anhchiyeuminhem2921992
New Member
Download Nâng cao hiệu quả quản lý ở các doanh nghiệp ngành du lịch khách sạn theo định hướng thị trường
Thành phần định hướng lợi nhuận: có lẽ đây là phần đựơc khá nhiều công ty quan tâm.
Tuy nhiên phần lớn chỉchú trọng vào lợi ích ngắn hạn mà chưa tập trung vào lợi ích dài hạn
của ngành, chỉquan tâm đến sốlượng khách mà chưa quan tâm đến “chất lượng” khách (lấy số
đông làm lời). Chính vì thế, phần lớn các công ty luôn tìm cách giảm giá tour đểthu hút khách
bằng cách cắt bớt dịch vụlàm giảm giá trịcác tour du lịch. Có thểnói, định hướng lợi nhuận
của các công ty là cao, nhưng vềmặt dài hạn thì chưa cao.
Thành phần ứng phó nhạy bén: muốn tồn tại và hoạt động trong ngành, các công ty cần
phải tìm hiểu những thay đổi trong môi trường kinh doanh, những thay đổi vềgiá cảsản phẩm/
dịch vụtrên thịtrường, và đặc biệt là những thay đổi của khách hàng để đưa ra những ứng phó
thích hợp. Phần lớn các công ty cũng khá nhạy bén, thay đổi nhanh phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Đặc biệt là trong những giai đoạn khó khăn nhưdịch SARS, cúm gia cầm hay
những sựkiện quốc tếbất lợi ởcác nước khác nhưsóng thần, bất ổn chính trị các công ty du
lịch Việt nam đã tận dụng triệt để đểlôi kéo, thu hút du khách. Tuy nhiên, vềmặt nội bộ, việc
các công ty du lịch giao quyền kiểm soát cho hướng dẫn viên toàn quyền quyết định những sự
cốkhi đi theo đoàn thật sựvẫn chưa được quan tâm đúng mức, nên khảnăng ứng phó nhạy
bén trong những tình huống này còn chưa cao.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Thuật ngữ định hướng thị trường được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những
năm 1957 – 1960 nhưng mới chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy. Từ đầu
những năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dưới
góc độ ứng dụng. Trong bài tổng hợp về MO, Lafferty và Hult (2001) tổng kết có năm trường
phái MO:
Trường phái tiếp cận theo hướng ra quyết định, MO là một quá trình ra quyết định của
tổ chức, nhấn mạnh tính cam kết của ban quản trị về việc chia sẻ thông tin cho các phòng ban
chức năng. Shapiro (1988) cho rằng mối liên kết trong nội bộ tổ chức mạnh sẽ tạo nên sự
truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao. Tuy nhiên, Shapiro chỉ
Science & Technology Development, Vol 10, No.08 - 2007
Trang 68
dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng,
chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường trong khi sự cạnh tranh là một trong các
thành phần thiết yếu của nguyên lý “Định hướng thị trường”.
Trường phái hành vi với thay mặt là Kohli và Jaworski (1990). Trường phái này xem MO
là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành động cụ thể: (1) Tạo lập thông tin; (2)
Phổ biến thông tin; (3) Khả năng ứng phó của DN với các thông tin có được. Nhóm tác giả đã
nhận diện được hệ quả “Định hướng lợi nhuận” của MO. Đây chính là tiền đề cho ra đời
hướng nghiên cứu mới trong MO - mối quan hệ Định hướng thị trường và hiệu quả hoạt động
doanh nghiệp.
Trường phái tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp, Narver và Slater (1990), MO
là một loại văn hoá doanh nghiệp, tạo nền tảng cho việc tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng
và sự thành công của doanh nghiệp. Văn hoá này được kết hợp từ 3 thành phần: (1) định
hướng khách hàng (2) định hướng đối thủ cạnh tranh; (3) Liên kết chức năng.
Trường phái tiếp cận theo hướng tập trung chiến lược, Ruekert (1992) cũng dựa trên
định nghĩa của Kohli & Jaworski và Narver & Slater, nhưng Ruekert tập trung vào phân tích
theo đơn vị kinh doanh hơn là phân tích theo thị trường riêng lẻ. Theo Ruekert, yếu tố môi
trường bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển của MO chính là khách hàng.
Trường phái tiếp cận theo hướng định hướng khách hàng: Deshpande và cộng sự
(1993) đã đồng nhất MO với định hướng khách hàng. Đồng thời nhóm tác giả cũng phản bác
yếu tố định hướng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm MO, tuy nhiên họ lại thừa nhận việc liên
kết chức năng rất phù hợp với định hướng khách hàng và là một phần trong định hướng khách
hàng. Trong nghiên cứu của mình, Deshpande và cộng sự xem định hướng khách hàng là một
phần trong cả tổng thể văn hoá doanh nghiệp.
Nhìn chung, cả năm trường phái đều xem việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu của
nguyên lý MO. Vì thế, ai cũng xem trọng việc thu thập thông tin về khách hàng. Hai nghiên
cứu được nhiều người ủng hộ nhất là của Kohli & Jaworski (1990) và Narver & Slater (1990)
với định nghĩa MO là một triết lý đa thành phần, bao gồm: (1) định hướng khách hàng; (2)
định hướng đối thủ cạnh tranh và (3) liên kết chức năng. Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu
của Deng & Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tư là định hướng lợi nhuận
(Profit Orientation). Gray & cộng sự (1998) đã tổng hợp và xây dựng một bộ thang đo tổng
quát hơn với 5 thành phần MO bao gồm 3 thành phần cơ bản cộng với thành phần mới là ứng
phó nhạy bén. Ở các nước đang phát triển như Indonesia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài loan,
Úc…, nhiều tác giả cũng xây dựng thang đo MO trong bối cảnh nghiên cứu của họ. Nhìn
chung, các thang đo này đều không tổng quát bằng thang đo của Gray & cộng sự (1998).
Trong bài viết này, tác giả sử dụng cả 5 thành phần của MO để đánh giá bao gồm: (1) định
hướng khách hàng; (2) định hướng đối thủ cạnh tranh; (3) liên kết chức năng; (4) kiểm soát lợi
nhuận và (5) ứng phó nhạy bén.
Phần định hướng khách hàng là yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng trong dài
hạn thông qua khả năng của doanh nghiệp hiểu và nắm bắt được các nhu cầu, ước muốn hiện
tại cũng như trong tương lai của khách hàng. 4 nhân tố cần chú ý của định hướng này là: sự
trung thành của khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng, chất lượng và sự cải tiến; Định
hướng cạnh tranh đề cập đến khả năng nắm rõ các điểm mạnh- điểm yếu, năng lực- chiến
lược trong ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm ẩn, nó cũng đề
cập đến khả năng thu thập và sử dụng thông tin thị trường để phát triển kế hoạch kinh doanh,
dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế nguy cơ thị trường; Phối hợp chức
năng đề cập đến sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong việc thu thập, chia sẽ và phổ
biến thông tin đến toàn bộ các phòng ban trong DN, sự hợp nhất các hoạt động giữa các bộ
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10, SỐ 08 - 2007
Trang 69
phận, tác động qua lại của nhân viên tiếp thị với các bộ phận khác, sự gặp gỡ và thảo luận
hướng thị trường giữa các nhân viên; Kiểm soát lợi nhuận là kiểm soát các loại khả năng sinh
lợi như: khả năng sinh lợi của khách hàng lớn, khả năng sinh lợi của dòng sản phẩm, khả năng
sinh lợi của khu vực kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối; Ứng phó nhạy bén là
các động thái của doanh nghiệp sau khi nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều
chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan,
hành động đối phó ngay tức khắc với các hoạt động của đối thủ, cách giải quyết các than phiền
của khách hàng…
Về mặt lý thuyết, nhiều tác giả đã chứng minh khá thuyết phục về ảnh hưởng của MO lên
kết quả kinh doanh, tuy nhiên, kết quả kiểm chứng thực tế cho thấy mối quan hệ này không
phải là luôn luôn đúng [7]. Trong số 36 nghiên cứu ở các nước phát triển thì có 19 kết quả ủng
hộ và 17 kết quả không ủng hộ giả thuyết về mối quan hệ dương giữa MO và kết quả kinh
doanh. Những nghiên cứu có kết quả không ủng hộ thường được thực hiện trước năm 2000.
Ngược lại, hầu hết các nghiên cứu sau năm 2000 đều cho kết quả ủng hộ. Ở các nước đang
phát triển hay kinh tế chuyển tiếp, hầu hết kết quả kiểm định thực tế đều ủng hộ mối quan hệ
MO và kết quả kinh doanh. Nghiên cứu của Riliang Qu & Ennew (2003) dùng bối cảnh ngành
du lịch khách sạn của Trung Quốc và nguyên lý MO do Kohli & Jaworski (1990) làm nền tảng
lý thuyết. Các thành tố MO được dùng thang đo likert 5. kết quả cho thấy có mối tương quan
dương giữa việc áp dụng nguyên lý MO và kết quả hoạt động kinh doanh.
Về phương pháp nghiên cứu: Đây là loại nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân – kết quả.
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Số lượng
doanh nghiệp được khảo sát là 183, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do đặc...
Download Nâng cao hiệu quả quản lý ở các doanh nghiệp ngành du lịch khách sạn theo định hướng thị trường miễn phí
Thành phần định hướng lợi nhuận: có lẽ đây là phần đựơc khá nhiều công ty quan tâm.
Tuy nhiên phần lớn chỉchú trọng vào lợi ích ngắn hạn mà chưa tập trung vào lợi ích dài hạn
của ngành, chỉquan tâm đến sốlượng khách mà chưa quan tâm đến “chất lượng” khách (lấy số
đông làm lời). Chính vì thế, phần lớn các công ty luôn tìm cách giảm giá tour đểthu hút khách
bằng cách cắt bớt dịch vụlàm giảm giá trịcác tour du lịch. Có thểnói, định hướng lợi nhuận
của các công ty là cao, nhưng vềmặt dài hạn thì chưa cao.
Thành phần ứng phó nhạy bén: muốn tồn tại và hoạt động trong ngành, các công ty cần
phải tìm hiểu những thay đổi trong môi trường kinh doanh, những thay đổi vềgiá cảsản phẩm/
dịch vụtrên thịtrường, và đặc biệt là những thay đổi của khách hàng để đưa ra những ứng phó
thích hợp. Phần lớn các công ty cũng khá nhạy bén, thay đổi nhanh phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Đặc biệt là trong những giai đoạn khó khăn nhưdịch SARS, cúm gia cầm hay
những sựkiện quốc tếbất lợi ởcác nước khác nhưsóng thần, bất ổn chính trị các công ty du
lịch Việt nam đã tận dụng triệt để đểlôi kéo, thu hút du khách. Tuy nhiên, vềmặt nội bộ, việc
các công ty du lịch giao quyền kiểm soát cho hướng dẫn viên toàn quyền quyết định những sự
cốkhi đi theo đoàn thật sựvẫn chưa được quan tâm đúng mức, nên khảnăng ứng phó nhạy
bén trong những tình huống này còn chưa cao.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
tự do mang lại.Thuật ngữ định hướng thị trường được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những
năm 1957 – 1960 nhưng mới chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy. Từ đầu
những năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dưới
góc độ ứng dụng. Trong bài tổng hợp về MO, Lafferty và Hult (2001) tổng kết có năm trường
phái MO:
Trường phái tiếp cận theo hướng ra quyết định, MO là một quá trình ra quyết định của
tổ chức, nhấn mạnh tính cam kết của ban quản trị về việc chia sẻ thông tin cho các phòng ban
chức năng. Shapiro (1988) cho rằng mối liên kết trong nội bộ tổ chức mạnh sẽ tạo nên sự
truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao. Tuy nhiên, Shapiro chỉ
Science & Technology Development, Vol 10, No.08 - 2007
Trang 68
dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng,
chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường trong khi sự cạnh tranh là một trong các
thành phần thiết yếu của nguyên lý “Định hướng thị trường”.
Trường phái hành vi với thay mặt là Kohli và Jaworski (1990). Trường phái này xem MO
là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành động cụ thể: (1) Tạo lập thông tin; (2)
Phổ biến thông tin; (3) Khả năng ứng phó của DN với các thông tin có được. Nhóm tác giả đã
nhận diện được hệ quả “Định hướng lợi nhuận” của MO. Đây chính là tiền đề cho ra đời
hướng nghiên cứu mới trong MO - mối quan hệ Định hướng thị trường và hiệu quả hoạt động
doanh nghiệp.
Trường phái tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp, Narver và Slater (1990), MO
là một loại văn hoá doanh nghiệp, tạo nền tảng cho việc tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng
và sự thành công của doanh nghiệp. Văn hoá này được kết hợp từ 3 thành phần: (1) định
hướng khách hàng (2) định hướng đối thủ cạnh tranh; (3) Liên kết chức năng.
Trường phái tiếp cận theo hướng tập trung chiến lược, Ruekert (1992) cũng dựa trên
định nghĩa của Kohli & Jaworski và Narver & Slater, nhưng Ruekert tập trung vào phân tích
theo đơn vị kinh doanh hơn là phân tích theo thị trường riêng lẻ. Theo Ruekert, yếu tố môi
trường bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển của MO chính là khách hàng.
Trường phái tiếp cận theo hướng định hướng khách hàng: Deshpande và cộng sự
(1993) đã đồng nhất MO với định hướng khách hàng. Đồng thời nhóm tác giả cũng phản bác
yếu tố định hướng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm MO, tuy nhiên họ lại thừa nhận việc liên
kết chức năng rất phù hợp với định hướng khách hàng và là một phần trong định hướng khách
hàng. Trong nghiên cứu của mình, Deshpande và cộng sự xem định hướng khách hàng là một
phần trong cả tổng thể văn hoá doanh nghiệp.
Nhìn chung, cả năm trường phái đều xem việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu của
nguyên lý MO. Vì thế, ai cũng xem trọng việc thu thập thông tin về khách hàng. Hai nghiên
cứu được nhiều người ủng hộ nhất là của Kohli & Jaworski (1990) và Narver & Slater (1990)
với định nghĩa MO là một triết lý đa thành phần, bao gồm: (1) định hướng khách hàng; (2)
định hướng đối thủ cạnh tranh và (3) liên kết chức năng. Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu
của Deng & Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tư là định hướng lợi nhuận
(Profit Orientation). Gray & cộng sự (1998) đã tổng hợp và xây dựng một bộ thang đo tổng
quát hơn với 5 thành phần MO bao gồm 3 thành phần cơ bản cộng với thành phần mới là ứng
phó nhạy bén. Ở các nước đang phát triển như Indonesia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài loan,
Úc…, nhiều tác giả cũng xây dựng thang đo MO trong bối cảnh nghiên cứu của họ. Nhìn
chung, các thang đo này đều không tổng quát bằng thang đo của Gray & cộng sự (1998).
Trong bài viết này, tác giả sử dụng cả 5 thành phần của MO để đánh giá bao gồm: (1) định
hướng khách hàng; (2) định hướng đối thủ cạnh tranh; (3) liên kết chức năng; (4) kiểm soát lợi
nhuận và (5) ứng phó nhạy bén.
Phần định hướng khách hàng là yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng trong dài
hạn thông qua khả năng của doanh nghiệp hiểu và nắm bắt được các nhu cầu, ước muốn hiện
tại cũng như trong tương lai của khách hàng. 4 nhân tố cần chú ý của định hướng này là: sự
trung thành của khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng, chất lượng và sự cải tiến; Định
hướng cạnh tranh đề cập đến khả năng nắm rõ các điểm mạnh- điểm yếu, năng lực- chiến
lược trong ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm ẩn, nó cũng đề
cập đến khả năng thu thập và sử dụng thông tin thị trường để phát triển kế hoạch kinh doanh,
dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế nguy cơ thị trường; Phối hợp chức
năng đề cập đến sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong việc thu thập, chia sẽ và phổ
biến thông tin đến toàn bộ các phòng ban trong DN, sự hợp nhất các hoạt động giữa các bộ
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10, SỐ 08 - 2007
Trang 69
phận, tác động qua lại của nhân viên tiếp thị với các bộ phận khác, sự gặp gỡ và thảo luận
hướng thị trường giữa các nhân viên; Kiểm soát lợi nhuận là kiểm soát các loại khả năng sinh
lợi như: khả năng sinh lợi của khách hàng lớn, khả năng sinh lợi của dòng sản phẩm, khả năng
sinh lợi của khu vực kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối; Ứng phó nhạy bén là
các động thái của doanh nghiệp sau khi nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều
chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan,
hành động đối phó ngay tức khắc với các hoạt động của đối thủ, cách giải quyết các than phiền
của khách hàng…
Về mặt lý thuyết, nhiều tác giả đã chứng minh khá thuyết phục về ảnh hưởng của MO lên
kết quả kinh doanh, tuy nhiên, kết quả kiểm chứng thực tế cho thấy mối quan hệ này không
phải là luôn luôn đúng [7]. Trong số 36 nghiên cứu ở các nước phát triển thì có 19 kết quả ủng
hộ và 17 kết quả không ủng hộ giả thuyết về mối quan hệ dương giữa MO và kết quả kinh
doanh. Những nghiên cứu có kết quả không ủng hộ thường được thực hiện trước năm 2000.
Ngược lại, hầu hết các nghiên cứu sau năm 2000 đều cho kết quả ủng hộ. Ở các nước đang
phát triển hay kinh tế chuyển tiếp, hầu hết kết quả kiểm định thực tế đều ủng hộ mối quan hệ
MO và kết quả kinh doanh. Nghiên cứu của Riliang Qu & Ennew (2003) dùng bối cảnh ngành
du lịch khách sạn của Trung Quốc và nguyên lý MO do Kohli & Jaworski (1990) làm nền tảng
lý thuyết. Các thành tố MO được dùng thang đo likert 5. kết quả cho thấy có mối tương quan
dương giữa việc áp dụng nguyên lý MO và kết quả hoạt động kinh doanh.
Về phương pháp nghiên cứu: Đây là loại nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân – kết quả.
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Số lượng
doanh nghiệp được khảo sát là 183, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do đặc...