heocon_doremon
New Member
Chuyên đề Hiện trạng về giá trị của thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội
Mục Lục
Lời mở đầu.
Chương I.
Công ty Công ty Gạch ốp lát Hà Nội và thương hiệu Viglacera 1
I. Khái quát chung về Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 3
1. Lịch sử ra đời và phát triển. 3
2. Chức năng nhiệm vụ. 4
3. Cơ sở vật chất kỹ thuật. 5
4. Khả năng nghiên cứu và phát triển. 6
II. Kết quả kinh doanh thương hiệu Viglacera trên thị trương Hà Nội 7
III. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Hà Nội 8
1. Thực trạng về thương hiệu tại Việt Nam 8
2. Công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu Viglacera của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 9
2.1. Quá trình xây dựng thương hiệu 9
2.1.1. Đặt tên cho sản phẩm 9
2.1.2. Thiết kế biểu tượng 10
2.1.3. Thiết kế Apen. 11
2.1.4. Thiết kế bao bì. 12
2.1.5. Đăng ký và bảo hộ thương hiệu. 13
2.2. Công tác quảng bá thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Hà Nội. 13
2.2.1. Phương pháp quảng bá thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội. 13
2.2.2. Ngân sách dành cho hoạt động khuyếch trương thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội IV. Quá trình xây dựng thuộc tính cho sản phẩm của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . 18
Chương II.
Đánh giá giá trị thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội. 19
I. Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu. 19
II. Cơ sở đánh giá giá trị của thương hiệu. 22
III. Thương hiệu Viglacera trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội 24
1. Sự biết đến nhãn hiệu. 24
2. Sự trung thành với nhãn hiệu 28
3. Chất lượng thấy được 31
4. Liên kết nhãn hiệu. 33
IV. Giá trị thương hiệu Viglacera 35
1. Lựa chọn phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu 35
2. Quá trình đánh giá giá trị thương hiệu Viglacera 36
Chương III. Một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Viglacera của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 40
I. Những giải pháp tăng giá trị thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 40
II. Sử dụng thương hiệu trong kinh doanh 45
III. Vấn đề phát triển thương hiệu riêng của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . 46
IV. Mở rộng thương hiệu. 47
V. Những giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu Viglacera từ Tổng Công Ty thuỷ tinh và gốm xây dựng. 48
Kết luận 50
Phụ lục 51
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Đó là theo ước tính các công ty của Mỹ. Riêng ở Việt Nam do thị trường đang ở giai đoạn mới phát triển nên không có một nghiên cứu cụ thể nào để ước tính được phí thay thế của nhãn hiệu, Hàng ngay có hàng trăm nhãn hiệu mới ra đời và sau một thời gian ngắn thì nó lại biến mất.
Giá bán cổ phiếu.
Một lý thuyết tài chính đã được vận dụng, đó là dùng giá bán cổ phiếu để định giá tài sản nhãn hiệu. Lập luận cho rằng thị trường cổ phiếu sẽ điều chỉnh giá bán của một doanh nghiệp theo triển vọng tương lai của những nhãn hiệu của doanh nghiệp đó.
Giá thị trường của một doanh nghiệp là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu mà nó phát hành. Lấy giáthị trương này trừ đi phí thay thế của những tài sản hữu hình( Nhà xưởng, máy móc, thiết bi.vv.. ) , số dư sẽ là tài sản vô hình.
Tài sản vô hình gồm có : (1) giá trị của tài sản nhãn hiệu, (2) giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu( Như năng lực R&D, bằng sáng chế ), (3) giá trị của những yếu tố thuộc ngành nghề như những quy định của ngành, tình trạng tập trung trong ngành).
Tài sản nhãn hiệu được giả sử là hàm số của (1) tuổi của nhãn hiệu và thứ tự tham gia thị trường của nó ( nhãn hiệu càng lâu đời thì tài sản của nó càng lớn), (2) tổng cộng phí quảng cáo , (3) tỷ lệ phí quảng cáo hiện nay của nhãn hiệu so với tổng phí quảng cáo toàn ngành ( nó nói lên những lợi thế về mặt định vị nhãn hiệu).
Khả năng thu nhập từ nhãn hiệu.
Cách tốt nhất để đo tài sản nhãn hiệu là ước tính thu nhập tương lai từ nhãn hiệu rồi khấu hao ngược thành ra giá trị hiện tại.
Cách thứ nhất là căn cứ vào kế hoạch trường kỳ về thương hiệu. Trong kế hoạch đã dự phóng sẵn luồng lợi nhuận rồi, chỉ việc khấu hao ngược là tính ra. Kế hoạch phải chú trọng đến sức mạnh của nhãn hiệu và ảnh hưởng của nó trên môi trường cạnh tranh.
Cách thứ hai là ước tính thu nhập hiện tại từ nhãn hiệu rồi nhân với một thừ số thu nhập . Cần loại bỏ những chi phí bất thường khi tính thu nhập hiện tại. Nếu việc kinh doanh hiện tại đang ở trong giai đoạn thoái trào của chu kỳ kinh doanh thì phải lấy thu nhập trung bình của vài năm trước. Nếu thu nhập hiện tại bị thấp/bị âm do những vấn đề có thể sửa sai được thì nên lấy tỷ lệ thu nhập trên doanh số của toàn ngành làm chuẩn để tính ra thu nhập của doanh nghiệp.
Về thừa số thu nhập thì có thể dùng tỷ số giá thị trường/thu nhập từ cổ phiếu viết tắt là P/E. Tỷ số P/E là giá thị trường hiện nay của cổ phiếu thường chia cho cổ tức ( tiền lời được chia cổ phiếu ) thu được trong năm trước sau khi đã trừ thuế.
Đề lựa chọn thừa số thu nhập chính xác, cần ước tính lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó. Liệu thu nhập từ nhãn hiệu có mạnh lên theo thời gian và nằm trên mức trung bình của toàn ngành không? Hay là nó sẽ yếu đi và nằm dưới mức trung bình?
Muốn ước tính lợi thế cạnh tranh phải dựa trên 5 tài sản có của thương hiệu, đó là:
Cơ sở đánh giá giá trị của thương hiệu.
Cơ sở của việc đánh giá giá trị thương hiệu bản chất là dựa vào những gì mà thương hiệu đóng góp vào yếu tố cuối cùng đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận hiện tại mà còn là những dòng lợi nhuận do thương hiệu mang lại trong tương lai.
Cơ sở cho việc đánh giá giá trị của thương hiệu chính là dựa vào tài sản của thương hiệu. Tài sản của thương hiệu là tập hợp những Nợ và Có liên quan đến hãn hiệu của một sản phẩm/ dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/ hay cho khách hàng của doanh nghiệp. Khi tên hay biểu tượng/ kí hiệu của nhãn hiệu thay đổi thì có thể ảnh hưởng đến một phần hay toàn bộ những Nợ và Có của nó.
Thường thì người ta phân nhóm những tài sản Có ra thành 5 loại:
Sự trung thành với nhãn hiệu.
Giữ chân khách tương đối dễ hơn so với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng đã có thoả mãn với nhãn hiệu của doanh nghiệp rồi. Khách hàng thường vẫn có tâm lý ngại thay đổi, thậm chí có người còn quảng cáo không công cho nhãn hiệu họ đã quen dùng nữa. Và nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, bởi vì người bán hàng phải bày bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều.
Sự biết đến nhãn hiệu.
Người mua thường cảm giác yên tâm khi mua những nhãn hiệu mà mình từng biết, từng nghe mói đến nhiều. Một nhãn hiệu nghe lạ tai ít có cơ may được khách hàng để mắt đến.
Chất lượng thấy được.
Sự cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết phải dựa vào sự hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của nhãn hiệu ấy. Chất lượng thấy được là những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lượng. Chất lượng thấy được có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng biện minh cho một giá bán cao hơn có nghĩa là lời nhiều hơn. Ngoài ra nó còn là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu: Nếu đã là nhãn hiệu nổi tiếng trong lãnh vực này thì cũng sẽ là có chất lượng cao trong lãnh vực có liên quan khác.
Những liên kết của nhãn hiệu.
Liên kết nhãn hiệu là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Sự liên kết mạnh của một nhãn hiệu có thể là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu. Một sự liên kết tốt có thể là làm rào cản đối với nhãn hiệu dối thủ cạnh tranh.
Các tài sản có khác của nhãn hiệu.
Đó là bằng sáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ độc quyền và quan hệ với kênh phân phối. Tài sản thương hiệu sẽ có giá trị lơn nhất nếu nó ngăn cấm được các đối thủ cạnh tranh xâm hại đến cơ sở khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
Những tài sản nói trên phải là tài sản của nhãn hiệu chứ không phải là tài sản của doanh nghiệp chủ nhân của nhãn hiệu đó. Doanh nghiệp không thể tuỳ tiện thay thế một nhãn hiệu khác trong kênh phân phối được.
III. Thương hiệu Viglacera trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội.
Sự biết đến nhãn hiệu.
Sự biết đến nhãn hiệu là khả năng nhận ra hay nhớ ra rằng nhãn hiệu ấy là một trong những nhãn hiệu của loại sản phẩm ấy, hay loại sản phẩm ấy có một nhãn hiệu như thế. Sự biết đến nhãn hiệu được chia ra làm 4 cấp:
Nhớ ra ngay
Nhớ ra
Nhận ra
Không biết
Mỗi một cấp độ của sự biết đến nhãn hiệu có một ý nghĩa khác nhau ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị của thương hiệu.
Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường, số người biết đến thương hiệu Viglacera là 60% và các nhãn hiệu khác. Ta có bảng sau:
Thương Hiệu
Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu ( % )
1. Đồng Tâm
90
2. Taicera
62
3. Viglacera
60
4. White Horse
20...
Download miễn phí Chuyên đề Hiện trạng về giá trị của thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội
Mục Lục
Lời mở đầu.
Chương I.
Công ty Công ty Gạch ốp lát Hà Nội và thương hiệu Viglacera 1
I. Khái quát chung về Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 3
1. Lịch sử ra đời và phát triển. 3
2. Chức năng nhiệm vụ. 4
3. Cơ sở vật chất kỹ thuật. 5
4. Khả năng nghiên cứu và phát triển. 6
II. Kết quả kinh doanh thương hiệu Viglacera trên thị trương Hà Nội 7
III. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Hà Nội 8
1. Thực trạng về thương hiệu tại Việt Nam 8
2. Công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu Viglacera của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 9
2.1. Quá trình xây dựng thương hiệu 9
2.1.1. Đặt tên cho sản phẩm 9
2.1.2. Thiết kế biểu tượng 10
2.1.3. Thiết kế Apen. 11
2.1.4. Thiết kế bao bì. 12
2.1.5. Đăng ký và bảo hộ thương hiệu. 13
2.2. Công tác quảng bá thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Hà Nội. 13
2.2.1. Phương pháp quảng bá thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội. 13
2.2.2. Ngân sách dành cho hoạt động khuyếch trương thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội IV. Quá trình xây dựng thuộc tính cho sản phẩm của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . 18
Chương II.
Đánh giá giá trị thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội. 19
I. Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu. 19
II. Cơ sở đánh giá giá trị của thương hiệu. 22
III. Thương hiệu Viglacera trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội 24
1. Sự biết đến nhãn hiệu. 24
2. Sự trung thành với nhãn hiệu 28
3. Chất lượng thấy được 31
4. Liên kết nhãn hiệu. 33
IV. Giá trị thương hiệu Viglacera 35
1. Lựa chọn phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu 35
2. Quá trình đánh giá giá trị thương hiệu Viglacera 36
Chương III. Một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Viglacera của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 40
I. Những giải pháp tăng giá trị thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 40
II. Sử dụng thương hiệu trong kinh doanh 45
III. Vấn đề phát triển thương hiệu riêng của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . 46
IV. Mở rộng thương hiệu. 47
V. Những giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu Viglacera từ Tổng Công Ty thuỷ tinh và gốm xây dựng. 48
Kết luận 50
Phụ lục 51
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
5 đến 100 triệu đô là để tung ra một sản phẩm mới, và cơ may thành công là khoảng 25%. Nếu phải tốn 100 triệu mà cơ may thành công chỉ có 25% thì có nghĩa là phải tốn 400 triệu để chắc chắn thành công cho một sản phẩm mới. Vậy thì thà để dành 400 triệu đó để bồi tụ cho nhãn hiệu đã có sắn vẫn hơn.Đó là theo ước tính các công ty của Mỹ. Riêng ở Việt Nam do thị trường đang ở giai đoạn mới phát triển nên không có một nghiên cứu cụ thể nào để ước tính được phí thay thế của nhãn hiệu, Hàng ngay có hàng trăm nhãn hiệu mới ra đời và sau một thời gian ngắn thì nó lại biến mất.
Giá bán cổ phiếu.
Một lý thuyết tài chính đã được vận dụng, đó là dùng giá bán cổ phiếu để định giá tài sản nhãn hiệu. Lập luận cho rằng thị trường cổ phiếu sẽ điều chỉnh giá bán của một doanh nghiệp theo triển vọng tương lai của những nhãn hiệu của doanh nghiệp đó.
Giá thị trường của một doanh nghiệp là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu mà nó phát hành. Lấy giáthị trương này trừ đi phí thay thế của những tài sản hữu hình( Nhà xưởng, máy móc, thiết bi.vv.. ) , số dư sẽ là tài sản vô hình.
Tài sản vô hình gồm có : (1) giá trị của tài sản nhãn hiệu, (2) giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu( Như năng lực R&D, bằng sáng chế ), (3) giá trị của những yếu tố thuộc ngành nghề như những quy định của ngành, tình trạng tập trung trong ngành).
Tài sản nhãn hiệu được giả sử là hàm số của (1) tuổi của nhãn hiệu và thứ tự tham gia thị trường của nó ( nhãn hiệu càng lâu đời thì tài sản của nó càng lớn), (2) tổng cộng phí quảng cáo , (3) tỷ lệ phí quảng cáo hiện nay của nhãn hiệu so với tổng phí quảng cáo toàn ngành ( nó nói lên những lợi thế về mặt định vị nhãn hiệu).
Khả năng thu nhập từ nhãn hiệu.
Cách tốt nhất để đo tài sản nhãn hiệu là ước tính thu nhập tương lai từ nhãn hiệu rồi khấu hao ngược thành ra giá trị hiện tại.
Cách thứ nhất là căn cứ vào kế hoạch trường kỳ về thương hiệu. Trong kế hoạch đã dự phóng sẵn luồng lợi nhuận rồi, chỉ việc khấu hao ngược là tính ra. Kế hoạch phải chú trọng đến sức mạnh của nhãn hiệu và ảnh hưởng của nó trên môi trường cạnh tranh.
Cách thứ hai là ước tính thu nhập hiện tại từ nhãn hiệu rồi nhân với một thừ số thu nhập . Cần loại bỏ những chi phí bất thường khi tính thu nhập hiện tại. Nếu việc kinh doanh hiện tại đang ở trong giai đoạn thoái trào của chu kỳ kinh doanh thì phải lấy thu nhập trung bình của vài năm trước. Nếu thu nhập hiện tại bị thấp/bị âm do những vấn đề có thể sửa sai được thì nên lấy tỷ lệ thu nhập trên doanh số của toàn ngành làm chuẩn để tính ra thu nhập của doanh nghiệp.
Về thừa số thu nhập thì có thể dùng tỷ số giá thị trường/thu nhập từ cổ phiếu viết tắt là P/E. Tỷ số P/E là giá thị trường hiện nay của cổ phiếu thường chia cho cổ tức ( tiền lời được chia cổ phiếu ) thu được trong năm trước sau khi đã trừ thuế.
Đề lựa chọn thừa số thu nhập chính xác, cần ước tính lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó. Liệu thu nhập từ nhãn hiệu có mạnh lên theo thời gian và nằm trên mức trung bình của toàn ngành không? Hay là nó sẽ yếu đi và nằm dưới mức trung bình?
Muốn ước tính lợi thế cạnh tranh phải dựa trên 5 tài sản có của thương hiệu, đó là:
Cơ sở đánh giá giá trị của thương hiệu.
Cơ sở của việc đánh giá giá trị thương hiệu bản chất là dựa vào những gì mà thương hiệu đóng góp vào yếu tố cuối cùng đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận hiện tại mà còn là những dòng lợi nhuận do thương hiệu mang lại trong tương lai.
Cơ sở cho việc đánh giá giá trị của thương hiệu chính là dựa vào tài sản của thương hiệu. Tài sản của thương hiệu là tập hợp những Nợ và Có liên quan đến hãn hiệu của một sản phẩm/ dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/ hay cho khách hàng của doanh nghiệp. Khi tên hay biểu tượng/ kí hiệu của nhãn hiệu thay đổi thì có thể ảnh hưởng đến một phần hay toàn bộ những Nợ và Có của nó.
Thường thì người ta phân nhóm những tài sản Có ra thành 5 loại:
Sự trung thành với nhãn hiệu.
Giữ chân khách tương đối dễ hơn so với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng đã có thoả mãn với nhãn hiệu của doanh nghiệp rồi. Khách hàng thường vẫn có tâm lý ngại thay đổi, thậm chí có người còn quảng cáo không công cho nhãn hiệu họ đã quen dùng nữa. Và nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, bởi vì người bán hàng phải bày bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều.
Sự biết đến nhãn hiệu.
Người mua thường cảm giác yên tâm khi mua những nhãn hiệu mà mình từng biết, từng nghe mói đến nhiều. Một nhãn hiệu nghe lạ tai ít có cơ may được khách hàng để mắt đến.
Chất lượng thấy được.
Sự cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết phải dựa vào sự hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của nhãn hiệu ấy. Chất lượng thấy được là những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lượng. Chất lượng thấy được có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng biện minh cho một giá bán cao hơn có nghĩa là lời nhiều hơn. Ngoài ra nó còn là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu: Nếu đã là nhãn hiệu nổi tiếng trong lãnh vực này thì cũng sẽ là có chất lượng cao trong lãnh vực có liên quan khác.
Những liên kết của nhãn hiệu.
Liên kết nhãn hiệu là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Sự liên kết mạnh của một nhãn hiệu có thể là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu. Một sự liên kết tốt có thể là làm rào cản đối với nhãn hiệu dối thủ cạnh tranh.
Các tài sản có khác của nhãn hiệu.
Đó là bằng sáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ độc quyền và quan hệ với kênh phân phối. Tài sản thương hiệu sẽ có giá trị lơn nhất nếu nó ngăn cấm được các đối thủ cạnh tranh xâm hại đến cơ sở khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
Những tài sản nói trên phải là tài sản của nhãn hiệu chứ không phải là tài sản của doanh nghiệp chủ nhân của nhãn hiệu đó. Doanh nghiệp không thể tuỳ tiện thay thế một nhãn hiệu khác trong kênh phân phối được.
III. Thương hiệu Viglacera trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội.
Sự biết đến nhãn hiệu.
Sự biết đến nhãn hiệu là khả năng nhận ra hay nhớ ra rằng nhãn hiệu ấy là một trong những nhãn hiệu của loại sản phẩm ấy, hay loại sản phẩm ấy có một nhãn hiệu như thế. Sự biết đến nhãn hiệu được chia ra làm 4 cấp:
Nhớ ra ngay
Nhớ ra
Nhận ra
Không biết
Mỗi một cấp độ của sự biết đến nhãn hiệu có một ý nghĩa khác nhau ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị của thương hiệu.
Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường, số người biết đến thương hiệu Viglacera là 60% và các nhãn hiệu khác. Ta có bảng sau:
Thương Hiệu
Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu ( % )
1. Đồng Tâm
90
2. Taicera
62
3. Viglacera
60
4. White Horse
20...