Download miễn phí Tài liệu Marketing Căn Bản
Yếu tố bên trong
– Mục tiêu Marketing
• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Dẫn đầu thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
– Chiến lược marketing
• Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất
– Đặc tính sản phẩm
• Chu kỳ sống sản phẩm
– Chi phí
• Định phí
• Biến Phí
• Tổng Phí
Yếu tố bên ngoài
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
ng cấp - Đảm bảo được mục tiêu doanh số, lợi nhuận - Thị trường đó có triển vọng phát triển - Việc thâm nhập thị trường đó không quá khó khăn - Không phải là nơi tập trung cạnh tranh 3) Các phương án để các công ty lựa chọn thị trường mục tiêu - Coi toàn bộ người tieu dùng trên thị trường đều là đối tượng để công ty đáp ứng nhu cầu, tập trung sự chú ý vào điểm giống nhau chung nhất của người tiêu dùng. Trường hợp đó công ty coi toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu, không cần chú ý tới việc phân đoạn - Trên cơ sở việc phân đoạn thị trường, công ty phân tích tiểm lực của mình và của các đối thủ cạnh tranh có thể chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu của mình. - Công ty quyết định chỉ chọn một phân đoạn thích hợp nhất đối với công ty làm thị trường mục tiêu. Nghĩa là chỉ tập trung cung ứng hàng hoá dịch vụ thích hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng ở phân đoạn đó. - Những căn cứ để công ty quyết định lựa chọn phương án thị trường mục tiêu là căn cứ vào: + tính đồng nhất của sản phẩm cao hay thấp + tiềm năng cảu doanh nghiệp + các giai đoạn của vòng đời sản phẩm + hoạt động cạnh tranh ở trên thị trườngChiến lược sản phẩm
A. HOẠCH ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM. I. Ý nghĩa của sản phẩm (The meaning of "product" ) Theo nghĩa hẹp, một sản phẩm bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình (tangible physical attributes) được hình thành trong một hình thức cụ thể. Mỗi một sản phẩm mang một tên nói chung dễ hiểu. Ví dụ, những trái táo, những trái banh bóng đá... Theo nghĩa rộng hơn, mỗi một nhãn hiệu được xem là một sản phẩm riêng biệt. Ví dụ, bộ quần áo dành cho đàn ông và bộ quần áo dành cho đàn bà là hai sản phẩm khác nhau. Ngay cả hai nhãn hiệu cùng tên, cùng một công dụng, những được cấu trúc trên hai dạng khác nhau, cũng được xem là hai sản phẩm khác nhau. Ví dụ, quạt trần thì là sản phẩm hoàn toàn khác với sản phẩm quạt bàn. Bất kỳ một sự thay đổi nào về đặc điểm vật chất dù là rất nhỏ (kiểu mẫu, màu sắc, cỡ loại, bao gói) cũng được khái niệm là một sản phẩm mới, khác với sản phẩm trước đó... Mỗi một sự thay đổi như thế, tạo cho những người bán một cơ hội mới để đạt tới một khúc thị trường mới, hay ít ra cũng duy trì được thị phần đang nắm giữ. Chúng ta có thể mở rộng sự giải thích này thêm nữa. Một máy truyền hình hiệu RCA được mua trong một cửa hàng có chiết khấu (discount) nếu trả bằng tiền mặt là một sản phẩm khác từ một máy truyền hình cùng kiểu được bán trong một cửa hàng tổng hợp. Trong cửa hàng tổng hợp, khách hàng phải chi một số tiền cao hơn, nhưng không phải trả tiền ngay, họ được hưởng một tín dụng (credit) của người bán, họ được phân phối hàng tới tận nhà, và nhận được một số dịch vụ khác nữa. Khái niệm sản phẩm của chúng ta bây giờ bao gồm cả những dịch vụ đi kèm trong bán hàng. Và chúng ta sẽ tiến gần đến một định nghĩa có giá trị cho những người làm marketing. Định nghĩa của chúng ta sẽ là: Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình (intangible), đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu. Vấn đề chủ yếu trong định nghĩa này, đó là khách hàng sẽ mua nhiều hơn những thuộc tính vật chất có trong sản phẩm. Cơ bản là, họ sẽ mua "sự thoả mãn nhu cầu" (want-satisfaction). Vì thế, một xí nghiệp khôn ngoan sẽ bán những lợi ích của sản phẩm hơn là chỉ bán những sản phẩm đó. Như Elmer wheeler, một tác giả và là cố vấn huấn luyện bán hàng, nói rằng: "Không bán miếng thịt bò, mà là bán tiếng xèo xèo". Một cơ quan du lịch không nên bán một vé đi du lịch trên biển 2 tuần, mà nên bán sự lãng mạn (romance), sự quyến rủ (glamour), sự nghỉ ngơi (rest), một cơ hội để gặp gỡ người khác, và là cơ hội để học tập. 1. Một sản phẩm mới là gì ? (what is a "new" product ?) Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm mới. Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường. Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là : • Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác. • Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột. Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa. Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này. • Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này. Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới. 2. Những vấn đề có liên quan đến sản phẩm Trong khi bàn luận đến sản phẩm và những chính sách sản phẩm, chúng ta sẽ nghe đến những vấn đề như là hoạch định sản phẩm (product planning), phát triển sản phẩm (product development). Những phần này trong quan hệ có ý nghĩa khác nhau. Hoạch định sản phẩm bao gồm tất cả những hoạt động, chúng giúp cho xí nghiệp xác định sẽ tung ra thị trường sản phẩm nào. Còn sự phát triển sản phẩm, có phần hạn chế hơn, nó bao gồm những hoạt động kỹ thuật như thiết kế sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm. Đặc biệt hơn là, phạm vi kết hợp giữa hoạch định sản phẩm và phát triển sản phẩm bao gồm những hoạt động có liên quan đến những quyết định chiến lược sau đây : • Xí nghiệp nên chế tạo ra sản phẩm nào và nên mua những sản phẩm nào ? • Công ty nên đưa ra thị trường nhiều hơn hay ít hơn những sản phẩm? • Có những công dụng mới nào của mỗi sản phẩm ? • Nhãn hiệu, bao gói, danh hiệu nào nên được dùng c...