kyniem_12a8
New Member
Download Chuyên đề Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hòa Bình
Ngay từkhi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thịtrường nhưxây
dựng mối quan hệlâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đưa các
nhân viên thịtrường trực tiếp xuống từng khuvực thịtrường điều tra, nghiên
cứu nhu cầu thực tếvà dần dần xây dựng mạng lưới phân phối rộng phắp.
Đồng thời kèm theo đó là các biện pháp nhằm tăng cường sựnhận thức của
người dân vềsản phẩm của công ty: xây dựng các chương trình quảng các
trên báo, đài, tivi, tổchức các cuộc hội thảo nông dân, hội thảo đại lý vào các
dịp mùa vụ, Chính nhờnhững lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích luỹ được
nhiều kinh nghiệm thịtrường quý báu vềnhu cầu thịtrường, vềthực trạng
hoạt động của ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lưới kênh phân
phối ngày càng rộng, đảm bảo được độbao phủthịtrường, tạo điều kiện cho
người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là
cơsởtốt đểcông ty tạo lợi thếcạnh tranh của mình.
Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thường
ởxa, phân bốrộng đểphù hợp cho với chiến lược phân phối rộng của công ty.
Tuy nhiên không vì thếmà công ty lựa chọn các trung gian phân phối một
cách ồ ạt, thiếu khoa học. Một đòi hỏi cơbản nhất đối với các trung gian là
phải có chuyên môn nghiệp vụ. Vì họkhông những là nhà kinh doanh mà còn
là người hướng dẫn, người “bác sỹcây trồng” cho người nông dân, đây là tiêu
chuẩn quan trọng nhất cho việc tuyển chọn thành viên kênh.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị trường giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo
quản,…
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thường là sản phẩm có
khối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng có một số
sản phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu
kênh dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Công ty: tuỳ từng trường hợp vào khả năng tài chính của
mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời
gian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết
lập được hệ thống phân phối như ý mà hệ thống phân phối của công ty được
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 26 -
dần hoàn thiện. Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý
công ty dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ
quyết định quy mô của thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm các trung
gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng
phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh những chức năng nào.
Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản
phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân
phối sản phẩm cho các trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ
phụ trách.
Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của
công ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho, khai
thác khách hàng và cung cấp tín dụng,...Vì vây doanh nghiệp cần phân
tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có
những khu vực thị trường không tập trung như các tỉnh miền núi phía bắc,...
nên kênh phân phối của công ty thường có nhiều cấp trung gian, sản phẩm
được phân phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trường .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trường marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng
chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,…Bên cạnh đó việc lựa
chọn thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra
cho các thành viên kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh như sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng. Loại kênh này thường ít được sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu
trúc kênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 27 -
tích lớn và được chuyên môn hoá bán trực tiếp cho người tiêu dùng từ cửa
hàng hay từ công ty.
Kênh 2: Công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các
đại lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt
động của hệ thống kênh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu
trúc kênh thứ 3.
Kênh 3: Sản phẩm của công ty được phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung
cấp cho người bán lẻ để phân phối đến tay người tiêu dùng. Cũng có thể đại lý
cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng. Với việc sử dụng loại kênh này, khả
năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.
Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới
với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm
thiểu chi phí. Các trung gian có thêm chức năng lưu kho, bảo quản, vận
chuyển hàng hoá cho công ty.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 28 -
Sơ đồ 1: Mô hình các kiểu cấu trúc kênh hiện hành của Hoà Bình
Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1
Nguồn : Phòng Marketing năm 2005
Ghi chú:
- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình,
vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trường, công ty lớn. Vì vậy
người tiêu dùng được sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là
các tổ chức.
- Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trường nhất định,
họ thay mặt cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là người bán
buôn, bán lẻ tại khu vực thị trường đó.
Trước năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai
nấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng,
Cửa hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa hàng 3
Công ty
Bán buôn
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Chi nhánh
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 29 -
cạnh tranh giữa các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dưới sự dàn
xếp của trưởng phòng thị trường ). Nhưng việc phân chia của thị trường và
dàn xếp của trưởng phòng chưa thể giải quyết được những vấn đề lớn do đó
dẫn đến lãng phí, vận chuyển chồng chéo giữa các khu vực. Việc thi đua chưa
có tinh thần tập thể, chưa được dàn xếp đúng mực do đó chưa tạo nên sức
mạnh. Trước tình hình đó, năm 2002 lãnh đạo công ty đã họp bàn và tìm ra
phương hướng giải quyết hiệu quả là việc giao cho phòng Marketing thực
hiện việc quản lý mạng lưới phân phối của công ty. Theo đó phòng Marketing
có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong kênh. Thực
hiện giải quyết các xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh
hay giữa thành viên kênh với công ty. Ngoài ra công ty còn có một lực lượng
các nhân viên thị trường của từng khu vực thị trường đảm bảo việc theo dõi,
giám sát và giải quyết các xung đột có thể xảy ra. Nhờ những quyết sách kịp
thời đó mà tình hình kinh doanh của công ty đã diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn,
các xung đột ngày càng ít đi, tạo động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại
lý một cách lành mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trưởng.
Mạng lưới phân phối của công ty tính đến 5/2005 công ty đã có hơn 100
đại lý lớn tại thị trường miền bắc và miền trung, đó là chưa kể đến các đại lý
phía nam trực thuộc chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Sự
phong phú về hệ thống các tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lược
phân phối rộng rãi của công ty. Tuy nhiên cũng làm nảy sinh những xung đột
trong hoạt động của các thành viên kênh. Đó có thể là do mạng lưới các đại lý
của công ty quá dày đặc trên một khu vực thị trường, gây xung đột ngang
giữa các thành viên trong kênh hay là giữa hai khu vực thị trường nhưng biên
giới giữa hai khu vực đó là không rõ ràng hay quá gần nhau làm nẩy sinh các
xung đột như tự ý giảm giá để lôi kéo khách hàng của nhau, bán hàng chồng
chéo, dẫm chân lên nhau,... Một số vùng thị trường khác nhau do sự quản lý
độc lập của các cửa hàng đã có nhiều chính sách giành riêng cho khách hàng
của mình nên đã gâ...
Download Chuyên đề Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hòa Bình miễn phí
Ngay từkhi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thịtrường nhưxây
dựng mối quan hệlâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đưa các
nhân viên thịtrường trực tiếp xuống từng khuvực thịtrường điều tra, nghiên
cứu nhu cầu thực tếvà dần dần xây dựng mạng lưới phân phối rộng phắp.
Đồng thời kèm theo đó là các biện pháp nhằm tăng cường sựnhận thức của
người dân vềsản phẩm của công ty: xây dựng các chương trình quảng các
trên báo, đài, tivi, tổchức các cuộc hội thảo nông dân, hội thảo đại lý vào các
dịp mùa vụ, Chính nhờnhững lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích luỹ được
nhiều kinh nghiệm thịtrường quý báu vềnhu cầu thịtrường, vềthực trạng
hoạt động của ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lưới kênh phân
phối ngày càng rộng, đảm bảo được độbao phủthịtrường, tạo điều kiện cho
người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là
cơsởtốt đểcông ty tạo lợi thếcạnh tranh của mình.
Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thường
ởxa, phân bốrộng đểphù hợp cho với chiến lược phân phối rộng của công ty.
Tuy nhiên không vì thếmà công ty lựa chọn các trung gian phân phối một
cách ồ ạt, thiếu khoa học. Một đòi hỏi cơbản nhất đối với các trung gian là
phải có chuyên môn nghiệp vụ. Vì họkhông những là nhà kinh doanh mà còn
là người hướng dẫn, người “bác sỹcây trồng” cho người nông dân, đây là tiêu
chuẩn quan trọng nhất cho việc tuyển chọn thành viên kênh.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
mà ở đó doanh thu của công ty là khônglớn, hay so sánh lợi nhuận của thị trường giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo
quản,…
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thường là sản phẩm có
khối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng có một số
sản phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu
kênh dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Công ty: tuỳ từng trường hợp vào khả năng tài chính của
mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời
gian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết
lập được hệ thống phân phối như ý mà hệ thống phân phối của công ty được
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 26 -
dần hoàn thiện. Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý
công ty dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ
quyết định quy mô của thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm các trung
gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng
phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh những chức năng nào.
Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản
phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân
phối sản phẩm cho các trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ
phụ trách.
Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của
công ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho, khai
thác khách hàng và cung cấp tín dụng,...Vì vây doanh nghiệp cần phân
tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có
những khu vực thị trường không tập trung như các tỉnh miền núi phía bắc,...
nên kênh phân phối của công ty thường có nhiều cấp trung gian, sản phẩm
được phân phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trường .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trường marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng
chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,…Bên cạnh đó việc lựa
chọn thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra
cho các thành viên kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh như sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng. Loại kênh này thường ít được sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu
trúc kênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 27 -
tích lớn và được chuyên môn hoá bán trực tiếp cho người tiêu dùng từ cửa
hàng hay từ công ty.
Kênh 2: Công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các
đại lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt
động của hệ thống kênh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu
trúc kênh thứ 3.
Kênh 3: Sản phẩm của công ty được phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung
cấp cho người bán lẻ để phân phối đến tay người tiêu dùng. Cũng có thể đại lý
cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng. Với việc sử dụng loại kênh này, khả
năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.
Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới
với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm
thiểu chi phí. Các trung gian có thêm chức năng lưu kho, bảo quản, vận
chuyển hàng hoá cho công ty.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 28 -
Sơ đồ 1: Mô hình các kiểu cấu trúc kênh hiện hành của Hoà Bình
Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1
Nguồn : Phòng Marketing năm 2005
Ghi chú:
- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình,
vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trường, công ty lớn. Vì vậy
người tiêu dùng được sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là
các tổ chức.
- Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trường nhất định,
họ thay mặt cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là người bán
buôn, bán lẻ tại khu vực thị trường đó.
Trước năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai
nấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng,
Cửa hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa hàng 3
Công ty
Bán buôn
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Chi nhánh
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
- 29 -
cạnh tranh giữa các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dưới sự dàn
xếp của trưởng phòng thị trường ). Nhưng việc phân chia của thị trường và
dàn xếp của trưởng phòng chưa thể giải quyết được những vấn đề lớn do đó
dẫn đến lãng phí, vận chuyển chồng chéo giữa các khu vực. Việc thi đua chưa
có tinh thần tập thể, chưa được dàn xếp đúng mực do đó chưa tạo nên sức
mạnh. Trước tình hình đó, năm 2002 lãnh đạo công ty đã họp bàn và tìm ra
phương hướng giải quyết hiệu quả là việc giao cho phòng Marketing thực
hiện việc quản lý mạng lưới phân phối của công ty. Theo đó phòng Marketing
có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong kênh. Thực
hiện giải quyết các xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh
hay giữa thành viên kênh với công ty. Ngoài ra công ty còn có một lực lượng
các nhân viên thị trường của từng khu vực thị trường đảm bảo việc theo dõi,
giám sát và giải quyết các xung đột có thể xảy ra. Nhờ những quyết sách kịp
thời đó mà tình hình kinh doanh của công ty đã diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn,
các xung đột ngày càng ít đi, tạo động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại
lý một cách lành mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trưởng.
Mạng lưới phân phối của công ty tính đến 5/2005 công ty đã có hơn 100
đại lý lớn tại thị trường miền bắc và miền trung, đó là chưa kể đến các đại lý
phía nam trực thuộc chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Sự
phong phú về hệ thống các tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lược
phân phối rộng rãi của công ty. Tuy nhiên cũng làm nảy sinh những xung đột
trong hoạt động của các thành viên kênh. Đó có thể là do mạng lưới các đại lý
của công ty quá dày đặc trên một khu vực thị trường, gây xung đột ngang
giữa các thành viên trong kênh hay là giữa hai khu vực thị trường nhưng biên
giới giữa hai khu vực đó là không rõ ràng hay quá gần nhau làm nẩy sinh các
xung đột như tự ý giảm giá để lôi kéo khách hàng của nhau, bán hàng chồng
chéo, dẫm chân lên nhau,... Một số vùng thị trường khác nhau do sự quản lý
độc lập của các cửa hàng đã có nhiều chính sách giành riêng cho khách hàng
của mình nên đã gâ...