đang phát triển 5
1.2 Lý luận Quản trịchiến lược5 1.3 Quá trình xây dựng chiến lược 7
1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu 8
1.3.2 Giai đoạn xây dựng 9
1.3.3 Lựa chọn chiến lược 12
1.3.4 Thực thi chiến lược 12
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược 12
1.4.1 Các yếu tốmôi trường bên trong doanh nghiệp 12
1.4.2 Các yếu tốmôi trường bên ngoài doanh nghiệp 14
1.4.2.1 Các yếu tốmôi trường vĩmô 14
1.4.2.2 Các yếu tốmôi trường vi mô 16
1.5 Các chiến lược 18
1.5.1 Chiến lược kết hợp vềphía trước 18
1.5.2 Chiến lược khác biệt hoá 19
1.5.3 Chiến lược trọng tâm hoá 20
CHƯƠNG II: Tổng quan ngành café Việt Nam - Thực trạng sản
xuất kinh doanh café của công ty Trung Nguyên 22
2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 22
2.1.1 Sựbùng nổcủa ngành sản xuất café ởViệt Nam 22
2.1.2 Các sản phẩm và tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam
vào thịtrường EU & Đức 24
2.2 Giới thiệu khái quát công tyTrung Nguyên 26
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 27
2.2.2.1 Đầu tưcơsởvật chất 27
2.2.2.2 Nhượng quyền thương mại 28
2.2.2.3 Mạng lưới phân phối trong nước 29
2.2.2.4 Hoạt động xuất khẩu 30
2.2.2.5 Chiến lược kinh doanh chủyếu hiện nay tại các thịtrường nước ngòai 31
CHƯƠNG III: Những nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu café Trung Nguyên vào thịtrường CHLB Đức 33
3.1 Phân tích môi trường bên ngoài của cà phê Trung Nguyên tại CHLB Đức 33
3.1.1 Môi trường vĩmô 33
3.1.1.1 Môi trường tựnhiên 33
3.1.1.2 Môi trường văn hoá xã hội 34
3.1.1.3 Môi trường chính phủ- chính trịvà luật pháp 37
3.1.1.4 Môi trường kinh tế40
3.1.2 Môi trường vi mô 43
3.1.2.1 Thịtrường café CHLB Đức 43
3.1.2.2 Đối thủcạnh tranh 44
3.1.2.3 Khách hàng 49
3.1.2.4 Người tiêu dùng 51
3.1.3 Ma trận đánh giá các yếu tốbên ngoài (EFE) 53
3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty Trung Nguyên 54
3.2.1 Nguồn nhân lực 54
3.2.2 Cơsởvật chất và công nghệ55
3.2.3 Tài chính 55
3.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 57
3.2.5 Chính sách marketing 57
3.2.6 Hệthống quản trịthông tin 60
3.2.7 Ma trận đánh giá các yếu tốbên trong (IFE) 61
CHƯƠNG IV: Định hướng, giải pháp và một số đềxuất kiến nghị 63
4.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty Trung Nguyên 63
4.2 Xây dựng và lựa chọn chiến lược xuất khẩu cho công ty
Trung Nguyên đến năm 2015 tại thịtrường CHLB Đức 65
4.2.1 Sửdụng ma trận SWOT để đưa ra các phương án chiến lược 65
4.2.2 Sửdụng ma trận SPACE định vịchiến lược 67
4.2.3 Sửdụng ma trận QSPhần mềm để đánh giá và quyết định các chiến lược 68
4.2.4 Lựa chọn chiến lược đến năm 2015 74
4.3 Các giải pháp thực hiện chiến lược xuất khẩu của công ty
Trung Nguyên đến năm 2015 tại thịtrường CHLB Đức 77
4.3.1 Xây dựng cơcấu tổchức phù hợp 77
4.3.2 Kiện toàn chính sách marketing 77
4.3.2.1 Chính sách sản phẩm 77
4.3.2.2 Chính sách giá cả78
4.3.2.3 Chính sách phân phối 78
4.3.2.4 Chính sách xúc tiến 79
4.4 Các kiến nghị79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC 1
PHỤLỤC 2
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
châu Âu là 25%. Mặc dù nguồn cung cấpchủ yếu tại Kenya nhưng café hòa tan từ 1 nguồn duy nhất hiện nay đã có thêm
nguồn từ Colombia, Costa Rica. 3 lọai sản phẩm này được bán dưới thương hiệu
Purely từ 1998.
Các nhãn hiệu con chủ yếu của Kenco là Really Rich, Really Smooth và
thương hiệu Rappor ra đời năm 1999 và được mở rộng vào 2001 bao gồm café stick
theo khẩu vị riêng. Đây là nỗ lực để giành lấy phân khúc người uống café lứa tuổi
thanh thiếu niên. Kenco Really Dark hiện nay đã gia nhập vào nhóm này với các
sản phẩm chứa ít cafein và Kenco Purely Organic được tung ra vào 2000.
Kraft cũng tung ra café hòa tan cao cấp nhãn hiệu Carte Noire thuộc dòng
Maxwell House, Mellow Bird Café và lọai chứa ít caféin nhãn café Hag. Theo sau
sự phổ biến của các quán café, Kraft tung vào phân khúc này Capuccino uống liền
nhãn Kenco Cappio và Cappuccino đá, trong lúc đó Maxwell House mở rộng các
sản phẩm café ướp lạnh, Cappuccino và Latte.
¾ FOOD BRANDS GROUP :
Cung cấp dòng café hòa tan hiệu Percol Fairtrade và cả lọai Espresso hòa tan.
Doanh thu 2003 đạt 7,7 triệu bảng Anh.
¾ BOATERS
Nhà sản xuất café mới thâm nhập vào thị trường là Boaters, cung cấp 40 lọai
café hòa tan hương , chủ yếu là các lọai hương Vanilla, Irish Cream và Hazelnut.
¾ TCHIBO
Tchibo đã trở thành một nhãn hiệu chuyên về cà phê tại Đức cách đây hơn 50
năm (được thành lập năm 1949 bởi Ông Max Herz), và ngày nay nó đã trở thành
một nhà bán lẻ đa cấp trên thị trường quốc tế.
Tchibo GmbH là một công ty con trực thuộc hoàn toàn của Tchibo Holding
AG, vốn điều hành và quản lý tập đoàn Tchibo bao gồm các công ty con và cổ
đông, có 900 chi nhánh ở nước Đức, 500 đối tác kinh doanh, doanh số kinh doanh
hàng năm khoảng 3,3 tỷ EUR. Tchibo được biết đến như một thương hiệu cà phê
nổi tiếng ở Đức và Anh. Tương tự như vậy, các quán bar cà phê của Tchibo mang
đến cho khách hàng những hương vị tuyệt vời của Lattes, Cappuccinos, Pastries
nhằm giúp khách hàng giảm bớt căng thẳng trên những con đường mua sắm đông
đúc.Từ nhiều năm nay, Tchibo đã mở rộng mặt hàng kinh doanh để đối phó với
cuộc cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh cà phê ở nước Đức. Hình ảnh của
công ty nằm trên hầu hết các sản phẩm từ vật dụng nhà bếp đến quần áo hay máy
móc và quần áo trẻ em. Lợi thế của Tchibo là thương hiệu, hệ thống mạng lưới chi
nhánh và diện đối tác rất rộng. Với thương hiệu được biết đến 100% tại Đức,
Tchibo là một trong mười thương hiệu dẫn đầu tại Đức. Với chính sách giá cạnh
tranh, chất lượng cao và những ý tưởng mới, lòng nhiệt huyết là những giá trị cốt lõi
của Tchibo.
Tại Anh, Tchibo có hơn 30 quán cà phê ở trong và ngoài London. Cái tên
Tchibo được biết đến như là một nhãn hiệu cà phê đem lại sự sản khoái và đạt chất
lượng trên thị trường trên 50 năm qua. Từ một công ty bán hàng qua mạng, Tchibo
đã trở thành một công ty đa quốc gia với nhiều hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác
nhau so với việc bán lẻ cà phê truyền thống như trước đây. Trong suốt nhiều năm,
Tchibo đã mở rộng vị trí và số lượng các kênh bán hàng. Các thương hiệu mạnh của
nó bảo đảm sự đa dạng và chất lượng trên toàn cầu.
Mặc dù Tchibo là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 5 trên thế giới và là thương
hiệu dẫn đầu về cà phê rang xay tại Đức nhưng café hòa tan là dòng sản phẩm mới
thâm nhập thị trường. Hầu hết các tuần trong năm Tchibo bán được các sản phẩm
chủ lực nhiều hơn toàn bộ các nhãn hiệu cà phê nổi tiếng khác của Đức. Sản phẩm
của Tchibo có thể được tìm thấy hầu hết tại mọi nhà cũng như những sản phẩm lon
từ Beierdorf, Nivea, Labello, Tesa, và Hansaplast/ Elastoplast không chỉ là những
nhãn hiệu cà phê hàng đầu ở nhiều nước mà còn là tên của một số sản phẩm liên
quan khác.
¾ Nhóm nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ
Chiếm thị phần khá nhỏ chiếm khỏang 11% trong nhóm café hòa tan, chẳng
hạn như siêu thị Tesco có các sản phẩm mang thương hiệu riêng là Tesco Classic,
Gold và Fairtrade cho sản phẩm chứa ít cafein. Siêu thị Metro có các nhãn hiệu Tip
Café Gold, Tip Café Mild, Tip Espresso, Aro Excellent ,…
Biểu 3.3 a: Thị phần café Hòa tan
CHLB Đức 2005
Biểu 3.3 b: Thị phần café Rang xay
CHLB Đức 2005
32%
27%
23%
10%
4% 3%1%
Nestle Kraft foods/Altria
Rothfoss Kruger
Union Kaffee Tchibo
Masterfoods
27%
22%17%
12%
9%
13%
Kraft foods Tchibo
Markus Kaffee Melitta Kaffee
Alois Dallmayr Kaffee Khác
(Nguồn: tổng hợp từ IIC) (Nguồn: tổng hợp từ IIC)
Thị phần café của các hãng café tham gia thị trường Đức năm qua được phân
chia như sau:
Thị phần café hòa tan: Nestle giữ vị trí số một chiếm 32.6% thị phần với
hàng lọat thương hiệu như Cafe Aulat, Cappiccissimo, Cappuccino, Frappe,
Nestcafe (Classic, Gold, Unser Bester, Xpress), Orient Mokka, Presso. Thứ 2 là
Kraft Foods / Altria chiếm 26.6% có các thương hiệu Hag, Maestro, Maxwell, Onko
Lorenzo. Thứ ba là hãng Rothfoss/ Deutsche Extrakt Kaffee nắm 22.6% với thương
hiệu Dek. Hãng Kruger vị trí thứ tư giữ 10.1% thị phần với các sản phẩm
Cappuccino. Các vị trí tiếp theo phải kể đến Union Kaffee 4.2% với Café Pedro,
Tchibo 3.4% với A La Carte, le Café, Picco và cuối cùng là hãng Masterfoods
chiếm 0.4% thị phần với nhãn Klix.
Thị phần café rang xay lần lượt như sau: Kraft Foods (27%, Jacobs, Hag,
Onko), Tchibo (22%, Tchibo[Klassik Range, Private Kaffee,..], meisterkaffee,..),
Markus Kaffee (17%, nhãn hiệu của siêu thị Aldi), Melitta Kaffee (12%, Auslese,
Harmonie, Montana, Extra, City Affair, Bella Creama, Mycup, Capuccino), Alois
Dallmayr Kaffee (9%, Prodomo, Naturmild, Entcoffinert), Khác (13%)
Có thể nói Trung Nguyên chưa thể là đối thủ trực tiếp của các hãng lớn như
Nestle, Kraft Foods/Altria ,.. bởi sức mạnh tài chính quá lớn, kinh nghiệm lâu đời
về café, đội ngũ nhân lực tinh nhuệ và tiếp thị hùng hậu nhưng chắc chắn công ty sẽ
có bước đi phù hợp để thâm nhập thị trường này.
Bên cạnh việc đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ tập đòan đa quốc
gia, các rào cản thâm nhập thị trường cũng khá cao, các sản phẩm café nhập khẩu
vào thị trường Đức bị buộc phải đóng mức thuế cao (tham khảo phụ lục biểu thuế
nhập khẩu cafe). Do đó để vượt qua rào cản này các công ty đa quốc gia chỉ nhập
khẩu café nhân và xây dựng nhà máy để sản xuất ngay trên đất Đức. Các nhà máy
tập trung ở thành phố Bremen của hãng Kraft Foods, Hamburg của Tchibo, Bad
Fallingbostel / Lower Saxony của Kraft Foods, Rathenow / Brandenburg của DEK.
Thành phố Mainz của Nestle, Bergisch-Gladbach/NRW của Krüger, đặc biệt tại
Berlin là nơi tập trung nhiều nhà máy nhất gồm của các hãng như DEK, Kraft
Foods, Union-Kaffee và cuối cùng là nhà máy của Röstfein-Kaffee đặt tại
Magdeburg.
3.1.2.3 Khách hàng
Tại thị trường, các sản phẩm café được tiêu thụ qua kênh bán lẻ như biểu 3.4
sau:
Biểu 3.4: Các kênh bán lẻ cafe tại CHLB Đức
41%
28%
13%
9%
9% Siêu thị giá rẻ
Chợ truyền thống
Đại siêu thị
Siêu thị
Trạm xăng
(Nguồn: tổng hợp từ IIC – Industrial Investment Council)
Các siêu thị giá rẻ có quy mô tiêu thụ được lớn nhất, chiếm 40.5 % thị phần.
Đây là lọai cửa hàng người mua tự phục vụ, có khu vực hàng thực phẩm lớn và khu
thực phẩm tươi sống chiếm diện...