suongrong269
New Member
Download miễn phí Bài giảng Quản trị chiêu thị
Nhận thức của công chúng là gì? Một cách định nghĩa đơn giản: Nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay hay quan điểm của riêng họ về một nhãn hiệu nào đó.
Công chúng có thể có sự nhìn nhận tốt hay xấu về doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng.
Ví dụ : Khách hàng nghĩ rằng nhớt xe gắn máy của hàng X thì tốt hơn hãng Y. hay sản phẩm của hãng Y kém hơn sản phẩm hãng Z. Xét về tính năng kỹ thuật nói chung, các loại nhớt xe gắn máy đều không khác nhau nhiều lắm. Nhưng khách hàng cứ nghĩ chúng khác nhau thế là chúng khác nhau.
Hay khi nói đến Nike một số người nghĩ rằng đây là “công ty đối xử không tốt với người lao động”. Thực tế thì điều này không đúng. Vì Nike không trực tiếp sản xuất ra giầy hay áo quần thể thao mà thuê các nhà phụ gia công. Việc đối xử không tốt với người lao động (nếu có
là do các nhà thầu phụ chứ không phải là Nike.Tương tự rất nhiều người cho rằng ăn kem là sâu răng. Thực tế không hoàn toàn như vậy. Ở những nước phát triển như Úc mỗi người tiêu thụ trung bình 16 lit kem mỗi năm. Thế nhưng tỷ lệ sâu răng chỉ có 8%. Trong khi ở Việt Nam, trung bình hàng năm mỗi người tiêu thụ dưới 1lit nhưng tỷ lệ sâu răng là 45%. Như vậy kem không phải là nguyên nhân chính gây sâu răng. Chế độ chăm sóc răng miệng không hợp lý mới là nguyên nhân chính gây sâu răng.
Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hay một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọcThời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt
Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh
Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo
Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: TV và radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11-19 nhất.
Đặc điểm sản phẩm về cách trình bày, tạo hình, giải thích, màu sắc, so sánh...Ví dụ: Trang phục nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, máy ảnh Polaroid đạp nhất trên TV.
Nội dung thông báo: có tính chất giới thiệu hay chỉ dẫn về kỹ thuật sử dụng và bảo hành. Ví dụ: Một thông báo về một chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ kiện kỹ thuật cần có những tạp chí chuyên môn hay dùng thư trực tiếp.
Chi phí: Tùy theo khả năng tài chính của công ty để quyết định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào. TV thì đắt trong khi nhật báo thì rẻ hơn
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ làm việc này là kết quả ước tính quy mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông
4.2.2. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt:
- Lựa chọn cơ sở truyền thông đảm nhận có khả năng đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động cao nhất trong mức ngân sách nhất định.
- Tính toán mức chi phí cho quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó.
- Tính toán chi phí thiết kế mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông lựa chọn.
- Dự kiến một số điều chỉnh: về chất lượng khán thính giả, khả năng chú ý của khán thính giả và chất lượng biên tập... giữa các loại phương tiện đến giá trị truyền đạt của chúng.
4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định.
Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo
Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao.
4.4. Những phương tiện truyền thông mới
Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc mới phát triển những năm gần đây đã sinh ra nhiều loại phương tiện truyền thông điện tử mà việc sử dụng chúng ngày càng dữ dội, doanh thu lớn và hiệu quả khá cao.
- Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): Ngày càng trở thành công cụ quảng cáo trực tiếp quan trọng để đặt hàng, giải thích, hướng dẫn, dịch vụ, liên lạc với khách hàng ở xa công ty.
- Hộ truyền hình cáp: Hệ thống cáp cho phép trình chiếu hẹp nhắm vào các khúc tuyến dân số chọn lọc (chuyên về thể thao, dinh dưỡng, nghệ thuật...)
- Bản Vidio (Vidiotext): Là một hệ thống liên lạc hai chiều nối giữa khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hóa, đường liên lạc có thể bằng cáp hay điện thoại. Dịch vụ Vidiotext tạo nên một catalog vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, bán lẻ, ngân hàng, dịch vụ...trên cơ sở so sánh các nhãn hiệu và mức giá bán, khách hàng sẽ thông qua tivi hay điện thoại tại nhà đặt mua hàng.
5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO
Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau:
5.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.
5.1.1 Trắc nghiệm trước
- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hay một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.
- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hay không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách.
5.1.2. Trắc nghiệm sau
- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự hay gần hết những lời quảng cáo).
5.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số.
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu q...