lowe_star_love
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Lời mở đầu
Trong quá trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu hóa, mỗi sản phẩm hóa/ dịch vụ không mang nhãn đều cung ứng cho người tiêu dùng một số giá trị vật chất và phi vật chất nào đó và thông thường, luôn có nhiều nhà sản xuất khác nhau cùng đưa ra thị trường một loại sản phẩm tương tự nhau về cấu tạo, chức năng và thẩm mỹ. Vậy làm cách nào để có thể phân biệt được đâu là hàng hóa chúng ta cần? Các DN nên làm gì để người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm nào là do DN đó sản xuất? Cách duy nhất là tạo dựng một nhãn hiệu riêng, dễ nhận biết, từ đó xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu bằng cách đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa.
Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và bảo hộ nhãn hiệu nói riêng đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế. BHNH tạo điều kiện thuận lợi cho các DN quảng bá, lưu động, bảo vệ, phát triển các sản phẩm của mình trên thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời bảo đảm một môi trường cạnh tranh lành mạnh để thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế. BHNH - bảo hộ tài sản trí tuệ là việc làm không thể thiếu đối với các DN trong việc xây dựng và phát triển thị trường, bảo hộ có hiệu quả đối với nhãn hiệu góp phần khuyến khích đầu tư và tạo niềm tin cho nhà đầu tư trong hoạt động kinh doanh của mình. Và trong khuôn khổ của đề tài này em xin được đi sâu vào phân tích một số khía cạnh chính của lĩnh vực tuy đã được nhiều doanh nghiệp cũng như người dân biết đến khá lâu nhưng lại không phải được mọi người hiểu rõ,chính xác và đầy đủ của vấn đề SHTT nhãn hiệu hàng hóa thông qua việc tìm hiểu hoạt động quản lý nhà nước về SHTT nhãn hiệu hàng hóa của Cục SHTT Việt Nam.
Em xin chân thành Thank thầy Lưu Văn Nghiêm đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp và chú Thanh ( phòng hành chính ) cùng các cô chú trong Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đã chỉ bảo và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại Cục.
Chương I
Quản lý Nhà nước về sở hữu trí tuệ nhãn hiệu hàng hóa
1/ Lịch sử hình thành và phát triển nhãn hiệu hàng hóa
1.1/ Trên thế giới
a/ Nhãn hiệu là gì?
Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hay lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hay các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hay cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó.
Ngày nay, thuật ngữ brand được thay thế và sử dụng phổ biến bằng cụm từ “trade mark” nghĩa là nhãn hiệu thương mại; trong khi đó brand được nhiều người coi là thương hiệu. Trên thực tế thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so vơi nhãn hiệu - được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hay hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản phẩm, dịch vụ hay Công ty đó.
b/ Lịch sử của quản trị nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm.
Trên thực tế, định nhãn, hay việc sử dụng các biểu tượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở hữu.
Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình.
Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này.
Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáo truyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển rất mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc vàng" này.
Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổi lớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi thế thị phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp hơn nhiều.
Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này.
Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn.
Các quan niệm sai lầm khác:
* Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hay suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng).
Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Trước khi quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên Email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây fựng một trong những nhãn hiệu phát triển nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu.
* Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công.
Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn.
* Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường.
Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến cố có thể xảy ra.
* Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích.
Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay.
* Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing.
Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có
dụng thụng tin sở hữu trớ tuệ tại Việt Nam". tham gia Hội thảo cú ễng Nakagawa Hiroaki, Trưởng Đại diện Văn phũng Việt Nam của Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản, Ông Phạm Phi Anh, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, một số thay mặt của các Sở Khoa học và Công nghệ, Tổ chức thay mặt sở hữu công nghiệp khu vực Hà Nội và một số trường Đại học.
Lần đầu tiên, thư viện điện tử về sở hữu công nghiệp (IP Lib) tại địa chỉ
Hội thảo cũng đó giới thiệu về một Hệ thống nữa do Dự ỏn UTIPINFO xõy dựng là Hệ thống nộp đơn điện tử phi trực tuyến (IPFile) và tiến tới nộp đơn trực tuyến (dự kiến sẽ thực hiện vào quý I năm 2009).
Các đại biểu tham gia Hội thảo đó rất quan tâm đến các thành quả của Dự án này, vỡ những Hệ thống thư viện điện tử và Hệ thống nộp đơn điện tử sẽ tạo điều kiện tốt cho phát triển các dịch vụ điện tử trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ.
2.4/ Hoạt động thanh tra, kiểm tra của Cục
2.5/ Đánh giá, kết luận
Chương III
Kiến nghị một số giải phỏp nhằm nõng cao hiệu quả quản lý nhà nước về SHTT nhón hiệu hàng húa
1/ Hệ thống luật phỏp
2/ Quy trỡnh xột duyệt
3/ Quản lý hệ thống thụng tin nhón hiệu
4/ Kiểm tra, thanh tra về SHTT nhón hiệu
5/ Sự phối hợp giữa các cơ quan
Kết luận
Lời mở đầu 2
Chương I 3
Quản lý Nhà nước về sở hữu trí tuệ nhón hiệu hàng húa 3
1/ Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển nhón hiệu hàng húa 3
1.1/ Trờn thế giới 3
1.2/ Ở Việt Nam 8
2/ Quản lý Nhà nước sở hữu trí tuệ nhón hiệu hàng húa 13
2.1/ SHTT nhón hiệu hàng húa 13
2.2/ Quản lý nhà nước về SHTT nhón hiệu hàng húa ở Việt Nam 15
Chương II 15
Thực trạng quản lý nhà nước về SHTT nhón hiệu hàng húa trong giai đoạn 2005-2007 15
1/ Thực trạng về SHTT nhón hiệu hàng húa 15
1.1/ Thực trạng chung 15
1.2/ Tại địa bàn Hà Nội 17
1.3/ Đánh giá, kết luận 20
2/ Thực trạng quản lý nhà nước đối với SHTT nhón hiệu trong Cục sở hữu trớ tuệ Việt Nam giai đoạn 2005-2007 tại địa bàn Hà Nội 21
2.1/ Hệ thống các văn bản Luật và dưới luật liên quan đến quản lý SHTT nhón hiệu hàng húa 21
2.1.1/ Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam ban hành năm 2005 21
2.1.2/ Một số nghị định, thông tư liên quan đến SHTT nhón hiệu 25
2.1.3/ Một số hiệp ước quốc tế liên quan đến SHTT nhón hiệu hàng húa 29
2.1.3.1/ Hiệp ước marid 29
2.1.3.2/ Hiệp ước nhón hiệu 30
2.1.3.3/ Hiệp định thương mại song phương giữa Việt Nam và Hoa Kỳ 31
2.2/ Quy trỡnh xột duyệt và cấp văn bằng bảo hộ nhón hiệu hàng húa 31
2.2.1/ Quy trinh xột duyệt truyền thống 31
2.2.2/ Hệ thống quản trị sở hữu cụng nghiệp-IPAS 37
2.2.3/ Hệ thống nộp đơn điện tử phi trực tuyến 39
2.3/ Hệ thống quản lý thụng tin về nhón hiệu hàng húa 42
2.4/ Hoạt động thanh tra, kiểm tra của Cục 44
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Lời mở đầu
Trong quá trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu hóa, mỗi sản phẩm hóa/ dịch vụ không mang nhãn đều cung ứng cho người tiêu dùng một số giá trị vật chất và phi vật chất nào đó và thông thường, luôn có nhiều nhà sản xuất khác nhau cùng đưa ra thị trường một loại sản phẩm tương tự nhau về cấu tạo, chức năng và thẩm mỹ. Vậy làm cách nào để có thể phân biệt được đâu là hàng hóa chúng ta cần? Các DN nên làm gì để người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm nào là do DN đó sản xuất? Cách duy nhất là tạo dựng một nhãn hiệu riêng, dễ nhận biết, từ đó xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu bằng cách đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa.
Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và bảo hộ nhãn hiệu nói riêng đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế. BHNH tạo điều kiện thuận lợi cho các DN quảng bá, lưu động, bảo vệ, phát triển các sản phẩm của mình trên thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời bảo đảm một môi trường cạnh tranh lành mạnh để thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế. BHNH - bảo hộ tài sản trí tuệ là việc làm không thể thiếu đối với các DN trong việc xây dựng và phát triển thị trường, bảo hộ có hiệu quả đối với nhãn hiệu góp phần khuyến khích đầu tư và tạo niềm tin cho nhà đầu tư trong hoạt động kinh doanh của mình. Và trong khuôn khổ của đề tài này em xin được đi sâu vào phân tích một số khía cạnh chính của lĩnh vực tuy đã được nhiều doanh nghiệp cũng như người dân biết đến khá lâu nhưng lại không phải được mọi người hiểu rõ,chính xác và đầy đủ của vấn đề SHTT nhãn hiệu hàng hóa thông qua việc tìm hiểu hoạt động quản lý nhà nước về SHTT nhãn hiệu hàng hóa của Cục SHTT Việt Nam.
Em xin chân thành Thank thầy Lưu Văn Nghiêm đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp và chú Thanh ( phòng hành chính ) cùng các cô chú trong Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đã chỉ bảo và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại Cục.
Chương I
Quản lý Nhà nước về sở hữu trí tuệ nhãn hiệu hàng hóa
1/ Lịch sử hình thành và phát triển nhãn hiệu hàng hóa
1.1/ Trên thế giới
a/ Nhãn hiệu là gì?
Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hay lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hay các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hay cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó.
Ngày nay, thuật ngữ brand được thay thế và sử dụng phổ biến bằng cụm từ “trade mark” nghĩa là nhãn hiệu thương mại; trong khi đó brand được nhiều người coi là thương hiệu. Trên thực tế thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so vơi nhãn hiệu - được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hay hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản phẩm, dịch vụ hay Công ty đó.
b/ Lịch sử của quản trị nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm.
Trên thực tế, định nhãn, hay việc sử dụng các biểu tượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở hữu.
Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình.
Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này.
Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáo truyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển rất mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc vàng" này.
Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổi lớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi thế thị phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp hơn nhiều.
Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này.
Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn.
Các quan niệm sai lầm khác:
* Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hay suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng).
Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Trước khi quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên Email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây fựng một trong những nhãn hiệu phát triển nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu.
* Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công.
Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn.
* Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường.
Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến cố có thể xảy ra.
* Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích.
Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay.
* Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing.
Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có
dụng thụng tin sở hữu trớ tuệ tại Việt Nam". tham gia Hội thảo cú ễng Nakagawa Hiroaki, Trưởng Đại diện Văn phũng Việt Nam của Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản, Ông Phạm Phi Anh, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, một số thay mặt của các Sở Khoa học và Công nghệ, Tổ chức thay mặt sở hữu công nghiệp khu vực Hà Nội và một số trường Đại học.
Lần đầu tiên, thư viện điện tử về sở hữu công nghiệp (IP Lib) tại địa chỉ
You must be registered for see links
đó được giới thiệu và trỡnh diễn. Thư viện này bao gồm tất cả các đơn sở hữu công nghiệp được nộp vào Cục Sở hữu trí tuệ từ năm 1982 đến nay đó được công bố trên Công báo Sở hữu công nghiệp (vào khoảng 130.000 đơn các loại và hơn 90.000 văn bằng bảo hộ) và theo dự kiếnđược cập nhậtthường xuyên. Thư viện điện tử IP Lib này là nguồn thông tin pháp lý đầy đủ nhất và là nguồn thụng tin khoa học cụng nghệ cú giỏ trị về tỡnh trạng bảo hộ sở hữu cụng nghiệp tại Việt Nam. Cụng chỳng cú thể sử dụng IP Library để kiểm tra sơ bộ khả năng bảo hộ của đối tượng dự định nộp đơn yêu cầu bảo hộ sở hữu công nghiệp, theo dừi tỡnh trạng đơn đó được nộp.Hội thảo cũng đó giới thiệu về một Hệ thống nữa do Dự ỏn UTIPINFO xõy dựng là Hệ thống nộp đơn điện tử phi trực tuyến (IPFile) và tiến tới nộp đơn trực tuyến (dự kiến sẽ thực hiện vào quý I năm 2009).
Các đại biểu tham gia Hội thảo đó rất quan tâm đến các thành quả của Dự án này, vỡ những Hệ thống thư viện điện tử và Hệ thống nộp đơn điện tử sẽ tạo điều kiện tốt cho phát triển các dịch vụ điện tử trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ.
2.4/ Hoạt động thanh tra, kiểm tra của Cục
2.5/ Đánh giá, kết luận
Chương III
Kiến nghị một số giải phỏp nhằm nõng cao hiệu quả quản lý nhà nước về SHTT nhón hiệu hàng húa
1/ Hệ thống luật phỏp
2/ Quy trỡnh xột duyệt
3/ Quản lý hệ thống thụng tin nhón hiệu
4/ Kiểm tra, thanh tra về SHTT nhón hiệu
5/ Sự phối hợp giữa các cơ quan
Kết luận
Lời mở đầu 2
Chương I 3
Quản lý Nhà nước về sở hữu trí tuệ nhón hiệu hàng húa 3
1/ Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển nhón hiệu hàng húa 3
1.1/ Trờn thế giới 3
1.2/ Ở Việt Nam 8
2/ Quản lý Nhà nước sở hữu trí tuệ nhón hiệu hàng húa 13
2.1/ SHTT nhón hiệu hàng húa 13
2.2/ Quản lý nhà nước về SHTT nhón hiệu hàng húa ở Việt Nam 15
Chương II 15
Thực trạng quản lý nhà nước về SHTT nhón hiệu hàng húa trong giai đoạn 2005-2007 15
1/ Thực trạng về SHTT nhón hiệu hàng húa 15
1.1/ Thực trạng chung 15
1.2/ Tại địa bàn Hà Nội 17
1.3/ Đánh giá, kết luận 20
2/ Thực trạng quản lý nhà nước đối với SHTT nhón hiệu trong Cục sở hữu trớ tuệ Việt Nam giai đoạn 2005-2007 tại địa bàn Hà Nội 21
2.1/ Hệ thống các văn bản Luật và dưới luật liên quan đến quản lý SHTT nhón hiệu hàng húa 21
2.1.1/ Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam ban hành năm 2005 21
2.1.2/ Một số nghị định, thông tư liên quan đến SHTT nhón hiệu 25
2.1.3/ Một số hiệp ước quốc tế liên quan đến SHTT nhón hiệu hàng húa 29
2.1.3.1/ Hiệp ước marid 29
2.1.3.2/ Hiệp ước nhón hiệu 30
2.1.3.3/ Hiệp định thương mại song phương giữa Việt Nam và Hoa Kỳ 31
2.2/ Quy trỡnh xột duyệt và cấp văn bằng bảo hộ nhón hiệu hàng húa 31
2.2.1/ Quy trinh xột duyệt truyền thống 31
2.2.2/ Hệ thống quản trị sở hữu cụng nghiệp-IPAS 37
2.2.3/ Hệ thống nộp đơn điện tử phi trực tuyến 39
2.3/ Hệ thống quản lý thụng tin về nhón hiệu hàng húa 42
2.4/ Hoạt động thanh tra, kiểm tra của Cục 44
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: