Download Bài giảng Định giá thương hiệu miễn phí
Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hay đầu tư liên quan đến thương hiệu. Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Để tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho
Tóm tắt nội dung:
hư nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo được giá trị tối ưu cho cổ đông.Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, đây chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thành công của thương hiệu. Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.
1.2 Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính
1.2.1 Tiếp cận trên cơ sở chi phí:
Cách tiếp cận này định nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi phí phát sinh hay chi phí thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Đó là tổng hợp của những chi phí như chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Tuy nhiên, các khoản đầu tư tài chính là một phần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứng minh rằng thương hiệu đang được đầu tư đúng hướng. Nếu không có khoản đầu tư này, chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng. Việc đầu tư này phải vượt qua được những khoản chi phí hiển nhiên là quảng cáo, khuyến mãi mà còn phải bao gồm thêm chi phí nghiên cứu phát triển, huấn luyện nhân viên, thiết kế sản phẩm, đóng gói…
1.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh
Một cách tiếp cận khác để định giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu khác. Tuy nhiên, theo định nghĩa mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn khác nhau và do đó không thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực ngành nghề, cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thương hiệu, nó chỉ có thể sử dụng để kiểm tra chéo với với các mô hình khác.
1.2.3 Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” - Premium price.
Theo cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) phần chênh lệch giá mà sản phẩm có thương hiệu đạt được khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hay có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, đối với nhiều công ty, mục tiêu của việc đầu tư vào thương hiệu không phải là để đạt được mức “giá thưởng” so với các thương hiệu khác mà là để duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể được. Điều này là đúng đối với lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Phương pháp này bị phê phán là có nhiều quan điểm sai lầm vì hiếm có sản phẩm tương đương nào giống nhau để có thể đem ra so sánh. Ngày nay, hầu hết mọi thứ đều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng đôi khi cũng có giá trị không kém gì thương hiệu của một nhà sản xuất và đều có cùng chung giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản phẩm có thể là một chỉ số đo lường sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nhân tố duy nhất và quan trọng nhất đóng góp vào giá trị của thương hiệu
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.
1.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học.
Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hay các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.
Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng Cá nhân hay khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hay sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.
1.2.4.1. Các bước để xác định được giá trị của thương hiệu:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính
Nhận diện và đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó r