tructhanh_0918
New Member
Chia sẻ miễn phí cho các bạn tài liệu:
Dành riêng cho anh em Ketnooi
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3
1.1 Khái quát chung về thương hiệu 3
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. 3
1.1.2. Chức năng của thương hiệu 4
1.1.3. Giá trị thương hiệu (Brand value) 6
1.2 Xây dựng thương hiệu (Branding) 7
1.2.1 Khái quát về xây dựng thương hiệu 7
1.2.2 Phân tích thông tin xây dựng thương hiệu 8
1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 10
1.2.4. Chiến lược phát triển thương hiệu. 16
1.3. Chiến lược phát triển thương hiệu 21
1.3.1. Mở rộng thương hiệu 21
1.3.2. Củng cố thương hiệu 21
1.3.3. Nhóm dịch vụ truyền thông 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI 23
2.1. Khái quát về Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 23
2.1.1. Thông tin chung về Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 23
2.1.2. Lịch sử hình thành Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 24
2.1.3. Tầm nhìn và mục tiêu của công ty 27
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 28
2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 33
2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội (HiTV) 39
2.2.1. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 39
2.2.2. Xây dựng thương hiệu HiTV 51
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 54
2.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội 55
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI 56
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 56
3.1.1. Chính sách phát triển công ty trong thời gian tới. 56
3.2. Giải pháp 58
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho cán bộ công nhân viên Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội 58
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội 59
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 60
3.2.4. Giải pháp chính sách giá 61
KẾT LUẬN 62
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng ký bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón được, mà phải bắt đầu từ sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kề các nội hàm của thương hiệu. Xuất phát từ quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội. Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp đã có những sự đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, tuy nhiên chưa được thực hiện đầy đủ và nhất quán. Hiện nay, doanh nghiệp đang tiến hành tái thiết lại bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, vì vậy, việc nghiên cứu về vấn đề thương hiệu có vai trò rất quan trọng, định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn. Vì vậy, bản thân tác giả nhận thấy vấn đề thương hiệu là một vấn đề nổi cộm trong doanh nghiệp và cần thiết giải quyết.
Vì vậy trong thời gian thực tập được sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên trong công ty và dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của cơ, Th.S Nguyễn Thị Hồng em quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Kết cấu chuyên đề:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội.
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội.
Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội. Chỉ ra các mặt thành công và hạn chế trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục hạn chế trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.
* Khái niệm truyền thống:
Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của mỗi người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa kì).
=>Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình,
* Khái niệm hiện đại:
Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dung, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hay dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).
=>Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
- Là dấu hiệu riêng của cơ sở sản xuất.
- Dấu hiệu dựng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác. - Là hình tượng của doanh nghiệp.
- Cụ thể. - Trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.
- Người chủ có thể tạo ra và kiểm soát - Người chủ không thể kiểm soát hoàn toàn.
- Được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký). - Pháp luật không thể bảo hộ hoàn toàn.
Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dựng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác. Còn nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi là thương hiệu phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: “Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì?, sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì?” Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường, lúc này thương hiệu đóng vai trị như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Như vậy thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong dám chấp nhẩn rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau. Do vậy thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sang tạo không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn liên tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17, 18.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hằng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (enchanter) … hay chúng ta có thể nói phụ nữ họ không mua thỏi son mà họ mua vẻ đẹp.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
- Bạn nào có tài liệu gì hay thì up lên đây chia sẻ cùng anh em.
- Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở forum, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Dành riêng cho anh em Ketnooi
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3
1.1 Khái quát chung về thương hiệu 3
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. 3
1.1.2. Chức năng của thương hiệu 4
1.1.3. Giá trị thương hiệu (Brand value) 6
1.2 Xây dựng thương hiệu (Branding) 7
1.2.1 Khái quát về xây dựng thương hiệu 7
1.2.2 Phân tích thông tin xây dựng thương hiệu 8
1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 10
1.2.4. Chiến lược phát triển thương hiệu. 16
1.3. Chiến lược phát triển thương hiệu 21
1.3.1. Mở rộng thương hiệu 21
1.3.2. Củng cố thương hiệu 21
1.3.3. Nhóm dịch vụ truyền thông 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI 23
2.1. Khái quát về Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 23
2.1.1. Thông tin chung về Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 23
2.1.2. Lịch sử hình thành Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 24
2.1.3. Tầm nhìn và mục tiêu của công ty 27
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 28
2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 33
2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội (HiTV) 39
2.2.1. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội (HiTV) 39
2.2.2. Xây dựng thương hiệu HiTV 51
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 54
2.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội 55
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI 56
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 56
3.1.1. Chính sách phát triển công ty trong thời gian tới. 56
3.2. Giải pháp 58
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho cán bộ công nhân viên Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội 58
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội 59
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 60
3.2.4. Giải pháp chính sách giá 61
KẾT LUẬN 62
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng ký bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón được, mà phải bắt đầu từ sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kề các nội hàm của thương hiệu. Xuất phát từ quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội. Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp đã có những sự đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, tuy nhiên chưa được thực hiện đầy đủ và nhất quán. Hiện nay, doanh nghiệp đang tiến hành tái thiết lại bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, vì vậy, việc nghiên cứu về vấn đề thương hiệu có vai trò rất quan trọng, định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn. Vì vậy, bản thân tác giả nhận thấy vấn đề thương hiệu là một vấn đề nổi cộm trong doanh nghiệp và cần thiết giải quyết.
Vì vậy trong thời gian thực tập được sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên trong công ty và dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của cơ, Th.S Nguyễn Thị Hồng em quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Kết cấu chuyên đề:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội.
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội.
Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội. Chỉ ra các mặt thành công và hạn chế trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục hạn chế trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.
* Khái niệm truyền thống:
Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của mỗi người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa kì).
=>Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình,
* Khái niệm hiện đại:
Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dung, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hay dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).
=>Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
- Là dấu hiệu riêng của cơ sở sản xuất.
- Dấu hiệu dựng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác. - Là hình tượng của doanh nghiệp.
- Cụ thể. - Trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.
- Người chủ có thể tạo ra và kiểm soát - Người chủ không thể kiểm soát hoàn toàn.
- Được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký). - Pháp luật không thể bảo hộ hoàn toàn.
Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dựng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác. Còn nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi là thương hiệu phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: “Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì?, sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì?” Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường, lúc này thương hiệu đóng vai trị như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Như vậy thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong dám chấp nhẩn rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau. Do vậy thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sang tạo không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn liên tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17, 18.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hằng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (enchanter) … hay chúng ta có thể nói phụ nữ họ không mua thỏi son mà họ mua vẻ đẹp.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
- Bạn nào có tài liệu gì hay thì up lên đây chia sẻ cùng anh em.
- Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở forum, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí