sasiwimonvietnam
New Member
Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bia Việt Hà
MỤC LỤC
L Lời mở đầu 1
Chương I: 3
Tổng quan về thị trường bia Việt Nam 3
I. Tổng quan về thị trường bia. 3
II. Tình hình cạnh tranh trên thị trường. 4
Chương II: 6
Thực trạng về hoạt động định vị của công ty bia Việt Hà 6
I. Khái quát về công ty bia Việt Hà 6
1. Lịch sử ra đời và phát triển. 6
2. Lĩnh vực kinh doanh. 8
3. Cơ cấu tổ chức của công ty. 9
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 10
II. Môi trường kinh doanh. 12
1. Môi trường bên trong công ty. 12
1.1. Vốn. 12
1.2. Lao động. 13
1.3 Công nghệ. 14
2. Môi trường bên ngoài công ty. 15
2.1. Môi trường vĩ mô. 15
2.1.1. Môi trường kinh tế 15
2.1.2. Môi trường văn hoá 15
2.1.3. Môi trường dân số. 15
2.1.4. Môi trường luật pháp. 16
21.5. Xu thế hội nhập. 17
2.1.6. Môi trường công nghệ. 17
2.1.7. Tính thời vụ trong việc tiêu dùng. 17
2.2 Môi trường vi mô. 18
2.2.1 Nguồn cung ứng. 18
2.2.2 Trung gian. 19
2.2.3 Khách hàng. 20
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 20
III. Thực trạng hoạt động định vị. 22
1. Hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu. 22
1.1. Lựa chọn chiến lược định vị. 22
1.1.1. Thị trường mục tiêu. 23
1.1.2. Tiêu thức định vị. 24
1.2. Các hoạt động marketing nhằm định vị. 26
1.2.1. Sản phẩm. 26
1.2.2. Giá. 27
1.2.3. Phân phối. 29
1.2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 30
2. Đánh giá kết quả định vị. 31
3. Nguyên nhân 38
3.1. Nguyên nhân khách quan. 38
3.2. Nguyên nhân chủ quan. 39
Chương 3: 40
Hoàn thiện chiến lược định vị 40
của công ty bia Việt Hà nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. 40
I. Phương hướng mục tiêu phát triển. 40
1. Bối cảnh mới. 40
2. Phương hướng phát triển của công ty trong một vài năm tới. 41
II. Một số giải pháp 42
1. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường 42
2. Thị trường mục tiêu. 43
3. Tạo hình ảnh trong tâm trí của khách hàng. 44
4. Lựa chọn, khuếch trương điểm khác biệt. 45
5. Các giải pháp marketing hỗ trợ cho chiến lược định vị. 46
5.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm. 46
5.2 Chính sách giá cả. 47
5.3 Chính sách phân phối. 48
5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp. 49
6. Một số kiến nghị khác 50
6.1. Đối với công ty 50
6.2. Đối với nhà nước. 52
Kết luận 53
Phụ Lục 54
Tài liệu tham khảo 58
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
ảnh hư ởng của môi trư ờng cạnh tranh luôn làm cho công ty luôn phải tự đổi mới tìm ra ph ương thức thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của ngư ời dân. Nếu làm đư ợc điều đó thì công ty mới có thể tồn tại trên thị trường được.
Như vậy môi trường kinh doanh tạo những thuận lợi cũng như cơ hội cho công ty bia Viêt Hà phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng bên cạnh đó nó cũng tạo ra những thách thức khó khăn buộc công ty phải đối phó. Hiện tại vấn đề khó khăn nhất của công ty là làm sao để các sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng ưa thích. Để làm được điều đó trước hết công ty phải có chiến lược định vị thích hợp.
III. Thực trạng hoạt động định vị.
1. Hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu.
1.1. Lựa chọn chiến lược định vị.
Khi nói về Elextrolux người ta nghĩ đến độ bền, với Suzuki là thời trang và tốc độ, dầu gội Sunsilk- mềm mại mượt mà, kem đánh răng Close-up- tẩy trắng…Sở dĩ ý tưởng trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối quan hệ nhận thức hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói cách khác là các thương hiệu kể trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thương hiệu. Vậy định vị là gì ? Theo Dubois và Nicholson: “ Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp. hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận biết sự khác biệt của các sản phẩm…doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình”. Từ định vị cũng được hai nhà quảng cáo Ries và Jack Trout định nghĩa như sau: “ Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công ty, một định chế, hay thậm chí một người…Nhưng việc định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Việc định vị là cái mà bạn làm cho suy nghĩ của một khách hàng triển vọng. Nghĩa là bạn định vị cho sản phẩm trong tâm trí của khách hàng triển vọng đó”. Phillip Kotler: “ Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một “bản sắc riêng”, một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Định vị bao gồm một số các hoạt động: tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu-đó là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm; lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu; tạo sự khác biệt cho sản phẩm; lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. Các hoạt động này có vẻ đơn giản nhưng thực tế nó là cả một nghệ thuật trong việc nắm bắt tâm lí khách hàng. Để xây dựng được một chiến lược định vị, công ty phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu của mình. Đây cũng là xuất phát điểm khi công ty bia Việt Hà tiến hành hoạt động định vị trên thị trường.
1.1.1. Thị trường mục tiêu.
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiểm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi công ty chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, mạnh mẽ rõ nét nhất quán về khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả nhất.
Khách hàng mục tiêu của công ty được phân chia theo thị hiếu của người tiêu dùng và theo tiêu thức địa lý.
Theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức địa lý ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm bởi mỗi vùng đều có những đặc trưng khác nhau về thói quen tiêu dùng, thời tiết, mức thu nhập cũng như tính chất cạnh tranh… Công ty chia thị phần của mình thành hai vùng:
Vùng I : khu vực Hà Nội và các quận huyện lân cận
Vùng II : Từ Đà Nẵng trở ra phía bắc.
Theo thị hiếu tiêu dùng
Trên thị trường bia Hà Nội hiện nay, mỗi người đều có một gu sở thích là khác nhau nhưng nhìn chung có thể phân thành 3 nhóm:
- Nhóm 1: Gồm một tập hợp những người uống bia có nồng độ nhẹ, dễ uống. Đây thường là những người uống bia kém chủ yếu là phụ nữ. Đa số họ chỉ uống vào dịp lễ tết hay những buổi liên hoan.
- Nhóm 2: Tập hợp những người uống bia nặng, nhiều cồn
- Nhóm 3: Tập hợp những người uống loại bia đậm đà, vừa phải, vừa để giải khát vừa tạo ra sự ngon miệng trong các bữa ăn đây là nhóm khách hàng mà bia Việt Hà cần hướng tới.
Với việc phân đoạn theo tiêu thức này có nhiều ưu điểm nhưng cũng không tránh khỏi những nhược điểm nhất định công ty cũng không nắm được quy mô hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lược đưa ra không mang tính cụ thể mặc dù kém hiệu quả tuy nhiên sau khi phân chia xong các khúc thị trường công ty không lựa chọn riêng cho mình một khúc nào cả mà hướng vào tất cả các khúc đó là những người uống được bia và đủ tuổi uống bia để tiến hành tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2. Tiêu thức định vị.
Ngay từ khi mới bước vào kinh doanh công ty xác định sản phẩm mà công ty kinh doanh có môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trên thị trường hiện nay bia rất đa dạng và phong phú như Heineken, Sài Gòn, Hà Nội…Còn thị trường bia hơi cũng sôi đông không kém với các nhà cung ứng như bia Hà Nội, Việt Hà, Henninger… và các sản phẩm này cũng đã quen thuộc với người tiêu dùng và được người tiêu dùng ưa chuộng. Còn các sản phẩm thay thế khác cafe, rượu, sữa, nước hoa quả, trà… cũng đang phát triển mạnh và đang trở thành phong cách sống của giới trẻ.
Mục tiêu của công ty là làm cho khách hàng yêu thích nó. Căn cứ vào hoàn cảnh hiện tại, sự phong phú các loại hàng hoá cạnh tranh thay thế, căn cứ vào sự tràn ngập các thông tin trên thị trường do đó nếu không có chiến lược định vị hợp lý thì hình ảnh của công ty sẽ bị lu mờ chìm ngập trong vô vàn những thông tin khác nhau. Công ty bia Việt Hà nhận thấy sản phẩm của mình có thể tạo ra một gu tiêu dùng riêng, đó là sản phẩm có vị thơm hơn, đắng hơn. Công ty lựa chọn tiêu thức này định vị cho sản phẩm của mình để tạo ra sự khác biệt. Công ty sử dụng giá cả như một công cụ làm tiêu thức cho hoạt động
Download miễn phí Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bia Việt Hà
MỤC LỤC
L Lời mở đầu 1
Chương I: 3
Tổng quan về thị trường bia Việt Nam 3
I. Tổng quan về thị trường bia. 3
II. Tình hình cạnh tranh trên thị trường. 4
Chương II: 6
Thực trạng về hoạt động định vị của công ty bia Việt Hà 6
I. Khái quát về công ty bia Việt Hà 6
1. Lịch sử ra đời và phát triển. 6
2. Lĩnh vực kinh doanh. 8
3. Cơ cấu tổ chức của công ty. 9
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 10
II. Môi trường kinh doanh. 12
1. Môi trường bên trong công ty. 12
1.1. Vốn. 12
1.2. Lao động. 13
1.3 Công nghệ. 14
2. Môi trường bên ngoài công ty. 15
2.1. Môi trường vĩ mô. 15
2.1.1. Môi trường kinh tế 15
2.1.2. Môi trường văn hoá 15
2.1.3. Môi trường dân số. 15
2.1.4. Môi trường luật pháp. 16
21.5. Xu thế hội nhập. 17
2.1.6. Môi trường công nghệ. 17
2.1.7. Tính thời vụ trong việc tiêu dùng. 17
2.2 Môi trường vi mô. 18
2.2.1 Nguồn cung ứng. 18
2.2.2 Trung gian. 19
2.2.3 Khách hàng. 20
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 20
III. Thực trạng hoạt động định vị. 22
1. Hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu. 22
1.1. Lựa chọn chiến lược định vị. 22
1.1.1. Thị trường mục tiêu. 23
1.1.2. Tiêu thức định vị. 24
1.2. Các hoạt động marketing nhằm định vị. 26
1.2.1. Sản phẩm. 26
1.2.2. Giá. 27
1.2.3. Phân phối. 29
1.2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 30
2. Đánh giá kết quả định vị. 31
3. Nguyên nhân 38
3.1. Nguyên nhân khách quan. 38
3.2. Nguyên nhân chủ quan. 39
Chương 3: 40
Hoàn thiện chiến lược định vị 40
của công ty bia Việt Hà nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. 40
I. Phương hướng mục tiêu phát triển. 40
1. Bối cảnh mới. 40
2. Phương hướng phát triển của công ty trong một vài năm tới. 41
II. Một số giải pháp 42
1. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường 42
2. Thị trường mục tiêu. 43
3. Tạo hình ảnh trong tâm trí của khách hàng. 44
4. Lựa chọn, khuếch trương điểm khác biệt. 45
5. Các giải pháp marketing hỗ trợ cho chiến lược định vị. 46
5.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm. 46
5.2 Chính sách giá cả. 47
5.3 Chính sách phân phối. 48
5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp. 49
6. Một số kiến nghị khác 50
6.1. Đối với công ty 50
6.2. Đối với nhà nước. 52
Kết luận 53
Phụ Lục 54
Tài liệu tham khảo 58
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
tranh lớn của bia hơi vì loại nư ớc này thu hút đư ợc nhiều ng ười tiêu dùng là nữ giới và trẻ em trong khi đó dân số Việt Nam có tỷ lệ nam nữ không chênh lệch nhau là bao nhiêu.ảnh hư ởng của môi trư ờng cạnh tranh luôn làm cho công ty luôn phải tự đổi mới tìm ra ph ương thức thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của ngư ời dân. Nếu làm đư ợc điều đó thì công ty mới có thể tồn tại trên thị trường được.
Như vậy môi trường kinh doanh tạo những thuận lợi cũng như cơ hội cho công ty bia Viêt Hà phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng bên cạnh đó nó cũng tạo ra những thách thức khó khăn buộc công ty phải đối phó. Hiện tại vấn đề khó khăn nhất của công ty là làm sao để các sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng ưa thích. Để làm được điều đó trước hết công ty phải có chiến lược định vị thích hợp.
III. Thực trạng hoạt động định vị.
1. Hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu.
1.1. Lựa chọn chiến lược định vị.
Khi nói về Elextrolux người ta nghĩ đến độ bền, với Suzuki là thời trang và tốc độ, dầu gội Sunsilk- mềm mại mượt mà, kem đánh răng Close-up- tẩy trắng…Sở dĩ ý tưởng trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối quan hệ nhận thức hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói cách khác là các thương hiệu kể trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thương hiệu. Vậy định vị là gì ? Theo Dubois và Nicholson: “ Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp. hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận biết sự khác biệt của các sản phẩm…doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình”. Từ định vị cũng được hai nhà quảng cáo Ries và Jack Trout định nghĩa như sau: “ Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công ty, một định chế, hay thậm chí một người…Nhưng việc định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Việc định vị là cái mà bạn làm cho suy nghĩ của một khách hàng triển vọng. Nghĩa là bạn định vị cho sản phẩm trong tâm trí của khách hàng triển vọng đó”. Phillip Kotler: “ Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một “bản sắc riêng”, một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Định vị bao gồm một số các hoạt động: tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu-đó là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm; lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu; tạo sự khác biệt cho sản phẩm; lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. Các hoạt động này có vẻ đơn giản nhưng thực tế nó là cả một nghệ thuật trong việc nắm bắt tâm lí khách hàng. Để xây dựng được một chiến lược định vị, công ty phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu của mình. Đây cũng là xuất phát điểm khi công ty bia Việt Hà tiến hành hoạt động định vị trên thị trường.
1.1.1. Thị trường mục tiêu.
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiểm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi công ty chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, mạnh mẽ rõ nét nhất quán về khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả nhất.
Khách hàng mục tiêu của công ty được phân chia theo thị hiếu của người tiêu dùng và theo tiêu thức địa lý.
Theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức địa lý ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm bởi mỗi vùng đều có những đặc trưng khác nhau về thói quen tiêu dùng, thời tiết, mức thu nhập cũng như tính chất cạnh tranh… Công ty chia thị phần của mình thành hai vùng:
Vùng I : khu vực Hà Nội và các quận huyện lân cận
Vùng II : Từ Đà Nẵng trở ra phía bắc.
Theo thị hiếu tiêu dùng
Trên thị trường bia Hà Nội hiện nay, mỗi người đều có một gu sở thích là khác nhau nhưng nhìn chung có thể phân thành 3 nhóm:
- Nhóm 1: Gồm một tập hợp những người uống bia có nồng độ nhẹ, dễ uống. Đây thường là những người uống bia kém chủ yếu là phụ nữ. Đa số họ chỉ uống vào dịp lễ tết hay những buổi liên hoan.
- Nhóm 2: Tập hợp những người uống bia nặng, nhiều cồn
- Nhóm 3: Tập hợp những người uống loại bia đậm đà, vừa phải, vừa để giải khát vừa tạo ra sự ngon miệng trong các bữa ăn đây là nhóm khách hàng mà bia Việt Hà cần hướng tới.
Với việc phân đoạn theo tiêu thức này có nhiều ưu điểm nhưng cũng không tránh khỏi những nhược điểm nhất định công ty cũng không nắm được quy mô hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lược đưa ra không mang tính cụ thể mặc dù kém hiệu quả tuy nhiên sau khi phân chia xong các khúc thị trường công ty không lựa chọn riêng cho mình một khúc nào cả mà hướng vào tất cả các khúc đó là những người uống được bia và đủ tuổi uống bia để tiến hành tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2. Tiêu thức định vị.
Ngay từ khi mới bước vào kinh doanh công ty xác định sản phẩm mà công ty kinh doanh có môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trên thị trường hiện nay bia rất đa dạng và phong phú như Heineken, Sài Gòn, Hà Nội…Còn thị trường bia hơi cũng sôi đông không kém với các nhà cung ứng như bia Hà Nội, Việt Hà, Henninger… và các sản phẩm này cũng đã quen thuộc với người tiêu dùng và được người tiêu dùng ưa chuộng. Còn các sản phẩm thay thế khác cafe, rượu, sữa, nước hoa quả, trà… cũng đang phát triển mạnh và đang trở thành phong cách sống của giới trẻ.
Mục tiêu của công ty là làm cho khách hàng yêu thích nó. Căn cứ vào hoàn cảnh hiện tại, sự phong phú các loại hàng hoá cạnh tranh thay thế, căn cứ vào sự tràn ngập các thông tin trên thị trường do đó nếu không có chiến lược định vị hợp lý thì hình ảnh của công ty sẽ bị lu mờ chìm ngập trong vô vàn những thông tin khác nhau. Công ty bia Việt Hà nhận thấy sản phẩm của mình có thể tạo ra một gu tiêu dùng riêng, đó là sản phẩm có vị thơm hơn, đắng hơn. Công ty lựa chọn tiêu thức này định vị cho sản phẩm của mình để tạo ra sự khác biệt. Công ty sử dụng giá cả như một công cụ làm tiêu thức cho hoạt động