forever_in_one1985
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Vậy các bạn đọc ai cũng một lần sử dụng bút bi? khi nói về chiếc bút bi, thì không thể quên rằng vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó.
Cũng chính vì muốn biết hành vi người tiêu dùng về sản phẩm như thế nào nên nhóm chúng tui chon đề tài: “ Hành vi tiêu dùng của sinh viên về bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ” trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long. Trong đề tài nhóm chúng tui gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nhóm chúng tui chọn đề tài này nhằm mục đích thứ nhất giúp ích cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mục đích thứ hai là giúp các bạn đọc hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của một sản phẩm nào đó, để từ đó rút ra kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và sẽ sáng tạo trong việc tạo ra sản phẩm hữu ích cho khách hàng trong tương lai. Nhóm đã cố gắng hết sức nhưng vẫn không tránh những sai sót mong các thầy cô giáo và các bạn đọc thông cảm.
Xin chân thành Thank !
…//…
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU i
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING 1
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1
1.2 Quy trình quyết định mua hàng 1
1.2.1 Nhận thức nhu cầu 1
1.2.2 Tìm kiếm thông tin 1
1.2.3 Đánh giá các phương án 4
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm 4
1.2.5 Hành vi sau khi mua 4
1.3 Mô hình nghiên cứu 5
1.4 phương pháp nghiên cứu 6
1.4.1 Nguồn dữ liệu 6
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 7
1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu 8
1.4.4 Thang đo 8
1.4.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 9
1.4.6 Mô hình quy trình nghiên cứu 10
1.4.7 Tiến độ nghiên cứu 11
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12
2.1 Giới thiệu công ty Thiên Long 12
2.1.1 Hình thành và phát triển 12
2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh 12
2.2 Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý 13
2.2.1 Thông tin mẫu 13
2.2.2 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long 14
2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu 14
2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin 15
2.2.2.3 Đánh giá các phương án 16
2.2.2.4 Ra quyết định 19
2.2.2.5 Hành vi sau khi mua 22
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 25
3.1 Kết luận 25
3.1.1 Nhận thức nhu cầu 25
3.1.2 Tìm kiếm thông tin 25
3.1.3 Đánh giá các phương án 25
3.1.4 Ra quyết định 25
3.1.5 Hàng vi khi sau mua 26
3.2 Kiến nghị 26
3.3 Hạn chế của nghiên cứu 27
KẾT LUẬN 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO 29
PHỤ LỤC 30
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn 1
Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin 3
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu 5
Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp 6
Hình 1.4.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp 7
Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu 8
Hình 1.4.5. Khung chọn mẫu 9
Hình 1.4.6. Mô hình quy trình nghiên cứu 10
Hình 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu 11
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh viên về bút bi của các thương hiệu 13
Biểu đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu 14
Biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo 15
Biểu đồ 2.2.2.3.a. Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long 16
Biểu đồ 2.2.2.3.b. Địa điểm mua bút bi Thiên Long 17
Biểu đồ 2.2.2.3.c. Đánh giá thuộc tính sản phẩm 18
Biểu đồ 2.2.2.4.b. Tiêu chí thương hiệu 22
Biểu đồ 2.2.2.5.a. Mức độ trung thành 23
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau:
• Hành vi tiêu dùng
Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
• Người tiêu dùng
Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hay một người vì nhu cầu sinh hoạt.
1.2 Quy trình quyết định mua hàng
Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình căn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây:
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn
1.2.1 Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế
Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý bực bội, kho chịu thúc đẩy con hành động.
1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
• Tìm kiếm thông tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hay đã có những hiểu biết trước đây về sản phẩm.
• Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hay người tiêu dùng không có nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài như
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:
• Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt.
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Vị trí của
nhãn hiệu Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
Ra quyết định theo thói quen (không tìm kiếm thông tin) Ra quyết định có giới hạn (tìm kiếm giới hạn) Ra quyết định mở rộng (tìm kiếm mở rộng)
Nhãn hiệu được ưa chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưu
tiên
Nhãn hiệu không được ưu chuộng Chiến lược phá vở Chiến lược ngăn chặn Chiến lược chấp nhận
Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
o Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
o Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
o Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
o Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
o Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được đánh giá là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn.
o Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
1.2.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, chức năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược marketing của họ.
quả cũng phản ánh sự hài lòng của sinh viên về mức giá của bút bi Thiên Long hiện nay.
3.1.5 Hàng vi khi sau mua
Sau khi mua, sinh viên sẽ thái độ hài lòng nhiều hơn không hài lòng về bút bi, nhưng chiếm tỷ lệ cao trong các ý kiến trả lời là thái độ hài lòng ví dụ như sự trung thành của các bạn sinh viên về bút bi Thiên long. Bút bi Thiên Long đã đem lại nhiều tác dụng cho sinh viên, chất lượng của bút bi đảm bảo... Nhưng bên cũng phản ánh những yếu tố làm khách hàng không hài lòng và chủ yếu là đầu bút bi dễ hỏng khi làm rơi rớt.
3.2 Kiến nghị
Thông qua kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị cũng như giải pháp được đưa ra nhằm giải quyết một số hạn chế và phát huy thế mạnh của sản phẩm như sau :
Dựa vào thông tin từ kinh nghiệm bản thân, cho thấy là đối tượng người tiêu dùng có những quyết định theo thói quen, bên cạnh đó thương hiệu Thiên Long hiện nay trên thị trường là một thương hiệu lớn, nên việc tăng cường quảng cáo, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa kênh phân phối, kết hợp với những đại lý, của hiệu văn phòng phẩm hay tiệm tạp hóa trong cách trưng bày sản phẩm nhằm chống lại sự xâm nhập của nhãn hiệu khác cùng loại trên thị trường.
Đối với chất lượng sản phẩm: vẫn còn tồn tài một số hạn chế như đầu bút bi dễ bị bể bi. Như vậy, đòi hỏi nhà sản xuất cần có những cải tiến về đầu bút bi càng ngày càng tốt hơn nữa ngăn ngừa được của sự bể bi, thay đổi chất lượng hay nâng cao chất lượng là thay đổi cả một công nghệ, nhưng có thể cải thiện được những hạn chế này sẽ tạo được thế mạnh rất lớn không chỉ giữ chân những khách hàng mà còn thu hút thêm một lượng khách hàng mới. Thêm vào đó là sự cải tiến sản phẩm có tính khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp thông qua đó thương hiệu của doanh nghiêp cũng được nâng lên.
Đối với hoạt động phân phối: đa phần sinh viên chọn mua sản phẩm chủ yếu là ở cửa hàng văn phòng phẩm và như đã thấy người bán cũng có sức ảnh hưởng lên hành vi mua của sinh viên. Ngoài ra do tính chất hết mực thì mua, nhưng vẫn tồn tại một bộ phần người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu vì địa điểm bán hàng không đáp ứng được nhu cầu hiện tại, nên ngoài việc kết hợp với các văn phòng phẩm trong việc cung ứng kịp thời sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thì công ty cũng cần có sự kết hợp với các tiệm tạp hóa và của hàng nhỏ. Bên cạnh đó, cũng cần có mối quan hệ thân thiết với nơi bán hàng vừa kích thích được người bán hàng nhiệt tình và thân thiện hơn trong cách phục vụ đối tượng tiêu dùng bằng các chương trình tặng phẩm hay chiếc khấu cho các đối tượng bán hàng này.
Định giá: hiện nay giá của bút bi Thiên Long tạo được sự hài lòng đối với người tiêu dùng cụ thể là sinh viên và với mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả là Từ 1.500 đến 2.500 đồng, vì vậy nhà sản xuất cần giữ những mức giá ổn định, bên cạnh đó cũng cần có những chương trình có tăng phẩm đi kèm khi mua số lượng lớn đặc biệt là những tháng đầu năm học mới. Đó là cách chăm sóc khách hàng mục tiêu hữu hiệu nhất đối với loại sản phẩm là bút bi.
3.3 Hạn chế của nghiên cứu
Với mục tiêu là mô tả hành vi sinh viên ở một số trường trên địa bàn thành phố Đà Nẵng về bút bi Thiên Long, nên chưa có thể phản ánh hết sự ảnh hưởng của thu nhập, sự hài lòng và không hài lòng cụ thể ra sao và những yếu tố tâm lý, xã hội..v.v.. lên hành vi tiêu dùng bút bi.
KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho công ty hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lí khách hàng. Kết quả của cuộc điều tra chính là một căn cứ để giúp công ty đưa ra những quyết định hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra khảo sát thực tế chúng ta biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra sao, giá cả thế nào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn không, hệ thống phân phối có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó chúng ta có thể so sánh sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các phương diện . Và có hiểu được đối thủ cạnh tranh chúng ta mới có thể đưa ra đựơc các giải pháp cho hợp lí.
Nhìn chung sản phẩm bút bi Thiên Long đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm bút bi Thiên Long được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Nhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài lòng người tiêu dùng. Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu này công ty sẽ tìm ra những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Vậy các bạn đọc ai cũng một lần sử dụng bút bi? khi nói về chiếc bút bi, thì không thể quên rằng vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó.
Cũng chính vì muốn biết hành vi người tiêu dùng về sản phẩm như thế nào nên nhóm chúng tui chon đề tài: “ Hành vi tiêu dùng của sinh viên về bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ” trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long. Trong đề tài nhóm chúng tui gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nhóm chúng tui chọn đề tài này nhằm mục đích thứ nhất giúp ích cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mục đích thứ hai là giúp các bạn đọc hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của một sản phẩm nào đó, để từ đó rút ra kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và sẽ sáng tạo trong việc tạo ra sản phẩm hữu ích cho khách hàng trong tương lai. Nhóm đã cố gắng hết sức nhưng vẫn không tránh những sai sót mong các thầy cô giáo và các bạn đọc thông cảm.
Xin chân thành Thank !
…//…
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU i
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING 1
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1
1.2 Quy trình quyết định mua hàng 1
1.2.1 Nhận thức nhu cầu 1
1.2.2 Tìm kiếm thông tin 1
1.2.3 Đánh giá các phương án 4
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm 4
1.2.5 Hành vi sau khi mua 4
1.3 Mô hình nghiên cứu 5
1.4 phương pháp nghiên cứu 6
1.4.1 Nguồn dữ liệu 6
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 7
1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu 8
1.4.4 Thang đo 8
1.4.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 9
1.4.6 Mô hình quy trình nghiên cứu 10
1.4.7 Tiến độ nghiên cứu 11
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12
2.1 Giới thiệu công ty Thiên Long 12
2.1.1 Hình thành và phát triển 12
2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh 12
2.2 Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý 13
2.2.1 Thông tin mẫu 13
2.2.2 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long 14
2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu 14
2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin 15
2.2.2.3 Đánh giá các phương án 16
2.2.2.4 Ra quyết định 19
2.2.2.5 Hành vi sau khi mua 22
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 25
3.1 Kết luận 25
3.1.1 Nhận thức nhu cầu 25
3.1.2 Tìm kiếm thông tin 25
3.1.3 Đánh giá các phương án 25
3.1.4 Ra quyết định 25
3.1.5 Hàng vi khi sau mua 26
3.2 Kiến nghị 26
3.3 Hạn chế của nghiên cứu 27
KẾT LUẬN 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO 29
PHỤ LỤC 30
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn 1
Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin 3
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu 5
Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp 6
Hình 1.4.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp 7
Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu 8
Hình 1.4.5. Khung chọn mẫu 9
Hình 1.4.6. Mô hình quy trình nghiên cứu 10
Hình 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu 11
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh viên về bút bi của các thương hiệu 13
Biểu đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu 14
Biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo 15
Biểu đồ 2.2.2.3.a. Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long 16
Biểu đồ 2.2.2.3.b. Địa điểm mua bút bi Thiên Long 17
Biểu đồ 2.2.2.3.c. Đánh giá thuộc tính sản phẩm 18
Biểu đồ 2.2.2.4.b. Tiêu chí thương hiệu 22
Biểu đồ 2.2.2.5.a. Mức độ trung thành 23
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau:
• Hành vi tiêu dùng
Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
• Người tiêu dùng
Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hay một người vì nhu cầu sinh hoạt.
1.2 Quy trình quyết định mua hàng
Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình căn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây:
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn
1.2.1 Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế
Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý bực bội, kho chịu thúc đẩy con hành động.
1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
• Tìm kiếm thông tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hay đã có những hiểu biết trước đây về sản phẩm.
• Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hay người tiêu dùng không có nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài như
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:
• Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt.
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Vị trí của
nhãn hiệu Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
Ra quyết định theo thói quen (không tìm kiếm thông tin) Ra quyết định có giới hạn (tìm kiếm giới hạn) Ra quyết định mở rộng (tìm kiếm mở rộng)
Nhãn hiệu được ưa chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưu
tiên
Nhãn hiệu không được ưu chuộng Chiến lược phá vở Chiến lược ngăn chặn Chiến lược chấp nhận
Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
o Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
o Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
o Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
o Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
o Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được đánh giá là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn.
o Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
1.2.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, chức năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược marketing của họ.
quả cũng phản ánh sự hài lòng của sinh viên về mức giá của bút bi Thiên Long hiện nay.
3.1.5 Hàng vi khi sau mua
Sau khi mua, sinh viên sẽ thái độ hài lòng nhiều hơn không hài lòng về bút bi, nhưng chiếm tỷ lệ cao trong các ý kiến trả lời là thái độ hài lòng ví dụ như sự trung thành của các bạn sinh viên về bút bi Thiên long. Bút bi Thiên Long đã đem lại nhiều tác dụng cho sinh viên, chất lượng của bút bi đảm bảo... Nhưng bên cũng phản ánh những yếu tố làm khách hàng không hài lòng và chủ yếu là đầu bút bi dễ hỏng khi làm rơi rớt.
3.2 Kiến nghị
Thông qua kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị cũng như giải pháp được đưa ra nhằm giải quyết một số hạn chế và phát huy thế mạnh của sản phẩm như sau :
Dựa vào thông tin từ kinh nghiệm bản thân, cho thấy là đối tượng người tiêu dùng có những quyết định theo thói quen, bên cạnh đó thương hiệu Thiên Long hiện nay trên thị trường là một thương hiệu lớn, nên việc tăng cường quảng cáo, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa kênh phân phối, kết hợp với những đại lý, của hiệu văn phòng phẩm hay tiệm tạp hóa trong cách trưng bày sản phẩm nhằm chống lại sự xâm nhập của nhãn hiệu khác cùng loại trên thị trường.
Đối với chất lượng sản phẩm: vẫn còn tồn tài một số hạn chế như đầu bút bi dễ bị bể bi. Như vậy, đòi hỏi nhà sản xuất cần có những cải tiến về đầu bút bi càng ngày càng tốt hơn nữa ngăn ngừa được của sự bể bi, thay đổi chất lượng hay nâng cao chất lượng là thay đổi cả một công nghệ, nhưng có thể cải thiện được những hạn chế này sẽ tạo được thế mạnh rất lớn không chỉ giữ chân những khách hàng mà còn thu hút thêm một lượng khách hàng mới. Thêm vào đó là sự cải tiến sản phẩm có tính khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp thông qua đó thương hiệu của doanh nghiêp cũng được nâng lên.
Đối với hoạt động phân phối: đa phần sinh viên chọn mua sản phẩm chủ yếu là ở cửa hàng văn phòng phẩm và như đã thấy người bán cũng có sức ảnh hưởng lên hành vi mua của sinh viên. Ngoài ra do tính chất hết mực thì mua, nhưng vẫn tồn tại một bộ phần người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu vì địa điểm bán hàng không đáp ứng được nhu cầu hiện tại, nên ngoài việc kết hợp với các văn phòng phẩm trong việc cung ứng kịp thời sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thì công ty cũng cần có sự kết hợp với các tiệm tạp hóa và của hàng nhỏ. Bên cạnh đó, cũng cần có mối quan hệ thân thiết với nơi bán hàng vừa kích thích được người bán hàng nhiệt tình và thân thiện hơn trong cách phục vụ đối tượng tiêu dùng bằng các chương trình tặng phẩm hay chiếc khấu cho các đối tượng bán hàng này.
Định giá: hiện nay giá của bút bi Thiên Long tạo được sự hài lòng đối với người tiêu dùng cụ thể là sinh viên và với mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả là Từ 1.500 đến 2.500 đồng, vì vậy nhà sản xuất cần giữ những mức giá ổn định, bên cạnh đó cũng cần có những chương trình có tăng phẩm đi kèm khi mua số lượng lớn đặc biệt là những tháng đầu năm học mới. Đó là cách chăm sóc khách hàng mục tiêu hữu hiệu nhất đối với loại sản phẩm là bút bi.
3.3 Hạn chế của nghiên cứu
Với mục tiêu là mô tả hành vi sinh viên ở một số trường trên địa bàn thành phố Đà Nẵng về bút bi Thiên Long, nên chưa có thể phản ánh hết sự ảnh hưởng của thu nhập, sự hài lòng và không hài lòng cụ thể ra sao và những yếu tố tâm lý, xã hội..v.v.. lên hành vi tiêu dùng bút bi.
KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho công ty hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lí khách hàng. Kết quả của cuộc điều tra chính là một căn cứ để giúp công ty đưa ra những quyết định hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra khảo sát thực tế chúng ta biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra sao, giá cả thế nào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn không, hệ thống phân phối có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó chúng ta có thể so sánh sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các phương diện . Và có hiểu được đối thủ cạnh tranh chúng ta mới có thể đưa ra đựơc các giải pháp cho hợp lí.
Nhìn chung sản phẩm bút bi Thiên Long đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm bút bi Thiên Long được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Nhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài lòng người tiêu dùng. Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu này công ty sẽ tìm ra những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: chính sách giá của bút b i thiên long, phân loại khách hàng của bút bi thiên long, lời mở đầu dự báo thị trường về bút b, hoạt động marketing của công ty bút thiên long pdf, kết luận về công ty thiên long, các dối thủ cạnh tranh của thiên long, tiểu luận về thiên long group, tiểu luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm, tiểu luận hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ số, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của Thiên Long, THIÊN long ngừng sản xuất một vài sản phẩm
Last edited by a moderator: