Download Đề tài Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) miễn phí
Các sản phẩm bánh kẹo của HAIHACO từ lâu đã tuân thủ và đáp ứng những quy định rất chặt chẽ của Bộ y tế. Công ty xem đây là một trong những yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm HAIHACO. Việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được thực hiện và có sự giám sát chặt chẽ qua tất cả các công đoạn của quá trình sản xuất cho đến khâu bán hàng. Hơn thế nữa, nhận thức được tầm quan trọng của công tác đảm bảo chất lượng sản phẩm, Ban lãnh đạo công ty đã áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO và Hệ thống xác định điểm kiểm soát tới hạn (HACCP).
Công ty hiện đang áp dụng và tuân thủ nghiêm ngặt các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và hệ thống HACCP theo tiêu chuẩn TCVN 5603: 1998 và HACCP CODE: 2003 do Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Quacert cấp dấu chứng nhận tháng 10/2005. Từ năm 2005 đến nay, Công ty đã được Quacert tiến hành tái đánh giá hệ thống 2 lần với kết quả tốt.
Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm, Ban ISO và Đội HACCP, Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
ần ước tính chiếm khoảng 7 – 8% trong nước, ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang các quốc gia khác.
Tháng 09/2007, công ty Lotte mua 30% cổ phần của Bibica và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài lớn nhất của Bibica. Lotte sẽ hỗ trợ Bibica mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing, nâng cao công nghệ, định hướng chiến lược và triển khai các dự án đầu tư mới.
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc được công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 2000, nhằm mục tiêu phát triển thương hiệu Kinh Đô ra miền Bắc sau khi đã tạo được chỗ đứng khá vững vàng tại thị trường miền Nam. Với công nghệ sản xuất và dòng sản phẩm không mấy khác biệt so với Kinh Đô, bao gồm chủ yếu là bánh: cookies, Cr-acker, bánh quế, snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp và một số loại kẹo cứng, chocolate, Kinh Đô miền Bắc đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường này với thì phần ước tính khoảng 25 – 30% khu vực từ Hà Tĩnh trở vào.
Công ty tổ chức hệ thống phân phối với 3 kênh chính là hệ thống đại lý, siêu thị và bakery. Ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Đài Loan… Công ty xác định mục tiêu giữ vững vị trí hàng đầu tại thị trường bánh kẹo miền Bắc, duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số hàng năm từ 20-30%/năm. Đồng thời tìm cơ hội xuất khẩu sang các nước lân cận như Trung Quốc, Myanmar, Hồng Kông… Để thực hiện được mục tiêu đó, bên cạnh đầu tư dây chuyền máy móc, tăng năng lực sản xuất và công nghệ, công ty cũng chú trọng phát triển đội ngũ nhân sự, dành nhiều ngân sách cho bồi dưỡng và đào tạo nhân lực. Kinh Đô miền Bắc được đánh già là có nền tảng hoạt động kinh doanh vững chãi, trong các năm nới kỳ vọng sẽ phát triển ổn định.
Khách hàng:
Khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing – mix của công ty. Với mỗi dòng sản phẩm cụ thể thì HAIHACO đều xác định những khách hàng mục tiêu riêng. Những sản phẩm của HAIHACO phù hợp với mọi người ở nhiều lứa tuổi khác nhau, nhiều mức thu nhập khác nhau nhưng chủ yếu là thu nhập trung bình và khá. Còn đối với dòng sản phẩm bánh mềm cao cấp mà công ty mới khai thác thì lại nhắm đến khách hàng là những người có thu nhập cao.
2.2.2 Môi trường bên trong của Công ty
Mục tiêu marketing của công ty:
Hiện nay, thị phần của công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo cả nước, đứng sau Kinh Đô và Bibica. HAIHACO đang đứng ở vị trí là người thách thức thị trường. Bởi vậy, mục tiêu chiến lược marketing của công ty là giữ vững và tăng thị phần của công ty trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Ảnh hưởng của đội ngũ nhân lực:
Đội ngũ cán bộ công nhân viên của HAIHACO có trình độ chuyên môn, nhiệt tình, đam mê trong công việc, có tinh thần trách nhiệm. Đặc biệt là đội ngũ những nhân viên trẻ đầy nhiệt huyết, làm việc hăng hái và ham học hỏi. Với truyền thống đoàn kết tập thể, Hải Hà là một tập thể vững mạnh. Trong Công ty luôn luôn có sự gắn kết chặt chẽ, phối hợp ăn ý giữa các thành viên trong mỗi phòng ban, mỗi xí nghiệp sản xuất và giữa các phòng ban, các bộ phận với nhau. Tất cả vì một mục tiêu chung đó là sự phát triển vững mạnh của Công ty. Không khí làm việc trong Công ty luôn luôn sôi nổi, thoải mái. Công ty luôn có những chính sách ưu đãi, tạo mọi điều kiện để công nhân viên của mình có khả năng phát triển nghề nghiệp.
Tình hình tài chính của Công ty:
Các chỉ tiêu
Đơn vị tính
Năm 2006
Năm 2007
Khả năng thanh toán hiện hành
Lần
1,77
2,15
Khả năng thanh toán nợ ngắn hạn
Lần
1,56
1,56
Khả năng thanh toán nhanh
Lần
0,25
0,36
Bảng 5: Chỉ tiêu về khả năng thanh toán của HAIHACO
(nguồn: Phòng kế toán, HAIHACO)
Từ bảng trên cho thấy, trong vòng 2 năm qua tình hình tài chính của HAIHACO rất khả quan. Hệ số thanh toán hiện hành năm 2006 và 2007 lớn hơn 1 cho biết với tổng tài sản hiện có, HAIHACO đáp ứng được các khoản nợ phải trả. Hệ số thanh toán nợ ngắn hạn năm 2006 và năm 2007 lớn hơn 1 cho biết với tổng giá trị thuần của tài sản ngắn hạn hiện có, HAIHACO đáp ứng được các khoản nợ ngắn hạn.
Marketing – Mix:
Sản phẩm
Cấp độ của sản phẩm:
Vì HAIHACO sản xuất và kinh doanh sản phẩm hữu hình nên sản phẩm là một trong những yếu tố hết sức quan trọng, quyết định đến sự sống còn của Công ty. Sản phẩm bánh kẹo của HAIHACO có những cấp độ sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi: vì trong bánh kẹo có chứa một lượng dinh dưỡng nhất định như bột, đường, sữa…nên bánh kẹo là loại thực phẩm bổ sung, nhằm thỏa mãn nhu cầu về đồ ăn nhanh và dinh dưỡng của con người.
Sản phẩm chung: ở mức độ này, sản phẩm cốt lõi đã được thể hiện dưới dạng cụ thể là những chiếc kẹo, chiếc bánh.
Sản phẩm mong đợi: HAIHACO đã có nhiều cố gắng trong việc cải thiện sản phẩm của mình. Bánh kẹo của HAIHACO giờ đây có độ ngọt vừa phải, ngọt dịu, dễ ăn, có nhiều hương vị khác nhau thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm hoàn thiện: không chỉ dừng lại ở cấp độ sản phẩm mong đợi, HAIHACO còn tiến tới hoàn thiện cho sản phẩm của mình, chẳng hạn như thêm một số chất dinh dưỡng khác (DHA, Canxi…) vào trong thành phần của sản phẩm.
Những quyết định liên quan đến danh mục và chủng loại sản phẩm:
Công ty thực hiện mở rộng chủng loại sản phẩm theo chiều dọc và chiều sâu. Về bề rộng thì công ty chỉ tập trung vào sản xuất hai loại sản phẩm chính đó là bánh và kẹo. Trong mỗi loại bánh, kẹo có nhiều dòng sản phẩm khác nhau và trong mỗi dòng lại có rất nhiều các hương vị khác nhau. Công ty thực hiện chiến lược này nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng về mùi vị và phù hợp với khả năng mua của khách hàng nhằm mở rộng thị trường. Chẳng hạn hiện nay, công ty có các chủng loại sản phẩm như: kẹo cứng, kẹo Chew, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu... Nhưng trong loại kẹo Chew lại có tới 12 vị độc đáo khác nhau như: Chew nho đen, Chew đậu đỏ, Chew Coffee, Chew Taro, Chew Caramen,…
Bên cạnh đó, công ty cũng thường xuyên rà soát lại các mặt hàng, thực hiện thanh lọc sản phẩm. Công ty làm như vậy nhằm loại bỏ những loại sản phẩm không có khả năng cạnh tranh, để dành cơ hội cho những sản phẩm có tiềm năng phát triển. Công ty cũng đã xác định các dòng sản phẩm chủ lực là kẹo Chew, bánh xốp, kẹo Jelly, bánh mềm Long-Pie, tập trung vào các dòng này để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Những quyết định về bao gói:
HAIHACO có cả một bộ phận chuyên thiết kế mẫu mã bao gói cho từng mặt hàng của công ty. Công ty cũng rất có cố gắng trong việc cải tiến mẫu mã, kiểu dáng bao bì sản phẩm. Chẳng hạn như đóng gói bánh kẹo trong túi bóng đẹp, hộp giấy, hộp nhựa, hộp sắt với nhiều kích cỡ, trọng lượng khác nhau cho khách hàng lựa chọn. Hầu hết các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng đều được công ty đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng công nghiệp như bao gói kẹo “Chew Taro”, “Chew Cà Phê”, “Chew nhân mứt trái cây”, “kẹo xốp cam”, “kẹo xốp chuối”, “Kẹo xốp dâu”… và đã đư...
Lời mở đầu
Năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại Thế giới (WTO). Sự kiện này đã đánh dấu mốc cho sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam. WTO đã mang đến cho Việt Nam nhiều cơ hội cùng thách thức. Cánh cửa thị trường Việt Nam mở ra, các doanh nghiệp nước ngoài nhìn thấy được tiềm năng và đã đang đầu tư khai thác thị trường Việt Nam. Sự tự do hóa thương mại, giảm thuế nhập khẩu, đầu tư dự án và đầu tư tài chính được tạo điều kiện thông thoáng, quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ đã dần thu hút các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam. Bởi vậy, trên thị trường Việt Nam tràn ngập sản phẩm trong nước và nước ngoài cạnh tranh với nhau. Sản phẩm đa dạng và phong phú tạo cho người tiêu dùng được tự do lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả khác nhau.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển thì vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Một thương hiệu uy tín là sức sống của doanh nghiệp, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải nhận thức được việc xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động mang tính chất sống còn.
Tiến trình xây dựng thương hiệu bao gồm các bước xây dựng rất khoa học, logic và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau từ việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu bản thân doanh nghiệp đến việc khuếch trương thương hiệu và quản lý tài sản thương hiệu. Đây là một quá trình khó khăn, đòi hỏi sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty. Trong tiến trình xây dựng thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu là một bước quan trọng. Bước này có vai trò khuếch trương thương hiệu, truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp và xây dựng tính cạnh tranh của công ty.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một công ty có thâm niên trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam. Trước xu thế hội nhập, để tồn tại và phát triển, công ty nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là hoạt động truyền thông thương hiệu. Những năm gần đây, công ty đã chú trọng hơn trong việc đầu tư cho các hoạt động này, đề ra những chính sách marketing bài bản nhằm mục tiêu xây dựng và duy trì thương hiệu của công ty trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Qua thời gian tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động kinh doanh và hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả nhận thấy hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng đối với công ty. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: "Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)".
Do trình độ và thời gian có hạn nên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu tìm hiểu hoạt động truyền thông thương hiệu của HAIHACO. Từ đó nhằm đóng góp những ý kiến để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông của Công ty. Kết cấu của luận văn bao gồm các phần chính sau:
Lời nói đầu
Phần I. Tổng quan chung về xây dựng thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu và thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Phần II. Thực trạng hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO).
Phần III. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO).
Kết luận
Phần I. Tổng quan chung về xây dựng thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu và thị trường bánh kẹo Việt Nam
0.1 Tổng quan chung về thương hiệu và hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
0.1.1 Khái quát chung về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu
Các quan niệm về thương hiệu:
Ở Việt Nam, quan niệm về thương hiệu được đề cập tới dưới hai góc độ: góc độ Pháp lý và góc độ Marketing.
Tiếp cận thương hiệu từ góc độ Pháp lý:
Từ góc độ pháp lý, thương hiệu chỉ được đề cập thông qua nhãn hiệu; tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh; các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo điều 785 - Bộ luật Dân sự về nhãn hiệu hàng hóa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hay sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.”
Theo điều 786 - Bộ luật Dân sự về tên gọi xuất xứ hàng hóa: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hay kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP về tên thương mại: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.”
Theo điều 6, Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hay sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người với hàng hóa hay dịch vụ của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình hay hình dạng của hàng hóa hay hình dạng của bao bì hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận.”
Tiếp cận thương hiệu từ góc độ Marketing:
Về Bibica:
Là công ty đứng thứ 2 trên thị trường bánh kẹo hiện nay, Bibica cũng có hệ thống nhận diện thương hiệu khá rõ ràng. Với sứ mệnh mang lại ích lợi mới cho khách hàng, sản phẩm của Bibica không chỉ phục vụ cho đoạn thị trường những khách hàng có thu nhập khá cao mà còn tập trung vào những nhóm khách hàng cá biệt như: người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu đường. Logo của Bibica có ý nghĩa: chữ Bibica được đặt giữa hai dấu lượn màu trắng thể hiện sự vận động phát triển không ngừng của doanh nghiệp luôn tạo ra những sản phẩm mới mang lại những ích lợi mới cho khách hàng. Chữ Bibica được đặt trong hình elip màu đỏ biểu tượng cho sự tồn tại thịnh vượng và sự phát triển mạnh mẽ không ngừng.
Các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty sử dụng dàn trải cả 5 công cụ của marketing – mix: quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp. Bibica thực hiện quảng cáo trên truyền hình (VTV, HTV, đài truyền hình địa phương…), quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên Radio cho sản phẩm mới, những bài phóng sự, phim tài liệu giới thiệu về Công ty.
Các cuộc hội thảo khoa học, giới thiệu sản phẩm mới: trong thời gian qua, Bibica đã đưa ra thị trường các sản phẩm dành cho người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, đã được người tiêu dùng đón nhận rất nồng nhiệt thông qua các chương trình hội thảo khoa học và giới thiệu sản phẩm mới, góp phần nâng cao giá trị và uy tín cho Bibica.
Bibica cũng đã thực hiện chương trình tiếp thị trực tiếp, tiếp xúc với hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chương trình như: chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm mới…
Chương trình khuyến mãi "Đón xuân trúng vàng ròng"của Bibica kéo dài đến 28-2-2006. Mỗi hộp bánh có một cái bánh và mỗi hộp kẹo có một viên kẹo ghi trên giấy gói những lời chúc tết tốt đẹp và nhiều giải thưởng trúng vàng hay hộp bánh tết.
Bên cạnh đó, Bibica còn chú trọng đến quan hệ công chúng: hợp tác với viện Dinh Dưỡng Việt Nam về các sản phẩm cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường; các chương trình tư vấn cho các bà mẹ mang thai, phụ nữ, bệnh nhân tiểu đường..v.v…; công tác xã hội từ thiện với số tiền mỗi năm lên đến 400 triệu đồng; tài trợ hoạt động văn hóa thể thao; tham gia các Hội chợ (Hàng Việt Nam chất lượng cao, vệ sinh an toàn thực phẩm, Bestfood,…)
Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài:
Hoạt động truyền thông của các công ty bánh kẹo nước ngoài trên thị trường Việt Nam là không sôi nổi. Chỉ một số hãng như Danisha, Perfetti Van Melle, ARCOR sử dụng công cụ quảng cáo để truyền thông. Còn lại hầu hết các sản phẩm nhập ngoại đều tập trung cho khâu phân phối.
2.4.2.2 Các yếu tố trong chiến lược CI_Corporate Identity của HAIHACO
7 Triết lý kinh doanh của công ty:
Cam kết chất lượng của Ban lãnh đạo công ty: “Chúng tui cam kết không ngừng đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc cải tiến hệ thống quản lý chất lượ
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: