hoanghoangoanhthpc209
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tui cho rằng không còn một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng, đối với Maketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Vì vậy Maketing ra đời nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, và hiểu được rằng Maketing hiện đại chính là “hãy bán những thứ mà thị trường cần’’vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua và công việc của Maketing chính là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời.
Trong thập niên qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách nhanh chóng và mạnh mẽ dưới sức ép toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và sự mở cửa các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ nhất là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước. Nhờ vào công nghệ mà họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều sự lựa chọn. Toàn cầu hóa đã làm thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất rẻ nhất có thể được doanh nghiệp đã chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản vì muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo được điều đó thì doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu của khách hàng, phải có sự truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ và cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đội tượng khách hàng mục tiêu, ngoài ra quan trọng hơn cả là phải xây dựng và quản lý cho doanh nghiệp mình một chiến lược giá cả đúng đắn vì đây là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và xâm nhập được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Chính vì vậy, nhóm 2 đã cùng nhau tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích những vấn đề liên quan đến chính sách giá cả trong công việc marketing biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời.
Bài nghiên cứu gồm những phần:
-Lời Mở Đầu.
-Nội Dung.
1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường.
2 . Các nhân tố quyết định đến giá sản phẩm
3 . Tiến trình xác định mức giá.
4 . Các kiểu chiến lược giá.
5 . Thay đổi giá.
6 . Phân hóa giá trong kinh doanh.
-Kết Luận.
Nội Dung
1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường.
1.1 . Khái niệm và vai trò của định giá.
1.1.1 . Khái niệm:
Từ góc độ của kinh tế chính trị: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Đó là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa
Xét từ góc độ của hành vi mua, bán:
♦ Đối với người mua: Giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó.
Đối với người mua, giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua của họ trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán và tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của giá đến những nhóm khách hàng khác nhau cũng có sự khác nhau.
♦ Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền thu được của người mua
từ việc cung cấp sản phẩm.
Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi, mua bán hàng hóa là người mua thích rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt.
♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung và người làm marketing nói riêng: Giá cả là một biến số duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số marketing khác khi thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh sản phẩm. Do vậy, quyêt định về giá là một quyết định về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
1.1.2 . Vai trò của việc định giá.
Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số bán hàng hay lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định chủng loại, cơ cấu mặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường.
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm
VD: Hàng đắt là hàng tốt.
Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như sự tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế-văn hóa- xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
1.2 . Yêu cầu của việc định giá.
1.2.1 . Yêu cầu từ phía doanh nghiệp.
- Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh.
- Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược marketing trong từng thời kỳ.
- Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ các chính sách marketing khác.
1.2.2 . Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh.
- Phù hợp với sức mua của khách hàng.
- Phù hợp vơi quan hệ cung cầu.
- Phù hợp vơi mối quan hệ cạnh tranh thị trường.
- Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lí vĩ mô.
2 . Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm.
2.1 . Nhân tố bên trong doanh nghiệp.
2.1.1 . Chi phí sản xuất kinh doanh.
Chi phí sản xuất kinh doanh tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, khi đó doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hay kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chi phí sản xuất gồm 2 loại:
-Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.
-Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.
-Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô. Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.
Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kinh doanh của mình họ có thể hoàn toàn chủ động đưa ra các quyết định Marketing hợp lý nhằm đối phó với những thay đổi của thị trường. Hơn thế nữa, các quyết định về giá sẽ giúp họ đảm bảo sự ổn định tránh những biến động lớn và đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn.
2.1.2 . Uy tín và chất lượng sản phẩm.
Chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cần tính toán đến khi xác định giá bán của sản phẩm. trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín đối với người tiêu dùng sẽ cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, khi định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược về giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm kèm theo những thay đổi về cầu của sản phẩm sẽ gây ra những hậu quả về chính sách giá khác nhau.
2.1.3 Chiến lược phối thức marketing.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho snả phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã…. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing . Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.
2.1.5 . Các nhân tố khác.
Ngoài những nhân tố cơ bản mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đã nêu, giá cả sản phẩm còn chịu tác động ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác như: đặc tính sản phẩm, việc phân cấp trong quản lý điều hành giá của doanh nghiệp…
2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
4.7 . Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
a. Định giá cho dòng sản phẩm.
Việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm.
b. Định giá sản phẩm tùy chọn.
Áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thức khác nhau.
c. Định giá sản phẩm bổ trợ.
Sản phẩm bổ trợ chính là những sản phẩm được dùng với sản phẩm chính. Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm ch1inh sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ.
d. Định giá phó phẩm.
Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính. Bằng cách định giá bán các phó phẩm giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh.
e. Định giá sản phẩm trọn gói.
Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hau dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.
5 . Thay đổi giá.
a. Chủ động thay đổi giá:
- Chủ động giảm giá: giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán ra.
- Chủ động tăng giá: yếu tố tác động chủ yếu đến việc tăng giá sản phẩm là tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục tăng và đến một lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi.
b. Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá: Khi giảm giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những suy nghĩ như sản phẩm đó đang “bị ế”, chất lượng có thể có vấn đề, sản phẩm giảm giá thì chất lượng cũng giảm theo, sản phẩm cũ,… và do đó họ sẽ dè đặt hơn khi mua sản phẩm. Khi tăng giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những phản ứng trái ngược như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng giá có thể lên nữa.
c. Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm thuần nhất
Đối với sản phẩm không thuần nhất
6. Phân hóa giá trong kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp thường làm cơ chế “giá mềm”. Cơ chế làm giá này thể hiện sự linh hoạt và uyển chuyển của các quyết định về giá trong kinh doanh. Một trong những biểu hiện của cơ chế làm giá linh hoạt này là doanh nghiệp thực hiện chính sách phân hóa giá trong kinh doanh. Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng. Các chính sách phân hóa giá có thể thực hiện qua nhiều cách khác nhau :
-Phân hóa giá theo thời gian :ở những thời điểm khác nhau,do quan hệ cung-cầu thay dỏi,giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những mức giá khác nhau.
-Phân hóa giá theo không gian: ở những vùng khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng,quan hệ cung- cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hóa.
-Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ : để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lí của một nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa điều kiện phục vụ có mức giá phân biệt.
-Phân hóa giá theo đặc điểm của nhóm khách hàng : để làm giá phân biệt theo nhóm khách hàng khác nhau,doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan trực tiếp tới khách hàng như; khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập và địa vị xã hội, theo tâm lí của người tiêu dùng…Chiến lược phân hóa giá chỉ đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp nếu có các điều kiện sau:
+ Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác biệt về nhu cầu rõ rệt.
+ Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ không phải mua đi bán lại để hưởng chênh lệch giá.
+ Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh tranh được về giá so với các đối thủ.
+ Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá khác nhau.
+ Không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá cao.
+ Được luật pháp thừa nhận.
Kết Luận
Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ giữ vai trò đặc biệt quan trọng để thực hiện nhiều mục tiêu có bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến lược nói riêng, của toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp trên thị trường.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tui cho rằng không còn một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng, đối với Maketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Vì vậy Maketing ra đời nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, và hiểu được rằng Maketing hiện đại chính là “hãy bán những thứ mà thị trường cần’’vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua và công việc của Maketing chính là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời.
Trong thập niên qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách nhanh chóng và mạnh mẽ dưới sức ép toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và sự mở cửa các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ nhất là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước. Nhờ vào công nghệ mà họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều sự lựa chọn. Toàn cầu hóa đã làm thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất rẻ nhất có thể được doanh nghiệp đã chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản vì muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo được điều đó thì doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu của khách hàng, phải có sự truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ và cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đội tượng khách hàng mục tiêu, ngoài ra quan trọng hơn cả là phải xây dựng và quản lý cho doanh nghiệp mình một chiến lược giá cả đúng đắn vì đây là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và xâm nhập được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Chính vì vậy, nhóm 2 đã cùng nhau tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích những vấn đề liên quan đến chính sách giá cả trong công việc marketing biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời.
Bài nghiên cứu gồm những phần:
-Lời Mở Đầu.
-Nội Dung.
1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường.
2 . Các nhân tố quyết định đến giá sản phẩm
3 . Tiến trình xác định mức giá.
4 . Các kiểu chiến lược giá.
5 . Thay đổi giá.
6 . Phân hóa giá trong kinh doanh.
-Kết Luận.
Nội Dung
1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường.
1.1 . Khái niệm và vai trò của định giá.
1.1.1 . Khái niệm:
Từ góc độ của kinh tế chính trị: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Đó là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa
Xét từ góc độ của hành vi mua, bán:
♦ Đối với người mua: Giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó.
Đối với người mua, giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua của họ trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán và tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của giá đến những nhóm khách hàng khác nhau cũng có sự khác nhau.
♦ Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền thu được của người mua
từ việc cung cấp sản phẩm.
Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi, mua bán hàng hóa là người mua thích rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt.
♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung và người làm marketing nói riêng: Giá cả là một biến số duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số marketing khác khi thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh sản phẩm. Do vậy, quyêt định về giá là một quyết định về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
1.1.2 . Vai trò của việc định giá.
Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số bán hàng hay lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định chủng loại, cơ cấu mặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường.
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm
VD: Hàng đắt là hàng tốt.
Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như sự tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế-văn hóa- xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
1.2 . Yêu cầu của việc định giá.
1.2.1 . Yêu cầu từ phía doanh nghiệp.
- Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh.
- Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược marketing trong từng thời kỳ.
- Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ các chính sách marketing khác.
1.2.2 . Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh.
- Phù hợp với sức mua của khách hàng.
- Phù hợp vơi quan hệ cung cầu.
- Phù hợp vơi mối quan hệ cạnh tranh thị trường.
- Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lí vĩ mô.
2 . Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm.
2.1 . Nhân tố bên trong doanh nghiệp.
2.1.1 . Chi phí sản xuất kinh doanh.
Chi phí sản xuất kinh doanh tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, khi đó doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hay kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chi phí sản xuất gồm 2 loại:
-Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.
-Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.
-Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô. Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.
Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kinh doanh của mình họ có thể hoàn toàn chủ động đưa ra các quyết định Marketing hợp lý nhằm đối phó với những thay đổi của thị trường. Hơn thế nữa, các quyết định về giá sẽ giúp họ đảm bảo sự ổn định tránh những biến động lớn và đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn.
2.1.2 . Uy tín và chất lượng sản phẩm.
Chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cần tính toán đến khi xác định giá bán của sản phẩm. trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín đối với người tiêu dùng sẽ cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, khi định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược về giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm kèm theo những thay đổi về cầu của sản phẩm sẽ gây ra những hậu quả về chính sách giá khác nhau.
2.1.3 Chiến lược phối thức marketing.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho snả phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã…. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing . Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.
2.1.5 . Các nhân tố khác.
Ngoài những nhân tố cơ bản mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đã nêu, giá cả sản phẩm còn chịu tác động ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác như: đặc tính sản phẩm, việc phân cấp trong quản lý điều hành giá của doanh nghiệp…
2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
4.7 . Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
a. Định giá cho dòng sản phẩm.
Việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm.
b. Định giá sản phẩm tùy chọn.
Áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thức khác nhau.
c. Định giá sản phẩm bổ trợ.
Sản phẩm bổ trợ chính là những sản phẩm được dùng với sản phẩm chính. Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm ch1inh sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ.
d. Định giá phó phẩm.
Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính. Bằng cách định giá bán các phó phẩm giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh.
e. Định giá sản phẩm trọn gói.
Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hau dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.
5 . Thay đổi giá.
a. Chủ động thay đổi giá:
- Chủ động giảm giá: giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán ra.
- Chủ động tăng giá: yếu tố tác động chủ yếu đến việc tăng giá sản phẩm là tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục tăng và đến một lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi.
b. Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá: Khi giảm giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những suy nghĩ như sản phẩm đó đang “bị ế”, chất lượng có thể có vấn đề, sản phẩm giảm giá thì chất lượng cũng giảm theo, sản phẩm cũ,… và do đó họ sẽ dè đặt hơn khi mua sản phẩm. Khi tăng giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những phản ứng trái ngược như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng giá có thể lên nữa.
c. Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm thuần nhất
Đối với sản phẩm không thuần nhất
6. Phân hóa giá trong kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp thường làm cơ chế “giá mềm”. Cơ chế làm giá này thể hiện sự linh hoạt và uyển chuyển của các quyết định về giá trong kinh doanh. Một trong những biểu hiện của cơ chế làm giá linh hoạt này là doanh nghiệp thực hiện chính sách phân hóa giá trong kinh doanh. Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng. Các chính sách phân hóa giá có thể thực hiện qua nhiều cách khác nhau :
-Phân hóa giá theo thời gian :ở những thời điểm khác nhau,do quan hệ cung-cầu thay dỏi,giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những mức giá khác nhau.
-Phân hóa giá theo không gian: ở những vùng khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng,quan hệ cung- cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hóa.
-Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ : để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lí của một nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa điều kiện phục vụ có mức giá phân biệt.
-Phân hóa giá theo đặc điểm của nhóm khách hàng : để làm giá phân biệt theo nhóm khách hàng khác nhau,doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan trực tiếp tới khách hàng như; khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập và địa vị xã hội, theo tâm lí của người tiêu dùng…Chiến lược phân hóa giá chỉ đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp nếu có các điều kiện sau:
+ Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác biệt về nhu cầu rõ rệt.
+ Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ không phải mua đi bán lại để hưởng chênh lệch giá.
+ Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh tranh được về giá so với các đối thủ.
+ Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá khác nhau.
+ Không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá cao.
+ Được luật pháp thừa nhận.
Kết Luận
Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ giữ vai trò đặc biệt quan trọng để thực hiện nhiều mục tiêu có bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến lược nói riêng, của toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp trên thị trường.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: