Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
HƯƠNG ١.
THÁCH THỨC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC
١٫١. CÁC THÁCH THỨC MARKETING
١٫١٫١. Các thách thức của một thị trường toàn cầu hóa
Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên
thị trường toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình toàn cầu hóa,
sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụ
thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trường
ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa,
sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các tổ chức càng cảm nhận những thách thức đối
với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹ
năng để đáp ứng với những sức ép tác động đến mọi công ty qui mô khác nhau.
Thị trường toàn cầu ngày nay có qui mô 6 tỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quốc đến
năm 2050 sẽ là10 tỷ người. Giá trị thương mại của thị trường này đã vượt qua con số 7
ngàn tỷ USD, và chỉ riêng dịch vụ ước tính là 1,5 ngàn tỷ. Có thể hầu hết người dân trên
thế giới không thể mường tượng ra con số lớn này, nhưng nó chính là một dấu hiệu
quan trọng để hiểu về qui mô chi tiêu trên thị trường toàn cầu ngày nay.
Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu trên khắp
các thị trường. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là ngày nay khách
hàng đang tích cực săn tìm sự lựa chọn trên khắp quả đất. Hành động đó đang thúc đẩy
cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật thu nhập. Đặc biệt, các công ty ở
những nước đang có tốc độ phát triển cao như ở Châu Á, Nam Mỹ, Đông Âu, họ đang cố
tìm kiếm các thị truờng mới trên toàn cầu, như thế, chính họ đang là các đối thủ cạnh tranh
mạnh mẽ trong thị trường toàn cầu ngày nay
Tăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một " văn hóa trẻ toàn cầu". Trong nhiều nước,
hơn một nửa dân số là người trưởng thành tạo nên những thị trường độc thân, thị trường
trẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hướng tới các biểu tượng văn hóa toàn
cầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman…Khi "hiện thực ảo" trở nên bình thường, thị
trường trẻ thế giới đơn cực sẽ vượt lên tất cả, trở thành một thể loại chung cho các nhà
marketing. Các sản phẩm càng có tính dân tộc, địa phương, thiển cận có thể càng phải đối
mặt với thời kỳ khó khăn. cần đặc biệt chú ý đến thị trường trẻ.
Không chỉ có thị trường khách hàng trẻ, các khách hàng lớn tuổi hơn cũng ngày càng trở
nên ít phân biệt theo quốc gia. Điều này không phải bởi nhận thức cá nhân của họ mà từ
quan niệm về kết cấu tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Họ lái những chiếc xe được sản
xuất trên khắp thế giới, xem các chương trình ti vi từ nhiều quốc gia khác nhau, sử dụng
các phần cứng và phần mềm không phải chỉ chủ yếu sản xuất ở Mỹ mà nó được thiết kế và
sản xuất từ Ấn độ, Trung quốc và châu Á. Trong cuốn "những sự ngạc nhiên không thể
tránh khỏi", Schwartz nhận diện những điều mà theo ông đó là các thách thức môi trường
đặt ra cho những người ra quyết định marketing ngày nay. Một trong số thách thức đó, có
thể kể đến việc tuổi thọ con người đang được kéo dài ra – 60 tuổi ngày nay chỉ tương
đương với 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phải kể đến nữa là việc thay đổi-2-
các mô thức di trú; sự thống trị của kinh tế và quân sự của Mỹ; trong phần còn lại của thế
giới tồn tại "một loạt các quốc gia hỗn loạn tiềm ẩn nguy cơ khủng bố, tệ nạn và tranh
giành quyền lực" .
Về phía cung, khuynh hướng tiến đến quốc gia hóa trên phạm vi toàn cầu xuất hiện với
những cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn thế giới về hiệu quả và năng suất. Thật vậy, trong thị
trường dược phẩm Glaxo Wellcome đã thành lập một liên minh với SmithKline Beecham
tạo ra một công ty dược phẩm lớn nhất thế giới dựa trên hoạt động nghiên cứu và đang tìm
cách bành trướng hơn nữa các liên minh toàn cầu của họ. General Electric tạo ra một liên
minh chiến lược với công ty chế tạo máy Snecma của Pháp. Trong thị trường phần mềm,
Oracle đang sáp nhập với Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh với
Pechiney, động thái này có thể khởi động một quá trình củng cố trong ngành. Các khuynh
hướng như vậy cũng có thể nhận thấy trong lĩnh vực dịch vụ. Ở Mỹ, Morgan Stanley và
Dean Witter sáp nhập với nhau để đầu tư toàn cầu cũng như dịch vụ thẻ tín dụng và dịch
vụ ngân hàng tư nhân toàn cầu. Có một sự hợp lý hóa và củng cố của các đối thủ cạnh
tranh toàn cầu trong nhiều ngành. Các công ty toàn cầu và đa quốc gia đang ngày càng
tăng qui mô và năng lực bao quát toàn cầu. 500 công ty hàng đầu trên thế giới ngày nay đã
chiếm 70% chi tiêu và 80% đầu tư toàn cầu. Để đối phó với qui mô và tính phụ thuộc lẫn
nhau của nền kinh tế toàn cầu, các công ty đang tự củng cố thông qua sáp nhập, mua lại, và
liên minh để đạt đến quy mô được xem là cần thiết để cạnh tranh trên đấu trường toàn cầu.
McKinsey xem xét mẫu 1000 công ty thuộc 15 quốc gia khác nhau ở châu Mỹ trong giai
đoạn từ 1969 đến 1999, giai đoạn mà so với thời kỳ bình ổn trước đó,các công ty trải qua
các thay đổi mạnh mẽ trong môi trường của họ. Các khảo sát tập trung vào đo lường giá trị
thị trường tăng thêm của các công ty, sự thay đổi về nợ và đầu tư thị trường cổ phiếu. Có
thể nhận thấy rằng, khoảng hơn 80% giá trị thị trường tăng thêm trong tất cả các ngành ở
giai đoạn này là do 20% các công ty đứng đầu tạo ra. Hơn nữa, tỷ lệ 80/20 này duy trì ổn
định trong suốt 30 năm. Hàm ý của nghiên cứu là trong bất kỳ thị trường nào các công ty
có chiến lược thích ứng với các thách thức môi trường sẽ liên tục có hiệu suất tốt. Các
công ty không thích ứng kịp với các thách thức, họ có thể tồn tại một cách bấp bênh, hay
tồn tại chỉ với mức thu nhập cho cổ đông rất thấp. Như vậy tồn tại không đồng nghĩa với
việc duy trì được thế đứng lâu dài, và đạt được giá trị thị trường cao nhất.
Trong một môi trường thách thức, thật nguy hiểm nếu bạn luôn nhìn về quá khứ, duy trì
những điều mà trong quá khứ, cũng như hiện tại đã giúp bạn thành công. Thật ra lại có rất
nhiều các nhà quản trị cứ muốn thiết lập giả thiết về tương lai giống như quá khứ, họ cứ hi
vọng điều gì đã thực hiện trong quá khứ có thể sẽ lặp lại. Chính thái độ đó sẽ hủy diệt hoàn
toàn giá trị của công ty.١Nhiều nhà quản trị đã sai lầm khi tập trung vào những gì mà các
đối thủ đã làm trong quá khứ, hơn là cố gắng hành động sáng tạo trong tương lai. Tất
nhiên, không thể phủ nhận hành vi trong tương lai vẫn chịu ảnh hưởng của những gì đã
diễn ra trước đó, song thực tế cho thấy đôi khi chỉ cần các thay đổi nhỏ từ một đối thủ
cạnh tranh hay trong môi trường cũng có thể làm mất hiệu lực các giả thiết đã đề ra.
Foster, R. and Kaplan chứng minh bằng cách so sánh danh sách 100 công ty hàng đầu của
Mỹ mà tạp chí Forbes bình chọn năm 1917 và năm 1987, có tới 61 công ty trong danh sách
ban đầu đã biến mất, số còn lại chỉ có 18 công ty đã cố gắng trụ được trong danh sách này.
Trong số đó có Kodak, DuPont, General Electric, Ford, General Motors và Procter &
Gamble. Tất cả các công ty này đã sống sót qua suy thoái, chiến tranh thế giới, khủng
hoảng dầu lửa và các thay đổi công nghệ không dự kiến trước được. Nhưng sống sót không
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-3-
có nghĩa là có khả năng sinh lợi cao hơn những người đồng lứa của họ. Trong số 18 công
ty, chỉ có General Electric và Kodak là nổi bật trên thị trường chứng khoán. Về tổng thể
nhóm có thu nhập thấp hơn 20% so với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của thị trường là 7.5%.
Thị trường toàn cầu trở nên phụ thuộc lẫn nhau về mặt kinh tế. Nền kinh tế mới đang được
định dạng không chỉ bởi sự phát triển và phát tán phần cứng, phầm mềm máy tính mà còn
bởi sự phát triển và phát tán ngày càng nhiều các liên kết điện tử nhanh hơn, rẻ hơn. Đặc
biệt, Internet đang giúp san bằng vị thế của công ty lớn và nhỏ trong thương mại điện tử và
B2B.٢ Thông tin dịch chuyển đến bất cứ đâu trên thế giới với tốc độ ánh sáng và điều mà
dần dần trở thành hiển nhiên là nền văn minh toàn cầu đang được thúc đẩy bởi sự hội tụ
của viễn thông, cắt giảm chi phí của các quá trình điện tử và tăng trưởng của kinh doanh
Internet.
١٫١٫٢. Hàm ý với người ra quyết định marketing chiến lược
Ngày nay, các thị trường ngày càng phức tạp và năng động, sự tăng trưởng nhu cầu khách
hàng đã dẫn đến những thay đổi về cân bằng của kênh cũng như năng lực của đối thủ, khi
mà các công ty đã tổ chức lại chiến lược của họ để đáp ứng các thay đổi nhu cầu của khách
hàng. Toàn cầu hóa các thị trường và cạnh tranh sẽ dẫn đến sự hợp nhất cạnh tranh bởi vì
các ngành đã dần đi đến hợp lý hóa, các thị trường bị chi phối bởi một số ít đối thủ cạnh
tranh mạnh hơn và lớn hơn. Kết hợp của tất cả các lực lượng này có nghĩa là các công ty
cần phát triển marketing định hướng toàn cầu và phải có các nhà quản trị có khả năng
phân tích, hoạch định và thực thi các chiến lược trên khắp thị trường toàn cầu năng động
đầy thách thức và thay đổi bất thường.
Vấn đề là khi các công ty lớn lên, chính việc ra các quyết định có thể bị chậm chạp do bộ
máy tổ chức quan liêu và các nhà quản trị phải tôn trọng các qui tắc thể chế từ tổng hành
dinh, các quá trình quản trị việc ra quyết định phải đi theo một trình tự nhất định. Như vậy,
cải tiến, đổi mới dễ bị thủ tiêu, các nhà quản trị không đáp ứng kịp thời các dấu hiệu trên
thị trường, và tổ chức không còn có khả năng hay linh hoạt để đáp ứng một cách thích hợp
với các thách thức thị trường. Peters cho rằng khi các công ty tăng đến qui mô "khổng lồ"
trở thành một gánh nặng không thể kham nổi, và các nhà quản trị mất nhiều thời gian để
lục tìm từ bên trong tổ chức và không đủ thời gian để làm các quyết định một cách cải
tiến.٣
Trong trật tự thế giới mới, người ra quyết định marketing cần nhận diện các ưu tiên đối với
chiến lược, bao gồm:
¨ Nhịp độ thay đổi nhanh, điều này khiến các nhà quản trị marketing phải đáp ứng nhanh
với các giải pháp cải tiến về sản phẩm, dịch vụ và các quá trình marketing.
¨ Các thị trường bị phân đoạn, đặt ra yêu cầu phải ngày càng sự cá biệt hóa theo khách
hàng trên các khe hở thị trường mục tiêu nhỏ hơn.
¨ Cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng được xem như là một công thức cơ bản
của tính cạnh tranh
¨ Thông tin, kiến thức thị trường và khả năng học tập như là nguồn lực số một của lợi
thế cạnh tranh.-4-
¨ Tầm quan trọng chiến lược của các kiểu cộng tác mới và mạng quan hệ mới trong
chuỗi cung cấp, sức ép về tốc độ và hiệu quả đòi hỏi những người làm thị trường phải
có các cách thức cải tiến hơn, hữu hiệu hơn nhằm tạo ra con đường đi tới các thị trường
của họ; điều này nghĩa là người ta phải đi tìm các dạng cộng tác và quan hệ mới.٤
Marketing phải đảm nhiệm vai trò chiến lược rõ ràng hơn và có ảnh hưởng nổi trội hơn
trong định hướng chiến lược mà công ty đang thực hiện.Và khi marketing thực hiện vai trò
chiến lược này ranh giới giữa marketing và các lĩnh vực chức năng khác như sản xuất, tài
chính, và nguồn nhân lực ngày càng bị mờ nhạt.
Từ nhận thức này, chúng ta có thể hình dung sự tồn tại trên thực tế hai loại công ty: Các
công ty với bộ phận marketing và các công ty có linh hồn marketing. Thực ra các công ty
nên hướng đến có linh hồn marketing chứ không phải bị trói buộc trong việc định ranh giới
truyền thống cho marketing như một chức năng chủ yếu chịu trách nhiệm về lập các kế
hoạch và thủ tục marketing với một ít dữ liệu ở cấp công ty. Điều này nghĩa là các công ty
nên quan tâm hơn đến quá trình tiếp cận thị trường chứ không phải là tập trung vào hoạch
định marketing mix.٥ Quá trình này cần là của mọi người trong công ty, chứ không
chỉ là của bộ phận marketing, và nên chú ý đến việc gắn bó tất cả các quá trình kinh doanh
lại với nhau, bao gồm:
¨ Xác định giá trị cho khách hàng: thể hiện bằng nghiên cứu marketing, hệ thống thông
tin marketing, và phân tích các năng lực cốt lõi của công ty.
¨ Phát triển các giá trị cho khách hàng: thông qua phát triển sản phẩm mới, định giá và
định vị giá trị, thiết kế các kênh phân phối và lựa chọn các liên minh, đối tác.
¨ Cung cấp giá trị cho khách hàng: qua việc tổ chức hậu cần và các chức năng bán hàng,
dịch vụ hậu mãi, xử lý giao dịch/tín dụng và hỗ trợ đối tác, khách hàng.
Các quá trình này gợi ra cách thức quản trị trong công ty ngày nay cần nhấn mạnh, đó là:
¨ Cách thức quản trị có tính công nghệ hay phân tích để đảm bảo rằng hệ thống thông
tin và các hoạt động đang đưa giá trị đến khách hàng.
¨ Cách thức động viên cán bộ và tạo dựng một văn hóa trong công ty để các nhân viên
gắn bó với việc phát triển và đưa các giá trị đến khách hàng.
¨ Cách thức phát triển các khả năng học tập để xác định giá trị cho khách hàng, phát
triển khả năng đáp ứng với bản chất luôn thay đổi của giá trị và tái sáng tạo các chiến
lược nhằm duy trì giá trị cho khách hàng theo thời gian.
Các nhà quản trị cần phát triển khả năng hiểu biết khách hàng, phát triển và cung cấp
những giá trị vượt trội cho khách hàng. Các quyết định marketing cần thúc đẩy một quá
trình marketing chiến lược tập trung vào cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu và cách
thức tạo dựng vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên cơ sở một sự xác nhận giá trị bền vững, khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Họ cũng cần biết cách điều khiển những điều có ý
nghĩa khắp công ty và do đó bảo đảm thực thi hữu hiệu việc cung cấp giá trị cho khách
hàng trên thị trường.
Cạnh tranh giữa các tổ chức có thể coi như rất giống với một trò chơi, trong đó kết cục
trên phương diện hiệu suất của tổ chức được xác định không chỉ bằng các hành động của
chính tổ chức mà còn bởi các hành động và phản ứng của những người chơi khác, chẳng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-5-
hạn như các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, chính phủ cũng như các bên hữu quan khác.
Tuy nhiên, bởi vì nhịp độ thay đổi môi trường tăng lên và bản chất, các nguồn lực, cũng
như nền tảng của cạnh tranh thay đổi, các thị trường trở nên ngày càng phức tạp và trò
chơi cạnh tranh ngày càng khó chiến thắng. Những khó khăn để đạt được điều này đã được
minh họa trong nhiều thị trường như dot.com, viễn thông, mobile phones, hàng không,
dịch vụ tài chính, ô tô và nhiều thị trường khác nữa.٦ Nohria và Joyce đã nghiên cứu 160
công ty trong thời kỳ 10 năm để xác định xem các khả năng cạnh tranh then chốt với các
công ty đã thắng lợi liên tục trước các đối thủ. Họ thấy rằng các công ty như vậy có một
văn hóa dựa trên đó xác định mục tiêu, xây dựng một cấu trúc linh hoạt và dễ thích ứng,
một chiến lược rõ ràng và tập trung, thực hiện một cách hoàn hảo các quyết định chiến
lược đã xây dựng
١٫٢. Đánh giá maketing của các chủ doanh nghiệp
Sáng tạo giá trị cho chủ doanh nghiệp hay cổ đông là mục tiêu quan tâm của phần đông
các giám đốc điều hành, trong khi đó rất ít các nhà marketing quan tâm thực sự tới điều
này, thậm chí họ còn được xếp nó thấp hơn cả những quan tâm về doanh số ngắn hạn và
việc phát triển chiến lược, cải tiến. Song chính những công ty đem lại giá trị cho cổ đông
cao hơn mức trung bình lại là các công ty đặt ưu tiên cho chức năng marketing và các giám
đốc điều hành lại là những người tinh thông về marketing, thành công của marketing khiến
các công ty có rất nhiều điểm đặc biệt. Điều đã trở nên rất phổ biến là mong muốn sao cho
marketing có ảnh hưởng vượt trội hơn trong bộ tư lệnh của công ty.
Marketing có thể liên kết như thế nào với việc sáng tạo ra giá trị tăng thêm cho công ty?
Công ty của các cổ đông vì thế dù muốn hay không nó phải liên tục ưu tiên mục tiêu sáng
tạo giá trị của cổ đông. Thực tế cho thấy nhờ cung cấp giá trị cho chủ, marketing đã có khả
năng ảnh hưởng mạnh hơn tới các quyết định chiến lược trong bộ tổng tư lệnh của công ty.
Marketing hướng đến việc sáng tạo giá trị cho chủ đã tạo ra cách thức để các nhà quản trị
sử dụng chiến lược marketing làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, cũng nhờ đó có một
khuôn khổ và ngôn ngữ để tích hợp hữu hiệu hơn nữa chức năng marketing với các chức
năng khác của hoạt động kinh doanh. Bản thân các mục tiêu của marketing truyền thống
như thị phần, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đều không đầy đủ trừ khi nó có
thể liên kết với sự gia tăng giá trị kinh tế và hiệu suất tài chính cao hơn.
١٫٢٫١. Nguyên tắc giá trị cho chủ
Mục đích của các quyết định marketing chiến lược là giúp công ty tạo ra giá trị cho chủ
doanh nghiệp. Về cơ bản, các công ty vận hành vì lợi ích của chủ bằng cách cố gắng cực
đại hóa lợi nhuận dài hạn. Trong thị trường toàn cầu có tính cạnh tranh cao, các doanh
nghiệp phải theo đuổi các mục tiêu góp phần làm cực đại hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nếu các nhà quản trị không phục vụ lợi ích này của chủ, họ sẽ bị thay thế bởi các nhà quản
trị khác đang sẵn lòng và có khả năng làm điều đó.
Các doanh nghiệp có nhiều bên hữu quan khác nhau, như nhân viên, nhà cung cấp, và cộng
đồng mà nó đang hoạt động. Lợi ích cơ bản của các bên hữu quan nằm trong sự tồn tại của
doanh nghiệp.Các nhu cầu và kỳ vọng của các bên hữu quan cần được thỏa mãn, tuy nhiên,
để đáp ứng kỳ vọng của tất cả các bên hữu quan có thể xung đột với yêu cầu của chủ-6-
doanh nghiệp. Như vậy các công ty phải tạo giá trị cho chủ trong khi vẫn đồng thời thỏa
mãn kỳ vọng của các bên hữu quan.
Nguyên tắc giá trị cho chủ khẳng định các chiến lược marketing nên xem xét thu nhập kinh
tế sẽ sinh ra cho công ty. Thu nhập được đo bằng cổ tức và sự gia tăng giá trị kinh tế tăng
thêm. Điều này dựa trên hai nguyên tắc:
¨ Nghĩa vụ chủ yếu của các nhà quản trị nhằm cực đại hóa thu nhập cho chủ.
¨ Giá trị của công ty dựa trên các kỳ vọng của nhà đầu tư về khả năng sản sinh ngân quĩ
cho công ty.
Dĩ nhiên, điều này có nghĩa là vai trò của các nhà quản trị marketing là ra các quyết định
chiến lược marketing nhằm cực đại hóa dòng ngân quĩ của công ty theo thời gian và do đó
tạo giá trị. Cốt lõi của nguyên tắc này là các nhà quản trị tạo giá trị khi thu nhập sản sinh
ra lớn hơn chi phí vốn.
Hiện nay, xuất hiện những thay đổi môi trường tạo cơ hội có thể làm tăng giá trị trên cơ sở
marketing:
¨ Sự tăng trưởng của thị trường vốn trên khắp thế giới và giảm dần sự tham gia của
chính phủ vào hoạt động kinh doanh
¨ Toàn cầu hóa về thương mại và công nghiệp nghĩa là các công ty không chỉ cạnh tranh
toàn cầu vì khách hàng mà còn vì vốn-một nguồn lực quan trọng cho sự tồn tại. Nếu
các công ty muốn thu hút vốn nó cần có khả năng thuyết phục các nhà đầu tư tiềm tàng
rằng các chiến lược của họ sẽ cung cấp thu nhập kinh tế tương lai dương.
¨ Phần mềm và các khả năng xử lý dữ liệu ngày càng mạnh, người ta càng dễ dàng kiểm
định các đánh giá có hàm ý tài chính của các quyết định marketing.
¨ Có một sự bùng nổ về số lượng và chất lượng của dữ liệu sẵn có cho các nhà đầu tư
¨ Toàn cầu hóa về viễn thông có nghĩa là các thông tin có thể chuyển dịch dễ dàng trên
khắp thế giới, như vậy các hành động của các nhà quản trị marketing phải minh bạch
hơn và phải được xem xét kỹ lưỡng hơn. Ngày nay, khi mà các công ty ngày càng dễ
dàng bị đe dọa và tấn công bằng con đường mua lại, thôn tính hơn trước, đặc biệt trong
trường hợp có một độ lệch về giá trị, các nhà marketing cũng phải sẵn sàng chịu trách
nhiệm về các quyết định của mình. Độ lệch giá trị chính là chênh lệch giá trị giữa giá
trị đạt được nếu công ty vận hành theo tiêu chuẩn cực đại hóa giá trị và giá trị hiện thời
trên thị trường chứng khoán.٧
١٫٢٫٢. Marketing dựa trên giá trị
Các quyết định marketing chiến lược do các nhà quản trị marketing xây dựng, vì thế, họ
phải có trách nhiệm chỉ ra một cách rõ ràng khả năng đóng góp của các quyết định vào giá
trị kinh tế tăng thêm. Nghĩa là các công ty phải chú tâm đến việc phát triển các chiến lược
tập trung vào khách hàng, và dựa trên việc cung cấp giá trị cho khách hàng làm tăng hiệu
suất công ty và tăng giá trị cho chủ công ty. Do đó, các quyết định marketing chiến lược
phải quan tâm đến các yếu tố sau:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-7-
¨ Cách thức tạo giá trị: là vấn đề then chốt để đạt được và duy trì thành công cạnh
tranh. Đặc biệt trong quan hệ với quản trị thương hiệu và quan hệ khách hàng làm tăng
nhu cầu khách hàng.
¨ Cách thức khai thác sức mạnh và tác động của Internet: nhấn mạnh yêu cầu phát
triển các tuyến đa kênh tích hợp hướng tới các thị trường của công ty
¨ Cách thức thực hiện các nỗ lực marketing tích hợp: bảo đảm rằng các quyết định
chiến lược khai thác toàn bộ các nguồn lực và khả năng của công ty để cung cấp giá trị
cho khách hàng.
¨ Cách thức đem lại sự sáng tạo trong chiến lược công ty: tiêu điểm của việc xây dựng
các quyết định phải đặt trên cơ sở tính chiến lược và sáng tạo, không phải là tính quan
liêu và cấu trúc của quá trình hoạch định chính thức.٨
Khái niệm marketing dựa trên giá trị đòi hỏi người ra quyết định là phải tập trung vào các
quá trình marketing có thể cung cấp giá trị chứ không phải là bản thân các giao dịch
marketing hay đơn thuần là đưa sản phẩm tới thị trường. Đây là bước tiến triển mới của
Marketing. Trong những thập kỷ qua, marketing đã tiến triển qua nhiều giai đoạn từ những
ngày đầu của marketing giao dịch cho đến marketing dựa trên giá trị. Có thể khái quát 4
giai đoạn tiến triển của tư duy marketing như sau:
Marketing giao dịch: có tiêu điểm là trao đổi thực sự, và tạo ra lợi nhuận ngắn hạn cho
công ty. Chỉ tiêu hiệu suất chủ yếu được quan tâm là doanh số và vì thế các quyết định
marketing tập trung vào việc tăng cường hiệu quả và sự hữu hiệu của bán hàng.
Marketing thương hiệu: tiêu điểm trong giai đoạn này là tạo dựng sản phẩm tăng thêm lúc
đó giá trị được tạo ra thông qua hình ảnh thương hiệu và các lợi ích sản phẩm có liên quan.
Trong marketing thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi việc tạo
mối liên hệ xúc cảm giữa phong cách sống của khách hàng và phong cách sống mà thương
hiệu đã tạo dựng. Trong vài năm qua chúng ta đã chứng kiến các khách hàng yêu cầu về
giá khác biệt theo các thương hiệu chính, đặc biệt là khi khách hàng có thể thấy rõ ràng
những khác biệt giá theo thương hiệu trên các thị trường quốc tế, nhờ sự minh bạch về giá
thông qua internet. Nhưng chính sự minh bạch về giá trên Internet này cũng lại dẫn đến sự
phát triển của marketing “mờ”. Đó là hiện tượng khi mà các nhãn hiệu bán trong một thị
trường bán trực tiếp với giá thấp hơn so với các khu vực thị trường theo địa lý khác. Gần
đây, hãng jean Levi’s đã kiện cửa hàng Tesco, vì Tesco khai thác nguồn đồ jean Levi’s giá
rẻ bên ngoài châu Âu bán vào thị trường Anh với giá thấp hơn các nhà phân phối do Levi’s
kiểm soát. Trong khi lãnh đạo về thương hiệu vẫn là nền tảng cho các công ty tạo dựng sức
mạnh cạnh tranh, người ta vẫn ngày càng nhận ra rằng khác biệt then chốt trên thị trường
là cách thức và phạm vi mà một tổ chức có khả năng làm tăng giá trị và cung cấp giá trị
cao hơn cho thương hiệu.
Marketing quan hệ: trong marketing quan hệ, giữ khách hàng là mục tiêu chiến lược then
chốt. Dựa trên quan niệm cho rằng khả năng sinh lợi duy trì bởi việc tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng, vì thế phải gìn giữ khách hàng. Tiêu điểm của marketing quan hệ là
làm cho khách hàng hiện tại mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty nhờ lòng trung
thành chẳng hạn giữ card hay thưởng cho các khách hàng trung thành. Quản trị quan hệ
khách hàng có thể vẫn bị một số ý kiến cho rằng đây là việc tốn kém và ít đem lại thu nhập
trên vốn đầu tư. Thực tế, cũng có rất nhiều các công ty đã tạo dựng sức mạnh cạnh tranh
thành công nhờ tạo dựng quan hệ thân quen với các khách hàng của mình. Điều này giống-8-
như rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Quan hệ khách hàng, tạo sự thân thuộc về
bản chất không phải là điểm kết thúc, quan trọng là quản trị của các quan hệ nhằm cung
cấp giá trị cho khách hàng với mức chi phí sao cho có thể đem lại giá trị cho công ty và đó
là mục tiêu chiến lược quan trọng.
Marketing định hướng giá trị hay marketing dựa trên giá trị: (Điều này thừa nhận đòi hỏi
nỗ lực marketing tích hợp hoàn toàn để quản trị tổng thể các quá trình marketing nhằm
cung cấp giá trị cho khách hàng và nhờ đó tạo dựng giá trị cho chủ. Quan niệm marketing
dựa trên giá trị cho rằng muốn cạnh tranh hữu hiệu, công ty cần làm gì đó hơn cả tạo dựng
thương hiệu hay tạo dựng quan hệ, nó phải tạo dựng giá trị. Như vậy, trong khi thương
hiệu và quan hệ là quan trọng, các thị trường đang thay đổi nền tảng cạnh tranh và các kiểu
cạnh tranh mới phát sinh. Nghĩa là, để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, các công ty
cần cung cấp một giá trị tổng thể cần thiết tới khách hàng của họ
Như thế, quan hệ giữa tạo giá trị cho khách hàng và cung cấp giá trị cho chủ sẽ được giải
quyết như thế nào? Các nhà quản trị cần thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội cho các
khách hàng mà có thể cung cấp giá trị vượt trội cho các cổ đông. Do vậy, marketing định
hướng giá trị đòi hỏi bốn bước chủ yếu:
¨ Phát triển hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng, các thủ tục vận hành, các quá trình
và cả các quá trình ra quyết định.
¨ Thiết lập các định đề giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra một lợi thế gây
khác biệt.
¨ Tạo dựng các quan hệ dài hạn với khách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa
trên sự thỏa mãn và tin cậy vào người cung cấp.
¨ Hiểu biết về việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng yêu cầu kiến thức, kỹ năng,
hệ thống, và các tài sản marketing vượt trội.٩
Kết hợp các ý niệm này có thể định nghĩa lại marketing như là "quá trình quản trị nhằm
cực đại hóa thu nhập cho cổ đông nhờ việc phát triển và thực hiện các chiến lược tạo dựng
các quan hệ tin tưởng với khách hàng giá trị cao và tạo ra lợi thế khác biệt bền vững"١٠
Marketing dựa trên giá trị yêu cầu:
¨ Có sự định hướng thị trường rõ ràng, đặt ưu tiên cao nhất về tạo ra khả năng sinh lợi
và duy trì giá trị khách hàng vượt trội, sử dụng thông tin marketing để thực hiện việc
học tập liên tục trong tổ chức cho phép công ty đáp ứng sự thay đổi nhu cầu khách
hàng.
¨ Có cam kết về cải tiến, tập trung vào giá trị khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Cải tiến có thể bao gồm việc sáng tạo các hoạt động kinh doanh mới trong khuôn khổ
hiện tại hay làm trẻ hóa các hoạt động kinh doanh hiện tại đang bị đình trệ. Nó có thể
bao gồm các sản phẩm mới hay thiết kế lại các sản phẩm hiện tại, phát triển các cách
tiếp cận mới cho chế tạo, phân phối, khám phá các cách tiếp cận quản trị mới hay chiến
lược cạnh tranh mới.
Tất cả các bước, các yêu cầu đều phải thực hiện, và điều chủ yếu là tổ chức phải tạo dựng,
phát triển, phản ánh một nền văn hóa định hướng thị trường và củng cố điều đó với tất cả
các giá trị doanh nhân. Do vậy, có một yêu cầu về tư duy và hành động là phải chấp nhận
rủi ro và học tập từ sai lầm. Nhu cầu sáng tạo và cải tiến là chủ đề trung tâm của marketing
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-9-
chiến lược. Bởi vai trò trung tâm của việc xây dựng quyết định marketing chiến lược sẽ
tập trung vào cách thức tạo ra một văn hóa làm quyết định cải tiến.
Hội tụ vào tổ chức quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng. Thách thức về mặt tổ chức
chủ yếu trong quan niệm marketing dựa trên giá trị là việc cực đại hóa tính hữu hiệu của
các hoạt động sáng tạo giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động này tốt
nhất nên được xem như các quá trình không chỉ giới hạn ở marketing mà xuyên suốt toàn
bộ tổ chức. Do đó, quan điểm chủ đạo là mọi việc phải bắt đầu từ khách hàng và những gì
họ mong muốn.١١
Đáng lưu ý là nếu một công ty đáp ứng những đòi hỏi của marketing dựa trên giá trị cũng
phải nhận thức rằng nó sẽ không thể thành công khi cố gắng làm mọi thứ. Thực vậy, mỗi
công ty phải nhận ra giá trị độc đáo mà chỉ một mình nó có thể cung cấp cho các thị
trường nó đã chọn. Như thế các nhà quản trị cần ra ba quyết định marketing chiến lược
then chốt:
¨ Định đề giá trị của nó là gì? Đó là lời hứa hẹn mà công ty ngầm dành cho khách hàng
rằng sẽ cung cấp cho họ sự kết hợp giá trị đặc biệt.
¨ Mô hình vận hành định hướng giá trị là gì? Đó là cách thức kết hợp quá trình vận hành,
hệ thống quản trị, cấu trúc và văn hóa mà công ty cho rằng cần thiết để có thể cung cấp
định đề giá trị của mình.
¨ Nguyên tắc giá trị của nó là gì? Nói cách khác, đó là là cách thức mà công ty sẽ kết
hợp các mô hình vận hành và định đề giá trị để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Có bốn nguyên tắc giá trị quan trọng, đó là: ưu tú về vận hành, dẫn đạo về sản phẩm, thân
thiết khách hàng và dẫn đạo về thương hiệu.
¨ Ưu tú về vận hành: các công ty theo đuổi nguyên tắc giá trị này không nhất thiết phải
là người cải tiến sản phẩm hay dịch vụ, cũng không nhất thiết là người quan tâm đến
phát triển các quan hệ bền vững và sâu sắc với khách hàng. Đúng hơn, họ có thể cung
cấp các sản phẩm thị trường trung gian với mức giá tốt nhất và thuận tiện nhất. Bởi vì,
ở vị thế này họ được khách hàng của mình sẵn lòng trả một khoản tăng thêm để nhận
được mức phục vụ cao và họ phát triển định đề giá trị dựa trên các dịch vụ mà họ cung
cấp. Ví dụ, trong các thị trường bão hòa ở mức độ lớn và cạnh tranh cao, ngày càng
nhiều các tổ chức đang phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cung cấp các sản phẩm
hầu như tương tự nhau đến 70-80% phổ sản phẩm. Vì thế, tiêu điểm của lợi thế cạnh
tranh đang ngày dịch chuyển ra khỏi sản phẩm chủ yếu và các đột phá kỹ thuật mà
hướng tới nhấn mạnh vào một chuỗi các cải thiện về quá trình và đạt được sự ưu tú
trong vận hành. Tiêu điểm thực sự mà các công ty trong bối cảnh đó hướng vào là tốc
độ và tính tin cậy để cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đúng lúc với mức chi phí có thể
đủ cho việc thực hiện mục tiêu cung cấp giá trị cho chủ doanh nghiệp cũng như cho
khách hàng. Bạn sẽ cảm nhận điều này qua những gì mà Oracle đã và đang cố gắng đạt
được bằng việc dịch chuyển tất cả các quá trình kinh doanh của nó sang web.
¨ Dẫn đạo về sản phẩm: tập trung vào phát triển và cung cấp các sản phẩm liên tục mở
rộng các ranh giới của cải tiến; cả Intel và Nike là những ví dụ về điều này. Việc cung
cấp các giải pháp cải tiến với những phát triển sản phẩm gần đây nhất đòi hỏi mức đầu-10-
tư cao vào nghiên cứu, phát triển và khả năng cải tiến. Điều này không chỉ thức đẩy
các công ty sử dụng các nhà nhiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực đang quan tâm mà còn
phải tạo dựng một văn hóa tổ chức luôn được nuôi dưỡng sự sáng tạo. Microsoft,
GlaxoSmithKline, Procter & Gamble và 3M là những ví dụ điển hình về các công ty
như vậy.
¨ Thân thiết với khách hàng dựa trên ý tưởng tập trung vào việc tạo dựng các mối quan
hệ và trong nhiều trường hợp các quan hệ này dẫn đến những nỗ lực thỏa mãn các nhu
cầu độc đáo và chuyên biệt cho từng khách hàng. Ngày nay, khi mà công nghệ đã cho
phép các nhà marketing dịch chuyển từ marketing khối lượng lớn sang marketing theo
khách hàng, nhiều công ty đã có khả năng về kỹ thuật để hướng tới một nền tảng riêng
biệt, do đó giá trị cho khách hàng tạo ra bởi cảm giác về mối quan hệ riêng, cá nhân
với từng khách hàng. Lastminute.com, Amazon.com và nhiều nhà cung cấp internet
khác có khả năng cung cấp các giải pháp mua hàng cá nhân nhờ tạo dựng thông tin từ
các tiểu sử mua sắm. Tuy nhiên, thân thiết với khách hàng ngày càng phổ biến trong
marketing B2B khi các khách hàng thường xuyên yêu cầu giá trị cao được đáp ứng
bằng các giải pháp kỹ thuật. Trong trường hợp này, mối liên hệ dựa trên cam kết dài
hạn, kiến thức, và sự am hiểu của công ty về hoạt động kinh doanh của khách hàng là
điều kiện tiên quyết để tạo dựng giá trị lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh.
¨ Dẫn đạo về thương hiệu: là tạo lập một liên kết có tính xúc cảm giữa khách hàng và
sản phẩm nhờ thương hiệu mạnh, do đó có thể là một công cụ làm tăng lòng trung
thành của khách hàng và khả năng thực hiện khác biệt giá để rồi nhận được thu nhập
cao hơn. Các thương hiệu toàn cầu như Nike, Sony và McDonald’s đã trở nên phi
thường nhờ theo đuổi chính sách như vậy. Do đó, khách hàng hăng hái tìm kiếm một
thương hiệu quần áo, đồng hồ, máy tính hay ô tô nào đó không nhất thiết bởi nó tốt hơn
một cách tuyệt đối so với sản phẩm cạnh tranh mà đôi khi chỉ bởi vì hình ảnh và quan
niệm cá nhân về thương hiệu này. Tuy nhiên, dẫn đạo về thương hiệu chỉ bền vững nếu
nó cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Các công ty đặt định vị chiến lược vào
dẫn đạo thương hiệu cần hoạt động một cách tích cực để cung cấp định đề giá trị vượt
trội được khách hàng thừa nhận, qua đó duy trì sự dẫn đạo thương hiệu theo thời gian.
Có lẽ, Nokia đã đạt được điều này nhờ các nỗ lực của họ trong việc thiết kế và chế tạo
một giao diện người dùng thân thiện với khách hàng hơn các đối thủ. Định đề mà công
ty này cam kết có thể cung cấp lợi thế khác biệt và tạo giá trị phải được khách hàng
thừa nhận bởi các lợi ích thực sự mà họ nhận được. Sự khác biệt cần rõ ràng trên
các đặc tính mà khác hàng có thể cảm nhận. Nó cũng phải là một định đề độc đáo và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Không thể tránh khỏi những nỗ lực để công ty có
thể sản xuất và cung cấp định đề đó với một cấu trúc giá cả/chi phí/ khối lượng trên cơ
sở tạo ra khả năng sinh lợi và bền vững theo thời gian. Điều này sẽ làm cho đối thủ gặp
khó khăn khi bắt chước và lập ra các rào cản để tránh cho các đối thủ cạnh tranh làm
sói mòn sự khác biệt mang tính cạnh tranh này.
Lựa chọn theo đuổi nguyên tắc giá trị nào không thể quyết định một cách tùy tiện, mà phải
dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về cả công ty lẫn thị trường. Hơn nữa, với nguyên tắc giá trị
đã lựa chọn, công ty phải làm chúng trở thành giá trị cốt lõi trong tư duy chiến lược của
mình, và vì thế chúng sẽ định dạng các quyết định marketing. Do đó, trong thực tế, sự lựa
chọn về nguyên tắc giá trị sẽ định dạng mục đích cốt lõi của công ty.
Tuy nhiên, vẫn phải nhắc lại rằng nếu các công ty tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững để
cung cấp giá trị cho khách hàng và công ty, họ cần có tư duy cải tiến và sáng tạo. Các côn
vì họ không muốn bị ràng buộc. Ngược lại, ở Trung Quốc hầu như chắc chắn
không thể giành được sự chấp thuận từ phía chính quyền địa phương nếu không
đi kèm với các khoản đút lót tiền bạc!
Chính vì thế, trong mối quan hệ giữa Châu Á và Phương Tây xuất hiện
nhiều sự cản trở do sự khác biệt về thực tiễn kinh doanh. Chẳng hạn, sự thiếu liên
kết của các nhà quản trị phương Tây khi thực hiện việc luân chuyển từ công việc
này sang công việc khác đã gây khó khăn cho các nhà quản lý châu Á nơi mà sự
liên kết là cần thiết khi kinh doanh. Hơn nữa, vì các đối tác châu Á thường liên
quan đến nhiều hãng khác nhau nên xung đột càng gia tăng. Những nhà quản trị
phương Tây thường phàn nàn rằng các công ty châu Á chỉ tập trung vào lợi
nhuận ngắn hạn khi đầu tư kinh doanh với những đối tác mới hơn là việc quan
tâm đến cách thức xây dựng thương hiệu hay mở rộng thì phần.
Câu hỏi thảo luận: Trong xu thế giao dịch ngày càng nhiều giữa các
doanh nhân Châu Á và Phương Tây, làm thế nào để giải quyết sự khác biệt này?
Xem thông tin chi tiết về mâu thuẫn giữa hệ thống kinh doanh giữa châu Á
và phương Tây trong : Chen (2004) Asian Management Systems, 2nd edn,
London: Thomson Learning
Một số vấn đề đang thu hút sự quan tâm đó là mua chuộc và hối lộ, giả
mạo và nạn ăn cắp bản quyền.
Mua chuộc và hối lộ
Một phần vấn đề trong kinh doanh quốc tế là thực tiễn của việc tặng quà.
Tuy nhiên ở phương Tây điều này được xem là sự mua chuộc/hối lộ và nó được
kiểm soát một cách rất chặt chẽ. Việc tặng quà trong kinh doanh (hay là sự mua
chuộc, phụ thuộc vào quan điểm của từng người), nếu nó được thể hiện không
đúng lúc, đúng hoàn cảnh thì có thể gây ra sự chấm dứt thương lượng và làm
hỏng những mối quan hệ kinh doanh mới lẫn tiềm năng. Tuy nhiên, tặng quà
trong kinh doanh ở nhiều nền văn hoá khác là một phần quan trọng việc thúc đẩy
mối quan hệ. Một số nền văn hoá còn cho rằng quà biếu trong kinh doanh nếu
được gia chủ mong đợi nhưng không được biếu tặng là một sự sỉ nhục đối với họ!
Ở những nền văn hoá mà quan điểm xem hối lộ như là một thực tế kinh
doanh chấp nhận được bởi đó là sự giao tiếp không bằng lời và dựa trên những
tín hiệu ẩn trong những mối quan hệ cá nhân. Chẳng hạn, ở Nhật Bản - một xã
hội giàu có và phát triển cao, thực tế quà tặng khá phổ biến trong văn hoá kinh
doanh. Từ chối tham gia vào việc tặng quà trong những nền văn hoá có thể gây ra
cảm giác nặng nề và hiểu nhầm giữa khách hàng kinh doanh. Hành vi liên quan
đến vấn đề tài chính thường được xem là bước quan trọng đưa một người vào
vòng xoáy của một mối quan hệ kinh doanh hay tạo nên mối quan hệ chặt chẽ
giữa người bán và người mua.Trái lại, ở Bắc Âu và Mỹ các nhà quản trị tin vào những hợp đồng rõ ràng,
phương tiện thông tin chính thống và chi tiết, sự thương lượng được dựa trên yếu
tố hợp pháp. Áp dụng luật sẽ làm cho việc hối lộ giảm đi rất nhiều. Ở một số nền
văn hoá, tất cả những món quà kinh doanh sẽ được đánh giá là sự hối lộ bất hợp pháp,
trái lại có những nền văn hoá khác thì xem quà thậm chí hối lộ là một khoản chi
phí kinh doanh. Mua chuộc và hối lộ là một truyền thống thương mại ở nhiều nơi
ở châu Á, châu Phi và Trung Đông. Và Indonesia được xếp là nước có tình trạng
hối lộ nhất, theo sau là Việt Nam. Họ ước tính ở Việt Nam, 20% chi tiêu cho cơ
sở hạ tầng nằm trong túi của các nhân viên nhận hối lộ.
CHALLENGE 12.3 Các gã lớn trong lĩnh vực thực phẩm đang bị
“đưa vào tầm ngắm”
Các luật sư ở Mỹ trước đây tham gia vào các vụ kiện trong ngành công
nghiệp thuốc lá hiện nay cũng bắt đầu nhúng tay vào các công ty sản xuất thực
phẩm, đã thông báo rằng người tiêu dùng có thể bị lừa khi ăn số lượng lớn thực
phẩm không tốt cho sức khoẻ. Kết quả là bệnh béo phì đang ngày càng gia tăng
và những đứa trẻ Mỹ có thể là thế hệ đầu tiên có cuộc sống ngắn hơn cha mẹ
chúng.
Kraft Food là nhà sản xuất thực phẩm số một ở Mỹ với những thương hiệu
như Ritz Crachers, Kool-Aid, Jell-O và Oreo. Nhận thức được các vụ kiện tụng
có thể gây tổn thất cho hãng, gần đây Kraft thông báo là họ đã dừng hẳn hoạt
động marketing trực tiếp tới trường học và đang tiến hành đo lường việc giảm bớt
khẩu phần cùng với lượng chất béo chứa trong những sản phẩm đó.
Tuy nhiên, ông John Banhof – giáo sư hoạt động luật pháp (professor of
legal activism) tại Đại học George Washington, người đã lãnh đạo nhiều chiến
dịch chống lại các công ty thuốc lá, cho rằng các công ty này trên thực tế đã
không thực hiện được gì nhiều và ông chú ý đến hãng Kraft vì nó vẫn sử dụng
hình thức marketing trực tiếp đến trẻ em. Ông nói các công ty thực phẩm tốt hơn
nên dán lại các nhãn mác trên sản phẩm của mình nếu không muốn sự truy cứu
của luật pháp và nên ưu tiên thực hiện 3 vấn đề sau:
-Thông tin cho người tiêu dùng biết lượng chất béo chứa trong sản phẩm
bán ra.
-Đưa ra những thông báo thích hợp về những chất gây kích thích trong thực
phẩm
-Cung cấp những thực phẩm thay thế tốt cho sức khoẻ.
Câu hỏi thảo luận: Những công ty thực phẩm có một sự liên đới trách
nhiệm xã hội nào để giúp người tiêu dùng tránh được bệnh béo phì hay là người
tiêu dùng nên có trách nhiệm với bản thân đối với thói quen ăn uống của họ?
Nguồn: Seaton, J (2004) “Vấn đề cân nặng”, Marketing Business, 12 -
2003/1 - 2004
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiNạn ăn cắp bản quyền
Ăn cắp bản quyền đang trở thành một vấn nạn của giới công nghiệp phần
mềm và âm nhạc toàn cầu. Thành tựu công nghệ kỹ thuật số và khả năng
download từ internet đã làm cho việc sao chép những thứ như đĩa CD trở nên dễ
dàng hơn nhiều. 98% phần mềm ở Trung Quốc được xem là phần mềm ăn cắp
bản quyền và tương tự trong ngành công nghiệp âm nhạc của nước này. Người ta
ước lượng khoảng 27% người Mỹ, 13% người châu Âu tải nhạc bất hợp pháp từ
các website , đây được xem như là một nguyên nhân chính dẫn tới sự sút giảm
doanh thu trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu.
Tuy nhiên, liệu nạn ăn cắp bản quyền có gây nên sự nghi vấn của các nhà
bình luận hay không thì họ vẫn tranh cãi rằng trong khi một số người tiêu dùng
đang mua ít đĩa CD hơn thì thực tế nó vấn khiến những người khác mua nhiều
hơn và sự sút giảm doanh thu có liên quan nhiều đến sự cạnh tranh gay gắt và sự
trưởng thành của thị trường hơn là kết quả của nạn ăn cắp bản quyền.
Đối với những nền văn hoá khác nhau thì quan niệm về nạn ăn cắp bản
quyền cũng khác nhau. Toà án Mỹ đưa ra quan điểm rất nghiêm khắc và truy tố
đối với những hành vi mà họ phát hiện được. Ở Trung Quốc và Ấn Độ, quan
điểm về quyền sở hữu trí tuệ rất khó định nghĩa. Tổ chức Liên minh Sở hữu trí
tuệ (International Intellectual Property Alliance) xác nhận 90% đĩa nhạc được
bán ở Trung Quốc là ăn cắp bản quyền. Kể từ khi Trung Quốc gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) hàng loạt những nguyên tắc được áp đặt để chấm
dứt tình trạng này. Tuy nhiên nạn ăn cắp bản quyền không dễ chấm dứt. Ngay cả
nhiều chuyên gia vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về điều này. Siêu sao của
Anh quốc, Robbie Williams gần đây đã nói với dư luận rằng theo anh thì ăn cắp
bản quyền không có gì sai cả và có rất ít người có khả năng làm được điều đó.
Hàng giả
Hàng giả là thứ được làm giả mạo, sao chép hay bắt chước mà không được
cấp giấy phép với mục đích lừa gạt (trong khi nạn ăn cắp bản quyền chỉ dừng lại
việc bán những bản sao chép chứ không nhằm mục đích lường gạt). Ở Trung
Quốc hàng năm có ít nhất 10 tỷ $ giá trị hàng hoá trong nước là bị làm nhái.
Hãng P&G ước tính có từ 10% - 15% doanh số bị mất hàng năm vì những sản
phẩm giả mạo ở nước này. Hiện nay, Ukraine còn xuất khẩu được những đĩa hình
giả mạo, Nga tiêu thụ phần mềm giả trong khi Paraguay lại tiêu thụ thuốc lá giả.
Những dược phẩm giả được tiêu thụ phần lớn ở những nước không có khả năng
chi tiêu cho các sản phẩm đắt tiền của những công ty dược phẩm uy tín, chúng
thường không đủ tiêu chuẩn về chất lượng hay dán nhãn mác giả. Tổ chức Y tế
Thế giới (WHO) ước tính khoảng 5% – 7% thuốc được bán ra trên thị trường là
giả mạo với nguy cơ gây tử vong cao.Trong một năm các ngành công nghiệp Mỹ mất 200 – 250 tỷ $ vì hàng giả.
Sự thật là nhiều nhà sản xuất toàn cầu khi chuyển sản phẩm của họ sang những
nước thế giới thứ ba đã kéo theo làn sóng ồ ạt của hàng giả. Những thương hiệu
toàn cầu có thể đạt được lợi thế chi phí lao động rẻ nhưng lại thiếu sót trong vấn
đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở những nước này. Trong thị trường ngày nay, khi
giá trị tăng thêm của sản phẩm chính là sự nhận biết thương hiệu, chính nạn hàng
giả này đã làm cho niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ bị xói mòn. Internet cũng đã tiếp tay cho việc hình thành thị trường hàng giả
và ước tính có xấp xỉ 25 tỷ $ trị giá hàng giả được mua bán hàng năm qua
Internet.
Phần lớn gốc rễ của vấn nạn này đến từ thái độ đối với quyền sở hữu trí tuệ
cá nhân của từng nền văn hoá. Người Trung Quốc cho rằng nếu tất cả các ý
tưởng đều được bảo vệ bản quyền thì họ chính là những người giữ bằng phát
minh ra la bàn, kem, mì và nhiều sản phẩm khác của thế giới. Những thái độ như
vậy đã dẫn đến sự không đầy đủ trong định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) ở
nhiều nước. Tuy nhiên, trong năm 2006, tất cả thành viên của WTO đã bắt đầu
tiến trình thực thi TRIPS, một dự luật quốc tế dựa trên IPR về những nguyên tắc
cơ bản để bảo vệ và cưỡng chế. Ở một số nước, chẳng hạn Trung Quốc từ khi gia
nhập WTO đã được giới thiệu dự luật này nhằm giúp các công ty có thể bảo vệ
tài sản sở hữu trí tuệ của mình. Tuy vậy người ta vẫn còn đang xem xét những
quyền đó sẽ được thực thi như thế nào. Ở châu Âu, Uỷ ban châu Âu (EC) đã đề
nghị một số luật lệ mới nhằm mang lại sự phù hợp về quyền lập pháp của các
thành viên, đối với việc cưỡng chế thi hành IPR. Đây là vấn đề có tính quan trọng
khi mà EU đã chấp nhận những thành viên mới như Ba Lan, nơi mà tình trạng
hàng giả đang diễn ra hết sức nghiêm trọng.
Mặc dù các quốc gia và các tổ chức thường cung cấp những thông tin về
nạn hối lộ, giả mạo v..v nhưng cuối cùng thì những nhà quản trị Marketing phải
tự mình dựa trên quan điểm cá nhân để quyết định hành vi nào không mang tính
đạo đức. Các nhà quản trị cần hình thành một quan điểm đối với những yếu tố
mang tính đạo đức trong việc ra quyết định trong tổ chức. Đó là các quan điểm
phản ánh những thay đổi trong các hành vi đạo đức được xã hội chấp nhận và các
quyết định của họ sẽ được cổ đông xem xét như thế nào. Tiêu điểm của mối quan
tâm là tầm quan trọng của cách tiếp cận về trách nhiệm đạo đức khi họ hoạt động
trong thị trường toàn cầu. Ở đây có sự gắn kết chặt chẽ giữa mối quan tâm thoả
mãn mong đợi của các bên hữu quan với sự chú trọng đến hành vi đạo đức của tổ
chức nhằm thực hiện mục tiêu đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông.
Các công ty đang gia tăng việc nhìn nhận đối với các hành vi phi đạo đức
sẽ làm giảm giá trị cổ đông trong tổ chức, trong khi đó hành vi được cổ đông
đánh giá là hợp đạo đức có thể làm tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu
và vì thế làm gia tăng giá trị của cổ đông. Việc cố gắng đưa ra quyết định có
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phitrách nhiệm đạo đức có thể làm mất đi nguồn cung cấp rẻ và hiệu quả hay trong
một số trường hợp là việc mất đi một số tiềm năng cho hãng. Một số công ty cho
rằng những người tiêu dùng nhận thức được vấn đề đạo đức và sự hiểu biết này
không cần thiết phải chuyển thành hành động mua. Vấn đề này được thảo luận
trong Challenge 12.4
Kết quả của việc tiếp cận vấn đề đạo đức sẽ liên quan đến việc gia tăng
nguồn lực và sự tham gia đối với một số lĩnh vực sau:
- Gia tăng nhu cầu thông tin chính xác và kịp thời.
- Tăng sự chú ý về phản ứng của công chúng và nhóm áp lực toàn cầu.
- Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với các bên hữu quan và những thành
viên trong chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo mọi sự quan tâm của họ đều được xem
xét.
- Chuẩn bị thật kỹ lưỡng để nhận diện những rủi ro có thể xảy ra và phản
ứng kịp thời
Trách nhiệm xã hội chung
Tất cả những điều thảo luận ở các phần trước đã chỉ ra tầm quan trọng của
tổ chức hiện đại trong vấn đề hợp tác với các bên hữu quan nhằm đạt vị thế cạnh
tranh trong dài hạn. Mối quan tâm lớn nhất của các công ty là hiểu rõ cổ đông và
tạo điều kiện hợp pháp nhằm thoả mãn mong muốn của họ về một vấn đề nào đó.
Điều này có nghĩa là những quyết định marketing chiến lược ở mức độ công ty
(corporative level) thể hiện sự quan tâm của các cổ đông về trách nhiệm đạo đức,
hay nói cách khác thì họ phải đưa ra những bằng chứng thể hiện được trách
nhiệm xã hội của mình.
Trong chương 1, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của việc chia sẻ
những giá trị cốt lõi trong một tổ chức. Điểm mấu chốt của công ty trong việc thể
hiện trách nhiệm xã hội chính là các giá trị được chia sẻ giữa tổ chức và các bên
hữu quan. Xã hội mong muốn các công ty hãy thể hiện trách nhiệm đạo đức trong
việc ra quyết định và chia sẻ trách nhiệm xã hội với các bên hữu quan. Điều này
giúp gia tăng vị thế cạnh tranh dài hạn và các công ty cần thể hiện một mức độ
nhận thức cao về trách nhiệm xã hội, đó là phần giá trị chính trong xây dựng
chiến lược marketing và là tam điểm của những quyết định. Điều này có nghĩa là
các công ty phải tạo dựng một văn hoá chia sẻ trách nhiệm trong tất cả các bên
hữu quan: cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng và nhà cung cấp cũng như trong
cộng đồng. Nó liên quan đến sự phát triển của các quyết định marketing chiến
lược nhằm duy trì một mối quan tâm chung để đạt được một tương lai bền vững
Chỉ số trách nhiệm xã hội của tổ chức do Tổ chức Kinh doanh trong cộng
đồng (Business in Community) (
chiến lược của công ty được quy đổi thành trách nhiệm thực tế của tổ chức. Các
công ty này được đánh giá qua 4 khía cạnh chính: cộng đồng, môi trường
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
HƯƠNG ١.
THÁCH THỨC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC
١٫١. CÁC THÁCH THỨC MARKETING
١٫١٫١. Các thách thức của một thị trường toàn cầu hóa
Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên
thị trường toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình toàn cầu hóa,
sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụ
thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trường
ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa,
sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các tổ chức càng cảm nhận những thách thức đối
với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹ
năng để đáp ứng với những sức ép tác động đến mọi công ty qui mô khác nhau.
Thị trường toàn cầu ngày nay có qui mô 6 tỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quốc đến
năm 2050 sẽ là10 tỷ người. Giá trị thương mại của thị trường này đã vượt qua con số 7
ngàn tỷ USD, và chỉ riêng dịch vụ ước tính là 1,5 ngàn tỷ. Có thể hầu hết người dân trên
thế giới không thể mường tượng ra con số lớn này, nhưng nó chính là một dấu hiệu
quan trọng để hiểu về qui mô chi tiêu trên thị trường toàn cầu ngày nay.
Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu trên khắp
các thị trường. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là ngày nay khách
hàng đang tích cực săn tìm sự lựa chọn trên khắp quả đất. Hành động đó đang thúc đẩy
cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật thu nhập. Đặc biệt, các công ty ở
những nước đang có tốc độ phát triển cao như ở Châu Á, Nam Mỹ, Đông Âu, họ đang cố
tìm kiếm các thị truờng mới trên toàn cầu, như thế, chính họ đang là các đối thủ cạnh tranh
mạnh mẽ trong thị trường toàn cầu ngày nay
Tăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một " văn hóa trẻ toàn cầu". Trong nhiều nước,
hơn một nửa dân số là người trưởng thành tạo nên những thị trường độc thân, thị trường
trẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hướng tới các biểu tượng văn hóa toàn
cầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman…Khi "hiện thực ảo" trở nên bình thường, thị
trường trẻ thế giới đơn cực sẽ vượt lên tất cả, trở thành một thể loại chung cho các nhà
marketing. Các sản phẩm càng có tính dân tộc, địa phương, thiển cận có thể càng phải đối
mặt với thời kỳ khó khăn. cần đặc biệt chú ý đến thị trường trẻ.
Không chỉ có thị trường khách hàng trẻ, các khách hàng lớn tuổi hơn cũng ngày càng trở
nên ít phân biệt theo quốc gia. Điều này không phải bởi nhận thức cá nhân của họ mà từ
quan niệm về kết cấu tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Họ lái những chiếc xe được sản
xuất trên khắp thế giới, xem các chương trình ti vi từ nhiều quốc gia khác nhau, sử dụng
các phần cứng và phần mềm không phải chỉ chủ yếu sản xuất ở Mỹ mà nó được thiết kế và
sản xuất từ Ấn độ, Trung quốc và châu Á. Trong cuốn "những sự ngạc nhiên không thể
tránh khỏi", Schwartz nhận diện những điều mà theo ông đó là các thách thức môi trường
đặt ra cho những người ra quyết định marketing ngày nay. Một trong số thách thức đó, có
thể kể đến việc tuổi thọ con người đang được kéo dài ra – 60 tuổi ngày nay chỉ tương
đương với 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phải kể đến nữa là việc thay đổi-2-
các mô thức di trú; sự thống trị của kinh tế và quân sự của Mỹ; trong phần còn lại của thế
giới tồn tại "một loạt các quốc gia hỗn loạn tiềm ẩn nguy cơ khủng bố, tệ nạn và tranh
giành quyền lực" .
Về phía cung, khuynh hướng tiến đến quốc gia hóa trên phạm vi toàn cầu xuất hiện với
những cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn thế giới về hiệu quả và năng suất. Thật vậy, trong thị
trường dược phẩm Glaxo Wellcome đã thành lập một liên minh với SmithKline Beecham
tạo ra một công ty dược phẩm lớn nhất thế giới dựa trên hoạt động nghiên cứu và đang tìm
cách bành trướng hơn nữa các liên minh toàn cầu của họ. General Electric tạo ra một liên
minh chiến lược với công ty chế tạo máy Snecma của Pháp. Trong thị trường phần mềm,
Oracle đang sáp nhập với Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh với
Pechiney, động thái này có thể khởi động một quá trình củng cố trong ngành. Các khuynh
hướng như vậy cũng có thể nhận thấy trong lĩnh vực dịch vụ. Ở Mỹ, Morgan Stanley và
Dean Witter sáp nhập với nhau để đầu tư toàn cầu cũng như dịch vụ thẻ tín dụng và dịch
vụ ngân hàng tư nhân toàn cầu. Có một sự hợp lý hóa và củng cố của các đối thủ cạnh
tranh toàn cầu trong nhiều ngành. Các công ty toàn cầu và đa quốc gia đang ngày càng
tăng qui mô và năng lực bao quát toàn cầu. 500 công ty hàng đầu trên thế giới ngày nay đã
chiếm 70% chi tiêu và 80% đầu tư toàn cầu. Để đối phó với qui mô và tính phụ thuộc lẫn
nhau của nền kinh tế toàn cầu, các công ty đang tự củng cố thông qua sáp nhập, mua lại, và
liên minh để đạt đến quy mô được xem là cần thiết để cạnh tranh trên đấu trường toàn cầu.
McKinsey xem xét mẫu 1000 công ty thuộc 15 quốc gia khác nhau ở châu Mỹ trong giai
đoạn từ 1969 đến 1999, giai đoạn mà so với thời kỳ bình ổn trước đó,các công ty trải qua
các thay đổi mạnh mẽ trong môi trường của họ. Các khảo sát tập trung vào đo lường giá trị
thị trường tăng thêm của các công ty, sự thay đổi về nợ và đầu tư thị trường cổ phiếu. Có
thể nhận thấy rằng, khoảng hơn 80% giá trị thị trường tăng thêm trong tất cả các ngành ở
giai đoạn này là do 20% các công ty đứng đầu tạo ra. Hơn nữa, tỷ lệ 80/20 này duy trì ổn
định trong suốt 30 năm. Hàm ý của nghiên cứu là trong bất kỳ thị trường nào các công ty
có chiến lược thích ứng với các thách thức môi trường sẽ liên tục có hiệu suất tốt. Các
công ty không thích ứng kịp với các thách thức, họ có thể tồn tại một cách bấp bênh, hay
tồn tại chỉ với mức thu nhập cho cổ đông rất thấp. Như vậy tồn tại không đồng nghĩa với
việc duy trì được thế đứng lâu dài, và đạt được giá trị thị trường cao nhất.
Trong một môi trường thách thức, thật nguy hiểm nếu bạn luôn nhìn về quá khứ, duy trì
những điều mà trong quá khứ, cũng như hiện tại đã giúp bạn thành công. Thật ra lại có rất
nhiều các nhà quản trị cứ muốn thiết lập giả thiết về tương lai giống như quá khứ, họ cứ hi
vọng điều gì đã thực hiện trong quá khứ có thể sẽ lặp lại. Chính thái độ đó sẽ hủy diệt hoàn
toàn giá trị của công ty.١Nhiều nhà quản trị đã sai lầm khi tập trung vào những gì mà các
đối thủ đã làm trong quá khứ, hơn là cố gắng hành động sáng tạo trong tương lai. Tất
nhiên, không thể phủ nhận hành vi trong tương lai vẫn chịu ảnh hưởng của những gì đã
diễn ra trước đó, song thực tế cho thấy đôi khi chỉ cần các thay đổi nhỏ từ một đối thủ
cạnh tranh hay trong môi trường cũng có thể làm mất hiệu lực các giả thiết đã đề ra.
Foster, R. and Kaplan chứng minh bằng cách so sánh danh sách 100 công ty hàng đầu của
Mỹ mà tạp chí Forbes bình chọn năm 1917 và năm 1987, có tới 61 công ty trong danh sách
ban đầu đã biến mất, số còn lại chỉ có 18 công ty đã cố gắng trụ được trong danh sách này.
Trong số đó có Kodak, DuPont, General Electric, Ford, General Motors và Procter &
Gamble. Tất cả các công ty này đã sống sót qua suy thoái, chiến tranh thế giới, khủng
hoảng dầu lửa và các thay đổi công nghệ không dự kiến trước được. Nhưng sống sót không
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-3-
có nghĩa là có khả năng sinh lợi cao hơn những người đồng lứa của họ. Trong số 18 công
ty, chỉ có General Electric và Kodak là nổi bật trên thị trường chứng khoán. Về tổng thể
nhóm có thu nhập thấp hơn 20% so với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của thị trường là 7.5%.
Thị trường toàn cầu trở nên phụ thuộc lẫn nhau về mặt kinh tế. Nền kinh tế mới đang được
định dạng không chỉ bởi sự phát triển và phát tán phần cứng, phầm mềm máy tính mà còn
bởi sự phát triển và phát tán ngày càng nhiều các liên kết điện tử nhanh hơn, rẻ hơn. Đặc
biệt, Internet đang giúp san bằng vị thế của công ty lớn và nhỏ trong thương mại điện tử và
B2B.٢ Thông tin dịch chuyển đến bất cứ đâu trên thế giới với tốc độ ánh sáng và điều mà
dần dần trở thành hiển nhiên là nền văn minh toàn cầu đang được thúc đẩy bởi sự hội tụ
của viễn thông, cắt giảm chi phí của các quá trình điện tử và tăng trưởng của kinh doanh
Internet.
١٫١٫٢. Hàm ý với người ra quyết định marketing chiến lược
Ngày nay, các thị trường ngày càng phức tạp và năng động, sự tăng trưởng nhu cầu khách
hàng đã dẫn đến những thay đổi về cân bằng của kênh cũng như năng lực của đối thủ, khi
mà các công ty đã tổ chức lại chiến lược của họ để đáp ứng các thay đổi nhu cầu của khách
hàng. Toàn cầu hóa các thị trường và cạnh tranh sẽ dẫn đến sự hợp nhất cạnh tranh bởi vì
các ngành đã dần đi đến hợp lý hóa, các thị trường bị chi phối bởi một số ít đối thủ cạnh
tranh mạnh hơn và lớn hơn. Kết hợp của tất cả các lực lượng này có nghĩa là các công ty
cần phát triển marketing định hướng toàn cầu và phải có các nhà quản trị có khả năng
phân tích, hoạch định và thực thi các chiến lược trên khắp thị trường toàn cầu năng động
đầy thách thức và thay đổi bất thường.
Vấn đề là khi các công ty lớn lên, chính việc ra các quyết định có thể bị chậm chạp do bộ
máy tổ chức quan liêu và các nhà quản trị phải tôn trọng các qui tắc thể chế từ tổng hành
dinh, các quá trình quản trị việc ra quyết định phải đi theo một trình tự nhất định. Như vậy,
cải tiến, đổi mới dễ bị thủ tiêu, các nhà quản trị không đáp ứng kịp thời các dấu hiệu trên
thị trường, và tổ chức không còn có khả năng hay linh hoạt để đáp ứng một cách thích hợp
với các thách thức thị trường. Peters cho rằng khi các công ty tăng đến qui mô "khổng lồ"
trở thành một gánh nặng không thể kham nổi, và các nhà quản trị mất nhiều thời gian để
lục tìm từ bên trong tổ chức và không đủ thời gian để làm các quyết định một cách cải
tiến.٣
Trong trật tự thế giới mới, người ra quyết định marketing cần nhận diện các ưu tiên đối với
chiến lược, bao gồm:
¨ Nhịp độ thay đổi nhanh, điều này khiến các nhà quản trị marketing phải đáp ứng nhanh
với các giải pháp cải tiến về sản phẩm, dịch vụ và các quá trình marketing.
¨ Các thị trường bị phân đoạn, đặt ra yêu cầu phải ngày càng sự cá biệt hóa theo khách
hàng trên các khe hở thị trường mục tiêu nhỏ hơn.
¨ Cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng được xem như là một công thức cơ bản
của tính cạnh tranh
¨ Thông tin, kiến thức thị trường và khả năng học tập như là nguồn lực số một của lợi
thế cạnh tranh.-4-
¨ Tầm quan trọng chiến lược của các kiểu cộng tác mới và mạng quan hệ mới trong
chuỗi cung cấp, sức ép về tốc độ và hiệu quả đòi hỏi những người làm thị trường phải
có các cách thức cải tiến hơn, hữu hiệu hơn nhằm tạo ra con đường đi tới các thị trường
của họ; điều này nghĩa là người ta phải đi tìm các dạng cộng tác và quan hệ mới.٤
Marketing phải đảm nhiệm vai trò chiến lược rõ ràng hơn và có ảnh hưởng nổi trội hơn
trong định hướng chiến lược mà công ty đang thực hiện.Và khi marketing thực hiện vai trò
chiến lược này ranh giới giữa marketing và các lĩnh vực chức năng khác như sản xuất, tài
chính, và nguồn nhân lực ngày càng bị mờ nhạt.
Từ nhận thức này, chúng ta có thể hình dung sự tồn tại trên thực tế hai loại công ty: Các
công ty với bộ phận marketing và các công ty có linh hồn marketing. Thực ra các công ty
nên hướng đến có linh hồn marketing chứ không phải bị trói buộc trong việc định ranh giới
truyền thống cho marketing như một chức năng chủ yếu chịu trách nhiệm về lập các kế
hoạch và thủ tục marketing với một ít dữ liệu ở cấp công ty. Điều này nghĩa là các công ty
nên quan tâm hơn đến quá trình tiếp cận thị trường chứ không phải là tập trung vào hoạch
định marketing mix.٥ Quá trình này cần là của mọi người trong công ty, chứ không
chỉ là của bộ phận marketing, và nên chú ý đến việc gắn bó tất cả các quá trình kinh doanh
lại với nhau, bao gồm:
¨ Xác định giá trị cho khách hàng: thể hiện bằng nghiên cứu marketing, hệ thống thông
tin marketing, và phân tích các năng lực cốt lõi của công ty.
¨ Phát triển các giá trị cho khách hàng: thông qua phát triển sản phẩm mới, định giá và
định vị giá trị, thiết kế các kênh phân phối và lựa chọn các liên minh, đối tác.
¨ Cung cấp giá trị cho khách hàng: qua việc tổ chức hậu cần và các chức năng bán hàng,
dịch vụ hậu mãi, xử lý giao dịch/tín dụng và hỗ trợ đối tác, khách hàng.
Các quá trình này gợi ra cách thức quản trị trong công ty ngày nay cần nhấn mạnh, đó là:
¨ Cách thức quản trị có tính công nghệ hay phân tích để đảm bảo rằng hệ thống thông
tin và các hoạt động đang đưa giá trị đến khách hàng.
¨ Cách thức động viên cán bộ và tạo dựng một văn hóa trong công ty để các nhân viên
gắn bó với việc phát triển và đưa các giá trị đến khách hàng.
¨ Cách thức phát triển các khả năng học tập để xác định giá trị cho khách hàng, phát
triển khả năng đáp ứng với bản chất luôn thay đổi của giá trị và tái sáng tạo các chiến
lược nhằm duy trì giá trị cho khách hàng theo thời gian.
Các nhà quản trị cần phát triển khả năng hiểu biết khách hàng, phát triển và cung cấp
những giá trị vượt trội cho khách hàng. Các quyết định marketing cần thúc đẩy một quá
trình marketing chiến lược tập trung vào cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu và cách
thức tạo dựng vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên cơ sở một sự xác nhận giá trị bền vững, khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Họ cũng cần biết cách điều khiển những điều có ý
nghĩa khắp công ty và do đó bảo đảm thực thi hữu hiệu việc cung cấp giá trị cho khách
hàng trên thị trường.
Cạnh tranh giữa các tổ chức có thể coi như rất giống với một trò chơi, trong đó kết cục
trên phương diện hiệu suất của tổ chức được xác định không chỉ bằng các hành động của
chính tổ chức mà còn bởi các hành động và phản ứng của những người chơi khác, chẳng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-5-
hạn như các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, chính phủ cũng như các bên hữu quan khác.
Tuy nhiên, bởi vì nhịp độ thay đổi môi trường tăng lên và bản chất, các nguồn lực, cũng
như nền tảng của cạnh tranh thay đổi, các thị trường trở nên ngày càng phức tạp và trò
chơi cạnh tranh ngày càng khó chiến thắng. Những khó khăn để đạt được điều này đã được
minh họa trong nhiều thị trường như dot.com, viễn thông, mobile phones, hàng không,
dịch vụ tài chính, ô tô và nhiều thị trường khác nữa.٦ Nohria và Joyce đã nghiên cứu 160
công ty trong thời kỳ 10 năm để xác định xem các khả năng cạnh tranh then chốt với các
công ty đã thắng lợi liên tục trước các đối thủ. Họ thấy rằng các công ty như vậy có một
văn hóa dựa trên đó xác định mục tiêu, xây dựng một cấu trúc linh hoạt và dễ thích ứng,
một chiến lược rõ ràng và tập trung, thực hiện một cách hoàn hảo các quyết định chiến
lược đã xây dựng
١٫٢. Đánh giá maketing của các chủ doanh nghiệp
Sáng tạo giá trị cho chủ doanh nghiệp hay cổ đông là mục tiêu quan tâm của phần đông
các giám đốc điều hành, trong khi đó rất ít các nhà marketing quan tâm thực sự tới điều
này, thậm chí họ còn được xếp nó thấp hơn cả những quan tâm về doanh số ngắn hạn và
việc phát triển chiến lược, cải tiến. Song chính những công ty đem lại giá trị cho cổ đông
cao hơn mức trung bình lại là các công ty đặt ưu tiên cho chức năng marketing và các giám
đốc điều hành lại là những người tinh thông về marketing, thành công của marketing khiến
các công ty có rất nhiều điểm đặc biệt. Điều đã trở nên rất phổ biến là mong muốn sao cho
marketing có ảnh hưởng vượt trội hơn trong bộ tư lệnh của công ty.
Marketing có thể liên kết như thế nào với việc sáng tạo ra giá trị tăng thêm cho công ty?
Công ty của các cổ đông vì thế dù muốn hay không nó phải liên tục ưu tiên mục tiêu sáng
tạo giá trị của cổ đông. Thực tế cho thấy nhờ cung cấp giá trị cho chủ, marketing đã có khả
năng ảnh hưởng mạnh hơn tới các quyết định chiến lược trong bộ tổng tư lệnh của công ty.
Marketing hướng đến việc sáng tạo giá trị cho chủ đã tạo ra cách thức để các nhà quản trị
sử dụng chiến lược marketing làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, cũng nhờ đó có một
khuôn khổ và ngôn ngữ để tích hợp hữu hiệu hơn nữa chức năng marketing với các chức
năng khác của hoạt động kinh doanh. Bản thân các mục tiêu của marketing truyền thống
như thị phần, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đều không đầy đủ trừ khi nó có
thể liên kết với sự gia tăng giá trị kinh tế và hiệu suất tài chính cao hơn.
١٫٢٫١. Nguyên tắc giá trị cho chủ
Mục đích của các quyết định marketing chiến lược là giúp công ty tạo ra giá trị cho chủ
doanh nghiệp. Về cơ bản, các công ty vận hành vì lợi ích của chủ bằng cách cố gắng cực
đại hóa lợi nhuận dài hạn. Trong thị trường toàn cầu có tính cạnh tranh cao, các doanh
nghiệp phải theo đuổi các mục tiêu góp phần làm cực đại hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nếu các nhà quản trị không phục vụ lợi ích này của chủ, họ sẽ bị thay thế bởi các nhà quản
trị khác đang sẵn lòng và có khả năng làm điều đó.
Các doanh nghiệp có nhiều bên hữu quan khác nhau, như nhân viên, nhà cung cấp, và cộng
đồng mà nó đang hoạt động. Lợi ích cơ bản của các bên hữu quan nằm trong sự tồn tại của
doanh nghiệp.Các nhu cầu và kỳ vọng của các bên hữu quan cần được thỏa mãn, tuy nhiên,
để đáp ứng kỳ vọng của tất cả các bên hữu quan có thể xung đột với yêu cầu của chủ-6-
doanh nghiệp. Như vậy các công ty phải tạo giá trị cho chủ trong khi vẫn đồng thời thỏa
mãn kỳ vọng của các bên hữu quan.
Nguyên tắc giá trị cho chủ khẳng định các chiến lược marketing nên xem xét thu nhập kinh
tế sẽ sinh ra cho công ty. Thu nhập được đo bằng cổ tức và sự gia tăng giá trị kinh tế tăng
thêm. Điều này dựa trên hai nguyên tắc:
¨ Nghĩa vụ chủ yếu của các nhà quản trị nhằm cực đại hóa thu nhập cho chủ.
¨ Giá trị của công ty dựa trên các kỳ vọng của nhà đầu tư về khả năng sản sinh ngân quĩ
cho công ty.
Dĩ nhiên, điều này có nghĩa là vai trò của các nhà quản trị marketing là ra các quyết định
chiến lược marketing nhằm cực đại hóa dòng ngân quĩ của công ty theo thời gian và do đó
tạo giá trị. Cốt lõi của nguyên tắc này là các nhà quản trị tạo giá trị khi thu nhập sản sinh
ra lớn hơn chi phí vốn.
Hiện nay, xuất hiện những thay đổi môi trường tạo cơ hội có thể làm tăng giá trị trên cơ sở
marketing:
¨ Sự tăng trưởng của thị trường vốn trên khắp thế giới và giảm dần sự tham gia của
chính phủ vào hoạt động kinh doanh
¨ Toàn cầu hóa về thương mại và công nghiệp nghĩa là các công ty không chỉ cạnh tranh
toàn cầu vì khách hàng mà còn vì vốn-một nguồn lực quan trọng cho sự tồn tại. Nếu
các công ty muốn thu hút vốn nó cần có khả năng thuyết phục các nhà đầu tư tiềm tàng
rằng các chiến lược của họ sẽ cung cấp thu nhập kinh tế tương lai dương.
¨ Phần mềm và các khả năng xử lý dữ liệu ngày càng mạnh, người ta càng dễ dàng kiểm
định các đánh giá có hàm ý tài chính của các quyết định marketing.
¨ Có một sự bùng nổ về số lượng và chất lượng của dữ liệu sẵn có cho các nhà đầu tư
¨ Toàn cầu hóa về viễn thông có nghĩa là các thông tin có thể chuyển dịch dễ dàng trên
khắp thế giới, như vậy các hành động của các nhà quản trị marketing phải minh bạch
hơn và phải được xem xét kỹ lưỡng hơn. Ngày nay, khi mà các công ty ngày càng dễ
dàng bị đe dọa và tấn công bằng con đường mua lại, thôn tính hơn trước, đặc biệt trong
trường hợp có một độ lệch về giá trị, các nhà marketing cũng phải sẵn sàng chịu trách
nhiệm về các quyết định của mình. Độ lệch giá trị chính là chênh lệch giá trị giữa giá
trị đạt được nếu công ty vận hành theo tiêu chuẩn cực đại hóa giá trị và giá trị hiện thời
trên thị trường chứng khoán.٧
١٫٢٫٢. Marketing dựa trên giá trị
Các quyết định marketing chiến lược do các nhà quản trị marketing xây dựng, vì thế, họ
phải có trách nhiệm chỉ ra một cách rõ ràng khả năng đóng góp của các quyết định vào giá
trị kinh tế tăng thêm. Nghĩa là các công ty phải chú tâm đến việc phát triển các chiến lược
tập trung vào khách hàng, và dựa trên việc cung cấp giá trị cho khách hàng làm tăng hiệu
suất công ty và tăng giá trị cho chủ công ty. Do đó, các quyết định marketing chiến lược
phải quan tâm đến các yếu tố sau:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-7-
¨ Cách thức tạo giá trị: là vấn đề then chốt để đạt được và duy trì thành công cạnh
tranh. Đặc biệt trong quan hệ với quản trị thương hiệu và quan hệ khách hàng làm tăng
nhu cầu khách hàng.
¨ Cách thức khai thác sức mạnh và tác động của Internet: nhấn mạnh yêu cầu phát
triển các tuyến đa kênh tích hợp hướng tới các thị trường của công ty
¨ Cách thức thực hiện các nỗ lực marketing tích hợp: bảo đảm rằng các quyết định
chiến lược khai thác toàn bộ các nguồn lực và khả năng của công ty để cung cấp giá trị
cho khách hàng.
¨ Cách thức đem lại sự sáng tạo trong chiến lược công ty: tiêu điểm của việc xây dựng
các quyết định phải đặt trên cơ sở tính chiến lược và sáng tạo, không phải là tính quan
liêu và cấu trúc của quá trình hoạch định chính thức.٨
Khái niệm marketing dựa trên giá trị đòi hỏi người ra quyết định là phải tập trung vào các
quá trình marketing có thể cung cấp giá trị chứ không phải là bản thân các giao dịch
marketing hay đơn thuần là đưa sản phẩm tới thị trường. Đây là bước tiến triển mới của
Marketing. Trong những thập kỷ qua, marketing đã tiến triển qua nhiều giai đoạn từ những
ngày đầu của marketing giao dịch cho đến marketing dựa trên giá trị. Có thể khái quát 4
giai đoạn tiến triển của tư duy marketing như sau:
Marketing giao dịch: có tiêu điểm là trao đổi thực sự, và tạo ra lợi nhuận ngắn hạn cho
công ty. Chỉ tiêu hiệu suất chủ yếu được quan tâm là doanh số và vì thế các quyết định
marketing tập trung vào việc tăng cường hiệu quả và sự hữu hiệu của bán hàng.
Marketing thương hiệu: tiêu điểm trong giai đoạn này là tạo dựng sản phẩm tăng thêm lúc
đó giá trị được tạo ra thông qua hình ảnh thương hiệu và các lợi ích sản phẩm có liên quan.
Trong marketing thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi việc tạo
mối liên hệ xúc cảm giữa phong cách sống của khách hàng và phong cách sống mà thương
hiệu đã tạo dựng. Trong vài năm qua chúng ta đã chứng kiến các khách hàng yêu cầu về
giá khác biệt theo các thương hiệu chính, đặc biệt là khi khách hàng có thể thấy rõ ràng
những khác biệt giá theo thương hiệu trên các thị trường quốc tế, nhờ sự minh bạch về giá
thông qua internet. Nhưng chính sự minh bạch về giá trên Internet này cũng lại dẫn đến sự
phát triển của marketing “mờ”. Đó là hiện tượng khi mà các nhãn hiệu bán trong một thị
trường bán trực tiếp với giá thấp hơn so với các khu vực thị trường theo địa lý khác. Gần
đây, hãng jean Levi’s đã kiện cửa hàng Tesco, vì Tesco khai thác nguồn đồ jean Levi’s giá
rẻ bên ngoài châu Âu bán vào thị trường Anh với giá thấp hơn các nhà phân phối do Levi’s
kiểm soát. Trong khi lãnh đạo về thương hiệu vẫn là nền tảng cho các công ty tạo dựng sức
mạnh cạnh tranh, người ta vẫn ngày càng nhận ra rằng khác biệt then chốt trên thị trường
là cách thức và phạm vi mà một tổ chức có khả năng làm tăng giá trị và cung cấp giá trị
cao hơn cho thương hiệu.
Marketing quan hệ: trong marketing quan hệ, giữ khách hàng là mục tiêu chiến lược then
chốt. Dựa trên quan niệm cho rằng khả năng sinh lợi duy trì bởi việc tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng, vì thế phải gìn giữ khách hàng. Tiêu điểm của marketing quan hệ là
làm cho khách hàng hiện tại mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty nhờ lòng trung
thành chẳng hạn giữ card hay thưởng cho các khách hàng trung thành. Quản trị quan hệ
khách hàng có thể vẫn bị một số ý kiến cho rằng đây là việc tốn kém và ít đem lại thu nhập
trên vốn đầu tư. Thực tế, cũng có rất nhiều các công ty đã tạo dựng sức mạnh cạnh tranh
thành công nhờ tạo dựng quan hệ thân quen với các khách hàng của mình. Điều này giống-8-
như rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Quan hệ khách hàng, tạo sự thân thuộc về
bản chất không phải là điểm kết thúc, quan trọng là quản trị của các quan hệ nhằm cung
cấp giá trị cho khách hàng với mức chi phí sao cho có thể đem lại giá trị cho công ty và đó
là mục tiêu chiến lược quan trọng.
Marketing định hướng giá trị hay marketing dựa trên giá trị: (Điều này thừa nhận đòi hỏi
nỗ lực marketing tích hợp hoàn toàn để quản trị tổng thể các quá trình marketing nhằm
cung cấp giá trị cho khách hàng và nhờ đó tạo dựng giá trị cho chủ. Quan niệm marketing
dựa trên giá trị cho rằng muốn cạnh tranh hữu hiệu, công ty cần làm gì đó hơn cả tạo dựng
thương hiệu hay tạo dựng quan hệ, nó phải tạo dựng giá trị. Như vậy, trong khi thương
hiệu và quan hệ là quan trọng, các thị trường đang thay đổi nền tảng cạnh tranh và các kiểu
cạnh tranh mới phát sinh. Nghĩa là, để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, các công ty
cần cung cấp một giá trị tổng thể cần thiết tới khách hàng của họ
Như thế, quan hệ giữa tạo giá trị cho khách hàng và cung cấp giá trị cho chủ sẽ được giải
quyết như thế nào? Các nhà quản trị cần thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội cho các
khách hàng mà có thể cung cấp giá trị vượt trội cho các cổ đông. Do vậy, marketing định
hướng giá trị đòi hỏi bốn bước chủ yếu:
¨ Phát triển hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng, các thủ tục vận hành, các quá trình
và cả các quá trình ra quyết định.
¨ Thiết lập các định đề giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra một lợi thế gây
khác biệt.
¨ Tạo dựng các quan hệ dài hạn với khách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa
trên sự thỏa mãn và tin cậy vào người cung cấp.
¨ Hiểu biết về việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng yêu cầu kiến thức, kỹ năng,
hệ thống, và các tài sản marketing vượt trội.٩
Kết hợp các ý niệm này có thể định nghĩa lại marketing như là "quá trình quản trị nhằm
cực đại hóa thu nhập cho cổ đông nhờ việc phát triển và thực hiện các chiến lược tạo dựng
các quan hệ tin tưởng với khách hàng giá trị cao và tạo ra lợi thế khác biệt bền vững"١٠
Marketing dựa trên giá trị yêu cầu:
¨ Có sự định hướng thị trường rõ ràng, đặt ưu tiên cao nhất về tạo ra khả năng sinh lợi
và duy trì giá trị khách hàng vượt trội, sử dụng thông tin marketing để thực hiện việc
học tập liên tục trong tổ chức cho phép công ty đáp ứng sự thay đổi nhu cầu khách
hàng.
¨ Có cam kết về cải tiến, tập trung vào giá trị khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Cải tiến có thể bao gồm việc sáng tạo các hoạt động kinh doanh mới trong khuôn khổ
hiện tại hay làm trẻ hóa các hoạt động kinh doanh hiện tại đang bị đình trệ. Nó có thể
bao gồm các sản phẩm mới hay thiết kế lại các sản phẩm hiện tại, phát triển các cách
tiếp cận mới cho chế tạo, phân phối, khám phá các cách tiếp cận quản trị mới hay chiến
lược cạnh tranh mới.
Tất cả các bước, các yêu cầu đều phải thực hiện, và điều chủ yếu là tổ chức phải tạo dựng,
phát triển, phản ánh một nền văn hóa định hướng thị trường và củng cố điều đó với tất cả
các giá trị doanh nhân. Do vậy, có một yêu cầu về tư duy và hành động là phải chấp nhận
rủi ro và học tập từ sai lầm. Nhu cầu sáng tạo và cải tiến là chủ đề trung tâm của marketing
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-9-
chiến lược. Bởi vai trò trung tâm của việc xây dựng quyết định marketing chiến lược sẽ
tập trung vào cách thức tạo ra một văn hóa làm quyết định cải tiến.
Hội tụ vào tổ chức quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng. Thách thức về mặt tổ chức
chủ yếu trong quan niệm marketing dựa trên giá trị là việc cực đại hóa tính hữu hiệu của
các hoạt động sáng tạo giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động này tốt
nhất nên được xem như các quá trình không chỉ giới hạn ở marketing mà xuyên suốt toàn
bộ tổ chức. Do đó, quan điểm chủ đạo là mọi việc phải bắt đầu từ khách hàng và những gì
họ mong muốn.١١
Đáng lưu ý là nếu một công ty đáp ứng những đòi hỏi của marketing dựa trên giá trị cũng
phải nhận thức rằng nó sẽ không thể thành công khi cố gắng làm mọi thứ. Thực vậy, mỗi
công ty phải nhận ra giá trị độc đáo mà chỉ một mình nó có thể cung cấp cho các thị
trường nó đã chọn. Như thế các nhà quản trị cần ra ba quyết định marketing chiến lược
then chốt:
¨ Định đề giá trị của nó là gì? Đó là lời hứa hẹn mà công ty ngầm dành cho khách hàng
rằng sẽ cung cấp cho họ sự kết hợp giá trị đặc biệt.
¨ Mô hình vận hành định hướng giá trị là gì? Đó là cách thức kết hợp quá trình vận hành,
hệ thống quản trị, cấu trúc và văn hóa mà công ty cho rằng cần thiết để có thể cung cấp
định đề giá trị của mình.
¨ Nguyên tắc giá trị của nó là gì? Nói cách khác, đó là là cách thức mà công ty sẽ kết
hợp các mô hình vận hành và định đề giá trị để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Có bốn nguyên tắc giá trị quan trọng, đó là: ưu tú về vận hành, dẫn đạo về sản phẩm, thân
thiết khách hàng và dẫn đạo về thương hiệu.
¨ Ưu tú về vận hành: các công ty theo đuổi nguyên tắc giá trị này không nhất thiết phải
là người cải tiến sản phẩm hay dịch vụ, cũng không nhất thiết là người quan tâm đến
phát triển các quan hệ bền vững và sâu sắc với khách hàng. Đúng hơn, họ có thể cung
cấp các sản phẩm thị trường trung gian với mức giá tốt nhất và thuận tiện nhất. Bởi vì,
ở vị thế này họ được khách hàng của mình sẵn lòng trả một khoản tăng thêm để nhận
được mức phục vụ cao và họ phát triển định đề giá trị dựa trên các dịch vụ mà họ cung
cấp. Ví dụ, trong các thị trường bão hòa ở mức độ lớn và cạnh tranh cao, ngày càng
nhiều các tổ chức đang phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cung cấp các sản phẩm
hầu như tương tự nhau đến 70-80% phổ sản phẩm. Vì thế, tiêu điểm của lợi thế cạnh
tranh đang ngày dịch chuyển ra khỏi sản phẩm chủ yếu và các đột phá kỹ thuật mà
hướng tới nhấn mạnh vào một chuỗi các cải thiện về quá trình và đạt được sự ưu tú
trong vận hành. Tiêu điểm thực sự mà các công ty trong bối cảnh đó hướng vào là tốc
độ và tính tin cậy để cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đúng lúc với mức chi phí có thể
đủ cho việc thực hiện mục tiêu cung cấp giá trị cho chủ doanh nghiệp cũng như cho
khách hàng. Bạn sẽ cảm nhận điều này qua những gì mà Oracle đã và đang cố gắng đạt
được bằng việc dịch chuyển tất cả các quá trình kinh doanh của nó sang web.
¨ Dẫn đạo về sản phẩm: tập trung vào phát triển và cung cấp các sản phẩm liên tục mở
rộng các ranh giới của cải tiến; cả Intel và Nike là những ví dụ về điều này. Việc cung
cấp các giải pháp cải tiến với những phát triển sản phẩm gần đây nhất đòi hỏi mức đầu-10-
tư cao vào nghiên cứu, phát triển và khả năng cải tiến. Điều này không chỉ thức đẩy
các công ty sử dụng các nhà nhiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực đang quan tâm mà còn
phải tạo dựng một văn hóa tổ chức luôn được nuôi dưỡng sự sáng tạo. Microsoft,
GlaxoSmithKline, Procter & Gamble và 3M là những ví dụ điển hình về các công ty
như vậy.
¨ Thân thiết với khách hàng dựa trên ý tưởng tập trung vào việc tạo dựng các mối quan
hệ và trong nhiều trường hợp các quan hệ này dẫn đến những nỗ lực thỏa mãn các nhu
cầu độc đáo và chuyên biệt cho từng khách hàng. Ngày nay, khi mà công nghệ đã cho
phép các nhà marketing dịch chuyển từ marketing khối lượng lớn sang marketing theo
khách hàng, nhiều công ty đã có khả năng về kỹ thuật để hướng tới một nền tảng riêng
biệt, do đó giá trị cho khách hàng tạo ra bởi cảm giác về mối quan hệ riêng, cá nhân
với từng khách hàng. Lastminute.com, Amazon.com và nhiều nhà cung cấp internet
khác có khả năng cung cấp các giải pháp mua hàng cá nhân nhờ tạo dựng thông tin từ
các tiểu sử mua sắm. Tuy nhiên, thân thiết với khách hàng ngày càng phổ biến trong
marketing B2B khi các khách hàng thường xuyên yêu cầu giá trị cao được đáp ứng
bằng các giải pháp kỹ thuật. Trong trường hợp này, mối liên hệ dựa trên cam kết dài
hạn, kiến thức, và sự am hiểu của công ty về hoạt động kinh doanh của khách hàng là
điều kiện tiên quyết để tạo dựng giá trị lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh.
¨ Dẫn đạo về thương hiệu: là tạo lập một liên kết có tính xúc cảm giữa khách hàng và
sản phẩm nhờ thương hiệu mạnh, do đó có thể là một công cụ làm tăng lòng trung
thành của khách hàng và khả năng thực hiện khác biệt giá để rồi nhận được thu nhập
cao hơn. Các thương hiệu toàn cầu như Nike, Sony và McDonald’s đã trở nên phi
thường nhờ theo đuổi chính sách như vậy. Do đó, khách hàng hăng hái tìm kiếm một
thương hiệu quần áo, đồng hồ, máy tính hay ô tô nào đó không nhất thiết bởi nó tốt hơn
một cách tuyệt đối so với sản phẩm cạnh tranh mà đôi khi chỉ bởi vì hình ảnh và quan
niệm cá nhân về thương hiệu này. Tuy nhiên, dẫn đạo về thương hiệu chỉ bền vững nếu
nó cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Các công ty đặt định vị chiến lược vào
dẫn đạo thương hiệu cần hoạt động một cách tích cực để cung cấp định đề giá trị vượt
trội được khách hàng thừa nhận, qua đó duy trì sự dẫn đạo thương hiệu theo thời gian.
Có lẽ, Nokia đã đạt được điều này nhờ các nỗ lực của họ trong việc thiết kế và chế tạo
một giao diện người dùng thân thiện với khách hàng hơn các đối thủ. Định đề mà công
ty này cam kết có thể cung cấp lợi thế khác biệt và tạo giá trị phải được khách hàng
thừa nhận bởi các lợi ích thực sự mà họ nhận được. Sự khác biệt cần rõ ràng trên
các đặc tính mà khác hàng có thể cảm nhận. Nó cũng phải là một định đề độc đáo và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Không thể tránh khỏi những nỗ lực để công ty có
thể sản xuất và cung cấp định đề đó với một cấu trúc giá cả/chi phí/ khối lượng trên cơ
sở tạo ra khả năng sinh lợi và bền vững theo thời gian. Điều này sẽ làm cho đối thủ gặp
khó khăn khi bắt chước và lập ra các rào cản để tránh cho các đối thủ cạnh tranh làm
sói mòn sự khác biệt mang tính cạnh tranh này.
Lựa chọn theo đuổi nguyên tắc giá trị nào không thể quyết định một cách tùy tiện, mà phải
dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về cả công ty lẫn thị trường. Hơn nữa, với nguyên tắc giá trị
đã lựa chọn, công ty phải làm chúng trở thành giá trị cốt lõi trong tư duy chiến lược của
mình, và vì thế chúng sẽ định dạng các quyết định marketing. Do đó, trong thực tế, sự lựa
chọn về nguyên tắc giá trị sẽ định dạng mục đích cốt lõi của công ty.
Tuy nhiên, vẫn phải nhắc lại rằng nếu các công ty tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững để
cung cấp giá trị cho khách hàng và công ty, họ cần có tư duy cải tiến và sáng tạo. Các côn
vì họ không muốn bị ràng buộc. Ngược lại, ở Trung Quốc hầu như chắc chắn
không thể giành được sự chấp thuận từ phía chính quyền địa phương nếu không
đi kèm với các khoản đút lót tiền bạc!
Chính vì thế, trong mối quan hệ giữa Châu Á và Phương Tây xuất hiện
nhiều sự cản trở do sự khác biệt về thực tiễn kinh doanh. Chẳng hạn, sự thiếu liên
kết của các nhà quản trị phương Tây khi thực hiện việc luân chuyển từ công việc
này sang công việc khác đã gây khó khăn cho các nhà quản lý châu Á nơi mà sự
liên kết là cần thiết khi kinh doanh. Hơn nữa, vì các đối tác châu Á thường liên
quan đến nhiều hãng khác nhau nên xung đột càng gia tăng. Những nhà quản trị
phương Tây thường phàn nàn rằng các công ty châu Á chỉ tập trung vào lợi
nhuận ngắn hạn khi đầu tư kinh doanh với những đối tác mới hơn là việc quan
tâm đến cách thức xây dựng thương hiệu hay mở rộng thì phần.
Câu hỏi thảo luận: Trong xu thế giao dịch ngày càng nhiều giữa các
doanh nhân Châu Á và Phương Tây, làm thế nào để giải quyết sự khác biệt này?
Xem thông tin chi tiết về mâu thuẫn giữa hệ thống kinh doanh giữa châu Á
và phương Tây trong : Chen (2004) Asian Management Systems, 2nd edn,
London: Thomson Learning
Một số vấn đề đang thu hút sự quan tâm đó là mua chuộc và hối lộ, giả
mạo và nạn ăn cắp bản quyền.
Mua chuộc và hối lộ
Một phần vấn đề trong kinh doanh quốc tế là thực tiễn của việc tặng quà.
Tuy nhiên ở phương Tây điều này được xem là sự mua chuộc/hối lộ và nó được
kiểm soát một cách rất chặt chẽ. Việc tặng quà trong kinh doanh (hay là sự mua
chuộc, phụ thuộc vào quan điểm của từng người), nếu nó được thể hiện không
đúng lúc, đúng hoàn cảnh thì có thể gây ra sự chấm dứt thương lượng và làm
hỏng những mối quan hệ kinh doanh mới lẫn tiềm năng. Tuy nhiên, tặng quà
trong kinh doanh ở nhiều nền văn hoá khác là một phần quan trọng việc thúc đẩy
mối quan hệ. Một số nền văn hoá còn cho rằng quà biếu trong kinh doanh nếu
được gia chủ mong đợi nhưng không được biếu tặng là một sự sỉ nhục đối với họ!
Ở những nền văn hoá mà quan điểm xem hối lộ như là một thực tế kinh
doanh chấp nhận được bởi đó là sự giao tiếp không bằng lời và dựa trên những
tín hiệu ẩn trong những mối quan hệ cá nhân. Chẳng hạn, ở Nhật Bản - một xã
hội giàu có và phát triển cao, thực tế quà tặng khá phổ biến trong văn hoá kinh
doanh. Từ chối tham gia vào việc tặng quà trong những nền văn hoá có thể gây ra
cảm giác nặng nề và hiểu nhầm giữa khách hàng kinh doanh. Hành vi liên quan
đến vấn đề tài chính thường được xem là bước quan trọng đưa một người vào
vòng xoáy của một mối quan hệ kinh doanh hay tạo nên mối quan hệ chặt chẽ
giữa người bán và người mua.Trái lại, ở Bắc Âu và Mỹ các nhà quản trị tin vào những hợp đồng rõ ràng,
phương tiện thông tin chính thống và chi tiết, sự thương lượng được dựa trên yếu
tố hợp pháp. Áp dụng luật sẽ làm cho việc hối lộ giảm đi rất nhiều. Ở một số nền
văn hoá, tất cả những món quà kinh doanh sẽ được đánh giá là sự hối lộ bất hợp pháp,
trái lại có những nền văn hoá khác thì xem quà thậm chí hối lộ là một khoản chi
phí kinh doanh. Mua chuộc và hối lộ là một truyền thống thương mại ở nhiều nơi
ở châu Á, châu Phi và Trung Đông. Và Indonesia được xếp là nước có tình trạng
hối lộ nhất, theo sau là Việt Nam. Họ ước tính ở Việt Nam, 20% chi tiêu cho cơ
sở hạ tầng nằm trong túi của các nhân viên nhận hối lộ.
CHALLENGE 12.3 Các gã lớn trong lĩnh vực thực phẩm đang bị
“đưa vào tầm ngắm”
Các luật sư ở Mỹ trước đây tham gia vào các vụ kiện trong ngành công
nghiệp thuốc lá hiện nay cũng bắt đầu nhúng tay vào các công ty sản xuất thực
phẩm, đã thông báo rằng người tiêu dùng có thể bị lừa khi ăn số lượng lớn thực
phẩm không tốt cho sức khoẻ. Kết quả là bệnh béo phì đang ngày càng gia tăng
và những đứa trẻ Mỹ có thể là thế hệ đầu tiên có cuộc sống ngắn hơn cha mẹ
chúng.
Kraft Food là nhà sản xuất thực phẩm số một ở Mỹ với những thương hiệu
như Ritz Crachers, Kool-Aid, Jell-O và Oreo. Nhận thức được các vụ kiện tụng
có thể gây tổn thất cho hãng, gần đây Kraft thông báo là họ đã dừng hẳn hoạt
động marketing trực tiếp tới trường học và đang tiến hành đo lường việc giảm bớt
khẩu phần cùng với lượng chất béo chứa trong những sản phẩm đó.
Tuy nhiên, ông John Banhof – giáo sư hoạt động luật pháp (professor of
legal activism) tại Đại học George Washington, người đã lãnh đạo nhiều chiến
dịch chống lại các công ty thuốc lá, cho rằng các công ty này trên thực tế đã
không thực hiện được gì nhiều và ông chú ý đến hãng Kraft vì nó vẫn sử dụng
hình thức marketing trực tiếp đến trẻ em. Ông nói các công ty thực phẩm tốt hơn
nên dán lại các nhãn mác trên sản phẩm của mình nếu không muốn sự truy cứu
của luật pháp và nên ưu tiên thực hiện 3 vấn đề sau:
-Thông tin cho người tiêu dùng biết lượng chất béo chứa trong sản phẩm
bán ra.
-Đưa ra những thông báo thích hợp về những chất gây kích thích trong thực
phẩm
-Cung cấp những thực phẩm thay thế tốt cho sức khoẻ.
Câu hỏi thảo luận: Những công ty thực phẩm có một sự liên đới trách
nhiệm xã hội nào để giúp người tiêu dùng tránh được bệnh béo phì hay là người
tiêu dùng nên có trách nhiệm với bản thân đối với thói quen ăn uống của họ?
Nguồn: Seaton, J (2004) “Vấn đề cân nặng”, Marketing Business, 12 -
2003/1 - 2004
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiNạn ăn cắp bản quyền
Ăn cắp bản quyền đang trở thành một vấn nạn của giới công nghiệp phần
mềm và âm nhạc toàn cầu. Thành tựu công nghệ kỹ thuật số và khả năng
download từ internet đã làm cho việc sao chép những thứ như đĩa CD trở nên dễ
dàng hơn nhiều. 98% phần mềm ở Trung Quốc được xem là phần mềm ăn cắp
bản quyền và tương tự trong ngành công nghiệp âm nhạc của nước này. Người ta
ước lượng khoảng 27% người Mỹ, 13% người châu Âu tải nhạc bất hợp pháp từ
các website , đây được xem như là một nguyên nhân chính dẫn tới sự sút giảm
doanh thu trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu.
Tuy nhiên, liệu nạn ăn cắp bản quyền có gây nên sự nghi vấn của các nhà
bình luận hay không thì họ vẫn tranh cãi rằng trong khi một số người tiêu dùng
đang mua ít đĩa CD hơn thì thực tế nó vấn khiến những người khác mua nhiều
hơn và sự sút giảm doanh thu có liên quan nhiều đến sự cạnh tranh gay gắt và sự
trưởng thành của thị trường hơn là kết quả của nạn ăn cắp bản quyền.
Đối với những nền văn hoá khác nhau thì quan niệm về nạn ăn cắp bản
quyền cũng khác nhau. Toà án Mỹ đưa ra quan điểm rất nghiêm khắc và truy tố
đối với những hành vi mà họ phát hiện được. Ở Trung Quốc và Ấn Độ, quan
điểm về quyền sở hữu trí tuệ rất khó định nghĩa. Tổ chức Liên minh Sở hữu trí
tuệ (International Intellectual Property Alliance) xác nhận 90% đĩa nhạc được
bán ở Trung Quốc là ăn cắp bản quyền. Kể từ khi Trung Quốc gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) hàng loạt những nguyên tắc được áp đặt để chấm
dứt tình trạng này. Tuy nhiên nạn ăn cắp bản quyền không dễ chấm dứt. Ngay cả
nhiều chuyên gia vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về điều này. Siêu sao của
Anh quốc, Robbie Williams gần đây đã nói với dư luận rằng theo anh thì ăn cắp
bản quyền không có gì sai cả và có rất ít người có khả năng làm được điều đó.
Hàng giả
Hàng giả là thứ được làm giả mạo, sao chép hay bắt chước mà không được
cấp giấy phép với mục đích lừa gạt (trong khi nạn ăn cắp bản quyền chỉ dừng lại
việc bán những bản sao chép chứ không nhằm mục đích lường gạt). Ở Trung
Quốc hàng năm có ít nhất 10 tỷ $ giá trị hàng hoá trong nước là bị làm nhái.
Hãng P&G ước tính có từ 10% - 15% doanh số bị mất hàng năm vì những sản
phẩm giả mạo ở nước này. Hiện nay, Ukraine còn xuất khẩu được những đĩa hình
giả mạo, Nga tiêu thụ phần mềm giả trong khi Paraguay lại tiêu thụ thuốc lá giả.
Những dược phẩm giả được tiêu thụ phần lớn ở những nước không có khả năng
chi tiêu cho các sản phẩm đắt tiền của những công ty dược phẩm uy tín, chúng
thường không đủ tiêu chuẩn về chất lượng hay dán nhãn mác giả. Tổ chức Y tế
Thế giới (WHO) ước tính khoảng 5% – 7% thuốc được bán ra trên thị trường là
giả mạo với nguy cơ gây tử vong cao.Trong một năm các ngành công nghiệp Mỹ mất 200 – 250 tỷ $ vì hàng giả.
Sự thật là nhiều nhà sản xuất toàn cầu khi chuyển sản phẩm của họ sang những
nước thế giới thứ ba đã kéo theo làn sóng ồ ạt của hàng giả. Những thương hiệu
toàn cầu có thể đạt được lợi thế chi phí lao động rẻ nhưng lại thiếu sót trong vấn
đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở những nước này. Trong thị trường ngày nay, khi
giá trị tăng thêm của sản phẩm chính là sự nhận biết thương hiệu, chính nạn hàng
giả này đã làm cho niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ bị xói mòn. Internet cũng đã tiếp tay cho việc hình thành thị trường hàng giả
và ước tính có xấp xỉ 25 tỷ $ trị giá hàng giả được mua bán hàng năm qua
Internet.
Phần lớn gốc rễ của vấn nạn này đến từ thái độ đối với quyền sở hữu trí tuệ
cá nhân của từng nền văn hoá. Người Trung Quốc cho rằng nếu tất cả các ý
tưởng đều được bảo vệ bản quyền thì họ chính là những người giữ bằng phát
minh ra la bàn, kem, mì và nhiều sản phẩm khác của thế giới. Những thái độ như
vậy đã dẫn đến sự không đầy đủ trong định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) ở
nhiều nước. Tuy nhiên, trong năm 2006, tất cả thành viên của WTO đã bắt đầu
tiến trình thực thi TRIPS, một dự luật quốc tế dựa trên IPR về những nguyên tắc
cơ bản để bảo vệ và cưỡng chế. Ở một số nước, chẳng hạn Trung Quốc từ khi gia
nhập WTO đã được giới thiệu dự luật này nhằm giúp các công ty có thể bảo vệ
tài sản sở hữu trí tuệ của mình. Tuy vậy người ta vẫn còn đang xem xét những
quyền đó sẽ được thực thi như thế nào. Ở châu Âu, Uỷ ban châu Âu (EC) đã đề
nghị một số luật lệ mới nhằm mang lại sự phù hợp về quyền lập pháp của các
thành viên, đối với việc cưỡng chế thi hành IPR. Đây là vấn đề có tính quan trọng
khi mà EU đã chấp nhận những thành viên mới như Ba Lan, nơi mà tình trạng
hàng giả đang diễn ra hết sức nghiêm trọng.
Mặc dù các quốc gia và các tổ chức thường cung cấp những thông tin về
nạn hối lộ, giả mạo v..v nhưng cuối cùng thì những nhà quản trị Marketing phải
tự mình dựa trên quan điểm cá nhân để quyết định hành vi nào không mang tính
đạo đức. Các nhà quản trị cần hình thành một quan điểm đối với những yếu tố
mang tính đạo đức trong việc ra quyết định trong tổ chức. Đó là các quan điểm
phản ánh những thay đổi trong các hành vi đạo đức được xã hội chấp nhận và các
quyết định của họ sẽ được cổ đông xem xét như thế nào. Tiêu điểm của mối quan
tâm là tầm quan trọng của cách tiếp cận về trách nhiệm đạo đức khi họ hoạt động
trong thị trường toàn cầu. Ở đây có sự gắn kết chặt chẽ giữa mối quan tâm thoả
mãn mong đợi của các bên hữu quan với sự chú trọng đến hành vi đạo đức của tổ
chức nhằm thực hiện mục tiêu đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông.
Các công ty đang gia tăng việc nhìn nhận đối với các hành vi phi đạo đức
sẽ làm giảm giá trị cổ đông trong tổ chức, trong khi đó hành vi được cổ đông
đánh giá là hợp đạo đức có thể làm tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu
và vì thế làm gia tăng giá trị của cổ đông. Việc cố gắng đưa ra quyết định có
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phitrách nhiệm đạo đức có thể làm mất đi nguồn cung cấp rẻ và hiệu quả hay trong
một số trường hợp là việc mất đi một số tiềm năng cho hãng. Một số công ty cho
rằng những người tiêu dùng nhận thức được vấn đề đạo đức và sự hiểu biết này
không cần thiết phải chuyển thành hành động mua. Vấn đề này được thảo luận
trong Challenge 12.4
Kết quả của việc tiếp cận vấn đề đạo đức sẽ liên quan đến việc gia tăng
nguồn lực và sự tham gia đối với một số lĩnh vực sau:
- Gia tăng nhu cầu thông tin chính xác và kịp thời.
- Tăng sự chú ý về phản ứng của công chúng và nhóm áp lực toàn cầu.
- Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với các bên hữu quan và những thành
viên trong chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo mọi sự quan tâm của họ đều được xem
xét.
- Chuẩn bị thật kỹ lưỡng để nhận diện những rủi ro có thể xảy ra và phản
ứng kịp thời
Trách nhiệm xã hội chung
Tất cả những điều thảo luận ở các phần trước đã chỉ ra tầm quan trọng của
tổ chức hiện đại trong vấn đề hợp tác với các bên hữu quan nhằm đạt vị thế cạnh
tranh trong dài hạn. Mối quan tâm lớn nhất của các công ty là hiểu rõ cổ đông và
tạo điều kiện hợp pháp nhằm thoả mãn mong muốn của họ về một vấn đề nào đó.
Điều này có nghĩa là những quyết định marketing chiến lược ở mức độ công ty
(corporative level) thể hiện sự quan tâm của các cổ đông về trách nhiệm đạo đức,
hay nói cách khác thì họ phải đưa ra những bằng chứng thể hiện được trách
nhiệm xã hội của mình.
Trong chương 1, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của việc chia sẻ
những giá trị cốt lõi trong một tổ chức. Điểm mấu chốt của công ty trong việc thể
hiện trách nhiệm xã hội chính là các giá trị được chia sẻ giữa tổ chức và các bên
hữu quan. Xã hội mong muốn các công ty hãy thể hiện trách nhiệm đạo đức trong
việc ra quyết định và chia sẻ trách nhiệm xã hội với các bên hữu quan. Điều này
giúp gia tăng vị thế cạnh tranh dài hạn và các công ty cần thể hiện một mức độ
nhận thức cao về trách nhiệm xã hội, đó là phần giá trị chính trong xây dựng
chiến lược marketing và là tam điểm của những quyết định. Điều này có nghĩa là
các công ty phải tạo dựng một văn hoá chia sẻ trách nhiệm trong tất cả các bên
hữu quan: cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng và nhà cung cấp cũng như trong
cộng đồng. Nó liên quan đến sự phát triển của các quyết định marketing chiến
lược nhằm duy trì một mối quan tâm chung để đạt được một tương lai bền vững
Chỉ số trách nhiệm xã hội của tổ chức do Tổ chức Kinh doanh trong cộng
đồng (Business in Community) (
You must be registered for see links
) đưa ra nhằm đánh giá quy môchiến lược của công ty được quy đổi thành trách nhiệm thực tế của tổ chức. Các
công ty này được đánh giá qua 4 khía cạnh chính: cộng đồng, môi trường
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: