hunter_yunakiss
New Member
Download Giáo trình Marketing căn bản - Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Khi các nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp không đủ để thực hiện nghiên cứu, người ta phải tìm đến các nguồn dữ liệu bên ngoài. Nguồn này rất đa dạng, đó là:
- Các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước (niên giám thống kê; Niên giám điện thoại.);
- Các nguồn thông tin đại chúng như báo, tạp chí, Internet (báo Sài gòn tiếp thị, Tin nhanh hàng ngày thị trường, Báo mua và bán ). Trong khu vực ASEAN, các doanh nghiệp có thể tham khảo thông tin Marketingthứ cấp trên các tạp chí chuyên ngành như Asian Journal of Marketing, Asian Advertising and Marketing, Asian Business
- Các tổ chức quốc tế (Ngân hàng thế giới - World Bank, Tổ chức thương mại thế giới - WTO, Liên minh viễn thông thế giới - ITU, Liên minh bưu chính thế giới – UPU);
- Các nguồn thông tin thương mại do các công ty chuyên về thông tin Marketing cung cấp và bán cho khách hàng.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Cả hai dòng này, cũng theo GfK, tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường điện máy. Số liệu của GfK cho biết, chỉ mới có 25-30% số hộ gia đình có tủ lạnh và 10-15% có máy giặt, con số quá thấp so với các nước trong khu vực và đặc biệt là với dân số hơn 80 triệu người Việt Nam.
Với số liệu này, đánh giá của GfK cho rằng nhu cầu mua sắm những mặt hàng điện máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu. Trong khi đó, 75-80% số hộ gia đình Việt Nam đều có tivi lại tạo ra thị trường thay thế sản phẩm công nghệ cao hơn được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng cao hơn bên cạnh thị trường nhu cầu thiết yếu của 20-25% hộ gia đình còn lại chưa có máy thu hình.
Chiến dịch giảm giá mà các hãng điện tử trực tiếp và gián tiếp đang thực hiện khuyến khích cả hai dòng phân khúc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng ao ước có một chiếc tủ lạnh hay máy giặt có thể thực hiện ước mơ. Còn những người có thu nhập cao trang bị thêm sản phẩm điện tử, điện lạnh công nghệ mới.
Ví dụ 2: Gloria Jean là một tập đoàn toàn cầu đang chuẩn bị xâm nhập thị trường cà fê Việt Nam theo hình thức nhượng quyền thương mại (2007). Theo nghiên cứu của Gloria Jean, tại thị trường châu Âu, trong những khách hàng đến với họ có tới 80-90% là vì chất lượng cà fê, chỉ có 10-20% đến để tận hưởng phong cách thưởng thức. Tuy nhiên, ở châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, tỷ lệ 2 nhóm khách hàng này lại đảo ngược so với châu Âu: 80% đến với Gloria Jean đề thưởng thức phong cách uống cà fê riêng của Gloria Jean, và chỉ có 20% cho rằng vì chất lượng. Do vậy, Gloria Jean sẽ nhằm vào giới trẻ Việt Nam. Những khách hàng này sẽ đến với Gloria Jean để thưởng thức không gian nghệ thuật, hương vị, phong cách mới. Đây là sự khác biệt của cà fê Gloria Jean.
Ví dụ 3: Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng 2007, do Trung tâm Nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp - báo Sài Gòn tiếp thị thực hiện với sự cộng tác của chuyên gia Vũ Thế Dũng (Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh) đã đưa ra kết luận sau đây:
Giá không còn là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua của hầu hết sản phẩm và dịch vụ, cũng như trong các nhóm người tiêu dùng ở các vùng, mặc dù vẫn giữ vị trí quan trọng.
Chất lượng, chức năng, mẫu mã, thương hiệu ngày càng trở thành các yếu tố tạo sự khác biệt cơ bản cho các sản phẩm dịch vụ. Đây là xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam, đặc biệt là đối với người tiêu dùng khu vực phía Nam.
Quá trình nghiên cứu Marketing
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn như được mô tả trên hình 2.4. Trình tự các bước nghiên cứu cũng theo thứ tự được mô tả trên hình 2.4. Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.
1) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên và quan trọng của quá trình nghiên cứu Marketing. Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Phát hiện đúng vấn đề cần nghiên cứu sẽ định hướng quá trình nghiên cứu chọn và phân tích các thông tin Marketing phù hợp cho mục đích nghiên cứu. Phát hiện được vấn đề khi nó còn chưa lộ diện sẽ giúp giải quyết kịp thời trước khi nó gây ra hậu quả nghiêm trọng. Nếu vấn đề không được xác định rõ ràng, thì sẽ tốn công nghiên cứu. Cần lưu ý là nghiên cứu phát hiện vấn đề cần được tiến hành thường xuyên liên tục.
Khi người nghiên cứu chưa chắc chắn về vấn đề chính xác cần nghiên cứu, thì cần xác định vấn đề cần nghiên cứu. Các nghiên cứu nhằm xác định vấn đề được gọi là các nghiên cứu thăm dò (Exploratory research).
Nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà công ty có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn. Chẳng hạn trong năm 2001 doanh thu của Tập đoàn Bưu chính viễn thông tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên, nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh thu tăng, nhưng thị phần giảm, tức là Tập đoàn bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới.
Mục tiêu nghiên cứu là những kết quả mà nghiên cứu phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn những vấn đề nào cần làm trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể).
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
Trước khi đưa một sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần trả lời là doanh nghiệp có nên đưa sản phẩm này ra thị trường không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu. Có thể chia nhỏ mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ – các vấn đề sau:
Phát hiện vấn đề và hình thành
Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin cần thiết
Phân tích thông tin thu thập được
Trình bầy kết quả thu thập được
Hình 2.4. Quá trình nghiên cứu Marketing
Nhu cầu thị trường đối với sản phẩm này là bao nhiêu?
Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho sản phẩm này?
Sử dụng các kênh phân phối nào cho sản phẩm này?
Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?
Tình hình cạnh tranh đối với sản phẩm này sẽ ra sao trong 5 năm tới?
Như vậy từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn.
Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi nghiên cứu có mục tiêu của mình:
Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định giả thiết, ý tưởng.
Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá...Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?
Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây (Xem hình 2.5.):
1
Nguồn dữ liệu cần thiết
Dữ liệu sơ cấp; dữ liệu thứ cấp
2
Phương pháp nghiên cứu
Quan sát, điều tra, thí nghiệm, nhóm tập trung
3
Các phương tiện nghiên cứu
Bảng câu hỏi; C
Download Giáo trình Marketing căn bản - Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing miễn phí
• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Khi các nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp không đủ để thực hiện nghiên cứu, người ta phải tìm đến các nguồn dữ liệu bên ngoài. Nguồn này rất đa dạng, đó là:
- Các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước (niên giám thống kê; Niên giám điện thoại.);
- Các nguồn thông tin đại chúng như báo, tạp chí, Internet (báo Sài gòn tiếp thị, Tin nhanh hàng ngày thị trường, Báo mua và bán ). Trong khu vực ASEAN, các doanh nghiệp có thể tham khảo thông tin Marketingthứ cấp trên các tạp chí chuyên ngành như Asian Journal of Marketing, Asian Advertising and Marketing, Asian Business
- Các tổ chức quốc tế (Ngân hàng thế giới - World Bank, Tổ chức thương mại thế giới - WTO, Liên minh viễn thông thế giới - ITU, Liên minh bưu chính thế giới – UPU);
- Các nguồn thông tin thương mại do các công ty chuyên về thông tin Marketing cung cấp và bán cho khách hàng.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
m hiện nay (năm 2006) đang trong thời kỳ tăng trưởng với tốc độ cao và tiềm năng lớn. Theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trường điện máy Việt Nam có hai phân khúc rõ rệt, đó là dòng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết của người có thu nhập dưới trung bình, và dòng tiêu dùng thay thế với nhu cầu cao hơn của người có thu nhập từ trung bình cao trở lên.Cả hai dòng này, cũng theo GfK, tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường điện máy. Số liệu của GfK cho biết, chỉ mới có 25-30% số hộ gia đình có tủ lạnh và 10-15% có máy giặt, con số quá thấp so với các nước trong khu vực và đặc biệt là với dân số hơn 80 triệu người Việt Nam.
Với số liệu này, đánh giá của GfK cho rằng nhu cầu mua sắm những mặt hàng điện máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu. Trong khi đó, 75-80% số hộ gia đình Việt Nam đều có tivi lại tạo ra thị trường thay thế sản phẩm công nghệ cao hơn được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng cao hơn bên cạnh thị trường nhu cầu thiết yếu của 20-25% hộ gia đình còn lại chưa có máy thu hình.
Chiến dịch giảm giá mà các hãng điện tử trực tiếp và gián tiếp đang thực hiện khuyến khích cả hai dòng phân khúc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng ao ước có một chiếc tủ lạnh hay máy giặt có thể thực hiện ước mơ. Còn những người có thu nhập cao trang bị thêm sản phẩm điện tử, điện lạnh công nghệ mới.
Ví dụ 2: Gloria Jean là một tập đoàn toàn cầu đang chuẩn bị xâm nhập thị trường cà fê Việt Nam theo hình thức nhượng quyền thương mại (2007). Theo nghiên cứu của Gloria Jean, tại thị trường châu Âu, trong những khách hàng đến với họ có tới 80-90% là vì chất lượng cà fê, chỉ có 10-20% đến để tận hưởng phong cách thưởng thức. Tuy nhiên, ở châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, tỷ lệ 2 nhóm khách hàng này lại đảo ngược so với châu Âu: 80% đến với Gloria Jean đề thưởng thức phong cách uống cà fê riêng của Gloria Jean, và chỉ có 20% cho rằng vì chất lượng. Do vậy, Gloria Jean sẽ nhằm vào giới trẻ Việt Nam. Những khách hàng này sẽ đến với Gloria Jean để thưởng thức không gian nghệ thuật, hương vị, phong cách mới. Đây là sự khác biệt của cà fê Gloria Jean.
Ví dụ 3: Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng 2007, do Trung tâm Nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp - báo Sài Gòn tiếp thị thực hiện với sự cộng tác của chuyên gia Vũ Thế Dũng (Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh) đã đưa ra kết luận sau đây:
Giá không còn là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua của hầu hết sản phẩm và dịch vụ, cũng như trong các nhóm người tiêu dùng ở các vùng, mặc dù vẫn giữ vị trí quan trọng.
Chất lượng, chức năng, mẫu mã, thương hiệu ngày càng trở thành các yếu tố tạo sự khác biệt cơ bản cho các sản phẩm dịch vụ. Đây là xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam, đặc biệt là đối với người tiêu dùng khu vực phía Nam.
Quá trình nghiên cứu Marketing
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn như được mô tả trên hình 2.4. Trình tự các bước nghiên cứu cũng theo thứ tự được mô tả trên hình 2.4. Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.
1) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên và quan trọng của quá trình nghiên cứu Marketing. Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Phát hiện đúng vấn đề cần nghiên cứu sẽ định hướng quá trình nghiên cứu chọn và phân tích các thông tin Marketing phù hợp cho mục đích nghiên cứu. Phát hiện được vấn đề khi nó còn chưa lộ diện sẽ giúp giải quyết kịp thời trước khi nó gây ra hậu quả nghiêm trọng. Nếu vấn đề không được xác định rõ ràng, thì sẽ tốn công nghiên cứu. Cần lưu ý là nghiên cứu phát hiện vấn đề cần được tiến hành thường xuyên liên tục.
Khi người nghiên cứu chưa chắc chắn về vấn đề chính xác cần nghiên cứu, thì cần xác định vấn đề cần nghiên cứu. Các nghiên cứu nhằm xác định vấn đề được gọi là các nghiên cứu thăm dò (Exploratory research).
Nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà công ty có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn. Chẳng hạn trong năm 2001 doanh thu của Tập đoàn Bưu chính viễn thông tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên, nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh thu tăng, nhưng thị phần giảm, tức là Tập đoàn bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới.
Mục tiêu nghiên cứu là những kết quả mà nghiên cứu phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn những vấn đề nào cần làm trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể).
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
Trước khi đưa một sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần trả lời là doanh nghiệp có nên đưa sản phẩm này ra thị trường không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu. Có thể chia nhỏ mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ – các vấn đề sau:
Phát hiện vấn đề và hình thành
Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin cần thiết
Phân tích thông tin thu thập được
Trình bầy kết quả thu thập được
Hình 2.4. Quá trình nghiên cứu Marketing
Nhu cầu thị trường đối với sản phẩm này là bao nhiêu?
Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho sản phẩm này?
Sử dụng các kênh phân phối nào cho sản phẩm này?
Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?
Tình hình cạnh tranh đối với sản phẩm này sẽ ra sao trong 5 năm tới?
Như vậy từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn.
Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi nghiên cứu có mục tiêu của mình:
Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định giả thiết, ý tưởng.
Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá...Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?
Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây (Xem hình 2.5.):
1
Nguồn dữ liệu cần thiết
Dữ liệu sơ cấp; dữ liệu thứ cấp
2
Phương pháp nghiên cứu
Quan sát, điều tra, thí nghiệm, nhóm tập trung
3
Các phương tiện nghiên cứu
Bảng câu hỏi; C