Download miễn phí Giáo trình đào tạo Marketing manager
1. Những khái niệm cốt lõi của marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổchức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thịtrường. Hay Marketing là làm thịtrường, nghiên cứu thị
trường đểthỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thểhiểu rằng Marketing là các cơchếkinh
tếvà xã hội mà các tổchức và cá nhân sửdụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thịtrường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu nhưsau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thểcó được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trịvới những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sựhài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thịtrường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm
này được minh hoạtrong hình sau
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làmviệc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có
lợi.
Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên
đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao
dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà
đất, thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp
thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng
khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm
thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như
thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở
rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri,
thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân
công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh
toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có
rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị
trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài nguyên,
biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để
những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng
bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và
dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò. Nhà nước
mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường
người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị
trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là
mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị
trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá
trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi
tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ
nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm
marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một
thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên
kia để bán hay mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là
người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn
vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing! trong
trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều
là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị
trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các
đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng
cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing
(những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối
của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những
lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị
pháp lý, xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái
niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức
và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của
mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
2. Quản trị marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình
độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong
vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những
phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử dụng khái niêm sau đây về quản trị
marketing mà đã được hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985.
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ
và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên hữu quan.
Trong một tổ chức, quản trị marketing có thể liên quan đến mọi thị trường. Ta
hãy xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị
trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường
nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến thị trương tiền tệ. Họ
phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả
thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành
nói trên không được gọi là những người làm marketing và họ cũng không được đào
tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”.
Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm
vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc
dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị trường.
Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người
quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu,
những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực
hi