vovithiensu56
New Member
Download Đề tài Phân tích và đánh giá các chương trình xúc tiến của sản phẩm Dumex Gold
Sản phẩm Dumex Gold
Đây là dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cao cấp, được bổ sung hỗn hợp Prebiotics -cho hiệu quả giống như Prebiotics có trong sữa mẹ - giúp tăng cường hệ miễn dịch cho các
bà mẹ mang thai và bé từ 0 - 6 tuổi.
Prebiotics là một loại thức ăn cho vi khuẩn có lợi ở đường ruột, vì thế chúng góp phần
tăng cường phát triển những vi khuẩn có lợi như bifidobacteria và lactobacilli trong đường
ruột trẻ, đồng thời làm giảm và ngăn ngừa sự xâm lấn của những vi khuẩn có hại trong
đường ruột, giảm tỉ lệ tiêu chảy và nhiễm trùng đường hô hấp trên, giảm tỉ lệ da dị ứng ở
trẻ có nguy cơ bị dị ứng
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
17
Trong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiến
lược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy. Có một số lý do cho
việc thay đổi này:
Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng.
Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả
nhiều trong những năm gần đây. Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào
việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao
cho phù hợp hơn với phân khúc đó. Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm
và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn
khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo.
Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các
phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác.
Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt
ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này. Những dây
chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi
nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây. Vì vậy, họ có
quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn. Và tất cả
những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó
chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị
khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán
lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều
doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt
cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ.
Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh
tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào
Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết
cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
18
với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch
khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong
tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược
đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương
hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã
giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách
hàng.
Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến
Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao
gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm
1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên
thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều
Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng
Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C)
Ít người mua, thường là những khách hàng
đã xác định trước
Thông tin có thể cá nhân hóa
Thị trường rộng lớn, đại chúng
Thông tin đại chúng (TV,…)
Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế
riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể
Cần tiếp xúc với người mua trong thời
gian dài thông qua bán hàng trực tiếp
Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc
thương thảo với khách hàng cũng như
chi tiết hóa là rất nhỏ.
Kênh truyền thông đại chúng được
dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn
Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị
cao
Cần thông tin thông qua lịch sử và danh
Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp
Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật;
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
19
tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất
lượng sản phẩm và lợi ích tài chính.
các lợi ích vô hình và trạng thái của sản
phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến
khích mua được sử dụng để xây dựng
hay loại bỏ hành vi mua hàng của
khách hàng.
Quyết định mua được thực hiện có cân
nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm
người mua đảm nhận trách nhiệm
Cần xác vai trò của từng thành viên
trong nhóm người mua và cố gắng tác
động đến toàn bộ nhóm người này.
Thời gian mua ngắn, thường được quyết
định mua bởi cá nhân hay một đơn vị
gia đình
Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố
gắng tác động đến đơn vị gia đình.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)
Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng
trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo
thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán
hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều
rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư
liệu sản xuất).
1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:
nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi
là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định
mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:
Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết
đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen
thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có
rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
20
mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản
phẩm.
Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm.
Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty
trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để
gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của
sản phẩm.
Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính
yếu để thông tin trên thị trường.
Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm
hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu
biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung
thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp
dẫn để đề cao giá trị cung cấp.
Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị t...
Download Đề tài Phân tích và đánh giá các chương trình xúc tiến của sản phẩm Dumex Gold miễn phí
Sản phẩm Dumex Gold
Đây là dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cao cấp, được bổ sung hỗn hợp Prebiotics -cho hiệu quả giống như Prebiotics có trong sữa mẹ - giúp tăng cường hệ miễn dịch cho các
bà mẹ mang thai và bé từ 0 - 6 tuổi.
Prebiotics là một loại thức ăn cho vi khuẩn có lợi ở đường ruột, vì thế chúng góp phần
tăng cường phát triển những vi khuẩn có lợi như bifidobacteria và lactobacilli trong đường
ruột trẻ, đồng thời làm giảm và ngăn ngừa sự xâm lấn của những vi khuẩn có hại trong
đường ruột, giảm tỉ lệ tiêu chảy và nhiễm trùng đường hô hấp trên, giảm tỉ lệ da dị ứng ở
trẻ có nguy cơ bị dị ứng
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
hợp cả 2 phương pháp trên.Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
17
Trong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiến
lược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy. Có một số lý do cho
việc thay đổi này:
Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng.
Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả
nhiều trong những năm gần đây. Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào
việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao
cho phù hợp hơn với phân khúc đó. Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm
và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn
khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo.
Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các
phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác.
Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt
ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này. Những dây
chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi
nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây. Vì vậy, họ có
quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn. Và tất cả
những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó
chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị
khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán
lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều
doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt
cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ.
Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh
tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào
Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết
cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
18
với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch
khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong
tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược
đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương
hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã
giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách
hàng.
Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến
Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao
gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm
1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên
thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều
Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng
Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C)
Ít người mua, thường là những khách hàng
đã xác định trước
Thông tin có thể cá nhân hóa
Thị trường rộng lớn, đại chúng
Thông tin đại chúng (TV,…)
Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế
riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể
Cần tiếp xúc với người mua trong thời
gian dài thông qua bán hàng trực tiếp
Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc
thương thảo với khách hàng cũng như
chi tiết hóa là rất nhỏ.
Kênh truyền thông đại chúng được
dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn
Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị
cao
Cần thông tin thông qua lịch sử và danh
Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp
Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật;
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
19
tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất
lượng sản phẩm và lợi ích tài chính.
các lợi ích vô hình và trạng thái của sản
phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến
khích mua được sử dụng để xây dựng
hay loại bỏ hành vi mua hàng của
khách hàng.
Quyết định mua được thực hiện có cân
nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm
người mua đảm nhận trách nhiệm
Cần xác vai trò của từng thành viên
trong nhóm người mua và cố gắng tác
động đến toàn bộ nhóm người này.
Thời gian mua ngắn, thường được quyết
định mua bởi cá nhân hay một đơn vị
gia đình
Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố
gắng tác động đến đơn vị gia đình.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)
Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng
trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo
thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán
hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều
rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư
liệu sản xuất).
1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:
nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi
là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định
mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:
Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết
đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen
thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có
rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
20
mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản
phẩm.
Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm.
Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty
trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để
gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của
sản phẩm.
Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính
yếu để thông tin trên thị trường.
Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm
hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu
biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung
thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp
dẫn để đề cao giá trị cung cấp.
Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị t...