babymilo_285
New Member
Download Luận văn Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển của công ty AA & Logistics
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang 1
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1
1.1.1 Các khái niệm cơ bản 1
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1
1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 2
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ 2
1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing 3
i. Thị trường khách hàng 4
ii. Thị trường chuyển giao 4
iii. Thị trường cung cấp 4
iv. Thị trường tuyển dụng 4
v. Thị trường uy lực 5
vi. Thị trường bên trong 5
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 5
1.1.3 Cấu trúc dịch vụ 6
1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ 7
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ 7
1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ 8
1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ 8
1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing 8
1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ 9
1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 9
1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 9
1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp 11
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp 12
1.2.4.1 Quảng cáo 12
1.2.4.2 Bán hàng trực tiếp 14
1.2.4.3 Tuyên truyền 15
1.2.4.4 Khuyến mại 16
1.2.4.5 Marketing trực tiếp 18
1.2.5 Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp 19
1.2.5.1 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp 19
1.2.5.2 Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 20
1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin 21
1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp 21
1.2.5.5 Lựa chọn cấu trúc thông điệp 22
1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông 22
1.2.5.7 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp 23
1.2.5.8 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp 23
1.2.5.9 Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp 25
CHƯƠNG II:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AA&LOGISTICS,TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN (VẬN TẢI CONTAINER) VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY AA&LOGISTICS 28
2.1 T ổng quan v ề công ty AA & Logistics 28
2.1.1 Sự ra đời và phát triển của công ty 28
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và triết lý kinh doanh của công ty 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 30
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh và kết quả đạt được của công ty 32
2.1.4.1 Vị trí của công ty trong thị trường dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá 32
2.1.4.2 Khách hàng của công ty 33
2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty 33
2.1.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây 34
2.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ giao nhận vận tải đường biển 35
2.2.1 Thị trường dịch vụ giao nhận vận tải và vận tải container ở VN 35
2.2.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường 36
2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty AA & Logistics 37
2.3.1 Quảng cáo 37
2.3.2 Khuyến mãi 38
2.3.3 PR 39
2.3.4 Bán hàng trực tiếp 39
2.3.5 Marketing trực tiếp 40
2.3.6 Ý kiến của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp .41
2.3.6.1 Khách hàng biết đến dịch vụ vận tải đường biển của công ty qua 41
2.3.6.2 Mức độ hài lòng đối với các hoạt động xúc tiến của công ty 42
2.4 Các hoạt động marketing hỗ trợ khác 43
2.4.1 Sản phẩm dịch vụ 43
2.4.2 Chính sách giá cước dịch vụ 43
2.4.3 Kênh phân phối dịch vụ của công ty 43
2.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 44
2.4.5 Chính sách bồi dưỡng nhân tài, phát triển nhân tố con người trong dịch vụ của công ty 44
2.5 Nhận xét chung 45
2.5.1 Ưu điểm 45
2.5.2 Hạn chế 45
CHƯƠNG III
Một số giải pháp và kiến nghị
3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty 46
3.1.1 Chiến lược kinh doanh của công ty 46
3.1.1.1 Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh 46
3.1.1.2 Những ưu tiên trong sự phát triển 46
3.1.1.3 Chiến lược cạnh tranh chủ đạo 46
3.1.2 Chiến lược marketing của công ty 47
3.1.2.1 Thị trường mục tiêu 47
3.1.2.2 Định vị công ty và xây dựng thương hiệu của công ty trên thị trường 48
3.2 Một số giải pháp 49
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động quảng cáo 49
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi 49
3.2.3 Hoàn thiện hoạt động PR 50
3.2.4 Hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp 50
3.2.5 Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp 51
3.2.6 Đối với nhữgn công cụ marketing hỗ trợ khác 51
3.2.6.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ 51
3.2.6.2 Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ 52
3.2.6.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 52
3.3 Kiến nghị 53
3.3.1 Thực hiện xúc tiến theo định hướng marketing 53
3.3.2 Xây dựng các kế hoạch xúc tiến trong ngắn hạn và dài hạn 53
3.3.3 Tăng cường xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và phát triển công nghệ 53
3.3.4 Tăng cường marketing quan hệ 54
3.3.5 Đẩy mạnh các họat động nghiên cứu marketing 54
KẾT LUẬN 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp của mình. Đó là các yếu tố:
Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ từng trường hợp theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở... tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến hỗn hợp tại công ty sản xuất kinh doanh:
Ngay sau chương trình xúc tiến hỗn hợp được tiến hành nhà quản trị xúc tiến hỗn hợp cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một chương trình xúc tiến hỗn hợp. Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn.
Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp:
Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó... Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc:
Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing – mix:
Marketing - mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing - mix. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing - mix nếu không chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả cao.
Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạch định nên chú trọng hai vấn đ...
Download Luận văn Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển của công ty AA & Logistics miễn phí
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang 1
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1
1.1.1 Các khái niệm cơ bản 1
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1
1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 2
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ 2
1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing 3
i. Thị trường khách hàng 4
ii. Thị trường chuyển giao 4
iii. Thị trường cung cấp 4
iv. Thị trường tuyển dụng 4
v. Thị trường uy lực 5
vi. Thị trường bên trong 5
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 5
1.1.3 Cấu trúc dịch vụ 6
1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ 7
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ 7
1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ 8
1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ 8
1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing 8
1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ 9
1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 9
1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 9
1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp 11
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp 12
1.2.4.1 Quảng cáo 12
1.2.4.2 Bán hàng trực tiếp 14
1.2.4.3 Tuyên truyền 15
1.2.4.4 Khuyến mại 16
1.2.4.5 Marketing trực tiếp 18
1.2.5 Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp 19
1.2.5.1 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp 19
1.2.5.2 Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 20
1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin 21
1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp 21
1.2.5.5 Lựa chọn cấu trúc thông điệp 22
1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông 22
1.2.5.7 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp 23
1.2.5.8 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp 23
1.2.5.9 Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp 25
CHƯƠNG II:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AA&LOGISTICS,TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN (VẬN TẢI CONTAINER) VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY AA&LOGISTICS 28
2.1 T ổng quan v ề công ty AA & Logistics 28
2.1.1 Sự ra đời và phát triển của công ty 28
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và triết lý kinh doanh của công ty 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 30
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh và kết quả đạt được của công ty 32
2.1.4.1 Vị trí của công ty trong thị trường dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá 32
2.1.4.2 Khách hàng của công ty 33
2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty 33
2.1.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây 34
2.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ giao nhận vận tải đường biển 35
2.2.1 Thị trường dịch vụ giao nhận vận tải và vận tải container ở VN 35
2.2.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường 36
2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty AA & Logistics 37
2.3.1 Quảng cáo 37
2.3.2 Khuyến mãi 38
2.3.3 PR 39
2.3.4 Bán hàng trực tiếp 39
2.3.5 Marketing trực tiếp 40
2.3.6 Ý kiến của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp .41
2.3.6.1 Khách hàng biết đến dịch vụ vận tải đường biển của công ty qua 41
2.3.6.2 Mức độ hài lòng đối với các hoạt động xúc tiến của công ty 42
2.4 Các hoạt động marketing hỗ trợ khác 43
2.4.1 Sản phẩm dịch vụ 43
2.4.2 Chính sách giá cước dịch vụ 43
2.4.3 Kênh phân phối dịch vụ của công ty 43
2.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 44
2.4.5 Chính sách bồi dưỡng nhân tài, phát triển nhân tố con người trong dịch vụ của công ty 44
2.5 Nhận xét chung 45
2.5.1 Ưu điểm 45
2.5.2 Hạn chế 45
CHƯƠNG III
Một số giải pháp và kiến nghị
3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty 46
3.1.1 Chiến lược kinh doanh của công ty 46
3.1.1.1 Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh 46
3.1.1.2 Những ưu tiên trong sự phát triển 46
3.1.1.3 Chiến lược cạnh tranh chủ đạo 46
3.1.2 Chiến lược marketing của công ty 47
3.1.2.1 Thị trường mục tiêu 47
3.1.2.2 Định vị công ty và xây dựng thương hiệu của công ty trên thị trường 48
3.2 Một số giải pháp 49
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động quảng cáo 49
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi 49
3.2.3 Hoàn thiện hoạt động PR 50
3.2.4 Hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp 50
3.2.5 Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp 51
3.2.6 Đối với nhữgn công cụ marketing hỗ trợ khác 51
3.2.6.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ 51
3.2.6.2 Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ 52
3.2.6.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 52
3.3 Kiến nghị 53
3.3.1 Thực hiện xúc tiến theo định hướng marketing 53
3.3.2 Xây dựng các kế hoạch xúc tiến trong ngắn hạn và dài hạn 53
3.3.3 Tăng cường xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và phát triển công nghệ 53
3.3.4 Tăng cường marketing quan hệ 54
3.3.5 Đẩy mạnh các họat động nghiên cứu marketing 54
KẾT LUẬN 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp của mình. Đó là các yếu tố:
Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ từng trường hợp theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở... tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến hỗn hợp tại công ty sản xuất kinh doanh:
Ngay sau chương trình xúc tiến hỗn hợp được tiến hành nhà quản trị xúc tiến hỗn hợp cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một chương trình xúc tiến hỗn hợp. Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn.
Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp:
Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó... Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc:
Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing – mix:
Marketing - mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing - mix. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing - mix nếu không chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả cao.
Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạch định nên chú trọng hai vấn đ...
