goodfriendinlife
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ...................................................................................iii
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1
2. Tình hình nghiên cứu. ................................................................................. 3
2.1. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc ............................................... 5
2.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc ............................................... 5
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................. 6
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 7
5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 8
6. Những đóng góp của luận văn .................................................................... 8
7. Kết cấu luận văn.......................................................................................... 9
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
NGÂN HÀNG................................................................................................. 10
1.1. Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại ........... 10
1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại...................................................................... 10
1.1.2. Sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại .............................................. 13
1.1.3. Rủi ro tín dụng và quản trị rủi ro tín dụng trong NHTM.................. 14
1.2. Marketing và Chiến lƣợc marketing ........................................................ 17
1.2.1. Marketing và marketing ngân hàng .................................................. 17
1.2.2. Chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP . 22
1.3. Các loại chiến lƣợc marketing.................................................................. 26
1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trƣờng..................................................... 26
1.3.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh........................................................... 28
1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix.................................................... 29
1.4. Quá trình hoạch định chiến lƣợc marketing trong ngân hàng.................. 29
1.4.1. Phân tích môi trƣờng marketing ....................................................... 30
1.4.2. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu.................. 32
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi1.4.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 33
1.4.4. Định vị thị trƣờng mục tiêu............................................................... 33
1.4.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing ...................................... 33
1.4.6. Xây dựng chính sách thực thi chiến lƣợc marketing ........................ 34
1.4.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra .......................................................... 35
CHƢƠNG 2: THỰC TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG
DẦU PETROLIMEX – PG BANK ................................................................ 37
2.1. Giới thiệu về PG Bank ............................................................................. 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................... 37
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh .................................. 39
2.1.3. Tầm nhìn và chiến lƣợc .................................................................... 40
2.1.4. Chủ sở hữu của Ngân hàng............................................................... 41
2.1.5. Mô hình tổ chức của PG Bank.......................................................... 42
2.1.6. Lịch sử phát triển thẻ tại PG Bank.................................................... 42
2.1.7. Tình hình hoạt động của PG Bank trong thời gian qua .................... 43
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 47
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp – phƣơng pháp bảng hỏi........ 47
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .............................................. 49
2.3. Các hoạt động triển khai chiến lƣợc marketing ....................................... 50
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng...................................................... 50
2.3.2. Công tác xây dựng chiến lƣợc marketing ......................................... 50
2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế ................ 51
2.4.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................ 51
2.4.2. Chính sách giá................................................................................... 52
2.4.3. Chính sách phân phối........................................................................ 52
2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp............................................................. 53
2.4.5. Nhân sự triển khai............................................................................. 54
2.4.6. Quy trình nghiệp vụ .......................................................................... 54
2.4.7. Môi trƣờng dịch vụ ........................................................................... 54
2.5. Đánh giá thành công và tồn tại................................................................. 55
2.5.1. Những kết quả đạt đƣợc.................................................................... 552.5.2. Những điểm tồn tại và nguyên nhân................................................. 55
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK ........................... 57
3.1. Phân tích môi trƣờng................................................................................ 57
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô.............................................................................. 57
3.1.2. Môi trƣờng vi mô.............................................................................. 61
3.1.3. Phân tích mô hình SWOT................................................................. 67
3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hiện tại cho sản phẩm thẻ tín
dụng quốc tế tại PG Bank................................................................................ 74
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng......................................................................... 74
3.2.2. Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................ 75
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu....................................... 76
3.3. Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín
dụng quốc tế tại PG Bank................................................................................ 76
3.3.1. Công tác nghiên cứu và dự báo......................................................... 76
3.3.2. Mục tiêu marketing của PG Bank..................................................... 77
3.4. Chiến lƣợc marketing phát triển SP thẻ tín dụng quốc tế ........................ 77
3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra.................................................................. 86
3.5.1. Tổ chức lại bộ máy và nhân lực marketing ...................................... 86
3.5.2. Tổ chức thực hiện công tác marketing mix ...................................... 87
3.5.3. Kiểm tra việc thực thi chiến lƣợc marketing .................................... 87
KẾT LUẬN..................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................ 91
PHỤ LỤC............................................................................................................
Phụ lục 01 - Mô hình tổ chức của PG Bank........................................................
Phụ lục 02 – Dự báo dân số theo nhóm tuổi 2010 – 2050..................................
Phụ lục 03 - Biểu phí sản phẩm thẻ tín dụng Visa PG Bank ..............................
Phụ lục 04 - Chính sách lãi suất:.........................................................................
Phụ lục 05 – Số liệu phát hành thẻ Việt Nam đến hết 31/12/2013 .....................
Phụ lục 06 – PHIẾU KHẢO SÁT.......................................................................
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM : Automated teller machine Máy rút tiền tự động
BC : Báo cáo
BKS : Ban kiểm soát
CBNV : Cán bộ nhân viên
CN : Chi nhánh
CPI : Consumer price index Chỉ số giá tiêu dùng
DVNH : Dịch vụ ngân hàng
GDP : Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
HĐQT : Hội đồng quản trị
NH : Ngân hàng
NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc
NHTM : Ngân hàng thƣơng mại
PFC : Nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân
PG Bank : Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex
PGD : Phòng giao dịch
POS : Point of Sale Máy chấp nhận thanh toán thẻ
SMS : Short Message Service Tin nhắn ngắn qua điện thoại
SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn
TCTD : Tổ chức tín dụng
TGĐ : Tổng giám đốc
TMCP : Thƣơng mại cổ phần
VIP : Very Important Person Ngƣời quan trọng
WTO : World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại thế giớiii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của PG Bank đến 31/12/2013 41
2 Bảng 2.2 Các chỉ tiêu cơ bản của PG Bank 44
3 Bảng 2.3
Doanh số phát hành thẻ nội địa toàn thị trƣờng
năm 2013
46
4 Bảng 2.4
Tổng doanh số sử dụng thẻ nội địa toàn thị
trƣờng năm 2013
46
5 Bảng 2.5 Kết quả phát hành thẻ tín dụng Visa năm 2013 47
6 Bảng 2.6 Tổng hợp kết quả điều tra bảng hỏi 48
7 Bảng 2.7
Khảo sát phí và lãi suất thẻ tín dụng các ngân
hàng (thời điểm 30/05/2014) 51
8 Bảng 3.1
Cơ cấu dân số theo giới tính và theo khu vực
địa lý
57
9 Bảng 3.2 Mức tăng GDP so với cùng kỳ 59
10 Bảng 3.3 Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ 2013 64
11 Bảng 3.4
Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ tín
dụng quốc tế 2013 65
12 Bảng 3.5 Phân tích SWOT 72
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiiii
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 0.1 Tăng trƣởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013 2
2 Hình 0.2
Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị
trƣờng
2
3 Hình 0.3 Quy trình hoạch định chiến lƣợc 4
4 Hình 0.4 Các yếu tố môi trƣờng trong marketing 4
5 Hình 1.1
Sơ đồ phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức
của rủi ro
15
5 Hình 1.2
Các công cụ marketing dịch vụ - mô hình
marketing 7P
23
6 Hình 1.3
Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
(promotion)
25
7 Hình 1.4 Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter 31
8 Hình 2.1 Tổng tài sản của PG Bank năm 2013 44
9 Hình 2.2 Tổng huy động vốn tại PG Bank năm 2013 45
10 Hình 2.3 Tổng dƣ nợ tại PG Bank năm 2013 45
11 Hình 2.4 Tổng thu nhập tại PG Bank năm 2013 46
12 Hình 3.1
GDP bình quân đầu ngƣời bằng USD qua các
năm
58
13 Hình 3.2 Tỷ lệ tăng dân số Việt Nam qua các năm 58
14 Hình 3.3 Thị phần thẻ Việt Nam 2013 65
15 Hình 3.4 Thị phần thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam 661
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong các nền kinh tế phát triển trên thế giới, khái niệm "thanh toán
không dùng tiền mặt" đã trở nên phổ biến và gần nhƣ đồng nghĩa với hoạt
động thanh toán trong nền kinh tế. Tuy nhiên, ở các nƣớc đang phát triển nhƣ
Việt Nam, có một sự khác biệt lớn khi thanh toán bằng tiền mặt vẫn có một tỷ
lệ tƣơng đối lớn. Mặc dù tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng
nhƣng nó vẫn chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ về thanh toán trong nền kinh tế Việt
Nam và nó đang là một mục tiêu hàng năm của Ngân hàng Nhà nƣớc, Chính
phủ Việt Nam để giảm thanh toán bằng tiền mặt. Thẻ thanh toán đƣợc sinh ra
từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng nhƣ
chiến lƣợc thay thế tiền mặt lƣu thông trong xã hội. Trong thực tế, thẻ thanh
toán là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, phản ánh đầy
đủ tiến độ cải tiến công nghệ và khoa học trong nền kinh tế phát triển, xã hội
văn minh. Thẻ thanh toán đã xuất hiện tại Việt Nam trong gần 20 năm và có
tốc độ tăng trƣởng tốt. Khi đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trƣờng thẻ
thanh toán tại Việt Nam, các chuyên gia thuộc Công ty Nghiên cứu thị trƣờng
hàng đầu của Mỹ Research and Markets nhận định Việt Nam là thị trƣờng thẻ
thanh toán năng động hàng đầu thế giới. Tìm hiểu tại một số ngân hàng
thƣơng mại lớn, trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2013 lƣợng thẻ phát hành
mới cũng đã tăng trên dƣới 20% so với cuối năm 2010. Riêng thẻ thanh toán
quốc tế có tốc độ tăng trƣởng mạnh từ 30% - 40%. Hoạt động thẻ đƣợc các
ngân hàng ngày càng đầu tƣ phát triển với số lƣợng và các thƣơng hiệu thẻ
ngày càng tăng và phong phú điều này cho thấy tầm quan trọng của thẻ trong
nền kinh tế và trong hoạt động của các ngân hàng.
Thẻ tín dụng là sự phát triển cao hơn, hiện đại hơn của phƣơng thức thanh
toán không dùng tiền mặt, là sự kết hợp giữa hai hình thức thẻ thanh toán và
tín dụng cá nhân. Thẻ tín dụng mang lại những ƣu điểm hơn cho ngƣời dùng
khi mà khách hàng hoàn toàn có thể tận dụng nguồn vốn của ngân hàng để
cân đối chi tiêu cá nhân với thời gian miễn lãi lên đến 45 ngày. Tuy nhiên,
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
khách hàng của thẻ tín dụng cũng bị giới hạn, chỉ những ngƣời đáp ứng đủ
các yêu cầu của ngân hàng mới đƣợc cấp thẻ tín dụng. Cùng với xu thế phát
triển của nền kinh tế thế giới thì những điều kiện này đang ngày càng trở nên
dễ dàng hơn nhằm đƣa thẻ tín dụng trở thành sản phẩm đơn giản với ngƣời
tiêu dùng. Đi kèm với đó là số lƣợng chủ thẻ tín dụng ngày càng tăng.
Ở Việt Nam, thẻ tín dụng là hình thức tƣơng đối mới và vẫn còn xa lạ với
nhiều ngƣời dân Việt Nam. Thẻ tín dụng chỉ thực sự phát triển mạnh từ
khoảng năm 2011 đến nay (2013). Với số liệu về số lƣợng thẻ tín dụng quốc
tế phát hành qua các năm nhƣ sau:
Hình 0.1: Tăng trưởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013
Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên.
Hình 0.2: Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị trường
Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên.3
Tiềm năng thị trƣờng thẻ là không thể phủ nhận và cạnh tranh trên thị
trƣờng cũng ngày càng khốc liệt hơn. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ đi kèm với
việc đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách
hàng là yếu tố then chốt cho sự phát triển của ngân hàng. Việc phát hành thẻ
thanh toán quốc tế là một hƣớng đi phù hợp trong thời gian tới. Visa – thƣơng
hiệu thẻ quốc tế hàng đầu và cũng có thị phần phát hành lớn nhất đƣợc ƣu tiên
lựa chọn trong chiến lƣợc phát triển dịch vụ thẻ của PG Bank. PG Bank
trong bối cảnh thị trƣờng đó đang đặt kỳ vọng lớn vào mảng dịch vụ thẻ, đặc
biệt là phát triển thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card).
Vấn đề đặt ra hiện nay với PG Bank là: làm thế nào để đƣa sản phẩm thẻ
tín dụng quốc tế đến với khách hàng, đây là vấn đề vô cùng cần thiết trong đó
hoạt động marketing đƣợc coi là cầu nối giữa khách hàng với ngân hàng. Nếu
không có marketing thì sản phẩm thẻ của ngân hàng sẽ bị trì trệ và kém sự
cạnh tranh trên thị trƣờng. Đặc biệt với PG Bank – một ngân hàng non trẻ
trong hoạt động thẻ, tham gia vào thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế khá muộn
khi mà trên thị trƣờng Việt Nam đã có 18 ngân hàng tham gia phát hành thẻ
tín dụng quốc tế. Trong giai đoạn hiện nay, thời kỳ khủng hoảng kinh tế – đặc
biệt với lĩnh vực tài chính ngân hàng, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở lãi suất
và phí mà chất lƣợng dịch vụ, thƣơng hiệu và các yếu tố thúc đẩy bán là nhân
tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Hoạt động marketing
nhằm tạo dựng thƣơng hiệu cho ngân hàng, cho sản phẩm thẻ cần đƣợc
PG Bank chú trọng đầu tƣ. Làm sao để tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng,
chủ thẻ là câu hỏi đặt ra với PG Bank trong giai đoạn hiện nay khi mà thị
trƣờng đang gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh khốc liệt.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược
marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân
hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank”.
2. Tình hình nghiên cứu.
Việc nghiên cứu đề tài này dựa trên cơ sở những lý thuyết sau:
Lý thuyết về chiến lƣợc: Quy trình lập kế hoạch chiến lƣợc của Philip
Kotler. Áp dụng quy trình này vào quá trình lập chiến lƣợc marketing
thẻ tín dụng tại PG Bank.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
Hình 0.3: Quy trình hoạch định chiến lược
Nguồn: Philip Kotler (2003), “Quản trị Marketing”, Tr.94
Việc lập chiến lƣợc marketing tại PG Bank nói chung và marketing sản
phẩm thẻ tín dụng quốc tế nói riêng cũng tuân thủ theo quy trình hoạch định
chiến lƣợc của Philip Kotler.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của PG Bank.
Hình 0.4: Các yếu tố môi trường trong marketing
Nguồn: Philip Kotler (2003), “Quản trị marketing”, Tr.118
Các vấn đề mà PG Bank đang phải đối mặt và cách thức tìm ra vấn đề,
giải quyết vấn đề đó.
Ngoài cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu – chiến lƣợc marketing sản
phẩm thẻ tín dụng quốc tế. Vấn đề về chiến lƣợc marketing cũng đã đƣợc một
số tác giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu nhƣ sau:5
2.1.Các công trình nghiên cứu trong nước
Trần Thanh Bạch (2009), “Giải pháp hạn chế các gian lận thẻ tín dụng
tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam”, đề tài nghiên cứu về các loại thẻ
tín dụng, hoạt động giả mạo thẻ, giao dịch thẻ… từ đó đề xuất giải pháp ngăn
chặn các gian lận thẻ tín dụng cho các ngân hàng thƣơng mại.
Nguyễn Minh Thắng (2009), “Những quy định chủ yếu của pháp luật về
thẻ tín dụng và xu hướng hoàn thiện”, đề tài nghiên cứu về nền tảng pháp luật
cho việc phát triển thẻ tín dụng ở Việt Nam.
Bùi Thị Thùy Dƣơng (2009), “Hoạt động marketing dịch vụ tại một số
ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, đề tài
phân tích và làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại các Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần và đƣa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cƣờng hoạt
động marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế.
Nguyễn Thị Sen (2012), “Chiến luợc Marketing Mix tại các Ngân hàng
TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: truờng hợp Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội”, đề tài làm rõ những cơ sở lí
luận về chiến luợc Marketing Mix trong linh vực ngân hâng. Phân tích đánh
giá thực trạng chiến luợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. Ðề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến luợc Marketing Mix tại Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải
thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng
hơn.
2.2.Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Achim Hartmann (2000), Credit/Debit/Cash Card fraud and abuse – an
outlook on prevention and possible value added, đề tài nghiên cứu về thẻ tín
dụng/thẻ ghi nợ/thẻ rút tiền mặt những rủi ro và phòng ngừa rủi ro, những vấn
đề về phòng ngừa rủi ro và gia tăng giá trị cho thẻ.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
Nguyen, Thi Thu Hien (2006), A Study of relationship marketing in
Vietnamese Banking sector, đề tài nghiên cứu về mối quan hệ của marketing
trong ngành ngân hàng ở Việt Nam.
Wesley van der Deijl (2008), Swedbank versus Rabobank: A comparison
of The Services Marketing Mix, đề tài tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc
marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những
điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ dó tác giả đƣa ra những
nhận định và đề xuất chiến luợc marketing mix hiệu quả cho hoạt động
marketing Ngân hàng nói chung.
Odysseas Papadimitriou (2012), 5 Strategies Every Credit Card
Marketing Exec Should Implement, nghiên cứu chỉ ra 5 chiến lƣợc mà bất kỳ
ngân hàng nào khi muốn phát triển thẻ tín dụng cũng cần thực hiện ngay, nếu
muốn thành công.
Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ tập
trung nghiên cứu về mảng thanh toán và sản phẩm thẻ thanh toán, hoạt động
marketing cho các mảng dịch vụ và marketing thƣơng hiệu của ngân hàng nói
chung. Việc tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho thẻ tín dụng
chƣa từng đƣợc nghiên cứu. Do vậy, việc xây dựng một chiến lƣợc marketing
cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank là cần thiết tại thời điểm hiện tại.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing nói chung, marketing
thẻ tín dụng quốc tế nói riêng tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, các
nhân tố bên trong và bên ngoài, cơ hội và thách thức của thị trƣờng cũng nhƣ
mục tiêu và chiến lƣợc sản phẩm của PG Bank. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn
thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank.
Các vấn đế nghiên cứu đƣợc trả lời qua các câu hỏi:
Thứ nhất, Chiến lƣợc marketing có vai trò và ý nghĩa quan trọng nhƣ thế
nào đối với sự phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank?
2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế
2.4.1. Chính sách sản phẩm
Hƣớng tới đối tƣợng khách hàng mục tiêu có phần thấp hơn tiêu chuẩn
của các ngân hàng có cùng phân cấp trong chính sách phát triển sản phẩm.
PGBank xây dựng sản phẩm với các tiêu chí:
- Sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế của PG Bank cung cấp đầy đủ những tính
năng cơ bản nhất của thẻ tín dụng quốc tế: chi tiêu hàng hóa dịch vụ, rút
tiền, thanh toán thƣơng mại điện tử… trên tài khoản tín dụng của PGBank
cấp cho khách hàng;
- Nâng cao chức năng an toàn bảo mật: trƣớc tâm lý e ngại của khách hàng
và tình trạng tội phạm thẻ ngày càng cao, để đảm bảo an toàn cho khách
hàng, PG Bank xây dựng sản phẩm với những chức năng vƣợt trội giúp
đảm bảo an toàn hơn cho khách hàng thông các các tiện ích gia tăng bao
gồm:
Đóng mở chức năng thƣơng mại điện tử từ Internet Banking: với chức
năng này PG Bank cho phép khách hàng tự thực hiện thao tác đóng mở
chức năng thƣơng mại điện tử bất kỳ lúc nào;
Thông báo giao dịch: PG Bank cung cấp chức năng thông báo giao dịch
qua SMS và email hoàn toàn miễn phí;
Nhắc nợ tự động: Với mọi khách hàng, khi trong kỳ sao kê có phát sinh
giao dịch (ghi nợ) tài khoản tín dụng của khách hàng hệ thống PG Bank
sẽ tự động gửi SMS và email thông báo cho khách hàng biết thời điểm
và số tiền khách hàng cần thanh toán, tránh trƣờng hợp khách hàng
quên và bị tính phí phạt cũng nhƣ lãi.
- Yêu cầu đầu vào thấp: hƣớng tới đối tƣợng khách hàng có thu nhập ổn
định ở mức trung bình. Các điều kiện cấp tín dụng PG Bank đƣa ra cũng
dễ dàng hơn với khách hàng.
Chính sách tín dụng mở rộng: với yêu cầu thu nhập 3 triệu đồng/tháng
với cán bộ công chức làm việc trong các cơ quan hành chính sự nghiệp
từ ngân sách; 5 triệu đồng/tháng với các đối tƣợng khách hàng khác.
Đồng thời PG Bank cũng mở rộng các đối tƣợng khách hàng;
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi52
Điều kiện hồ sơ: PG Bank cung cấp thẻ tín dụng cho cả các đối tƣợng
khách hàng trả lƣơng bằng tiền mặt, chấp nhận các giấy tờ tƣơng đƣơng
với hợp đồng lao động và không yêu cầu điều kiện công tác tối thiểu
với khách hàng.
Với các điều kiện tƣơng đối mở trong các yêu cầu về cấp tín dụng đồng
thời với công nghệ bảo mật. PG Bank xây dựng một sản phẩm hƣớng tới sự
an toàn và tiện lợi cho khách hàng.
Bên cạnh những chính sách sản phẩm rất hấp dẫn, sản phẩm vẫn còn tồn
tại một vài điểm nhƣ:
- Không đổi PIN đƣợc;
- Không giao dịch đƣợc trên ATM và POS của PG Bank.
2.4.2. Chính sách giá
PG Bank định vị sản phẩm và cạnh tranh bằng mức giá thấp. Nhận biết
đƣợc việc đi sau trong thị trƣờng đồng thời cũng là một ngân hàng nhỏ, các
lợi thế cạnh tranh chƣa nhiều. Vì vậy PG Bank xây dựng chính sách giá ƣu
đãi với khách hàng với chính sách “GIÁ” cho sản phẩm.
Chính sách phí của PG Bank đƣợc áp dụng công khai trên website và có
thông báo cho khách hàng khi có những thay đổi qua sms và email.
- Biểu phí thẻ tín dụng quốc tế PG Bank: Phụ lục 02
- Chính sách lãi suất: Phụ lục 03
Tuy nhiên, do phí và lãi là nhân tố biến động liên tục, việc PG Bank
không thƣờng xuyên nghiên cứu thị trƣờng dẫn đến việc không kịp thay đổi
lãi và phí theo chính sách mà PG Bank đề ra với chính sách “GIÁ” thấp. Có
một số loại phí của PG Bank ở mức bằng hay cao hơn một số ngân hàng.
Chính sách “GIÁ” của PG Bank tại thời điểm hiện tại đƣợc đánh giá là ở mức
trung bình.
Điều này đƣợc thể hiện thông qua nghiên cứu về chính sách lãi – phí của
các ngân hàng với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế trên thị trýờng nhý
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ...................................................................................iii
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1
2. Tình hình nghiên cứu. ................................................................................. 3
2.1. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc ............................................... 5
2.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc ............................................... 5
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................. 6
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 7
5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 8
6. Những đóng góp của luận văn .................................................................... 8
7. Kết cấu luận văn.......................................................................................... 9
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
NGÂN HÀNG................................................................................................. 10
1.1. Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại ........... 10
1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại...................................................................... 10
1.1.2. Sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại .............................................. 13
1.1.3. Rủi ro tín dụng và quản trị rủi ro tín dụng trong NHTM.................. 14
1.2. Marketing và Chiến lƣợc marketing ........................................................ 17
1.2.1. Marketing và marketing ngân hàng .................................................. 17
1.2.2. Chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP . 22
1.3. Các loại chiến lƣợc marketing.................................................................. 26
1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trƣờng..................................................... 26
1.3.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh........................................................... 28
1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix.................................................... 29
1.4. Quá trình hoạch định chiến lƣợc marketing trong ngân hàng.................. 29
1.4.1. Phân tích môi trƣờng marketing ....................................................... 30
1.4.2. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu.................. 32
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi1.4.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 33
1.4.4. Định vị thị trƣờng mục tiêu............................................................... 33
1.4.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing ...................................... 33
1.4.6. Xây dựng chính sách thực thi chiến lƣợc marketing ........................ 34
1.4.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra .......................................................... 35
CHƢƠNG 2: THỰC TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG
DẦU PETROLIMEX – PG BANK ................................................................ 37
2.1. Giới thiệu về PG Bank ............................................................................. 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................... 37
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh .................................. 39
2.1.3. Tầm nhìn và chiến lƣợc .................................................................... 40
2.1.4. Chủ sở hữu của Ngân hàng............................................................... 41
2.1.5. Mô hình tổ chức của PG Bank.......................................................... 42
2.1.6. Lịch sử phát triển thẻ tại PG Bank.................................................... 42
2.1.7. Tình hình hoạt động của PG Bank trong thời gian qua .................... 43
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 47
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp – phƣơng pháp bảng hỏi........ 47
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .............................................. 49
2.3. Các hoạt động triển khai chiến lƣợc marketing ....................................... 50
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng...................................................... 50
2.3.2. Công tác xây dựng chiến lƣợc marketing ......................................... 50
2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế ................ 51
2.4.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................ 51
2.4.2. Chính sách giá................................................................................... 52
2.4.3. Chính sách phân phối........................................................................ 52
2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp............................................................. 53
2.4.5. Nhân sự triển khai............................................................................. 54
2.4.6. Quy trình nghiệp vụ .......................................................................... 54
2.4.7. Môi trƣờng dịch vụ ........................................................................... 54
2.5. Đánh giá thành công và tồn tại................................................................. 55
2.5.1. Những kết quả đạt đƣợc.................................................................... 552.5.2. Những điểm tồn tại và nguyên nhân................................................. 55
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK ........................... 57
3.1. Phân tích môi trƣờng................................................................................ 57
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô.............................................................................. 57
3.1.2. Môi trƣờng vi mô.............................................................................. 61
3.1.3. Phân tích mô hình SWOT................................................................. 67
3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hiện tại cho sản phẩm thẻ tín
dụng quốc tế tại PG Bank................................................................................ 74
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng......................................................................... 74
3.2.2. Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................ 75
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu....................................... 76
3.3. Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín
dụng quốc tế tại PG Bank................................................................................ 76
3.3.1. Công tác nghiên cứu và dự báo......................................................... 76
3.3.2. Mục tiêu marketing của PG Bank..................................................... 77
3.4. Chiến lƣợc marketing phát triển SP thẻ tín dụng quốc tế ........................ 77
3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra.................................................................. 86
3.5.1. Tổ chức lại bộ máy và nhân lực marketing ...................................... 86
3.5.2. Tổ chức thực hiện công tác marketing mix ...................................... 87
3.5.3. Kiểm tra việc thực thi chiến lƣợc marketing .................................... 87
KẾT LUẬN..................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................ 91
PHỤ LỤC............................................................................................................
Phụ lục 01 - Mô hình tổ chức của PG Bank........................................................
Phụ lục 02 – Dự báo dân số theo nhóm tuổi 2010 – 2050..................................
Phụ lục 03 - Biểu phí sản phẩm thẻ tín dụng Visa PG Bank ..............................
Phụ lục 04 - Chính sách lãi suất:.........................................................................
Phụ lục 05 – Số liệu phát hành thẻ Việt Nam đến hết 31/12/2013 .....................
Phụ lục 06 – PHIẾU KHẢO SÁT.......................................................................
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM : Automated teller machine Máy rút tiền tự động
BC : Báo cáo
BKS : Ban kiểm soát
CBNV : Cán bộ nhân viên
CN : Chi nhánh
CPI : Consumer price index Chỉ số giá tiêu dùng
DVNH : Dịch vụ ngân hàng
GDP : Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
HĐQT : Hội đồng quản trị
NH : Ngân hàng
NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc
NHTM : Ngân hàng thƣơng mại
PFC : Nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân
PG Bank : Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex
PGD : Phòng giao dịch
POS : Point of Sale Máy chấp nhận thanh toán thẻ
SMS : Short Message Service Tin nhắn ngắn qua điện thoại
SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn
TCTD : Tổ chức tín dụng
TGĐ : Tổng giám đốc
TMCP : Thƣơng mại cổ phần
VIP : Very Important Person Ngƣời quan trọng
WTO : World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại thế giớiii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của PG Bank đến 31/12/2013 41
2 Bảng 2.2 Các chỉ tiêu cơ bản của PG Bank 44
3 Bảng 2.3
Doanh số phát hành thẻ nội địa toàn thị trƣờng
năm 2013
46
4 Bảng 2.4
Tổng doanh số sử dụng thẻ nội địa toàn thị
trƣờng năm 2013
46
5 Bảng 2.5 Kết quả phát hành thẻ tín dụng Visa năm 2013 47
6 Bảng 2.6 Tổng hợp kết quả điều tra bảng hỏi 48
7 Bảng 2.7
Khảo sát phí và lãi suất thẻ tín dụng các ngân
hàng (thời điểm 30/05/2014) 51
8 Bảng 3.1
Cơ cấu dân số theo giới tính và theo khu vực
địa lý
57
9 Bảng 3.2 Mức tăng GDP so với cùng kỳ 59
10 Bảng 3.3 Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ 2013 64
11 Bảng 3.4
Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ tín
dụng quốc tế 2013 65
12 Bảng 3.5 Phân tích SWOT 72
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiiii
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 0.1 Tăng trƣởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013 2
2 Hình 0.2
Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị
trƣờng
2
3 Hình 0.3 Quy trình hoạch định chiến lƣợc 4
4 Hình 0.4 Các yếu tố môi trƣờng trong marketing 4
5 Hình 1.1
Sơ đồ phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức
của rủi ro
15
5 Hình 1.2
Các công cụ marketing dịch vụ - mô hình
marketing 7P
23
6 Hình 1.3
Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
(promotion)
25
7 Hình 1.4 Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter 31
8 Hình 2.1 Tổng tài sản của PG Bank năm 2013 44
9 Hình 2.2 Tổng huy động vốn tại PG Bank năm 2013 45
10 Hình 2.3 Tổng dƣ nợ tại PG Bank năm 2013 45
11 Hình 2.4 Tổng thu nhập tại PG Bank năm 2013 46
12 Hình 3.1
GDP bình quân đầu ngƣời bằng USD qua các
năm
58
13 Hình 3.2 Tỷ lệ tăng dân số Việt Nam qua các năm 58
14 Hình 3.3 Thị phần thẻ Việt Nam 2013 65
15 Hình 3.4 Thị phần thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam 661
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong các nền kinh tế phát triển trên thế giới, khái niệm "thanh toán
không dùng tiền mặt" đã trở nên phổ biến và gần nhƣ đồng nghĩa với hoạt
động thanh toán trong nền kinh tế. Tuy nhiên, ở các nƣớc đang phát triển nhƣ
Việt Nam, có một sự khác biệt lớn khi thanh toán bằng tiền mặt vẫn có một tỷ
lệ tƣơng đối lớn. Mặc dù tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng
nhƣng nó vẫn chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ về thanh toán trong nền kinh tế Việt
Nam và nó đang là một mục tiêu hàng năm của Ngân hàng Nhà nƣớc, Chính
phủ Việt Nam để giảm thanh toán bằng tiền mặt. Thẻ thanh toán đƣợc sinh ra
từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng nhƣ
chiến lƣợc thay thế tiền mặt lƣu thông trong xã hội. Trong thực tế, thẻ thanh
toán là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, phản ánh đầy
đủ tiến độ cải tiến công nghệ và khoa học trong nền kinh tế phát triển, xã hội
văn minh. Thẻ thanh toán đã xuất hiện tại Việt Nam trong gần 20 năm và có
tốc độ tăng trƣởng tốt. Khi đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trƣờng thẻ
thanh toán tại Việt Nam, các chuyên gia thuộc Công ty Nghiên cứu thị trƣờng
hàng đầu của Mỹ Research and Markets nhận định Việt Nam là thị trƣờng thẻ
thanh toán năng động hàng đầu thế giới. Tìm hiểu tại một số ngân hàng
thƣơng mại lớn, trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2013 lƣợng thẻ phát hành
mới cũng đã tăng trên dƣới 20% so với cuối năm 2010. Riêng thẻ thanh toán
quốc tế có tốc độ tăng trƣởng mạnh từ 30% - 40%. Hoạt động thẻ đƣợc các
ngân hàng ngày càng đầu tƣ phát triển với số lƣợng và các thƣơng hiệu thẻ
ngày càng tăng và phong phú điều này cho thấy tầm quan trọng của thẻ trong
nền kinh tế và trong hoạt động của các ngân hàng.
Thẻ tín dụng là sự phát triển cao hơn, hiện đại hơn của phƣơng thức thanh
toán không dùng tiền mặt, là sự kết hợp giữa hai hình thức thẻ thanh toán và
tín dụng cá nhân. Thẻ tín dụng mang lại những ƣu điểm hơn cho ngƣời dùng
khi mà khách hàng hoàn toàn có thể tận dụng nguồn vốn của ngân hàng để
cân đối chi tiêu cá nhân với thời gian miễn lãi lên đến 45 ngày. Tuy nhiên,
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
khách hàng của thẻ tín dụng cũng bị giới hạn, chỉ những ngƣời đáp ứng đủ
các yêu cầu của ngân hàng mới đƣợc cấp thẻ tín dụng. Cùng với xu thế phát
triển của nền kinh tế thế giới thì những điều kiện này đang ngày càng trở nên
dễ dàng hơn nhằm đƣa thẻ tín dụng trở thành sản phẩm đơn giản với ngƣời
tiêu dùng. Đi kèm với đó là số lƣợng chủ thẻ tín dụng ngày càng tăng.
Ở Việt Nam, thẻ tín dụng là hình thức tƣơng đối mới và vẫn còn xa lạ với
nhiều ngƣời dân Việt Nam. Thẻ tín dụng chỉ thực sự phát triển mạnh từ
khoảng năm 2011 đến nay (2013). Với số liệu về số lƣợng thẻ tín dụng quốc
tế phát hành qua các năm nhƣ sau:
Hình 0.1: Tăng trưởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013
Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên.
Hình 0.2: Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị trường
Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên.3
Tiềm năng thị trƣờng thẻ là không thể phủ nhận và cạnh tranh trên thị
trƣờng cũng ngày càng khốc liệt hơn. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ đi kèm với
việc đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách
hàng là yếu tố then chốt cho sự phát triển của ngân hàng. Việc phát hành thẻ
thanh toán quốc tế là một hƣớng đi phù hợp trong thời gian tới. Visa – thƣơng
hiệu thẻ quốc tế hàng đầu và cũng có thị phần phát hành lớn nhất đƣợc ƣu tiên
lựa chọn trong chiến lƣợc phát triển dịch vụ thẻ của PG Bank. PG Bank
trong bối cảnh thị trƣờng đó đang đặt kỳ vọng lớn vào mảng dịch vụ thẻ, đặc
biệt là phát triển thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card).
Vấn đề đặt ra hiện nay với PG Bank là: làm thế nào để đƣa sản phẩm thẻ
tín dụng quốc tế đến với khách hàng, đây là vấn đề vô cùng cần thiết trong đó
hoạt động marketing đƣợc coi là cầu nối giữa khách hàng với ngân hàng. Nếu
không có marketing thì sản phẩm thẻ của ngân hàng sẽ bị trì trệ và kém sự
cạnh tranh trên thị trƣờng. Đặc biệt với PG Bank – một ngân hàng non trẻ
trong hoạt động thẻ, tham gia vào thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế khá muộn
khi mà trên thị trƣờng Việt Nam đã có 18 ngân hàng tham gia phát hành thẻ
tín dụng quốc tế. Trong giai đoạn hiện nay, thời kỳ khủng hoảng kinh tế – đặc
biệt với lĩnh vực tài chính ngân hàng, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở lãi suất
và phí mà chất lƣợng dịch vụ, thƣơng hiệu và các yếu tố thúc đẩy bán là nhân
tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Hoạt động marketing
nhằm tạo dựng thƣơng hiệu cho ngân hàng, cho sản phẩm thẻ cần đƣợc
PG Bank chú trọng đầu tƣ. Làm sao để tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng,
chủ thẻ là câu hỏi đặt ra với PG Bank trong giai đoạn hiện nay khi mà thị
trƣờng đang gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh khốc liệt.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược
marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân
hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank”.
2. Tình hình nghiên cứu.
Việc nghiên cứu đề tài này dựa trên cơ sở những lý thuyết sau:
Lý thuyết về chiến lƣợc: Quy trình lập kế hoạch chiến lƣợc của Philip
Kotler. Áp dụng quy trình này vào quá trình lập chiến lƣợc marketing
thẻ tín dụng tại PG Bank.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
Hình 0.3: Quy trình hoạch định chiến lược
Nguồn: Philip Kotler (2003), “Quản trị Marketing”, Tr.94
Việc lập chiến lƣợc marketing tại PG Bank nói chung và marketing sản
phẩm thẻ tín dụng quốc tế nói riêng cũng tuân thủ theo quy trình hoạch định
chiến lƣợc của Philip Kotler.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của PG Bank.
Hình 0.4: Các yếu tố môi trường trong marketing
Nguồn: Philip Kotler (2003), “Quản trị marketing”, Tr.118
Các vấn đề mà PG Bank đang phải đối mặt và cách thức tìm ra vấn đề,
giải quyết vấn đề đó.
Ngoài cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu – chiến lƣợc marketing sản
phẩm thẻ tín dụng quốc tế. Vấn đề về chiến lƣợc marketing cũng đã đƣợc một
số tác giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu nhƣ sau:5
2.1.Các công trình nghiên cứu trong nước
Trần Thanh Bạch (2009), “Giải pháp hạn chế các gian lận thẻ tín dụng
tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam”, đề tài nghiên cứu về các loại thẻ
tín dụng, hoạt động giả mạo thẻ, giao dịch thẻ… từ đó đề xuất giải pháp ngăn
chặn các gian lận thẻ tín dụng cho các ngân hàng thƣơng mại.
Nguyễn Minh Thắng (2009), “Những quy định chủ yếu của pháp luật về
thẻ tín dụng và xu hướng hoàn thiện”, đề tài nghiên cứu về nền tảng pháp luật
cho việc phát triển thẻ tín dụng ở Việt Nam.
Bùi Thị Thùy Dƣơng (2009), “Hoạt động marketing dịch vụ tại một số
ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, đề tài
phân tích và làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại các Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần và đƣa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cƣờng hoạt
động marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế.
Nguyễn Thị Sen (2012), “Chiến luợc Marketing Mix tại các Ngân hàng
TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: truờng hợp Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội”, đề tài làm rõ những cơ sở lí
luận về chiến luợc Marketing Mix trong linh vực ngân hâng. Phân tích đánh
giá thực trạng chiến luợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. Ðề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến luợc Marketing Mix tại Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải
thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng
hơn.
2.2.Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Achim Hartmann (2000), Credit/Debit/Cash Card fraud and abuse – an
outlook on prevention and possible value added, đề tài nghiên cứu về thẻ tín
dụng/thẻ ghi nợ/thẻ rút tiền mặt những rủi ro và phòng ngừa rủi ro, những vấn
đề về phòng ngừa rủi ro và gia tăng giá trị cho thẻ.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
Nguyen, Thi Thu Hien (2006), A Study of relationship marketing in
Vietnamese Banking sector, đề tài nghiên cứu về mối quan hệ của marketing
trong ngành ngân hàng ở Việt Nam.
Wesley van der Deijl (2008), Swedbank versus Rabobank: A comparison
of The Services Marketing Mix, đề tài tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc
marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những
điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ dó tác giả đƣa ra những
nhận định và đề xuất chiến luợc marketing mix hiệu quả cho hoạt động
marketing Ngân hàng nói chung.
Odysseas Papadimitriou (2012), 5 Strategies Every Credit Card
Marketing Exec Should Implement, nghiên cứu chỉ ra 5 chiến lƣợc mà bất kỳ
ngân hàng nào khi muốn phát triển thẻ tín dụng cũng cần thực hiện ngay, nếu
muốn thành công.
Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ tập
trung nghiên cứu về mảng thanh toán và sản phẩm thẻ thanh toán, hoạt động
marketing cho các mảng dịch vụ và marketing thƣơng hiệu của ngân hàng nói
chung. Việc tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho thẻ tín dụng
chƣa từng đƣợc nghiên cứu. Do vậy, việc xây dựng một chiến lƣợc marketing
cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank là cần thiết tại thời điểm hiện tại.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing nói chung, marketing
thẻ tín dụng quốc tế nói riêng tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, các
nhân tố bên trong và bên ngoài, cơ hội và thách thức của thị trƣờng cũng nhƣ
mục tiêu và chiến lƣợc sản phẩm của PG Bank. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn
thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank.
Các vấn đế nghiên cứu đƣợc trả lời qua các câu hỏi:
Thứ nhất, Chiến lƣợc marketing có vai trò và ý nghĩa quan trọng nhƣ thế
nào đối với sự phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank?
2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế
2.4.1. Chính sách sản phẩm
Hƣớng tới đối tƣợng khách hàng mục tiêu có phần thấp hơn tiêu chuẩn
của các ngân hàng có cùng phân cấp trong chính sách phát triển sản phẩm.
PGBank xây dựng sản phẩm với các tiêu chí:
- Sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế của PG Bank cung cấp đầy đủ những tính
năng cơ bản nhất của thẻ tín dụng quốc tế: chi tiêu hàng hóa dịch vụ, rút
tiền, thanh toán thƣơng mại điện tử… trên tài khoản tín dụng của PGBank
cấp cho khách hàng;
- Nâng cao chức năng an toàn bảo mật: trƣớc tâm lý e ngại của khách hàng
và tình trạng tội phạm thẻ ngày càng cao, để đảm bảo an toàn cho khách
hàng, PG Bank xây dựng sản phẩm với những chức năng vƣợt trội giúp
đảm bảo an toàn hơn cho khách hàng thông các các tiện ích gia tăng bao
gồm:
Đóng mở chức năng thƣơng mại điện tử từ Internet Banking: với chức
năng này PG Bank cho phép khách hàng tự thực hiện thao tác đóng mở
chức năng thƣơng mại điện tử bất kỳ lúc nào;
Thông báo giao dịch: PG Bank cung cấp chức năng thông báo giao dịch
qua SMS và email hoàn toàn miễn phí;
Nhắc nợ tự động: Với mọi khách hàng, khi trong kỳ sao kê có phát sinh
giao dịch (ghi nợ) tài khoản tín dụng của khách hàng hệ thống PG Bank
sẽ tự động gửi SMS và email thông báo cho khách hàng biết thời điểm
và số tiền khách hàng cần thanh toán, tránh trƣờng hợp khách hàng
quên và bị tính phí phạt cũng nhƣ lãi.
- Yêu cầu đầu vào thấp: hƣớng tới đối tƣợng khách hàng có thu nhập ổn
định ở mức trung bình. Các điều kiện cấp tín dụng PG Bank đƣa ra cũng
dễ dàng hơn với khách hàng.
Chính sách tín dụng mở rộng: với yêu cầu thu nhập 3 triệu đồng/tháng
với cán bộ công chức làm việc trong các cơ quan hành chính sự nghiệp
từ ngân sách; 5 triệu đồng/tháng với các đối tƣợng khách hàng khác.
Đồng thời PG Bank cũng mở rộng các đối tƣợng khách hàng;
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi52
Điều kiện hồ sơ: PG Bank cung cấp thẻ tín dụng cho cả các đối tƣợng
khách hàng trả lƣơng bằng tiền mặt, chấp nhận các giấy tờ tƣơng đƣơng
với hợp đồng lao động và không yêu cầu điều kiện công tác tối thiểu
với khách hàng.
Với các điều kiện tƣơng đối mở trong các yêu cầu về cấp tín dụng đồng
thời với công nghệ bảo mật. PG Bank xây dựng một sản phẩm hƣớng tới sự
an toàn và tiện lợi cho khách hàng.
Bên cạnh những chính sách sản phẩm rất hấp dẫn, sản phẩm vẫn còn tồn
tại một vài điểm nhƣ:
- Không đổi PIN đƣợc;
- Không giao dịch đƣợc trên ATM và POS của PG Bank.
2.4.2. Chính sách giá
PG Bank định vị sản phẩm và cạnh tranh bằng mức giá thấp. Nhận biết
đƣợc việc đi sau trong thị trƣờng đồng thời cũng là một ngân hàng nhỏ, các
lợi thế cạnh tranh chƣa nhiều. Vì vậy PG Bank xây dựng chính sách giá ƣu
đãi với khách hàng với chính sách “GIÁ” cho sản phẩm.
Chính sách phí của PG Bank đƣợc áp dụng công khai trên website và có
thông báo cho khách hàng khi có những thay đổi qua sms và email.
- Biểu phí thẻ tín dụng quốc tế PG Bank: Phụ lục 02
- Chính sách lãi suất: Phụ lục 03
Tuy nhiên, do phí và lãi là nhân tố biến động liên tục, việc PG Bank
không thƣờng xuyên nghiên cứu thị trƣờng dẫn đến việc không kịp thay đổi
lãi và phí theo chính sách mà PG Bank đề ra với chính sách “GIÁ” thấp. Có
một số loại phí của PG Bank ở mức bằng hay cao hơn một số ngân hàng.
Chính sách “GIÁ” của PG Bank tại thời điểm hiện tại đƣợc đánh giá là ở mức
trung bình.
Điều này đƣợc thể hiện thông qua nghiên cứu về chính sách lãi – phí của
các ngân hàng với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế trên thị trýờng nhý
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: lập kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội (mb bank) – chi nhánh an giang, marketing sản phẩm tín dụng của ngân hàng, thị trường mục tiêu thẻ tín dụng quốc tế, mô hình swot cáp tín dụng cá nhân của các ngân nhàng, marketing thẻ tín dụng, luận văn tót nghiệp marketing cho thẻ tín dụng, Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng, Chiến lược sản phẩm của ngân hàng thẻ tín dụng, chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của dịch vụ mở thẻ tín dụng của ngân hàng, kế hoạch marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế
Last edited by a moderator: