thien_vu_vn
New Member
Link tải miễn phí Luận văn: Đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2014
Chủ đề: Quản trị kinh doanh
Marketing
Tiếp thị
Kinh doanh quản lý
Miêu tả: Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh -- Trường Đại học Kinh tế. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2014
LỜI NÓI ĐẦU ...........................................................................................................1
CHƢƠNG 1................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUAN HỆ.................................................7
1.1. Bản chất và vai trò của marketing quan hệ. .....................................................7
1.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ. ..............................................................7
1.1.2. Bản chất của marketing quan hệ................................................................8
1.1.3. Phân loại marketing quan hệ....................................................................10
1.1.4. Đặc điểm marketing quan hệ. ..................................................................13
1.1.5. Vai trò marketing quan hệ. ......................................................................13
1.2. Nội dung của marketing quan hệ....................................................................15
1.2.1. Nội dung của marketing đối ngoại...........................................................15
1.2.2. Nội dung của marketing đối nội. .............................................................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing quan hệ. ..............................................19
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đối ngoại. .....................................19
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đối nội..........................................20
1.4. Phương pháp thoả mãn nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng. ..........22
1.4.1. Thu nhập tin tức của khách hàng.............................................................22
1.4.2. Thỏa mãn mong muốn khách hàng bằng marketing quan hệ..................23
1.5. Mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng trong marketing quan hệ.....26
CHƢƠNG 2..............................................................................................................29
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI .......................29
CÔNG TY TNHH JGC VIỆT NAM .....................................................................29
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH JGC Việt Nam. ..............................................29
2.1.1. Khái quát về Công ty TNHH JGC Việt Nam. .........................................29
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH JGC Việt Nam.....30
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty TNHH JGC Việt Nam...................31
2.2. Tình hình thực hiện dự án của Công ty TNHH JGC Việt Nam. ....................36
2.3. Phương hướng và nhiệm vụ chủ yếu trong 5 năm ( 2014-2018). ..................40
2.4. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing quan hệ
của Công ty............................................................................................................41
2.4.1. Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô..................................................41
2.4.2. Các yếu tố môi trường marketing vi mô..................................................48
2.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam.
...............................................................................................................................50
2.5.1. Marketing quan hệ đối ngoại. ..................................................................51
2.5.2. Marketing quan hệ đối nội.......................................................................53
2.6. Đánh giá hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. .59
2.6.1. Phân tích định lượng trong marketing quan hệ đối ngoại. ......................60
2.6.2. Phân tích định lượng trong marketing quan hệ đối nội. ..........................67
CHƢƠNG 3..............................................................................................................75
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING QUAN HỆ ........................................75
TẠI CÔNG TY JGC VIỆT NAM..........................................................................75
3.1. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ . ......................................75
3.1.1. Giải pháp đẩy mạnh marketing quan hệ đối ngoại. .................................75
3.1.2. Giải pháp đẩy mạnh marketing quan hệ đối nội......................................77
3.2. Các kiến nghị..................................................................................................81
3.2.1. Kiến nghị với ban lãnh đạo Công ty. .......................................................81
3.2.2. Kiến nghị với công ty mẹ Tập đoàn JGC Nhật Bản. ..............................81
3.2.3. Kiến nghị với nhà nước. ..........................................................................82
KẾT LUẬN ..............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84
PHỤ LỤCi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 B2B Business to Buisiness
2 CRM Customer Relationship Management
3 CSDL Cơ sở dữ liệu
4 EPC Engineering, Procurement and Construction
5 JIT Just In Time
6 KH-CN Khoa học – Công nghệ
7 NMLHD Nhà máy lọc hóa dầu
8 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
9 UBND Ủy ban nhân dân
10 WTO World Trade Organization
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiii
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Số hiệu Nội dung Trang
1 Bảng 2-1 Các dự án tiêu biểu tại Việt Nam. 36
2 Bảng 2-2 Các dự án tiêu biểu tại nước ngoài. 38
3 Bảng 2-3 Case Processing Summary 61
4 Bảng 2-4 Reliability Statistics 61
5 Bảng 2-5 Item Statistics 61
6 Bảng 2-6 KMO and Bartlett's Test 62
7 Bảng 2-7 Total Variance Explained 62
8 Bảng 2-8 Component Score Coefficient Matrix 63
9 Bảng 2-9 Model Summary 64
10 Bảng 2-10 Coefficientsa 65
11 Bảng 2-11 Reliability Statistics 68
12 Bảng 2-12 Item Statistics 68
13 Bảng 2-13 KMO and Bartlett's Test 69
14 Bảng 2-14 Total Variance Explained 69
15 Bảng 2-15 Component Score Coefficient Matrix 70
16 Bảng 2-16 Model Summary 72
17 Bảng 2-17 Coefficientsa 72iii
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT Số hiệu Nội dung Trang
1 Hình 1-1 Tam giác marketing quan hệ 10
3 Hình 1-2 Mô hình phân tích sự hài lòng của khách
hàng trong marketing đối ngoại
27
4 Hình 1-3 Mô hình phân tích sự hài lòng của khách
hàng trong marketing đối nội
28
5 Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH JGC
Việt Nam
31
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay các công ty dần nhận ra tầm quan trọng của việc giữ chân khách
hàng bên cạnh những hoạt động thu hút khách hàng mới. Việc giữ chân khách
hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các
doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách
hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ
(Relationship Marketing). Marketing quan hệ tập trung vào lợi ích và mối quan
hệ trong dài hạn giữa người mua và người bán, nâng cao giá trị của mối quan hệ
thông qua việc thoả mãn lẫn nhau. Phương pháp này sẽ đơn giản hoá quá trình
mua bán với khách hàng, tạo được mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Trong khi nền kinh tế thị trường tại Việt Nam đang ngày càng hội nhập
sâu trong môi trường kinh tế toàn cầu WTO thì đa phần doanh nghiệp Việt Nam
vẫn chưa có chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp và tầm nhìn còn hạn chế, do
vậy việc tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên trong nội bộ
công ty, các khách hàng vẫn còn thiếu và yếu. Tình trạng nhân viên không hài
lòng, không có ý thức gắn kết lâu dài với công ty diễn ra rất phổ biến nên hiệu
quả công việc thấp đã làm ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và mục tiêu
marketing quan hệ với khách của công ty. Khách hàng mất niềm tin, không hài
lòng, không có ấn tượng tốt với các dịch vụ của các công ty thường xuyên xảy ra.
Sự quay lưng của khách hàng là một tổn thất rất lớn cho các công ty. Như vậy
việc đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ trong doanh nghiệp sẽ nâng cao
được nội lực của công ty, là chìa khoá quan trọng đem lại sự thành công, giúp
các doanh nghiệp duy trì sự tin tưởng, làm thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng bằng những giá trị mang lại.
Những lợi ích mang lại từ marketing quan hệ là rất lớn do vậy Công ty
TNHH JGC Việt Nam cần quan tâm hơn nữa trong việc phát triển sức mạnh
nội lực công ty, đồng thời dựa vào nó để cải thiện, nâng cao giá trị các sản phẩm,2
dịch vụ của Công ty nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa
nhất. Từ đó sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh Công ty, giúp Công ty phát
triển bền vững.
Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu đề tài về đẩy mạnh hoạt động marketing quan
hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Bằng những nghiên cứu của mình tác giả
cũng mong muốn đem lại một cái nhìn tổng quát hơn, hiểu rõ hơn về những hoạt
động marketing quan hệ trong môi trường các công ty Nhật Bản hoạt động tại
Việt Nam. Từ đó đưa ra các công tác đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ
nhằm ứng dụng vào các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu.
Nghiên cứu về marketing quan hệ trong doanh nghiệp với mục đích đem
lại sự trung thành, sự hài lòng của nhân viên trong tổ chức và hướng tới thoả mãn
kỳ vọng của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Trong
marketing quan hệ với khách hàng thì đã có một số công trình nghiên cứu tiêu
biểu như sau:
1. Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp marketing quan hệ nhằm tăng cường sự
gắn bó của khách hàng với công ty du lịch Việt Phong.
Tác giả: Phạm Huy Hùng, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Năm
2006.
2. Luận văn Thạc sĩ: Các giải pháp marketing quan hệ khách hàng nhằm
tạo dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Techcombank.
Tác giả: Phạm Quang Ba, Đại Học Ngoại Thương, Năm 2011.
3. Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng marketing quan hệ giữa Công ty TNHH
Hàn - Việt (HANVICO) với khách hàng là các tổ chức tại thị trường
Hà Nội.
Tác giả: Nguyễn Văn Quang, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Năm
2010.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
Những công trình nghiên cứu trên tập trung nghiên cứu chủ yếu về marketing
quan hệ đối ngoại của các doanh nghiệp với các khách hàng là các tổ chức, cá
nhân bên ngoài doanh nghiệp. Các công trình này đã đề cập các nhân tố ảnh
hưởng và các giải pháp xây dựng marketing quan hệ đối ngoại, đồng thời nghiên
cứu các chỉ số hài lòng của khách hàng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách
hàng đối với doanh nghiệp khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó
làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương
hiệu và các chương trình xúc tiến, marketing quan hệ.
Tuy nhiên nghiên cứu về marketing quan hệ đối nội thì hầu như chưa có
luận văn, công trình nghiên cứu cụ thể nào đề cập đến. Do vậy, đây là vấn đề
mà tác giả muốn tập trung làm rõ trong sự kết hợp với marketing quan hệ đối
ngoại để giúp Công ty có vị thế tốt hơn trên thị trường.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
3.1. Mục tiêu chung.
Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty
TNHH JGC Việt Nam, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing
quan hệ góp phần đưa JGC Việt Nam đạt được mục tiêu trở thành nhà thầu tư vấn
thiết kế - mua sắm vật tư và xây lắp có uy tín, đáng tin cậy số 1 tại Việt Nam trong
lĩnh vực dầu khí và hóa dầu.
3.2. Mục tiêu cụ thể.
Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt
Nam” nhằm các mục tiêu cơ bản sau:
(1) Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing quan hệ. Nắm vững các yếu
tố trong xây dựng marketing quan hệ tại doanh nghiệp.
(2) Tập trung nghiên cứu tình hình, thực trạng hoạt động marketing quan hệ
tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Khảo sát đánh giá sự hài lòng của nhân
viên, sự tin tưởng và thỏa mãn của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ4
của công ty. Qua đó, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của nhân viên, khách hàng.
(3) Đánh giá nỗ lực marketing quan hệ mà Công ty đang áp dụng và tác động
thực sự của nó đối với sự hài lòng của nhân viên và khách hàng từ đó đề
ra những giải pháp nhằm thúc đẩy đoạt động xây dựng marketing quan hệ
tại Công ty nhằm thoả mãn kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh.
3.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả luận văn cần làm rõ các câu
hỏi nghiên cứu sau:
1) Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của nhân viên đối với công
ty?.
2) Những nỗ lực marketing quan hệ hiện nay của công ty đã và đang đóng
góp vào sự gắn bó của nhân viên và của khách hàng như thế nào?.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây
dựng marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Cụ thể là marketing
quan hệ đối nội và đối ngoại.
4.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là môi trường bên trong và bên ngoài Công ty
TNHH JGC Việt Nam, xu thế về nhu cầu xây dựng các nhà máy lọc hóa dầu,
hóa chất, khí hóa lỏng và các nhà máy sản xuất công nghiệp tại thị trường
Việt Nam.
- Thu thập dữ liệu và những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài từ các dữ
liệu trên các phương tiện thông tin truyền thông đại chúng, các dữ liệu nội bộ
và các phiếu khảo sát ý kiến bên trong và ngoài công ty.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
5. Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu đính tính: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp gồm các mô hình lý
thuyết có thể vận dụng nhằm đánh giá sự hài lòng của nhân viên và khách
hàng; Các dữ liệu thống kê của doanh nghiệp; Các hoạt động marketing tác
nghiệp mà doanh nghiệp đang thực hiện nói chung và marketing quan hệ nói
riêng. Trong phương pháp nghiên cứu định tính tác giả sử dụng phương pháp
tổng hợp, phân tích.
- Nghiên cứu định lượng nhằm lượng hoá những tiêu chí mà luận văn muốn tập
trung làm rõ để đưa ra hệ thống giải pháp theo thứ tự ưu tiên. Trong phương
pháp định lượng tác giả thiết lập bảng câu hỏi sau đó tiến hành khảo sát, điều
tra, từ đó sử dụng phương pháp thống kê toán học để đưa ra các quyết định
quản trị.
6. Những đóng góp của luận văn.
Là tài liệu tham khảo cho môn học marketing quan hệ, góp phần làm sáng
rõ những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong marketing
quan hệ tại các doanh nghiệp. Đề tài đã đánh giá thực trạng marketing quan hệ
mà Công ty đang áp dụng và tác động thực sự của nó đối với sự hài lòng của
khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh đoạt động xây dựng
marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam giai đoạn 2014-2018.
7. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing quan hệ.
Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý luận nền tảng về marketing quan
hệ, bao gồm marketing quan hệ đối ngoại và marketing quan hệ đối nội cũng như
các nội hàm của chúng.6
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC
Việt Nam .
Phân tích, so sánh các số liệu thu thập và nghiên cứu được theo từng tiêu
chí phục vụ cho các giải pháp đề xuất. Phân tích, nhận xét và đánh giá tình hình
kinh doanh hiện tại của công ty. Từ đó, tìm ra cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm
yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty. Đây cũng là một trong những tiền
đề cho việc đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại JGC
Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty
TNHH JGC Việt Nam.
Trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp đẩy
mạnh hoạt động marketing quan hệ tại JGC Việt Nam nhằm phát huy sức mạnh
nội lực của Công ty, tăng cường sự gắn bó của khách hàng với Công ty dựa trên
kết quả phân tích của chương 2.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUAN HỆ
1.1. Bản chất và vai trò của marketing quan hệ.
1.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ.
Vào những năm 80, một số nhà nghiên cứu như Leonard Berry (Texas
A&M, 1982), Jag Sheth (Emory) có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển của
marketing quan hệ. Các nghiên cứu ban đầu đã được thực hiện bởi họ, cả 2 đều
sử dụng thuật ngữ Marketing quan hệ (relationship Marketing) và Theodore
Levitt tại Harvard (1983) đã mở rộng phạm vi của marketing vượt ra khỏi phạm
vi của những giao dịch cá nhân. Theo Levitt khi tỷ lệ các giao dịch ngày càng gia
tăng thì mối quan hệ tốt sẽ tạo nên doanh thu cao hơn.
Marketing quan hệ tập trung vào lợi ích và mối quan hệ trong dài hạn giữa
người mua và người bán, nâng cao giá trị của mối quan hệ thông qua việc thoả
mãn lẫn nhau. Phương pháp này sẽ đơn giản hoá quá trình mua bán với khách
hàng, tạo được mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing quan hệ:
Jimnovo: Marketing quan hệ không phải đơn giản là có mối quan hệ thân
thiết (buddy-buddy) với khách hàng của bạn. Marketing quan hệ sử dụng các
chiến thuật của marketing duy trì khách hàng (Customer Retention Marketing),
nhưng marketing như một quá trình theo thời gian chứ không phải là một loạt
những sự kiện riêng rẽ nhau. Bằng cách tích hợp các thông điệp và chiến thuật
marketing vào vòng đời (Life-Cycle) của khách hàng, phương pháp tiếp cận
Marketing quan hệ đem lại lợi nhuận và sự thoả mãn khách hàng cao.
Nationalmaster.com: Marketing quan hệ là 1 triết lý kinh doanh, một định
hướng chiến lược, tập trung vào việc giữ gìn và cải thiện mối quan hệ với khách
hàng hiện tại hơn là tìm kiếm khách hàng mới.8
Wikipedia.org: Marketing quan hệ là hình thức Marketing hình thành từ
Marketing trực tiếp có phúc đáp (direct response Marketing) những năm 1960 và
phát triển mạnh trong những năm 1980, trong đó nhấn mạnh việc xây dựng mối
quan hệ lâu dài với khách hàng hơn là giao dịch cá nhân. Nó bao gồm hiểu biết
về nhu cầu khách hàng thông qua vòng đời (Life-cycle) của họ. Nó nhấn mạnh
mục tiêu cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng hiện tại khi họ cần.
Như vậy, marketing quan hệ là sử dụng các phương pháp và chiến thuật
thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm khuyến khích họ tiếp tục tiêu
dùng sản phẩm. Một tổ chức phải thỏa mãn khách hàng hơn chính khách hàng
mong đợi mới có thể giữ họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình và phát triển
mối quan hệ tiềm năng với khách hàng này.
Vì vậy, marketing quan hệ rất khác với marketing truyền thống chỉ tồn tại
4P. Marketing quan hệ phải gắn liền với tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp,
quan trọng nhất là Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, chăm sóc
khách hàng và truyền thông, trong đó truyền thông và chăm sóc khách hàng cần
có sự quan hệ hết sức mật thiết với nhau.
1.1.2. Bản chất của marketing quan hệ.
1.1.2.1. Marketing quan hệ với khách hàng.
Theo nghiên cứu được thực hiện ở Anh vào năm 1994, đã chỉ ra rằng
“Nhanh chóng xây dựng các mối quan hệ sẽ trở thành vũ khí tốt nhất cho những
người làm Marketing” và “việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sẽ diễn ra ở mỗi
cấp bậc trong tổ chức”. Payne đã chia khách hàng thành hai loại cơ bản: khách
hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.Với mỗi loại phải có một chiến lược
marketing mix phù hợp.
1.1.2.2. Marketing quan hệ với bên giới thiệu.
Sự giới thiệu có thể là yếu tố quyết định trong việc tạo thêm mối quan hệ
với khách hàng của tổ chức. Nhân tố dịch vụ chuyên nghiệp sử dụng mạng lưới
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
không chính thức và sự giới thiệu lẫn nhau theo hướng trực tiếp để thiết lập mối
liên hệ. Truyền miệng được xem như là nguồn thông tin quan trọng, đáng tin
tưởng đối với khách hàng trước khi mua sản phẩm hay dịch vụ có giá trị và rủi
ro cao. Tương tự, trong trường hợp sản phẩm hay dịch vụ có sự đánh giá phức
tạp, khó khăn, khách hàng thường tìm đến bên thứ ba mà khách hàng tin tưởng
để giảm rủi ro khi mua hàng. Một nghiên cứu gần đây, có tựa là “lôi cuốn khách
hàng, một cách đo lường marketing mới” cho thấy 46% trong tổng số
những người ra quyết định B2B nhận thấy những ý kiến, tư vấn của những người
tương tự như mình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách
hàng.
1.1.2.3. Marketing quan hệ với môi trường nội bộ.
Trong năm 1987 Judd đã chỉ ra rằng nỗ lực để xem xét nhân viên như một
yếu tố trong chiến lược Marketing đã không được xem xét trong tài liệu lý thuyết
của Marketing. Bây giờ, sự phong phú trong tài liệu về marketing nội bộ giải
thích vấn đề làm cách nào và tại sao nhân viên trong tất cả các bộ phận của tổ
chức có thể biết đến và cùng đóng góp cho chương trình marketing một cách hiệu
quả hơn. Thêm vào đó, Schlesinger và Heskett đã sớm nghiên cứu, và đi đến kết
luận: Việc thoả mãn và duy trì nhân viên trong công ty có mối liên hệ với việc
thoả mãn và duy trì khách hàng.
1.1.2.4. Marketing quan hệ với thị trường tuyển dụng.
Ngày nay, việc tiếp cận với các thông tin về công việc, nguồn lực, đối tác
rất dễ dàng. Công ty có thể tìm được hàng loạt các nhân viên với kỹ năng cơ bản
có khả năng đáp ứng công việc. Tuy nhiên, có những loại nhân viên sở hữu
những kỹ năng và kinh nghiệm có thể sáng tạo và giữ vững được năng lực cốt lõi
của tổ chức. Công ty cần xem xét thị trường tuyển dụng để có thể phát hiện ra
những nhân viên tiềm năng sở hữu những thuộc tính giúp duy trì và nâng cao
năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty.
1.1.2.5. Marketing quan hệ với sự ảnh hưởng của bên thứ ba.10
Christopher và Ballantyne xem người ảnh hưởng như bên thứ ba ảnh hưởng
đến tổ chức và khách hàng tiềm năng của tổ chức. Các mối quan hệ này thường
được thực hiện, xem xét bởi phòng quan hệ công chúng. Nhưng marketing quan
hệ cho rằng mối quan hệ này là nhiệm vụ của tất cả thành viên trong tổ chức.
Trong khi những mối quan hệ với các đối tác này có thể không trực tiếp thêm giá
trị cho sản phẩm hay dịch vụ, nhưng họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
hay ngăn cản việc chào hàng của công ty.
1.1.2.6. Marketing quan hệ với nhà cung cấp.
Mối quan hệ này đã thu hút được sự quan tâm của marketing quan hệ trong
những năm gần đây. Việc marketing đến nhà cung cấp đảm bảo có mối quan hệ
tránh được xung đột trong dài hạn. Các bên có thể hiểu rõ nhu cầu của nhau và
đáp ứng vượt cả sự mong đợi của nhau. Giúp giảm chi phí và đảm bảo chất
lượng.
1.1.3. Phân loại marketing quan hệ.
Nguồn: Roderick J. Brodie (2009), “Marketing Theory”
Hình 1-1: Tam giác marketing quan hệ
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
1.1.3.1. Marketing quan hệ đối ngoại.
Marketing đối ngoại bao gồm tất cả các yếu tố từ khảo sát, nghiên cứu thị
trường đến 4Ps (Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến).
4Ps trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hay marketing hỗn
hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price),
phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion). Chiến lược marketing mix được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
(1) Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hay một dịch vụ vô hình đó
là khối lượng sản xuất hay sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng
cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các
ngành công nghiệp khách sạn hay mã số các sản phẩm như nạp điện thoại
di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể
hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối
lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều
hành máy tính.
(2) Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố
trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm
và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một
môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính
thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán
trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán
KẾT LUẬN
Qua đề tài nghiên cứu này tác giả đã thấy được vài trò quan trọng của
marketing quan hệ trong doanh nghiệp, việc đẩy mạnh hoạt động marketing quan
hệ sẽ có lợi cho cả hai phía - doanh nghiệp và khách hàng. Do vậy doanh nghiệp
phải không ngừng nỗ lực việc xây dựng chiến lược marketing quan hệ nhằm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất.
Từ thực trạng về những hạn chế trong marketing quan hệ của Công ty
TNHH JGC Việt Nam đã trình bày trong chương 2, bằng nghiên cứu khảo sát cụ
thể, tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp như đã trình bày tại chương 3, nhằm
khắc phục những hạn chế đó giúp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại
JGC Việt Nam. Ngoài ra tác giả cũng đưa ra một số giải pháp trong dài hạn để
xây dựng chiến lược marketing quan hệ của JGC Việt Nam được hoàn thiện hơn.
Từ đó sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh Công ty, giúp Công ty phát triển bền
vững.
Đề tài marketing quan hệ được đề cập trong luận văn là một trong những
đề tài rất mới. Mặc dù tác giả cũng đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên trong thời gian
hạn hẹp, kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên luận văn sẽ khó tránh
khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Quý Thầy, Cô
và các anh chị đồng nghiệp trong Công ty để đề tài có thể được hoàn thiện hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2014
Chủ đề: Quản trị kinh doanh
Marketing
Tiếp thị
Kinh doanh quản lý
Miêu tả: Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh -- Trường Đại học Kinh tế. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2014
LỜI NÓI ĐẦU ...........................................................................................................1
CHƢƠNG 1................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUAN HỆ.................................................7
1.1. Bản chất và vai trò của marketing quan hệ. .....................................................7
1.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ. ..............................................................7
1.1.2. Bản chất của marketing quan hệ................................................................8
1.1.3. Phân loại marketing quan hệ....................................................................10
1.1.4. Đặc điểm marketing quan hệ. ..................................................................13
1.1.5. Vai trò marketing quan hệ. ......................................................................13
1.2. Nội dung của marketing quan hệ....................................................................15
1.2.1. Nội dung của marketing đối ngoại...........................................................15
1.2.2. Nội dung của marketing đối nội. .............................................................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing quan hệ. ..............................................19
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đối ngoại. .....................................19
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đối nội..........................................20
1.4. Phương pháp thoả mãn nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng. ..........22
1.4.1. Thu nhập tin tức của khách hàng.............................................................22
1.4.2. Thỏa mãn mong muốn khách hàng bằng marketing quan hệ..................23
1.5. Mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng trong marketing quan hệ.....26
CHƢƠNG 2..............................................................................................................29
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI .......................29
CÔNG TY TNHH JGC VIỆT NAM .....................................................................29
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH JGC Việt Nam. ..............................................29
2.1.1. Khái quát về Công ty TNHH JGC Việt Nam. .........................................29
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH JGC Việt Nam.....30
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty TNHH JGC Việt Nam...................31
2.2. Tình hình thực hiện dự án của Công ty TNHH JGC Việt Nam. ....................36
2.3. Phương hướng và nhiệm vụ chủ yếu trong 5 năm ( 2014-2018). ..................40
2.4. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing quan hệ
của Công ty............................................................................................................41
2.4.1. Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô..................................................41
2.4.2. Các yếu tố môi trường marketing vi mô..................................................48
2.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam.
...............................................................................................................................50
2.5.1. Marketing quan hệ đối ngoại. ..................................................................51
2.5.2. Marketing quan hệ đối nội.......................................................................53
2.6. Đánh giá hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. .59
2.6.1. Phân tích định lượng trong marketing quan hệ đối ngoại. ......................60
2.6.2. Phân tích định lượng trong marketing quan hệ đối nội. ..........................67
CHƢƠNG 3..............................................................................................................75
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING QUAN HỆ ........................................75
TẠI CÔNG TY JGC VIỆT NAM..........................................................................75
3.1. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ . ......................................75
3.1.1. Giải pháp đẩy mạnh marketing quan hệ đối ngoại. .................................75
3.1.2. Giải pháp đẩy mạnh marketing quan hệ đối nội......................................77
3.2. Các kiến nghị..................................................................................................81
3.2.1. Kiến nghị với ban lãnh đạo Công ty. .......................................................81
3.2.2. Kiến nghị với công ty mẹ Tập đoàn JGC Nhật Bản. ..............................81
3.2.3. Kiến nghị với nhà nước. ..........................................................................82
KẾT LUẬN ..............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84
PHỤ LỤCi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 B2B Business to Buisiness
2 CRM Customer Relationship Management
3 CSDL Cơ sở dữ liệu
4 EPC Engineering, Procurement and Construction
5 JIT Just In Time
6 KH-CN Khoa học – Công nghệ
7 NMLHD Nhà máy lọc hóa dầu
8 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
9 UBND Ủy ban nhân dân
10 WTO World Trade Organization
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiii
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Số hiệu Nội dung Trang
1 Bảng 2-1 Các dự án tiêu biểu tại Việt Nam. 36
2 Bảng 2-2 Các dự án tiêu biểu tại nước ngoài. 38
3 Bảng 2-3 Case Processing Summary 61
4 Bảng 2-4 Reliability Statistics 61
5 Bảng 2-5 Item Statistics 61
6 Bảng 2-6 KMO and Bartlett's Test 62
7 Bảng 2-7 Total Variance Explained 62
8 Bảng 2-8 Component Score Coefficient Matrix 63
9 Bảng 2-9 Model Summary 64
10 Bảng 2-10 Coefficientsa 65
11 Bảng 2-11 Reliability Statistics 68
12 Bảng 2-12 Item Statistics 68
13 Bảng 2-13 KMO and Bartlett's Test 69
14 Bảng 2-14 Total Variance Explained 69
15 Bảng 2-15 Component Score Coefficient Matrix 70
16 Bảng 2-16 Model Summary 72
17 Bảng 2-17 Coefficientsa 72iii
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT Số hiệu Nội dung Trang
1 Hình 1-1 Tam giác marketing quan hệ 10
3 Hình 1-2 Mô hình phân tích sự hài lòng của khách
hàng trong marketing đối ngoại
27
4 Hình 1-3 Mô hình phân tích sự hài lòng của khách
hàng trong marketing đối nội
28
5 Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH JGC
Việt Nam
31
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay các công ty dần nhận ra tầm quan trọng của việc giữ chân khách
hàng bên cạnh những hoạt động thu hút khách hàng mới. Việc giữ chân khách
hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các
doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách
hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ
(Relationship Marketing). Marketing quan hệ tập trung vào lợi ích và mối quan
hệ trong dài hạn giữa người mua và người bán, nâng cao giá trị của mối quan hệ
thông qua việc thoả mãn lẫn nhau. Phương pháp này sẽ đơn giản hoá quá trình
mua bán với khách hàng, tạo được mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Trong khi nền kinh tế thị trường tại Việt Nam đang ngày càng hội nhập
sâu trong môi trường kinh tế toàn cầu WTO thì đa phần doanh nghiệp Việt Nam
vẫn chưa có chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp và tầm nhìn còn hạn chế, do
vậy việc tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên trong nội bộ
công ty, các khách hàng vẫn còn thiếu và yếu. Tình trạng nhân viên không hài
lòng, không có ý thức gắn kết lâu dài với công ty diễn ra rất phổ biến nên hiệu
quả công việc thấp đã làm ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và mục tiêu
marketing quan hệ với khách của công ty. Khách hàng mất niềm tin, không hài
lòng, không có ấn tượng tốt với các dịch vụ của các công ty thường xuyên xảy ra.
Sự quay lưng của khách hàng là một tổn thất rất lớn cho các công ty. Như vậy
việc đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ trong doanh nghiệp sẽ nâng cao
được nội lực của công ty, là chìa khoá quan trọng đem lại sự thành công, giúp
các doanh nghiệp duy trì sự tin tưởng, làm thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng bằng những giá trị mang lại.
Những lợi ích mang lại từ marketing quan hệ là rất lớn do vậy Công ty
TNHH JGC Việt Nam cần quan tâm hơn nữa trong việc phát triển sức mạnh
nội lực công ty, đồng thời dựa vào nó để cải thiện, nâng cao giá trị các sản phẩm,2
dịch vụ của Công ty nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa
nhất. Từ đó sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh Công ty, giúp Công ty phát
triển bền vững.
Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu đề tài về đẩy mạnh hoạt động marketing quan
hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Bằng những nghiên cứu của mình tác giả
cũng mong muốn đem lại một cái nhìn tổng quát hơn, hiểu rõ hơn về những hoạt
động marketing quan hệ trong môi trường các công ty Nhật Bản hoạt động tại
Việt Nam. Từ đó đưa ra các công tác đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ
nhằm ứng dụng vào các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu.
Nghiên cứu về marketing quan hệ trong doanh nghiệp với mục đích đem
lại sự trung thành, sự hài lòng của nhân viên trong tổ chức và hướng tới thoả mãn
kỳ vọng của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Trong
marketing quan hệ với khách hàng thì đã có một số công trình nghiên cứu tiêu
biểu như sau:
1. Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp marketing quan hệ nhằm tăng cường sự
gắn bó của khách hàng với công ty du lịch Việt Phong.
Tác giả: Phạm Huy Hùng, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Năm
2006.
2. Luận văn Thạc sĩ: Các giải pháp marketing quan hệ khách hàng nhằm
tạo dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Techcombank.
Tác giả: Phạm Quang Ba, Đại Học Ngoại Thương, Năm 2011.
3. Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng marketing quan hệ giữa Công ty TNHH
Hàn - Việt (HANVICO) với khách hàng là các tổ chức tại thị trường
Hà Nội.
Tác giả: Nguyễn Văn Quang, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Năm
2010.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
Những công trình nghiên cứu trên tập trung nghiên cứu chủ yếu về marketing
quan hệ đối ngoại của các doanh nghiệp với các khách hàng là các tổ chức, cá
nhân bên ngoài doanh nghiệp. Các công trình này đã đề cập các nhân tố ảnh
hưởng và các giải pháp xây dựng marketing quan hệ đối ngoại, đồng thời nghiên
cứu các chỉ số hài lòng của khách hàng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách
hàng đối với doanh nghiệp khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó
làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương
hiệu và các chương trình xúc tiến, marketing quan hệ.
Tuy nhiên nghiên cứu về marketing quan hệ đối nội thì hầu như chưa có
luận văn, công trình nghiên cứu cụ thể nào đề cập đến. Do vậy, đây là vấn đề
mà tác giả muốn tập trung làm rõ trong sự kết hợp với marketing quan hệ đối
ngoại để giúp Công ty có vị thế tốt hơn trên thị trường.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
3.1. Mục tiêu chung.
Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty
TNHH JGC Việt Nam, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing
quan hệ góp phần đưa JGC Việt Nam đạt được mục tiêu trở thành nhà thầu tư vấn
thiết kế - mua sắm vật tư và xây lắp có uy tín, đáng tin cậy số 1 tại Việt Nam trong
lĩnh vực dầu khí và hóa dầu.
3.2. Mục tiêu cụ thể.
Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt
Nam” nhằm các mục tiêu cơ bản sau:
(1) Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing quan hệ. Nắm vững các yếu
tố trong xây dựng marketing quan hệ tại doanh nghiệp.
(2) Tập trung nghiên cứu tình hình, thực trạng hoạt động marketing quan hệ
tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Khảo sát đánh giá sự hài lòng của nhân
viên, sự tin tưởng và thỏa mãn của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ4
của công ty. Qua đó, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của nhân viên, khách hàng.
(3) Đánh giá nỗ lực marketing quan hệ mà Công ty đang áp dụng và tác động
thực sự của nó đối với sự hài lòng của nhân viên và khách hàng từ đó đề
ra những giải pháp nhằm thúc đẩy đoạt động xây dựng marketing quan hệ
tại Công ty nhằm thoả mãn kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh.
3.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả luận văn cần làm rõ các câu
hỏi nghiên cứu sau:
1) Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của nhân viên đối với công
ty?.
2) Những nỗ lực marketing quan hệ hiện nay của công ty đã và đang đóng
góp vào sự gắn bó của nhân viên và của khách hàng như thế nào?.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây
dựng marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Cụ thể là marketing
quan hệ đối nội và đối ngoại.
4.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là môi trường bên trong và bên ngoài Công ty
TNHH JGC Việt Nam, xu thế về nhu cầu xây dựng các nhà máy lọc hóa dầu,
hóa chất, khí hóa lỏng và các nhà máy sản xuất công nghiệp tại thị trường
Việt Nam.
- Thu thập dữ liệu và những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài từ các dữ
liệu trên các phương tiện thông tin truyền thông đại chúng, các dữ liệu nội bộ
và các phiếu khảo sát ý kiến bên trong và ngoài công ty.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
5. Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu đính tính: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp gồm các mô hình lý
thuyết có thể vận dụng nhằm đánh giá sự hài lòng của nhân viên và khách
hàng; Các dữ liệu thống kê của doanh nghiệp; Các hoạt động marketing tác
nghiệp mà doanh nghiệp đang thực hiện nói chung và marketing quan hệ nói
riêng. Trong phương pháp nghiên cứu định tính tác giả sử dụng phương pháp
tổng hợp, phân tích.
- Nghiên cứu định lượng nhằm lượng hoá những tiêu chí mà luận văn muốn tập
trung làm rõ để đưa ra hệ thống giải pháp theo thứ tự ưu tiên. Trong phương
pháp định lượng tác giả thiết lập bảng câu hỏi sau đó tiến hành khảo sát, điều
tra, từ đó sử dụng phương pháp thống kê toán học để đưa ra các quyết định
quản trị.
6. Những đóng góp của luận văn.
Là tài liệu tham khảo cho môn học marketing quan hệ, góp phần làm sáng
rõ những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong marketing
quan hệ tại các doanh nghiệp. Đề tài đã đánh giá thực trạng marketing quan hệ
mà Công ty đang áp dụng và tác động thực sự của nó đối với sự hài lòng của
khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh đoạt động xây dựng
marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam giai đoạn 2014-2018.
7. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing quan hệ.
Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý luận nền tảng về marketing quan
hệ, bao gồm marketing quan hệ đối ngoại và marketing quan hệ đối nội cũng như
các nội hàm của chúng.6
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC
Việt Nam .
Phân tích, so sánh các số liệu thu thập và nghiên cứu được theo từng tiêu
chí phục vụ cho các giải pháp đề xuất. Phân tích, nhận xét và đánh giá tình hình
kinh doanh hiện tại của công ty. Từ đó, tìm ra cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm
yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty. Đây cũng là một trong những tiền
đề cho việc đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại JGC
Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty
TNHH JGC Việt Nam.
Trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp đẩy
mạnh hoạt động marketing quan hệ tại JGC Việt Nam nhằm phát huy sức mạnh
nội lực của Công ty, tăng cường sự gắn bó của khách hàng với Công ty dựa trên
kết quả phân tích của chương 2.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUAN HỆ
1.1. Bản chất và vai trò của marketing quan hệ.
1.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ.
Vào những năm 80, một số nhà nghiên cứu như Leonard Berry (Texas
A&M, 1982), Jag Sheth (Emory) có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển của
marketing quan hệ. Các nghiên cứu ban đầu đã được thực hiện bởi họ, cả 2 đều
sử dụng thuật ngữ Marketing quan hệ (relationship Marketing) và Theodore
Levitt tại Harvard (1983) đã mở rộng phạm vi của marketing vượt ra khỏi phạm
vi của những giao dịch cá nhân. Theo Levitt khi tỷ lệ các giao dịch ngày càng gia
tăng thì mối quan hệ tốt sẽ tạo nên doanh thu cao hơn.
Marketing quan hệ tập trung vào lợi ích và mối quan hệ trong dài hạn giữa
người mua và người bán, nâng cao giá trị của mối quan hệ thông qua việc thoả
mãn lẫn nhau. Phương pháp này sẽ đơn giản hoá quá trình mua bán với khách
hàng, tạo được mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing quan hệ:
Jimnovo: Marketing quan hệ không phải đơn giản là có mối quan hệ thân
thiết (buddy-buddy) với khách hàng của bạn. Marketing quan hệ sử dụng các
chiến thuật của marketing duy trì khách hàng (Customer Retention Marketing),
nhưng marketing như một quá trình theo thời gian chứ không phải là một loạt
những sự kiện riêng rẽ nhau. Bằng cách tích hợp các thông điệp và chiến thuật
marketing vào vòng đời (Life-Cycle) của khách hàng, phương pháp tiếp cận
Marketing quan hệ đem lại lợi nhuận và sự thoả mãn khách hàng cao.
Nationalmaster.com: Marketing quan hệ là 1 triết lý kinh doanh, một định
hướng chiến lược, tập trung vào việc giữ gìn và cải thiện mối quan hệ với khách
hàng hiện tại hơn là tìm kiếm khách hàng mới.8
Wikipedia.org: Marketing quan hệ là hình thức Marketing hình thành từ
Marketing trực tiếp có phúc đáp (direct response Marketing) những năm 1960 và
phát triển mạnh trong những năm 1980, trong đó nhấn mạnh việc xây dựng mối
quan hệ lâu dài với khách hàng hơn là giao dịch cá nhân. Nó bao gồm hiểu biết
về nhu cầu khách hàng thông qua vòng đời (Life-cycle) của họ. Nó nhấn mạnh
mục tiêu cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng hiện tại khi họ cần.
Như vậy, marketing quan hệ là sử dụng các phương pháp và chiến thuật
thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm khuyến khích họ tiếp tục tiêu
dùng sản phẩm. Một tổ chức phải thỏa mãn khách hàng hơn chính khách hàng
mong đợi mới có thể giữ họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình và phát triển
mối quan hệ tiềm năng với khách hàng này.
Vì vậy, marketing quan hệ rất khác với marketing truyền thống chỉ tồn tại
4P. Marketing quan hệ phải gắn liền với tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp,
quan trọng nhất là Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, chăm sóc
khách hàng và truyền thông, trong đó truyền thông và chăm sóc khách hàng cần
có sự quan hệ hết sức mật thiết với nhau.
1.1.2. Bản chất của marketing quan hệ.
1.1.2.1. Marketing quan hệ với khách hàng.
Theo nghiên cứu được thực hiện ở Anh vào năm 1994, đã chỉ ra rằng
“Nhanh chóng xây dựng các mối quan hệ sẽ trở thành vũ khí tốt nhất cho những
người làm Marketing” và “việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sẽ diễn ra ở mỗi
cấp bậc trong tổ chức”. Payne đã chia khách hàng thành hai loại cơ bản: khách
hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.Với mỗi loại phải có một chiến lược
marketing mix phù hợp.
1.1.2.2. Marketing quan hệ với bên giới thiệu.
Sự giới thiệu có thể là yếu tố quyết định trong việc tạo thêm mối quan hệ
với khách hàng của tổ chức. Nhân tố dịch vụ chuyên nghiệp sử dụng mạng lưới
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
không chính thức và sự giới thiệu lẫn nhau theo hướng trực tiếp để thiết lập mối
liên hệ. Truyền miệng được xem như là nguồn thông tin quan trọng, đáng tin
tưởng đối với khách hàng trước khi mua sản phẩm hay dịch vụ có giá trị và rủi
ro cao. Tương tự, trong trường hợp sản phẩm hay dịch vụ có sự đánh giá phức
tạp, khó khăn, khách hàng thường tìm đến bên thứ ba mà khách hàng tin tưởng
để giảm rủi ro khi mua hàng. Một nghiên cứu gần đây, có tựa là “lôi cuốn khách
hàng, một cách đo lường marketing mới” cho thấy 46% trong tổng số
những người ra quyết định B2B nhận thấy những ý kiến, tư vấn của những người
tương tự như mình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách
hàng.
1.1.2.3. Marketing quan hệ với môi trường nội bộ.
Trong năm 1987 Judd đã chỉ ra rằng nỗ lực để xem xét nhân viên như một
yếu tố trong chiến lược Marketing đã không được xem xét trong tài liệu lý thuyết
của Marketing. Bây giờ, sự phong phú trong tài liệu về marketing nội bộ giải
thích vấn đề làm cách nào và tại sao nhân viên trong tất cả các bộ phận của tổ
chức có thể biết đến và cùng đóng góp cho chương trình marketing một cách hiệu
quả hơn. Thêm vào đó, Schlesinger và Heskett đã sớm nghiên cứu, và đi đến kết
luận: Việc thoả mãn và duy trì nhân viên trong công ty có mối liên hệ với việc
thoả mãn và duy trì khách hàng.
1.1.2.4. Marketing quan hệ với thị trường tuyển dụng.
Ngày nay, việc tiếp cận với các thông tin về công việc, nguồn lực, đối tác
rất dễ dàng. Công ty có thể tìm được hàng loạt các nhân viên với kỹ năng cơ bản
có khả năng đáp ứng công việc. Tuy nhiên, có những loại nhân viên sở hữu
những kỹ năng và kinh nghiệm có thể sáng tạo và giữ vững được năng lực cốt lõi
của tổ chức. Công ty cần xem xét thị trường tuyển dụng để có thể phát hiện ra
những nhân viên tiềm năng sở hữu những thuộc tính giúp duy trì và nâng cao
năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty.
1.1.2.5. Marketing quan hệ với sự ảnh hưởng của bên thứ ba.10
Christopher và Ballantyne xem người ảnh hưởng như bên thứ ba ảnh hưởng
đến tổ chức và khách hàng tiềm năng của tổ chức. Các mối quan hệ này thường
được thực hiện, xem xét bởi phòng quan hệ công chúng. Nhưng marketing quan
hệ cho rằng mối quan hệ này là nhiệm vụ của tất cả thành viên trong tổ chức.
Trong khi những mối quan hệ với các đối tác này có thể không trực tiếp thêm giá
trị cho sản phẩm hay dịch vụ, nhưng họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
hay ngăn cản việc chào hàng của công ty.
1.1.2.6. Marketing quan hệ với nhà cung cấp.
Mối quan hệ này đã thu hút được sự quan tâm của marketing quan hệ trong
những năm gần đây. Việc marketing đến nhà cung cấp đảm bảo có mối quan hệ
tránh được xung đột trong dài hạn. Các bên có thể hiểu rõ nhu cầu của nhau và
đáp ứng vượt cả sự mong đợi của nhau. Giúp giảm chi phí và đảm bảo chất
lượng.
1.1.3. Phân loại marketing quan hệ.
Nguồn: Roderick J. Brodie (2009), “Marketing Theory”
Hình 1-1: Tam giác marketing quan hệ
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
1.1.3.1. Marketing quan hệ đối ngoại.
Marketing đối ngoại bao gồm tất cả các yếu tố từ khảo sát, nghiên cứu thị
trường đến 4Ps (Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến).
4Ps trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hay marketing hỗn
hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price),
phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion). Chiến lược marketing mix được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
(1) Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hay một dịch vụ vô hình đó
là khối lượng sản xuất hay sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng
cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các
ngành công nghiệp khách sạn hay mã số các sản phẩm như nạp điện thoại
di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể
hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối
lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều
hành máy tính.
(2) Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố
trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm
và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một
môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính
thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán
trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán
KẾT LUẬN
Qua đề tài nghiên cứu này tác giả đã thấy được vài trò quan trọng của
marketing quan hệ trong doanh nghiệp, việc đẩy mạnh hoạt động marketing quan
hệ sẽ có lợi cho cả hai phía - doanh nghiệp và khách hàng. Do vậy doanh nghiệp
phải không ngừng nỗ lực việc xây dựng chiến lược marketing quan hệ nhằm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất.
Từ thực trạng về những hạn chế trong marketing quan hệ của Công ty
TNHH JGC Việt Nam đã trình bày trong chương 2, bằng nghiên cứu khảo sát cụ
thể, tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp như đã trình bày tại chương 3, nhằm
khắc phục những hạn chế đó giúp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại
JGC Việt Nam. Ngoài ra tác giả cũng đưa ra một số giải pháp trong dài hạn để
xây dựng chiến lược marketing quan hệ của JGC Việt Nam được hoàn thiện hơn.
Từ đó sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh Công ty, giúp Công ty phát triển bền
vững.
Đề tài marketing quan hệ được đề cập trong luận văn là một trong những
đề tài rất mới. Mặc dù tác giả cũng đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên trong thời gian
hạn hẹp, kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên luận văn sẽ khó tránh
khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Quý Thầy, Cô
và các anh chị đồng nghiệp trong Công ty để đề tài có thể được hoàn thiện hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: