frozen_heart20395
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1
1. Đặt vấn đề.........................................................................................................................1
2. Lý do lựa chọn đề tài luận văn........................................................................................3
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu: ..............................................................................3
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: ...............................................................................7
4.1. Mục đích: ...................................................................................................................7
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:................................................................................................7
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................................7
6. Phƣơng pháp nghiên cứu:...............................................................................................7
7. Tính mới và dự kiến những đóng góp của luận văn:....................................................8
8. Kết cấu của luận văn .......................................................................................................8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU .....................................................................................................................................9
1.1. Giới thiệu chƣơng .........................................................................................................9
1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu .....................................................................................9
1.2.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................................9
1.2.2. Đặc tính của thƣơng hiệu ......................................................................................10
1.2.3. Các yếu tố của thƣơng hiệu:..................................................................................11
1.2.4. Vai trò của thƣơng hiệu.........................................................................................11
1.2.4.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với tổ chức :......................................................11
1.2.4.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng: ................................................12
1.2.5. Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................................13
1.3. Phát triển thƣơng hiệu ...............................................................................................13
1.3.1. Phân tích môi trƣờng và đánh giá vị trí thƣơng hiệu ............................................13
1.3.1.1. Phân tích môi trƣờng .....................................................................................13
1.3.1.2. Đánh giá vị trí thƣơng hiệu............................................................................14
1.3.2. Định vị và tái định vị thƣơng hiệu ........................................................................14
1.3.2.1. Định vị Thƣơng hiệu .....................................................................................14
1.3.2.2. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................................19
1.3.3. Phát triển thƣơng hiệu nội bộ................................................................................19
1.3.3.1. Tạo dựng văn hóa nội bộ gắn với thƣơng hiệu..............................................19
1.3.3.2. Quản trị nhân sự trong tổ chức ......................................................................20
1.3.3.3. Truyền thông nội bộ trong tổ chức ................................................................20
1.3.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.........................................................................20
1.3.4.1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm...............................................................20
1.3.4.2. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy ..................................................................21
1.3.4.3. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm .......................................................................21
1.3.4.4. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô ......................................................................21
1.3.4.5. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn ......................................................................21
1.3.4.6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn.......................................................................21
1.3.5. Marketing hỗn hợp để phát triển thƣơng hiệu.......................................................21
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ .......................................................................21
1.3.5.2. Chính sách giá ...............................................................................................22
1.3.5.3. Chính sách phân phối ....................................................................................22
1.3.5.4. Chính sách quảng bá thƣơng hiệu .................................................................23
1.4. Một số yếu tố khác biệt của thƣơng hiệu giáo dục...................................................26
1.4.1. Khác biệt về chi phí...............................................................................................26
1.4.2. Khác biệt về sản phẩm - khách hàng.....................................................................26
1.4.3. Khác biệt về số lƣợng thƣơng hiệu .......................................................................27
1.5. Vấn đề đánh giá thƣơng hiệu giáo dục .....................................................................27
Kết luận chƣơng 1..............................................................................................................28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI.........................................................................29
2.1. Giới thiệu chƣơng .......................................................................................................29
2.2. Tổng quan về Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại .........................................................29
2.2.1. Giới thiệu về trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại .........................................................29
2.2.2. Bộ máy tổ chức trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.....................................................30
2.2.3. Nguồn lực..............................................................................................................31
2.2.3.1. Nguồn nhân lực .............................................................................................31
2.2.3.2. Cơ sở vật chất - trang thiết bị ........................................................................33
2.2.3.3. Nguồn lực tài chính .......................................................................................34
2.2.4. Tình hình hoạt động của trƣờng giai đoạn 2010-2013..........................................34
2.2.4.1. Quy mô đào tạo .............................................................................................34
2.2.4.2. Hình thức, cấp bâc̣ , ngành nghề, thờ i gian đào tạo........................................36
2.3. Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại........38
2.3.1. Công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ...........................38
2.3.1.1. Logo - tên gọi - sứ mạng của Nhà trƣờng .....................................................38
2.3.1.2. Đầu tƣ nâng cao giá trị hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình và
hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng, ngƣời học ..........................................................40
2.3.1.3. Phát triển thƣơng hiệu nội bộ ........................................................................40
2.3.2. Văn hóa nội bộ trong phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng
mại ...........................................................................................................................40
2.3.2.1. Giá trị văn hóa nội bộ với phát triển thƣơng hiệu .........................................40
2.3.2.2. Truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng..........................................................41
2.3.2.3. Công tác quản trị nhân sự..............................................................................44
2.3.3. Nhận thức về thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ....................................47
2.3.3.1. Nhận thức của Ban giám hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại về vấn đề phát
triển thƣơng hiệu.........................................................................................................47
2.3.3.2. Nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại
về vấn đề phát triển thƣơng hiệu ................................................................................48
2.3.3.3. Cảm nhận của ngƣời học, phụ huynh học sinh và giới hữu quan về Nhà
trƣờng ......................................................................................................................50
2.3.3.4. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về hệ thống cơ sở vật
chất của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ......................................................................51
2.3.3.5. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại: ...............................................................................................52
2.3.4. Công tác quảng bá cho thƣơng hiệu......................................................................55
2.3.4.1. Các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu....................................................55
2.3.4.2. Hoạt động quan hệ công chúng với phát triển thƣơng hiệu...........................57
2.3.5. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu.........................................................................................59
2.3.5.1. Nguồn nhân lực trong quản lý thƣơng hiệu...................................................59
2.3.5.2. Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu ..................................................................60
2.3.6. Phân tích SWOT từ thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại .....................................................................................................................60
2.3.6.1. Điểm mạnh : ..................................................................................................60
2.3.6.2. Điểm yếu: ......................................................................................................61
2.3.6.3. Cơ hội: ...........................................................................................................61
2.3.6.4. Thách thức:....................................................................................................62
2.3.7. Đánh giá đối thủ cạnh tranh ..................................................................................63
2.4. Đánh giá về công tác phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 65
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ........................................................................................65
2.4.2. Những hạn chế ......................................................................................................66
Kết luận chƣơng 2..............................................................................................................68
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG
THƢƠNG MẠI ..................................................................................................................65
3.1. Căn cứ để đề xuất giải phát phát triển thƣơng hiệu................................................65
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển.............................................................................................65
3.1.1.1. Chiến lƣợc phát triển của Giáo dục Việt Nam đến năm 2020.......................65
3.1.1.2. Định hƣớng phát triển của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ............................67
3.1.2. Những cơ hội và thách thức đối với trƣờng trong thời gian đến...........................68
3.1.2.1. Cơ hội ............................................................................................................68
3.1.2.2. Thách thức .....................................................................................................68
3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ..........................................................................69
3.3. Giải pháp đồng bộ phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại...........72
3.3.1. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu.........................................................................................73
3.3.1.1. Thiết lập cơ chế, đội ngữ nhân sự chuyên trách quản lý thƣơng hiệu...........73
3.3.1.2. Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu ..................................................................73
3.3.2. Chính sách truyền thông thƣơng hiệu ...................................................................74
3.3.2.1. Thiết kế nhận diện (logo) thƣơng hiệu mới...................................................74
3.3.2.2. Đa dạng hóa các phƣơng tiện truyền thông...................................................76
3.3.2.3. Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu......................77
3.3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng ..............................................78
3.3.3. Chính sách học phí, các chi phí liên quan đến quá trình học tập và sinh hoạt của
ngƣời học.........................................................................................................................80
3.3.4. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm đào tạo của trƣờng ..............................................80
3.3.4.1. Triển khai hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008......80
3.3.4.2. Tăng cƣờng đầu tƣ vào cơ sở vật chất - trang thiết bị phục vụ cho công tác
đào tạo ......................................................................................................................82
3.3.4.3. Nâng cao trình độ chuyên môn và danh tiếng đội ngũ cán bộ giảng viên
của trƣờng..................................................................................................................83
3.3.4.4. Phát triển thƣơng hiệu gắn với quan hệ giữa Nhà trƣờng và các doanh
nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nƣớc .........................................................84
3.3.5. Chính sách liên kết, mở rộng hợp tác mở rộng hoạt động đào tạo và nghiên cứu
khoa học ..........................................................................................................................85
3.3.6. Hoàn thiện giá trị văn hóa nội bộ gắn liền với phát triển thƣơng hiệu .................86
3.3.6.1. Hoàn thiện hệ thống giá trị văn hóa nội bộ ...................................................86
3.3.6.2. Hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực................................................88
Hoàn thiện truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng .....................................................90
KẾ T LUÂṆ .........................................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................93
Tiếng Việt...................................................................................................................93
Tiếng Anh...................................................................................................................93
Website 94
PHỤ LỤC..............................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh phức tạp, khái niệm “thƣơng hiệu” từ
lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành
bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị
marketing trên toàn cầu luôn xem xét đến vấn đề xây dựng, phát triển và bảo vệ
thƣơng hiệu nhƣ là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại
các các đối thủ cạnh tranh, tạo cho mình một lối đi riêng, một dấu ấn riêng trong
lòng công chúng. Mặc dù giáo dục đã từng đƣợc coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách
biệt, thậm chí là trái ngƣợc với kinh doanh, nhƣng ngày nay, khi mà những nguyên
tắc kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển và bành trƣớng thành một trong những
nhân tố chính nuôi sống loài ngƣời, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục bậc
đại học - cao đẳng nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc
đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một
ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng
chính là ngƣời học; và cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại
và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc
nhà nƣớc bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải
tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt,
từ đó đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” trong giáo dục.
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định
“hình ảnh hay danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học
tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn
cho mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện
nay rất nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch
xây dựng thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho
chiến dịch phát triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng
phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005
(Hanover Research, 2010). Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự.
Tại Việt Nam, một số lƣợng không nhỏ các trƣờng đại học và cao đẳng mới,
cả công lập và ngoài công lập, đã đƣợc mở trong những năm gần đây, tạo ra một
môi trƣờng cạnh tranh rất khó khăn. Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày
01/11/2011, riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành
lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008
đến nay thì đã có hơn 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao
đẳng của cả nƣớc lên con số trên 440, trong đó có hơn 77 trƣờng là ngoài công lập.
Hiện tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực
tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là
với những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác
là chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình. Năm 2009, Hội thảo quốc tế với chủ đề
"Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học" diễn ra ngày 10/6, tại TP Nha Trang do
Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC Việt Nam tổ chức nhằm
giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nƣớc và quốc tế cùng tìm ra
những giải pháp ƣu việt để Việt Nam sớm có những trƣờng đại học có thƣơng hiệu
và có đẳng cấp. Tại Hội thảo, các đại biểu đều thống nhất cho rằng hầu hết các
trƣờng đại học ở Việt Nam hiện nay đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc
thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác
này, vì vậy để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thƣơng
hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết
đối với hệ thống giáo dục đại học ở nƣớc ta. Phát biểu tại Hội thảo, Phó Thủ tƣớng
Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh “để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại
học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần hội nhập đầy đủ
với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ
vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới
việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm
của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng
cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thương hiệu cho
riêng mình”. [1].
2. Lý do lựa chọn đề tài luận văn
Trong bối cảnh số lƣợng các trƣờng đại học truyền thống gia tăng nhanh
chóng và làn sóng đại học địa phƣơng đang nở rộ, đồng thời một số quy định mới
trong tuyển sinh dẫn đến thực trạng các trƣờng đại học - cao đẳng thiếu hụt chỉ tiêu
đầu vào, tỉ lệ sinh viên ra trƣờng không tìm đƣợc việc làm ngày càng cao… Đối mặt
với tình hình chung đó, Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại (sau đây gọi tắt là Trƣờng),
với truyền thống 40 năm xây dựng, phát triển, đã đào tạo và cung cấp không ít nhân
lực trong lĩnh vực thƣơng mại, xuất nhập khẩu, quản trị kinh doanh, tài chính - kế
toán cho khu vực miền Trung - Tây Nguyên, cũng nhƣ cả nƣớc phải đối mặt với
thách thức về việc giữ vững thƣơng hiệu hiện có và phải tìm kiếm lời giải cho bài
toán phát triển hình ảnh và thƣơng hiệu của Trƣờng, đặc biệt là trong giai đoạn
chuẩn bị để nâng cấp lên đào tạo trình độ đại học.
Xuất phát tƣ̀ vấn đề trên , cũng nhƣ nhu cầu của Nhà trƣờng trong việc chuẩn
bị các bƣớc cần thiết để nâng cấp t ừ đào tạo trình độ Cao đẳng lên đào tạo trình độ
Đa
ị
hoc̣ , tui đã chọn đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng
mại” làm luận văn nghiên cứu. Luận văn tập trung giải đáp hai vấn đề:
- Những thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại.
- Xem xét các giải pháp nhằm khắc phục những tồn đọng và phát triển thƣơng
hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.
tui hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các nhà lãnh đạo trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại trong việc phát triển thƣơng hiệu, để đạt mục đích đã đề ra nhằm thực hiện
tốt các bƣớc chuẩn bị để nâng cấp lên thành trƣờng đại học trong tƣơng lai gần.
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu:
Trong thập niên gần đây xuất hiện một số công trình, đề tài nghiên cứu về phát
triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cũng nhƣ tìm kiếm giải pháp để nâng cao giá
trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam, và trong lĩnh vực giáo dục đại học -
cao đẳng chỉ có một số nghiên cứu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục cho
từng cơ sở tại cấp đang đào tạp chứ chƣa có đề tài nào nghiên cứu giải pháp
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp đặc thù là các cơ sở
giáo dục bậc Cao đẳng (đặc biệt là trƣờng công lập) trong giao đoạn chuẩn bị nâng
cấp lên đại học trong tƣơng lai gần.
Trên thế giới, từ năm 1991, John McMurtry [13] và Gary P. Johnson [14] đã
đi tiên phong trong việc đƣa ra lập luận phát triển một triết lý tiếp thị bắt nguồn từ
bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý thuyết marketing trong thƣơng mại. Năm
1995, Nicholas Hedley Foskett khám phá các vấn đề của chiến lƣợc tiếp thị trong
trƣờng trung học và kết luận rằng hầu hết thực hành tiếp thị trong các trƣờng học
Vƣơng quốc Anh chỉ mới bắt đầu, kém phát triển và thiếu một chiến lƣợc tập trung.
Tới cuối thập niên 1990, cuộc tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang các vấn
đề của sự lựa chọn và tuyển dụng sinh viên, sau đó mở rộng ra các mô hình giáo
dục khác và cần đặt trong một thị trƣờng giáo dục cạnh tranh hơn. Trong bối
cảnh đó, Jane Hemsley-Brown (1999) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra về
động cơ lựa chọn trƣờng đại học của sinh viên và kết luận rằng, ngoài cơ sở đầu tiên
thiên về việc làm thì đa số sinh viên dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của các trƣờng Đại
học và các thông tin đƣợc cung cấp bởi các trƣờng Đại học và công bố quyết định
của mình cho ngƣời khác. Điều này dẫn đến sự tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc
tiếp thị và truyền thông và tạo dựng thƣơng hiệu trong các tổ chức nhằm thu hút
sinh viên. Năm 2003, Maringe, làm việc cho tổ chức giáo dục đại học trên thế giới,
kết luận rằng sự phát triển tiếp thị giáo dục đại học đã bị đe dọa nghiêm trọng do
một loạt các yếu tố trong đó bao gồm cùng kiệt lý thuyết nền tảng cho sự phát triển của
nó. Felix Maringe và Paul Gibbs đã đóng góp cơ sở lý thuyết marketing vào thực
hành tiếp thị trong giáo dục đại học với tựa sách “Marketing higher education -
Theory and Practice” [12].
Tại Việt Nam, tác giả Vũ Thị Phƣơng Anh (2008) trong tham luận “Hình ảnh
thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học quốc gia
+ Căn cứ vào bản đồ quy hoạch trƣờng có đƣợc vào mỗi giai đoạn cùng với
quy mô đào tạo, quy mô về nhân sự, mô hình quản lý và nguồn lực tài chính của
trƣờng để trang bị các hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ công tác quản lý điều hành
theo xu hƣớng hiệu quả, hiện đại, tiện nghi.
+ Tranh thủ mối quan hệ hợp tác với các đối tác nƣớ c ngoài để kêu goị sƣ̣ hỗ
trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại phục vụ cho giảng dạy, NCKH và
phục vụ cho công tác quản lý, điều hành của trƣờng.
3.3.4.3. Nâng cao trình độ chuyên môn và danh tiếng đội ngũ cán bộ giảng viên
của trường
Với mục tiêu nâng cấp trƣờng thành trƣờng Đại học Thƣơng maị và Du lic̣ h .
Căn cứ trên quy mô đào tạo theo điṇ h hƣớ ng chiến lƣơc̣ của trƣờng giai đoạn 2010 -
2020, tầm nhìn 2025; căn cứ vào mục tiêu nâng cao chất lƣợng đào tạo đáp ứng nhu
cầu của doanh nghiệp và xã hội, đảm bảo giảng viên cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng
theo đúng tiêu chuẩn, cụ thể số lƣợng giảng viên có 70% học vị trên đại học, 15%
học vị tiến sĩ, 15% có thể giảng chuyên môn bằng ngoại ngữ. Để có thể thực hiện
đƣợc các mục tiêu trên, và đáp ứng nâng cao chất lƣợng đào tạo; Nhà trƣờng cần
thực hiện một số các giải pháp cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, xây dựng đội ngũ cán bộ giảng viên: tận dụng tối đa trình độ chuyên
môn cao của những ngƣời đang công tác, nghiên cứu tại các trƣờng, các viện nghiên
cứu và các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc; tuyển dụng và phát triển đội ngũ cán
bộ giảng viên cơ hữu trẻ của trƣờng.
Thứ hai, hoàn thiện cơ chế tuyển dụng, đào tạo giảng viên, nhân viên. Thực
hiện các cơ chế ƣu đãi đối với các giảng viên có trình độ cao
Thứ ba, thực hiện và đẩy mạnh các chƣơng trình đào tạo bắt buộc để nâng cao
trình đội đối với đội ngũ cán bộ - giảng viên, công nhân viên.
Thứ tư, có chính sách và qui định bắt buộc đối với các cán bộ giảng viên trong
việc nâng cao trình độ tin học và ngoại ngữ để đáp ứng yêu cầu phát triển của Nhà
trƣờng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
xem thêm
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1
1. Đặt vấn đề.........................................................................................................................1
2. Lý do lựa chọn đề tài luận văn........................................................................................3
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu: ..............................................................................3
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: ...............................................................................7
4.1. Mục đích: ...................................................................................................................7
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:................................................................................................7
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................................7
6. Phƣơng pháp nghiên cứu:...............................................................................................7
7. Tính mới và dự kiến những đóng góp của luận văn:....................................................8
8. Kết cấu của luận văn .......................................................................................................8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU .....................................................................................................................................9
1.1. Giới thiệu chƣơng .........................................................................................................9
1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu .....................................................................................9
1.2.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................................9
1.2.2. Đặc tính của thƣơng hiệu ......................................................................................10
1.2.3. Các yếu tố của thƣơng hiệu:..................................................................................11
1.2.4. Vai trò của thƣơng hiệu.........................................................................................11
1.2.4.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với tổ chức :......................................................11
1.2.4.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng: ................................................12
1.2.5. Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................................13
1.3. Phát triển thƣơng hiệu ...............................................................................................13
1.3.1. Phân tích môi trƣờng và đánh giá vị trí thƣơng hiệu ............................................13
1.3.1.1. Phân tích môi trƣờng .....................................................................................13
1.3.1.2. Đánh giá vị trí thƣơng hiệu............................................................................14
1.3.2. Định vị và tái định vị thƣơng hiệu ........................................................................14
1.3.2.1. Định vị Thƣơng hiệu .....................................................................................14
1.3.2.2. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................................19
1.3.3. Phát triển thƣơng hiệu nội bộ................................................................................19
1.3.3.1. Tạo dựng văn hóa nội bộ gắn với thƣơng hiệu..............................................19
1.3.3.2. Quản trị nhân sự trong tổ chức ......................................................................20
1.3.3.3. Truyền thông nội bộ trong tổ chức ................................................................20
1.3.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.........................................................................20
1.3.4.1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm...............................................................20
1.3.4.2. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy ..................................................................21
1.3.4.3. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm .......................................................................21
1.3.4.4. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô ......................................................................21
1.3.4.5. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn ......................................................................21
1.3.4.6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn.......................................................................21
1.3.5. Marketing hỗn hợp để phát triển thƣơng hiệu.......................................................21
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ .......................................................................21
1.3.5.2. Chính sách giá ...............................................................................................22
1.3.5.3. Chính sách phân phối ....................................................................................22
1.3.5.4. Chính sách quảng bá thƣơng hiệu .................................................................23
1.4. Một số yếu tố khác biệt của thƣơng hiệu giáo dục...................................................26
1.4.1. Khác biệt về chi phí...............................................................................................26
1.4.2. Khác biệt về sản phẩm - khách hàng.....................................................................26
1.4.3. Khác biệt về số lƣợng thƣơng hiệu .......................................................................27
1.5. Vấn đề đánh giá thƣơng hiệu giáo dục .....................................................................27
Kết luận chƣơng 1..............................................................................................................28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI.........................................................................29
2.1. Giới thiệu chƣơng .......................................................................................................29
2.2. Tổng quan về Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại .........................................................29
2.2.1. Giới thiệu về trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại .........................................................29
2.2.2. Bộ máy tổ chức trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.....................................................30
2.2.3. Nguồn lực..............................................................................................................31
2.2.3.1. Nguồn nhân lực .............................................................................................31
2.2.3.2. Cơ sở vật chất - trang thiết bị ........................................................................33
2.2.3.3. Nguồn lực tài chính .......................................................................................34
2.2.4. Tình hình hoạt động của trƣờng giai đoạn 2010-2013..........................................34
2.2.4.1. Quy mô đào tạo .............................................................................................34
2.2.4.2. Hình thức, cấp bâc̣ , ngành nghề, thờ i gian đào tạo........................................36
2.3. Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại........38
2.3.1. Công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ...........................38
2.3.1.1. Logo - tên gọi - sứ mạng của Nhà trƣờng .....................................................38
2.3.1.2. Đầu tƣ nâng cao giá trị hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình và
hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng, ngƣời học ..........................................................40
2.3.1.3. Phát triển thƣơng hiệu nội bộ ........................................................................40
2.3.2. Văn hóa nội bộ trong phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng
mại ...........................................................................................................................40
2.3.2.1. Giá trị văn hóa nội bộ với phát triển thƣơng hiệu .........................................40
2.3.2.2. Truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng..........................................................41
2.3.2.3. Công tác quản trị nhân sự..............................................................................44
2.3.3. Nhận thức về thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ....................................47
2.3.3.1. Nhận thức của Ban giám hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại về vấn đề phát
triển thƣơng hiệu.........................................................................................................47
2.3.3.2. Nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại
về vấn đề phát triển thƣơng hiệu ................................................................................48
2.3.3.3. Cảm nhận của ngƣời học, phụ huynh học sinh và giới hữu quan về Nhà
trƣờng ......................................................................................................................50
2.3.3.4. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về hệ thống cơ sở vật
chất của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ......................................................................51
2.3.3.5. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại: ...............................................................................................52
2.3.4. Công tác quảng bá cho thƣơng hiệu......................................................................55
2.3.4.1. Các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu....................................................55
2.3.4.2. Hoạt động quan hệ công chúng với phát triển thƣơng hiệu...........................57
2.3.5. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu.........................................................................................59
2.3.5.1. Nguồn nhân lực trong quản lý thƣơng hiệu...................................................59
2.3.5.2. Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu ..................................................................60
2.3.6. Phân tích SWOT từ thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại .....................................................................................................................60
2.3.6.1. Điểm mạnh : ..................................................................................................60
2.3.6.2. Điểm yếu: ......................................................................................................61
2.3.6.3. Cơ hội: ...........................................................................................................61
2.3.6.4. Thách thức:....................................................................................................62
2.3.7. Đánh giá đối thủ cạnh tranh ..................................................................................63
2.4. Đánh giá về công tác phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 65
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ........................................................................................65
2.4.2. Những hạn chế ......................................................................................................66
Kết luận chƣơng 2..............................................................................................................68
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG
THƢƠNG MẠI ..................................................................................................................65
3.1. Căn cứ để đề xuất giải phát phát triển thƣơng hiệu................................................65
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển.............................................................................................65
3.1.1.1. Chiến lƣợc phát triển của Giáo dục Việt Nam đến năm 2020.......................65
3.1.1.2. Định hƣớng phát triển của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ............................67
3.1.2. Những cơ hội và thách thức đối với trƣờng trong thời gian đến...........................68
3.1.2.1. Cơ hội ............................................................................................................68
3.1.2.2. Thách thức .....................................................................................................68
3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ..........................................................................69
3.3. Giải pháp đồng bộ phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại...........72
3.3.1. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu.........................................................................................73
3.3.1.1. Thiết lập cơ chế, đội ngữ nhân sự chuyên trách quản lý thƣơng hiệu...........73
3.3.1.2. Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu ..................................................................73
3.3.2. Chính sách truyền thông thƣơng hiệu ...................................................................74
3.3.2.1. Thiết kế nhận diện (logo) thƣơng hiệu mới...................................................74
3.3.2.2. Đa dạng hóa các phƣơng tiện truyền thông...................................................76
3.3.2.3. Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu......................77
3.3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng ..............................................78
3.3.3. Chính sách học phí, các chi phí liên quan đến quá trình học tập và sinh hoạt của
ngƣời học.........................................................................................................................80
3.3.4. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm đào tạo của trƣờng ..............................................80
3.3.4.1. Triển khai hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008......80
3.3.4.2. Tăng cƣờng đầu tƣ vào cơ sở vật chất - trang thiết bị phục vụ cho công tác
đào tạo ......................................................................................................................82
3.3.4.3. Nâng cao trình độ chuyên môn và danh tiếng đội ngũ cán bộ giảng viên
của trƣờng..................................................................................................................83
3.3.4.4. Phát triển thƣơng hiệu gắn với quan hệ giữa Nhà trƣờng và các doanh
nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nƣớc .........................................................84
3.3.5. Chính sách liên kết, mở rộng hợp tác mở rộng hoạt động đào tạo và nghiên cứu
khoa học ..........................................................................................................................85
3.3.6. Hoàn thiện giá trị văn hóa nội bộ gắn liền với phát triển thƣơng hiệu .................86
3.3.6.1. Hoàn thiện hệ thống giá trị văn hóa nội bộ ...................................................86
3.3.6.2. Hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực................................................88
Hoàn thiện truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng .....................................................90
KẾ T LUÂṆ .........................................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................93
Tiếng Việt...................................................................................................................93
Tiếng Anh...................................................................................................................93
Website 94
PHỤ LỤC..............................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh phức tạp, khái niệm “thƣơng hiệu” từ
lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành
bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị
marketing trên toàn cầu luôn xem xét đến vấn đề xây dựng, phát triển và bảo vệ
thƣơng hiệu nhƣ là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại
các các đối thủ cạnh tranh, tạo cho mình một lối đi riêng, một dấu ấn riêng trong
lòng công chúng. Mặc dù giáo dục đã từng đƣợc coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách
biệt, thậm chí là trái ngƣợc với kinh doanh, nhƣng ngày nay, khi mà những nguyên
tắc kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển và bành trƣớng thành một trong những
nhân tố chính nuôi sống loài ngƣời, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục bậc
đại học - cao đẳng nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc
đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một
ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng
chính là ngƣời học; và cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại
và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc
nhà nƣớc bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải
tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt,
từ đó đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” trong giáo dục.
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định
“hình ảnh hay danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học
tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn
cho mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện
nay rất nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch
xây dựng thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho
chiến dịch phát triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng
phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005
(Hanover Research, 2010). Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự.
Tại Việt Nam, một số lƣợng không nhỏ các trƣờng đại học và cao đẳng mới,
cả công lập và ngoài công lập, đã đƣợc mở trong những năm gần đây, tạo ra một
môi trƣờng cạnh tranh rất khó khăn. Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày
01/11/2011, riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành
lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008
đến nay thì đã có hơn 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao
đẳng của cả nƣớc lên con số trên 440, trong đó có hơn 77 trƣờng là ngoài công lập.
Hiện tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực
tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là
với những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác
là chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình. Năm 2009, Hội thảo quốc tế với chủ đề
"Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học" diễn ra ngày 10/6, tại TP Nha Trang do
Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC Việt Nam tổ chức nhằm
giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nƣớc và quốc tế cùng tìm ra
những giải pháp ƣu việt để Việt Nam sớm có những trƣờng đại học có thƣơng hiệu
và có đẳng cấp. Tại Hội thảo, các đại biểu đều thống nhất cho rằng hầu hết các
trƣờng đại học ở Việt Nam hiện nay đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc
thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác
này, vì vậy để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thƣơng
hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết
đối với hệ thống giáo dục đại học ở nƣớc ta. Phát biểu tại Hội thảo, Phó Thủ tƣớng
Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh “để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại
học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần hội nhập đầy đủ
với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ
vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới
việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm
của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng
cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thương hiệu cho
riêng mình”. [1].
2. Lý do lựa chọn đề tài luận văn
Trong bối cảnh số lƣợng các trƣờng đại học truyền thống gia tăng nhanh
chóng và làn sóng đại học địa phƣơng đang nở rộ, đồng thời một số quy định mới
trong tuyển sinh dẫn đến thực trạng các trƣờng đại học - cao đẳng thiếu hụt chỉ tiêu
đầu vào, tỉ lệ sinh viên ra trƣờng không tìm đƣợc việc làm ngày càng cao… Đối mặt
với tình hình chung đó, Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại (sau đây gọi tắt là Trƣờng),
với truyền thống 40 năm xây dựng, phát triển, đã đào tạo và cung cấp không ít nhân
lực trong lĩnh vực thƣơng mại, xuất nhập khẩu, quản trị kinh doanh, tài chính - kế
toán cho khu vực miền Trung - Tây Nguyên, cũng nhƣ cả nƣớc phải đối mặt với
thách thức về việc giữ vững thƣơng hiệu hiện có và phải tìm kiếm lời giải cho bài
toán phát triển hình ảnh và thƣơng hiệu của Trƣờng, đặc biệt là trong giai đoạn
chuẩn bị để nâng cấp lên đào tạo trình độ đại học.
Xuất phát tƣ̀ vấn đề trên , cũng nhƣ nhu cầu của Nhà trƣờng trong việc chuẩn
bị các bƣớc cần thiết để nâng cấp t ừ đào tạo trình độ Cao đẳng lên đào tạo trình độ
Đa
ị
hoc̣ , tui đã chọn đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng
mại” làm luận văn nghiên cứu. Luận văn tập trung giải đáp hai vấn đề:
- Những thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại.
- Xem xét các giải pháp nhằm khắc phục những tồn đọng và phát triển thƣơng
hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.
tui hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các nhà lãnh đạo trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại trong việc phát triển thƣơng hiệu, để đạt mục đích đã đề ra nhằm thực hiện
tốt các bƣớc chuẩn bị để nâng cấp lên thành trƣờng đại học trong tƣơng lai gần.
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu:
Trong thập niên gần đây xuất hiện một số công trình, đề tài nghiên cứu về phát
triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cũng nhƣ tìm kiếm giải pháp để nâng cao giá
trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam, và trong lĩnh vực giáo dục đại học -
cao đẳng chỉ có một số nghiên cứu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục cho
từng cơ sở tại cấp đang đào tạp chứ chƣa có đề tài nào nghiên cứu giải pháp
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp đặc thù là các cơ sở
giáo dục bậc Cao đẳng (đặc biệt là trƣờng công lập) trong giao đoạn chuẩn bị nâng
cấp lên đại học trong tƣơng lai gần.
Trên thế giới, từ năm 1991, John McMurtry [13] và Gary P. Johnson [14] đã
đi tiên phong trong việc đƣa ra lập luận phát triển một triết lý tiếp thị bắt nguồn từ
bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý thuyết marketing trong thƣơng mại. Năm
1995, Nicholas Hedley Foskett khám phá các vấn đề của chiến lƣợc tiếp thị trong
trƣờng trung học và kết luận rằng hầu hết thực hành tiếp thị trong các trƣờng học
Vƣơng quốc Anh chỉ mới bắt đầu, kém phát triển và thiếu một chiến lƣợc tập trung.
Tới cuối thập niên 1990, cuộc tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang các vấn
đề của sự lựa chọn và tuyển dụng sinh viên, sau đó mở rộng ra các mô hình giáo
dục khác và cần đặt trong một thị trƣờng giáo dục cạnh tranh hơn. Trong bối
cảnh đó, Jane Hemsley-Brown (1999) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra về
động cơ lựa chọn trƣờng đại học của sinh viên và kết luận rằng, ngoài cơ sở đầu tiên
thiên về việc làm thì đa số sinh viên dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của các trƣờng Đại
học và các thông tin đƣợc cung cấp bởi các trƣờng Đại học và công bố quyết định
của mình cho ngƣời khác. Điều này dẫn đến sự tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc
tiếp thị và truyền thông và tạo dựng thƣơng hiệu trong các tổ chức nhằm thu hút
sinh viên. Năm 2003, Maringe, làm việc cho tổ chức giáo dục đại học trên thế giới,
kết luận rằng sự phát triển tiếp thị giáo dục đại học đã bị đe dọa nghiêm trọng do
một loạt các yếu tố trong đó bao gồm cùng kiệt lý thuyết nền tảng cho sự phát triển của
nó. Felix Maringe và Paul Gibbs đã đóng góp cơ sở lý thuyết marketing vào thực
hành tiếp thị trong giáo dục đại học với tựa sách “Marketing higher education -
Theory and Practice” [12].
Tại Việt Nam, tác giả Vũ Thị Phƣơng Anh (2008) trong tham luận “Hình ảnh
thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học quốc gia
+ Căn cứ vào bản đồ quy hoạch trƣờng có đƣợc vào mỗi giai đoạn cùng với
quy mô đào tạo, quy mô về nhân sự, mô hình quản lý và nguồn lực tài chính của
trƣờng để trang bị các hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ công tác quản lý điều hành
theo xu hƣớng hiệu quả, hiện đại, tiện nghi.
+ Tranh thủ mối quan hệ hợp tác với các đối tác nƣớ c ngoài để kêu goị sƣ̣ hỗ
trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại phục vụ cho giảng dạy, NCKH và
phục vụ cho công tác quản lý, điều hành của trƣờng.
3.3.4.3. Nâng cao trình độ chuyên môn và danh tiếng đội ngũ cán bộ giảng viên
của trường
Với mục tiêu nâng cấp trƣờng thành trƣờng Đại học Thƣơng maị và Du lic̣ h .
Căn cứ trên quy mô đào tạo theo điṇ h hƣớ ng chiến lƣơc̣ của trƣờng giai đoạn 2010 -
2020, tầm nhìn 2025; căn cứ vào mục tiêu nâng cao chất lƣợng đào tạo đáp ứng nhu
cầu của doanh nghiệp và xã hội, đảm bảo giảng viên cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng
theo đúng tiêu chuẩn, cụ thể số lƣợng giảng viên có 70% học vị trên đại học, 15%
học vị tiến sĩ, 15% có thể giảng chuyên môn bằng ngoại ngữ. Để có thể thực hiện
đƣợc các mục tiêu trên, và đáp ứng nâng cao chất lƣợng đào tạo; Nhà trƣờng cần
thực hiện một số các giải pháp cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, xây dựng đội ngũ cán bộ giảng viên: tận dụng tối đa trình độ chuyên
môn cao của những ngƣời đang công tác, nghiên cứu tại các trƣờng, các viện nghiên
cứu và các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc; tuyển dụng và phát triển đội ngũ cán
bộ giảng viên cơ hữu trẻ của trƣờng.
Thứ hai, hoàn thiện cơ chế tuyển dụng, đào tạo giảng viên, nhân viên. Thực
hiện các cơ chế ƣu đãi đối với các giảng viên có trình độ cao
Thứ ba, thực hiện và đẩy mạnh các chƣơng trình đào tạo bắt buộc để nâng cao
trình đội đối với đội ngũ cán bộ - giảng viên, công nhân viên.
Thứ tư, có chính sách và qui định bắt buộc đối với các cán bộ giảng viên trong
việc nâng cao trình độ tin học và ngoại ngữ để đáp ứng yêu cầu phát triển của Nhà
trƣờng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
xem thêm
Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại
Last edited by a moderator: