Download Luận văn Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
CHƯƠNG1: TỔNG QUAN . 1
1.1. Giới thiệu . 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . 4
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu . 5
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đềtài . 5
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu . 5
CHƯƠNG 2: CƠSỞLÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 7
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng . 7
2.1.1. Khái niệm . 7
2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành . 8
2.2. Không gian dịch vụ. 11
2.2.1. Khái niệm . 12
2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ. 16
2.3. Đềxuất mô hình và các giảthuyết nghiên cứu . 19
2.3.1. Âm nhạc . 19
2.3.2. Sựvệsinh . 21
2.3.3. Các yếu tốthiết kế, bày trí . 22
2.3.4. Năng lực của nhân viên . 23
2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên . 24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 27
3.1. Giới thiệu . 27
3.2. Qui trình nghiên cứu . 27
3.3. Các thang đo . 29
3.4. Thiết kếnghiên cứu . 31
3.3.1. Nghiên cứu sơbộ. 31
3.3.2. Nghiên cứu chính thức . 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢNGHIÊN CỨU . 38
4.1. Giới thiệu . 38
4.2. Kết quảnghiên cứu định lượng. 38
4.2.1. Mô tảmẫu . 38
4.2.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo . 40
4.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) . 43
4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội . 47
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN . 57
5.1. Giới thiệu . 57
5.2. Kết quảchính và đóng góp của nghiên cứu. 57
5.3. Hạn chếcủa đềtài và hướngnghiên cứu tiếp theo . 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 63
Tài liệu tiếng Việt . 63
Tài liệu Tiếng Anh . 63
PHỤLỤC . 67
Phụlục 1: Bảng câu hỏi khảo sát . 67
Phụlục 2: Hệsốtin cậy cronbach alpha . 71
1. Thang đo âm nhạc . 71
2. Thang đo sựvệsinh . 71
3. Thang đo thiết kế, bày trí . 72
4. Thang đo năng lực nhân viên . 72
5. Thang đo hình thức bên ngoài . 73
6. Thang đo xu hướng trung thành . 73
Phụlục 3: Phân tích nhân tốkhám phá EFA . 74
1. Thang đo không gian dịch vụ. 74
2. Xu hướng trung thành . 75
Để tải bản DOC Đầy Đủ xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy
hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành
công (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên
trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) và
sau đó phát triển xu hướng trung thành. Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho
khách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin
và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng.
Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến
sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong
không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh
giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc
vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không
gian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc để khách
hàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhà
hàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này.
Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau mà
chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng
trong nhà hàng. Càng cảm giác thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật
dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽ
tiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người
23
cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điều
quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế
cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời
gian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài
lòng của họ với chỗ ngồi này.
Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và
cách bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng
mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng.
Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết
được đặt ra rằng:
H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng
trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung
thành với nhà hàng đó.
2.3.4. Năng lực của nhân viên
Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về
sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý
các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma và
Stafford, 2000). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước
và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất
trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng
(Berry và Parasuraman, 1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của
nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì
một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể
bắt chước được (Bogner và ctg., 1999). Với các nhận định này, rõ ràng năng
lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng:
H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng
càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
24
2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên
Hình thức bên ngoài của nhân viên được đánh giá là đẹp hay hấp dẫn và thu
hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc
điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số
chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong
nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ
(Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với cách tiếp cận từ khía cạnh
hành vi (Bitner, 1992).
Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan
sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay
không (Appiah-Adu và ctg., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền
tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ
vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các
đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ.
Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành
nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng
đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự
chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ
chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995).
Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra
là:
H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách
hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan
hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành.
Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ,
trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội. Mô hình và các giả thuyết
đề nghị được biểu diễn như sau:
25
Hình 2.1 Mô hình đề nghị
Hình thức
nhân viên
Xu hướng
trung thành
H1
H2
H3
H4
H5
Năng lực
nhân viên
Thiết kế
Vệ sinh
Âm nhạc
26
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo
cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng
trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi
mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế.
Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái
niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo
nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm
nhạc, hay là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này
đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian
dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách
hàng. Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía
cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã
hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong
chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ...
Download miễn phí Luận văn Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
CHƯƠNG1: TỔNG QUAN . 1
1.1. Giới thiệu . 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . 4
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu . 5
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đềtài . 5
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu . 5
CHƯƠNG 2: CƠSỞLÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 7
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng . 7
2.1.1. Khái niệm . 7
2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành . 8
2.2. Không gian dịch vụ. 11
2.2.1. Khái niệm . 12
2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ. 16
2.3. Đềxuất mô hình và các giảthuyết nghiên cứu . 19
2.3.1. Âm nhạc . 19
2.3.2. Sựvệsinh . 21
2.3.3. Các yếu tốthiết kế, bày trí . 22
2.3.4. Năng lực của nhân viên . 23
2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên . 24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 27
3.1. Giới thiệu . 27
3.2. Qui trình nghiên cứu . 27
3.3. Các thang đo . 29
3.4. Thiết kếnghiên cứu . 31
3.3.1. Nghiên cứu sơbộ. 31
3.3.2. Nghiên cứu chính thức . 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢNGHIÊN CỨU . 38
4.1. Giới thiệu . 38
4.2. Kết quảnghiên cứu định lượng. 38
4.2.1. Mô tảmẫu . 38
4.2.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo . 40
4.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) . 43
4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội . 47
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN . 57
5.1. Giới thiệu . 57
5.2. Kết quảchính và đóng góp của nghiên cứu. 57
5.3. Hạn chếcủa đềtài và hướngnghiên cứu tiếp theo . 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 63
Tài liệu tiếng Việt . 63
Tài liệu Tiếng Anh . 63
PHỤLỤC . 67
Phụlục 1: Bảng câu hỏi khảo sát . 67
Phụlục 2: Hệsốtin cậy cronbach alpha . 71
1. Thang đo âm nhạc . 71
2. Thang đo sựvệsinh . 71
3. Thang đo thiết kế, bày trí . 72
4. Thang đo năng lực nhân viên . 72
5. Thang đo hình thức bên ngoài . 73
6. Thang đo xu hướng trung thành . 73
Phụlục 3: Phân tích nhân tốkhám phá EFA . 74
1. Thang đo không gian dịch vụ. 74
2. Xu hướng trung thành . 75
Để tải bản DOC Đầy Đủ xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung:
ịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002). Trang trí cóthể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy
hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành
công (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên
trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) và
sau đó phát triển xu hướng trung thành. Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho
khách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin
và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng.
Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến
sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong
không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh
giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc
vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không
gian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc để khách
hàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhà
hàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này.
Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau mà
chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng
trong nhà hàng. Càng cảm giác thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật
dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽ
tiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người
23
cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điều
quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế
cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời
gian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài
lòng của họ với chỗ ngồi này.
Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và
cách bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng
mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng.
Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết
được đặt ra rằng:
H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng
trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung
thành với nhà hàng đó.
2.3.4. Năng lực của nhân viên
Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về
sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý
các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma và
Stafford, 2000). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước
và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất
trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng
(Berry và Parasuraman, 1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của
nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì
một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể
bắt chước được (Bogner và ctg., 1999). Với các nhận định này, rõ ràng năng
lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng:
H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng
càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
24
2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên
Hình thức bên ngoài của nhân viên được đánh giá là đẹp hay hấp dẫn và thu
hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc
điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số
chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong
nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ
(Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với cách tiếp cận từ khía cạnh
hành vi (Bitner, 1992).
Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan
sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay
không (Appiah-Adu và ctg., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền
tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ
vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các
đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ.
Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành
nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng
đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự
chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ
chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995).
Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra
là:
H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách
hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan
hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành.
Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ,
trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội. Mô hình và các giả thuyết
đề nghị được biểu diễn như sau:
25
Hình 2.1 Mô hình đề nghị
Hình thức
nhân viên
Xu hướng
trung thành
H1
H2
H3
H4
H5
Năng lực
nhân viên
Thiết kế
Vệ sinh
Âm nhạc
26
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo
cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng
trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi
mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế.
Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái
niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo
nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm
nhạc, hay là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này
đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian
dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách
hàng. Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía
cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã
hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong
chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ...