Download miễn phí 22 Quy luật quảng cáo nhãn hiệu
Chevrolet đã từng là một nhãn hiệu ô tô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi. Ngày nay
Ford mới là nhãn hiệu số một. Hãy nghĩ về Ford. Rắc rối cũng y như vậy. Ford và
Chevrolet một khi đã trở thành những nhãn hiệu rất mạnh thì sẽ dần suy yếu. Những
người dùng xe Ford sẽ nói về những chiếc Tauruses, Broncos, những chiếc Explorer, hay
những chiếc Escorts của họ? Những người dùng xe Chevrolet thì nói về loại xe nào? Trừ
chiếc Covette, trong các dòng xe của Chevrolet chẳng còn nhãn hiệu nào mạnh nữa. Và
đó là rắc rối đối với hình ảnh nhãn hiệu (brand image) của Chevrolet. Chevrolet có 10
kiểu xe con khác nhau
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
u. Tấtnhiên trên thực tế vẫn còn thế giới trực quan về hình thể, màu sắc, kích thước, cấu trúc.
Nhưng thực tế chúng chẳng có ý nghĩa gì nếu không có bối cảnh ngữ nghĩa trong tâm
thức con người. Tâm thức con người gán ý nghĩa cho thực tại trực quan bằng cách sử
dụng từ ngữ. Ý nghĩa xuất hiện chỉ khi tâm thức ta nghĩ rằng một vật thể nào đó lớn hay
nhỏ, đẹp hay xấu, sáng hay tối.
Điều đó cũng đúng với sản phẩm hay dịch vụ mà anh bán ra. Bản thân một sản phẩm là
một thực thể trực quan. Nhưng chính nhãn hiệu và sự liên tưởng do nhãn hiệu gợi ra mới
làm cho sản phẩm đó mang một ý nghĩa trong tâm thức người tiêu dùng. Vậy thì có thể
quên những đặc tính tuyệt vời mà sản phẩm của anh có đi được rồi.
Anh không thể khiến tâm thức người tiêu dùng liên tưởng tất cả những đặc tính đó với
nhãn hiệu của mình. Muốn vậy thì phải hy sinh. Anh phải giảm bớt những đặc tính cốt
yếu trong nhãn hiệu của mình xuống chỉ còn một ý tưởng hay một đặc tính riêng biệt. Và
đó phải là một đặc tính mà chưa ai sở hữu đối với dòng sản phẩm ấy.
Một người trưởng thành trung bình có lẽ biết được các ý nghĩa của khoảng 50 nghìn từ.
Tuy nhiên số nhãn hiệu đăng ký lên đến hơn một triệu. Và anh muốn nhãn hiệu của anh
tượng trưng cho bao nhiêu đặc tính khác biệt trong tâm thức người tiêu dùng? Khi khoa
học vẫn chưa nghĩ ra được cách thức thay thế các mô trong não bộ con người bằng các
mạch silicon thì hầu hết các nhãn hiệu sẽ chưa thể đi xa hơn giới hạn một từ ngữ. Anh
quá may mắn nếu nhãn hiệu của anh có thể sở hữu một từ như “an toàn”, “lái xe” hay
“đặc quánh” hay “qua đêm”.
Nhiều người làm marketing biết điều này và họ vẫn tìm cách mở rộng ý nghĩa của các
nhãn hiệu của họ. Tại sao thể? Sự tăng trưởng. Họ cảm giác bị mắc kẹt trong các vị trí
hiện tại. Họ muốn tăng trưởng, vì vậy họ nghĩ không có chọn lựa nào khác ngoài việc mở
rộng nhãn hiệu. Nhưng điều quan trọng không phải là mở rộng nhãn hiệu mà là mở rộng
thị trường.
Nói cách khác, thay vì chuyển từ dịch vụ giao nhận “qua đêm” sang 2 hay 3 ngày,
Federal Express đã mở rộng thị trường cho dịch vụ giao chuyển trong đêm. Nhờ tập trung
vào dịch vụ này, Federal Express đã có thể tạo dựng một thị trường trong giới các nhà
quản trị. Với mức giá cao và cách đóng gói hào nhoáng, người ta sẽ nghĩ: “Ô này, kiện
hàng này chắc rất quan trọng vì nó được gửi qua Federal Express”.
Và dịch vụ giao nhận qua đêm đã bùng nổ cùng với sự phình to về tài sản của FedEx.
Mercedes cũng áp dụng một chiến lược tương tự. Thị trường ô tô đắt tiền trước khi có
MercedesBenz ra sao? Nhỏ tí xíu. Mercedes đã tạo ra một thị trường ô tô đắt tiền bằng
cách sử dụng “uy tín” làm chiến lược. Nhưng anh cần tinh tế khi sử dụng những từ như
“uy tín”.
Sự bao hàm ý nghĩa của nó có thể có hiệu quả với việc xây dựng nhãn hiệu, nhưng bản
thân từ đó thì không. Người ta chẳng sống chết tìm cách chiếm hữu những nhãn hiệu uy
tín. Họ ghét phải thừa nhận điều đó.
Để thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”,
cần làm hai việc:
1. Đẩy giá sản phẩm hay dịch vụ của mình cao hơn giá sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh.
2. Phải tìm ra một từ có tính mã hóa (code word) cho từ “uy tín”. Việc thứ nhất chẳng có
gì khó. MercedesBenz đã đẩy giá xe của họ lên gấp đôi giá xe Cadillac. Khách hàng
nghĩ: “Tiền nào của ấy. Giá xe đắt gấp đôi thế này, hẳn là Mercedes phải tốt hơn Cadillac
rồi!” Mercedes cũng tìm được một từ mã hóa mạnh mẽ cho uy tín: “Máy móc tốt, khác
biệt hoàn toàn so với bất kỳ xe nào khác trên thế giới!”.
Từ “qua đêm” với Federal Express, “máy móc” với Mercedes đem lại kết quả như nhau.
Mercedes đã mở rộng thị trường bằng cách cung cấp cho khách hàng một lý do để mua
một chiếc xe đắt tiền và uy tín. Thay vì một chiếc Cadillac, đám đông ở các câu lạc bộ
thôn quê thích chọn Mercedes hơn.
Nhưng cũng như Federal Express, Mercedes đã bắt đầu mở rộng nhãn hiệu bằng cách
tung ra các loại xe thể thao giá rẻ, kiểu xe sedan (mui kín) giá vừa phải, và các loại xe thể
thao. Với một tên tuổi, một tiếng tăm lừng lẫy như MercedesBenz, với một lịch sử như
MercedesBenz (công ty này đã phát minh ra ô tô), hẳn nhãn hiệu Mercedes phải là một
nhãn hiệu ô tô bán chạy nhất tại Mỹ. Nhưng không phải thế.
Ta hãy nhớ lại xem. Những nhãn hiệu thành công nhất là những nhãn hiệu thu gọn trọng
tâm và rồi chỉ phát triển một dòng sản phẩm đó thôi. Hoàn toàn trái ngược với những
nhãn hiệu cố gắng mở rộng sang các dòng sản phẩm hay dịch vụ khác. Trước khi có nhãn
hiệu Montblanc, thị trường bút máy đắt tiền thế nào? Chẳng có gì.
Trước khi có nhãn hiệu Stolichnaya và Absolut, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào?
Zero. Trước khi có nhãn hiệu Volvo, thị trường ô tô an toàn thế nào? Số không. Nếu
“Tầm cỡ thị trường ra sao?” trở thành câu hỏi đầu tiên mà một công ty tự đặt ra cho
mình, thì công ty này đang sắp sửa đi sai đường rồi đấy.
Chớ có hỏi nhãn hiệu của mình chiếm tới bao nhiêu phần trăm của một thị trường đang
hiện hữu, mà hãy hỏi nhãn hiệu của mình có thể tạo ra một thị trường lớn đến đâu bằng
cách thu hẹp trọng tâm và sở hữu một từ trong tâm thức khách hàng
Qui luật tín nhiệm
Khách hàng thường đa nghi. Họ có xu hướng hoài nghi hầu hết
những lời tuyên bố về các sản phẩm. Nhãn hiệu của anh có thể sử
dụng bền hơn, ít cần bảo trì hơn và dễ sử dụng hơn nhãn hiệu khác,
nhưng ai mà chấp nhận những lời lẽ tuyên truyền như thế chứ?
Tuy vậy, có một lời tuyên bố cần được ưu tiên trước mọi lời tuyên
bố khác. Đó là lời tuyên bố nâng nhãn hiệu của anh vượt lên trên đối thủ
cạnh tranh.
Và lời tuyên bố đó khiến cho mọi lời tuyên bố tiếp theo của anh thêm
đáng tin hơn. Hàng thật! Đó là lời tuyên bố về tính đáng tin cậy, độ xịn
(authenticity). Khi Coca-Cola vừa tuyên bố: “Đó là hàng thật”, khách
hàng đồng ý ngay: “Ừ nhỉ, Coke đúng là hàng thật rồi. Mấy thứ nước
uống khác chỉ là thứ bắt chước thôi”16. Cho dù cái đoạn quảng cáo
“hàng thật” tung ra gần đây nhất cũng đã 30 năm, nhưng ý niệm đó vẫn
gắn chặt với Coca-Cola. Đó là sự tín nhiệm nhãn hiệu. Thậm chí ngày
nay, cụm từ “hàng thật” gắn chặt với CocaCola đến độ các phóng viên
đều đưa từ này vào các bài viết nói về công ty. Tín nhiệm là khoản thế
chấp mà anh dùng để bảo hành cho nhãn hiệu của mình. Khi anh có
được sự tín nhiệm, khách hàng tiềm năng sẽ tin mọi điều mà anh nói về
nhãn hiệu của anh. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là con đường trực
tiếp nhất để tạo ra sự tín nhiệm đối với một nhãn hiệu. CocaCola,
Hertz, Heinz, Visa, và Kodak đều nhận được sự tín nhiệm, bởi vì chúng
được nhận định là những nhãn hiệu hàng đầu trong các dòng sản phẩm
của chúng. Khi anh không có nhãn hiệu hàng đầu, chiến lược tốt nhất
của anh là hãy tạo ra một dòn...