hoang_0510
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á - Chi nhánh Hà Nội
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ.............................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX...........................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................................................................4
1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix...........................................................8
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix.............................................8
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng. .........................................14
1.2.3. Nội dung cơ bản chiến lược marketing mix .............................................19
1.2.4. Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing mix ......................................32
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................37
2.1. Tiếp cận nghiên cứu........................................................................................37
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................37
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin...............................................................37
2.2.2. Phương pháp xử lý/ phân tích số liệu.......................................................40
2.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH HÀ NỘI ......................44
3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội..................44
3.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ......................44
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội...45
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh
Hà nội .................................................................................................................51
3.2. Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà Nội...553.2.1. Chiến lược sản phẩm................................................................................55
3.2.2. Chiến lược giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BACABANK ...60
3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm................................................................63
3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................65
3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình.............................................................73
3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ......................................................................76
3.2.7. Chiến lược nguồn nhân lực ......................................................................86
3.3. Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi
nhánh Hà nội..........................................................................................................88
3.3.1. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng
TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội..........................................................................88
3.3.2. Những thành tựu đạt được. ....................................................................100
3.3.3. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.........................................100
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI
NHÁNH HÀ NỘI ...................................................................................................103
4.1.Định hƣớng phát triển của ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Hà Nội ..................103
4.1.1. Mục tiêu và định hướng chiến lược của Bắc Á Chi nhánh Hà Nội.......103
4.1.2. Định hướng phát triển chiến lược Marketing Mix của ngân hàng .......104
4.1.3. Các mục tiêu kinh doanh năm 2015 ......................................................105
4.2. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng TMCP Bắc
Á Chi nhánh Hà Nội ............................................................................................106
4.2.1. Điểm mạnh .............................................................................................106
4.2.2. Điểm yếu.................................................................................................107
4.2.3. Cơ hội .....................................................................................................108
4.2.4. Thách thức ..............................................................................................110
4.3. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàngTMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội .........................................................111
4.3.1. Giải pháp chiến lược sản phẩm .............................................................111
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4.3.2 Giải pháp điều hành chính sách lãi suất, phí theo nguyên tắc thị trường
..........................................................................................................................116
4.3.3. Giải pháp chính sách phân phối sản phẩm. ...........................................118
4.3.4. Giải pháp chính sách xúc tiến hỗn hợp..................................................119
4.3.5. Giải pháp chiến lược các phương tiện hữu hình....................................123
4.3.6. Giải pháp đối với quy trình cung ứng dịch vụ. ......................................123
4.3.7. Giải pháp chiến lược về con người. .......................................................124
KẾT LUẬN.............................................................................................................127
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................129
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt
Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn,
sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên gay gắt hơn. Áp lực đặt lên các ngân
hàng buộc họ phải đổi mới gia tăng thêm các dịch vụ khác nhau, gia tăng chất lƣợng
phục vụ cũng nhƣ linh hoạt và phong phú hơn trong cách tiếp cận mục tiêu.
Bên cạnh đó, quy mô kinh doanh ngày càng trở nên rộng về số lƣợng và
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng phong phú hơn. Tiếp thị và phát triển các
sản phẩm là hoạt động rất cần thiết. Ngân hàng cần có các chiến lƣợc Marketing
hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Trong giai đoạn hiện nay, mức độ
cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà yếu tố
quan trọng là thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy,
việc thúc đẩy hoạt động Marketing đƣợc các ngân hàng đặc biệt chú trọng.
Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội không nằm ngoài quy luật chung
đó cũng đang phải đối mặt với những thách thức cạnh tranh trong hoạt động ngân
hàng. Trong những năm gần đây, do chú trọng tới công tác huy động vốn nên tốc độ
tăng trƣởng nguồn vốn huy động của Ngân hàng khá cao và tăng đều, lãi suất huy
động cao hơn một lƣợng tƣơng đối so với các Ngân hàng TMCP khác song chính vì
đó mà lãi suất cho vay cũng cao, các doanh nghiệp khó tiếp cận đƣợc nguồn vốn.
Hệ thống kênh phân phối chƣa rộng khắp, dịch vụ sản phẩm còn thiếu và chƣa thiết
thực với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Một số bộ phận đội ngũ nhân viên còn
chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ vai trò và tầm quan trọng của Marketing dịch vụ ngân
hàng. Bộ phận Marketing còn chƣa cụ thể, hoạt động còn yếu, chƣa xây dựng chiến
lƣợc Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Ngân hàng cần có
những thay đổi và chiến lƣợc để xác định lại vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh
tranh trên thị trƣờng, hoàn thiện các công cụ Marketing Mix để nâng cao hiệu quả
kinh doanh của mình. Việc tìm cách tháo gỡ những khó khăn trên là vấn đề cấp
thiết, xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc Marketing Mix
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
tại ngân hàng TMCP Bắc Á- chi nhánh Hà nội” để làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích : Luận văn đi sâu tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lƣợc marketing
mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội, và làm rõ những vấn đề bất cập
hạn chế trong việc thực thi chiến lƣợc. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới.
Nhiệm vụ :
- Làm rõ cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập của ngành
ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn.
a. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần
Bắc Á chi nhánh Hà nội
Nghiên cứu về ngân hàng Bắc Á, phân tích các nguồn lực hiện có, đặc điểm
hoạt động ngân hàng, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, hạn chế của ngân hàng trong
việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix.
b. Phạm vi :
- Giới hạn về mặt không gian : nghiên cứu về chiến lƣợc Marketing Mix tại
ngân hàng Bắc Á
- Giới hạn về mặt thời gian : Đề tài tập trung phân tích chiến lƣợc Marketing Mix
từ năm 2012 – 2014, và đề xuất những giải pháp cho giai đoạn phát triển đến 2020.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Hê ̣thống hóa cơ sở lý luận xây dƣng̣ chiến lƣơc ̣Marketing Mix trong lĩnh
vực ngân hàng.3
- Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến nhƣ̃ng thành công và hạn chế trong
việc thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng BắcÁ chi nhánh Hà nội
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiên ̣chiến lƣơc ̣Marketing Mix của
Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay.
5. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu , luân ̣ văn đƣợc trình
bày trong 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chiến lƣợc
Marketing Mix
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại
cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội
Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN
LƢỢC MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng nhƣ
“Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng;
“Marketing Ngân hàng ” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động
Xã hội. Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing
chuyên ngành - Marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, tác giả đã
tổng hợp kinh nghiệm sử dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị
trƣờng và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa
ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh .Để nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng
tài chính – ngân hàng khu vực và quốc tế.
Đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học viết về Marketing Ngân hàng nhƣ:
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của tác giả
Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội. Đề tài phân
tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đƣa ra một số giải pháp để phát
triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp
phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005 - 2006” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa
(chủ nhiệm đề tài) – Ngân hàng Nhà nƣớc . Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài
này là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng trong giai đoạn 2005 – 2006
Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing Ngân hàng – thực trạng và giải pháp ”
(2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của Trƣờng5
Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa học
sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một
bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần
đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Ngân hàng.
Ngoài ra, còn có nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân
hàng nhƣ:
Luận văn: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh ngân hàng
Ngoại Thƣơng Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Tú ( 2007), Luận văn thạc sĩ
kinh tế. ĐH Kinh tế Huế
Nghiên cứu trên tác giả tìm hiểu tình hình thực hiện Marketing mix trong
kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing
mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
Marketing mix tại ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Đề tài cũng đánh giá thực
trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa
trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có
đƣợc do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Qua đó, tác giả đề xuất
những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với
định hƣớng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình trong năm 2007
và những năm tiếp theo nhằm tăng khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của
Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình.
Đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích tổng hợp và các
phƣơng pháp nghiên cứu Marketing nhƣ nghiên cứu tại hiện trƣờng, phỏng vấn trực
tiếp. Các giải pháp đề tài đƣa ra đƣợc áp dụng cho chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình.
Năm 2011 tác giả Nguyễn Lan Anh đã bảo vệ Luận văn: Hoàn thiện phối
thức Marketing – mix tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt nam -
Techcombank” Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix trong
hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thƣơng mại Kỹ thƣơng Việt nam, từ
đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing, luận văn nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh của ngân hàng; vai trò của
marketing và marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt nam.
Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động marketing của Techcombank
trong giai đoạn 2007 – 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò
Marketing Mix ngân hàng.
Gần hơn nữa là luận văn: Chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng
TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trƣờng hợp Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Sen ( 2012) Luận văn thạc sĩ kinh
tế thế giới và quan hệ quốc tế, ĐH Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Nghiên cứu này hệ thống hóa một số lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix
trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại nói chung. Tác giả đã đƣa ra các cơ sở lý luận
chung về marketing và marketing mix tại ngân hàng: khái niệm, vai trò của việc
thực hiện chiến lƣợc Marketing tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế và kinh nghiệm của các ngân hàng trong vấn đề này và bài
học với ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
Tác giả cũng phân tích sâu về các yếu tố 7P của Marketing Mix nhƣ sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh, cơ sỏa vật chất, quy trình cung
ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Đồng thời phân tích, đánh giá thực trạng
chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội
trong bối cảnh hội nhập của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011. Qua đó, tác giả
cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải
thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn.7
Luận văn: Chiến lƣợc marketing – mix tại công ty cổ phần đầu tƣ phát triển
kỹ nghệ và xây dựng Việt nam ” tác giả Hoàng Thu Trang (2014) “Luận văn thạc sĩ
kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Luận văn đã nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về
chiến lƣợc marketing mix trong ngành xây dựng hệ thống hóa cơ sở lý luận xây
dựng chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực xây dựng.
Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc
thực hiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển Kỹ nghệ và
Xây dựng Việt Nam. Đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt nam.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý luận
liên quan đến Chiến lƣợc Marketing Ngân hàng và chiến lƣợc Marketing Mix tại
các ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai
chiến lƣợc Marketing…và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc hoạt động
Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau và đặc thù
của từng ngân hàng trong từng thời kỳ giai đoạn khác nhau các nghiên cứu chỉ tập
trung phân tích đánh giá và đƣa ra các kiến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể
và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác.
Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà Nội, là một trong số các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp
vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói riêng và cả nƣớc nói chung. Chi nhánh
Hà nội là đơn vị trực thuộc Ngân hàng TMCP Bắc Á là một chi nhánh quan trọng
nhất thực hiện hoạt động kinh doanh tiền tệ trên địa bàn Hà nội. Trên cơ sở lý
thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào
đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả đi sâu phân tích Chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà nội phát hiện những vấn đề bất cập trong
việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix
1.2.1.1. Một số khái niệm
Khái niệm Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định,
quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội”
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”
Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc,
một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay đánh giá là khá đầy đủ, thể hiện tƣ
duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi : “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó
căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”
Trong cuốn sách “Marketing: Cơ sở lý luận và thực hành” của tác giả
Nguyễn Mạnh Tuân cho rằng: Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao
đổi. Mong muốn của con ngƣời là vô hạn nhƣng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu
lại có hạn. Do vậy, con ngƣời sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất
mong muốn của mình tùy thuộc vào khả năng tài chính cho phép.
Trong hoạt động Marketing, trao đổi – hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa lại cho họ một thứ khác là khái
niệm căn bản nhất tạo cơ sở cho hoạt động
tạo để làm cơ sở cho việc lập kế hoạch tổ chức đào tạo, bồi dƣỡng, đào tạo lại và bố
trí công việc hợp lý.
Sau đào tạo cần bố trí công việc phù hợp khả năng và trình độ cán bộ công
nhân viên để họ có thể sử dụng kiến thức đƣợc đào tạo vào thực tế thực hiện công
việc, tạo ra những chuyển biến tốt trong công việc, tránh gây lãng phí cho tổ chức.
Nâng cao trình độ cán bộ ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong hoạt động
ngân hàng để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tổ chức các lớp tập huấn nâng cao trình độ cho chuyên viên
Gửi nhân viên đi học hỏi kinh nghiệm, trình độ chuyên môn nghiệp vụ ở
nƣớc ngoài
Ngân hàng nên đƣa ra các chính sách để phát triển nguồn nhân lực
+ Tuyển dụng lao động có chất lƣợng cao: Ngân hàng thực hiện tốt công tác
tuyển dụng công khai thông qua các bƣớc nhƣ: Xét duyệt hồ sơ, tổ chức thi tuyển và
phỏng vấn trực tiếp. Các ứng cử viên phải có bằng tốt nghiệp loại khá, giỏi phù hợp
với chuyên ngành đào tạo.Tuyển dụng nghiêm túc, công bằng và khách quan nhằm
tuyển chọn đƣợc những ngƣời thực sự có năng lực và có đạo đức để làm việc.
+ Tạo động cơ thúc đẩy ngƣời lao động làm việc
Về vật chất: nâng cao chế độ lƣơng thƣởng, phúc lợi, khen thƣởng, các
khoản phụ cấp nhƣ độc hại máy tính, kho quỹ… phù hợp, công bằng và đảm bảo
đƣợc cuộc sống cán bộ công nhân viên để từ đó họ toàn tâm, toàn ý làm việc. Bên
cạnh đó, ngân hàng có thể thƣởng nhân dịp lễ Tết, thƣởng cho những nhân viên xuất
sắc đạt thành tích cao trong công việc
Về tinh thần: Tổ chức các hoạt động thể thao, văn hoá văn nghệ, tham quan,
du lịch nhân các ngày Lễ, quốc khánh, ngày thành lập Ngành….Quan tâm, động
viên, thăm hỏi và giúp đỡ gia đình cán bộ công nhân viên gặp phải hoàn cảnh khó
khăn hay có những công việc đặc biệt nhƣ: ngày sinh nhật, ốm đau…để khích lệ,
tạo sự đoàn kết và hăng say công việc trong toàn đơn vị.
Tạo môi trƣờng làm việc thân thiện, thoải mái giữa các nhân viên với lãnh
đạo, giữa nhân viên với nhau cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên sự gắn bó nhân
viên với ngân hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi126
Tạo điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất, trang thiết bị làm việc, môi trƣờng
làm việc thông thoáng, an toàn vệ sinh lao động. Có kế hoạch kiểm tra và chăm sóc
sức khoẻ định kỳ nhằm đảm bảo sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên.
Có những chính sách quy hoạch, theo dõi và bổ nhiệm cán bộ lạnh đạo các
cấp một cách khách quan, công bằng và dân chủ ngay từ cơ sở.
Tƣ duy hƣớng đến khách hàng cần thể hiện rõ rang, xuyên suốt toàn bộ hệ
thống, từ Ban lãnh đạo đến từng nhân viên. Cải thiện trải nghiệm khách hàng không
chỉ giới hạn ở tác phong, thái độ, hành vi ứng xử của nhân viên trực tiếp giao dịch
với khách hàng ở kênh phân phối mà đòi hỏi sự thay đổi đồng bộ về chất trong tất
cả các hoạt động, trong đó chất lƣợng dịch vụ khách hàng nội bộ phải đƣợc chú
trọng đặc biệt.
Tóm lại nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc Marketing
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần có sự cần thiết đầu tƣ vào con ngƣời vì con ngƣời
có thể làm mọi thứ, trau dồi kiến thức, kỹ năng cho nhân viên Marketing để họ có
thể phát huy mọi sáng tạo của cá nhân.127
KẾT LUẬN
Trong những năm qua, ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) Chi nhánh
Hà Nội đã nỗ lực không ngừng để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu và vị thế của
mình trên thị trƣờng. Chi nhánh Hà Nội với 20 năm có mặt tại Hà Nội đã có thành
tích nhiều năm liền là đơn vị xuất sắc từ các hoạt động kinh doanh truyền thống của
ngân hàng nhƣ huy động vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế…đến các hoạt động
phong trào văn hóa, văn nghệ, thể thao… Từ những mục tiêu nghiên cứu đề ra ban
đầu, cùng với những mong muốn đóng góp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing
Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội, trên cơ sở vận dụng tổng hợp
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, đề tài đã tập trung
giải quyết một số nội dung quan trọng nhƣ sau :
Thứ nhất, luận văn đã nêu khái quát những khái niệm cơ bản về marketing,
marketing ngân hàng, cũng nhƣ vai trò chiến lƣợc marketing mix, làm rõ 7P trong
chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng : phân tích các chính sách về
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng sản
phẩm và nguồn nhân lực trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trên cơ sở đó
phân tích căn cứ xây dựng chiến lƣợc marketing mix: căn cứ vào khách hàng của
ngân hàng, căn cứ vào yếu tố nội lực của ngân hàng, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
của ngân hàng.
Thứ hai, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá của khách hàng
về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thông qua các chiến lƣợc marketing
mà ngân hàng triển khai và thiết kế điều tra khảo sát khách hàng. Qua đó, tác giả
cũng xây dựng qui trình nghiên cứu và sử dụng phƣơng pháp điều tra khảo sát bằng
bảng hỏi và phân tích đánh giá để thu thập thông tin và số liệu về sự đánh giá của
khách hàng qua các yếu tố con ngƣời, sản phẩm, qui trình, chiến lƣợc giá, hiệu quả
phục vụ, chính sách xúc tiến và phân phối sản phẩm để từ đó ngân hàng có thể triển
khai các chiến lƣợc Marketing Mix hiệu quả nhằm phát triển sản phẩm dich vụ tại
ngân hàng và đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi128
Thứ ba, tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix
của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội trong giai đoạn 2012 – 2014 và
thông qua kết quả khảo sát của tác giả đã đƣa ra những thành công, hạn chế và
nguyên nhân của hạn chế tồn tại trong quá trình thực thi chiến lƣợc Marketing Mix
tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội qua đó cũng làm rõ những vấn đề
ban đầu tác giả đƣa ra để nghiên cứu
Thứ tƣ, trên cơ sở định hƣớng chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Ngân
hàng TMCP Bắc Á, tác giả đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm góp phần nâng
cao việc phát triển chiến lƣợc Marketing Mix, phát huy những mặt tích cực đã đạt
đƣợc trong việc thực thi chiến lƣợc, đề xuất giải pháp khắc phục những hạn chế còn
tồn tại trong thời gian tới nhằm mục tiêu nâng cao phát triển sản phẩm dịch vụ của
Ngân hàng.
Mặc dù đề tài đề cập đến nhiều vấn đề lý luận thực tiễn và các giải pháp
trong việc thực thi chiến lƣợc Marketing Mix nhƣng do giới hạn khuôn khổ và khả
năng còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất
mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô nhằm đem lại hiệu quả cao hơn
cả về lý luận và thực tiễn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á - Chi nhánh Hà Nội
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ.............................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX...........................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................................................................4
1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix...........................................................8
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix.............................................8
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng. .........................................14
1.2.3. Nội dung cơ bản chiến lược marketing mix .............................................19
1.2.4. Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing mix ......................................32
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................37
2.1. Tiếp cận nghiên cứu........................................................................................37
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................37
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin...............................................................37
2.2.2. Phương pháp xử lý/ phân tích số liệu.......................................................40
2.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH HÀ NỘI ......................44
3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội..................44
3.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ......................44
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội...45
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh
Hà nội .................................................................................................................51
3.2. Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà Nội...553.2.1. Chiến lược sản phẩm................................................................................55
3.2.2. Chiến lược giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BACABANK ...60
3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm................................................................63
3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................65
3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình.............................................................73
3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ......................................................................76
3.2.7. Chiến lược nguồn nhân lực ......................................................................86
3.3. Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi
nhánh Hà nội..........................................................................................................88
3.3.1. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng
TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội..........................................................................88
3.3.2. Những thành tựu đạt được. ....................................................................100
3.3.3. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.........................................100
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI
NHÁNH HÀ NỘI ...................................................................................................103
4.1.Định hƣớng phát triển của ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Hà Nội ..................103
4.1.1. Mục tiêu và định hướng chiến lược của Bắc Á Chi nhánh Hà Nội.......103
4.1.2. Định hướng phát triển chiến lược Marketing Mix của ngân hàng .......104
4.1.3. Các mục tiêu kinh doanh năm 2015 ......................................................105
4.2. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng TMCP Bắc
Á Chi nhánh Hà Nội ............................................................................................106
4.2.1. Điểm mạnh .............................................................................................106
4.2.2. Điểm yếu.................................................................................................107
4.2.3. Cơ hội .....................................................................................................108
4.2.4. Thách thức ..............................................................................................110
4.3. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàngTMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội .........................................................111
4.3.1. Giải pháp chiến lược sản phẩm .............................................................111
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4.3.2 Giải pháp điều hành chính sách lãi suất, phí theo nguyên tắc thị trường
..........................................................................................................................116
4.3.3. Giải pháp chính sách phân phối sản phẩm. ...........................................118
4.3.4. Giải pháp chính sách xúc tiến hỗn hợp..................................................119
4.3.5. Giải pháp chiến lược các phương tiện hữu hình....................................123
4.3.6. Giải pháp đối với quy trình cung ứng dịch vụ. ......................................123
4.3.7. Giải pháp chiến lược về con người. .......................................................124
KẾT LUẬN.............................................................................................................127
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................129
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt
Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn,
sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên gay gắt hơn. Áp lực đặt lên các ngân
hàng buộc họ phải đổi mới gia tăng thêm các dịch vụ khác nhau, gia tăng chất lƣợng
phục vụ cũng nhƣ linh hoạt và phong phú hơn trong cách tiếp cận mục tiêu.
Bên cạnh đó, quy mô kinh doanh ngày càng trở nên rộng về số lƣợng và
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng phong phú hơn. Tiếp thị và phát triển các
sản phẩm là hoạt động rất cần thiết. Ngân hàng cần có các chiến lƣợc Marketing
hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Trong giai đoạn hiện nay, mức độ
cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà yếu tố
quan trọng là thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy,
việc thúc đẩy hoạt động Marketing đƣợc các ngân hàng đặc biệt chú trọng.
Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội không nằm ngoài quy luật chung
đó cũng đang phải đối mặt với những thách thức cạnh tranh trong hoạt động ngân
hàng. Trong những năm gần đây, do chú trọng tới công tác huy động vốn nên tốc độ
tăng trƣởng nguồn vốn huy động của Ngân hàng khá cao và tăng đều, lãi suất huy
động cao hơn một lƣợng tƣơng đối so với các Ngân hàng TMCP khác song chính vì
đó mà lãi suất cho vay cũng cao, các doanh nghiệp khó tiếp cận đƣợc nguồn vốn.
Hệ thống kênh phân phối chƣa rộng khắp, dịch vụ sản phẩm còn thiếu và chƣa thiết
thực với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Một số bộ phận đội ngũ nhân viên còn
chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ vai trò và tầm quan trọng của Marketing dịch vụ ngân
hàng. Bộ phận Marketing còn chƣa cụ thể, hoạt động còn yếu, chƣa xây dựng chiến
lƣợc Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Ngân hàng cần có
những thay đổi và chiến lƣợc để xác định lại vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh
tranh trên thị trƣờng, hoàn thiện các công cụ Marketing Mix để nâng cao hiệu quả
kinh doanh của mình. Việc tìm cách tháo gỡ những khó khăn trên là vấn đề cấp
thiết, xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc Marketing Mix
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
tại ngân hàng TMCP Bắc Á- chi nhánh Hà nội” để làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích : Luận văn đi sâu tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lƣợc marketing
mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội, và làm rõ những vấn đề bất cập
hạn chế trong việc thực thi chiến lƣợc. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới.
Nhiệm vụ :
- Làm rõ cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập của ngành
ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn.
a. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần
Bắc Á chi nhánh Hà nội
Nghiên cứu về ngân hàng Bắc Á, phân tích các nguồn lực hiện có, đặc điểm
hoạt động ngân hàng, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, hạn chế của ngân hàng trong
việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix.
b. Phạm vi :
- Giới hạn về mặt không gian : nghiên cứu về chiến lƣợc Marketing Mix tại
ngân hàng Bắc Á
- Giới hạn về mặt thời gian : Đề tài tập trung phân tích chiến lƣợc Marketing Mix
từ năm 2012 – 2014, và đề xuất những giải pháp cho giai đoạn phát triển đến 2020.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Hê ̣thống hóa cơ sở lý luận xây dƣng̣ chiến lƣơc ̣Marketing Mix trong lĩnh
vực ngân hàng.3
- Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến nhƣ̃ng thành công và hạn chế trong
việc thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng BắcÁ chi nhánh Hà nội
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiên ̣chiến lƣơc ̣Marketing Mix của
Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay.
5. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu , luân ̣ văn đƣợc trình
bày trong 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chiến lƣợc
Marketing Mix
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại
cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội
Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN
LƢỢC MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng nhƣ
“Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng;
“Marketing Ngân hàng ” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động
Xã hội. Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing
chuyên ngành - Marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, tác giả đã
tổng hợp kinh nghiệm sử dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị
trƣờng và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa
ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh .Để nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng
tài chính – ngân hàng khu vực và quốc tế.
Đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học viết về Marketing Ngân hàng nhƣ:
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của tác giả
Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội. Đề tài phân
tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đƣa ra một số giải pháp để phát
triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp
phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005 - 2006” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa
(chủ nhiệm đề tài) – Ngân hàng Nhà nƣớc . Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài
này là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng trong giai đoạn 2005 – 2006
Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing Ngân hàng – thực trạng và giải pháp ”
(2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của Trƣờng5
Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa học
sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một
bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần
đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Ngân hàng.
Ngoài ra, còn có nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân
hàng nhƣ:
Luận văn: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh ngân hàng
Ngoại Thƣơng Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Tú ( 2007), Luận văn thạc sĩ
kinh tế. ĐH Kinh tế Huế
Nghiên cứu trên tác giả tìm hiểu tình hình thực hiện Marketing mix trong
kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing
mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
Marketing mix tại ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Đề tài cũng đánh giá thực
trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa
trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có
đƣợc do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Qua đó, tác giả đề xuất
những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với
định hƣớng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình trong năm 2007
và những năm tiếp theo nhằm tăng khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của
Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình.
Đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích tổng hợp và các
phƣơng pháp nghiên cứu Marketing nhƣ nghiên cứu tại hiện trƣờng, phỏng vấn trực
tiếp. Các giải pháp đề tài đƣa ra đƣợc áp dụng cho chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình.
Năm 2011 tác giả Nguyễn Lan Anh đã bảo vệ Luận văn: Hoàn thiện phối
thức Marketing – mix tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt nam -
Techcombank” Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix trong
hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thƣơng mại Kỹ thƣơng Việt nam, từ
đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing, luận văn nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh của ngân hàng; vai trò của
marketing và marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt nam.
Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động marketing của Techcombank
trong giai đoạn 2007 – 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò
Marketing Mix ngân hàng.
Gần hơn nữa là luận văn: Chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng
TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trƣờng hợp Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Sen ( 2012) Luận văn thạc sĩ kinh
tế thế giới và quan hệ quốc tế, ĐH Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Nghiên cứu này hệ thống hóa một số lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix
trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại nói chung. Tác giả đã đƣa ra các cơ sở lý luận
chung về marketing và marketing mix tại ngân hàng: khái niệm, vai trò của việc
thực hiện chiến lƣợc Marketing tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế và kinh nghiệm của các ngân hàng trong vấn đề này và bài
học với ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
Tác giả cũng phân tích sâu về các yếu tố 7P của Marketing Mix nhƣ sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh, cơ sỏa vật chất, quy trình cung
ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Đồng thời phân tích, đánh giá thực trạng
chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội
trong bối cảnh hội nhập của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011. Qua đó, tác giả
cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải
thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn.7
Luận văn: Chiến lƣợc marketing – mix tại công ty cổ phần đầu tƣ phát triển
kỹ nghệ và xây dựng Việt nam ” tác giả Hoàng Thu Trang (2014) “Luận văn thạc sĩ
kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Luận văn đã nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về
chiến lƣợc marketing mix trong ngành xây dựng hệ thống hóa cơ sở lý luận xây
dựng chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực xây dựng.
Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc
thực hiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển Kỹ nghệ và
Xây dựng Việt Nam. Đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt nam.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý luận
liên quan đến Chiến lƣợc Marketing Ngân hàng và chiến lƣợc Marketing Mix tại
các ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai
chiến lƣợc Marketing…và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc hoạt động
Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau và đặc thù
của từng ngân hàng trong từng thời kỳ giai đoạn khác nhau các nghiên cứu chỉ tập
trung phân tích đánh giá và đƣa ra các kiến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể
và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác.
Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà Nội, là một trong số các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp
vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói riêng và cả nƣớc nói chung. Chi nhánh
Hà nội là đơn vị trực thuộc Ngân hàng TMCP Bắc Á là một chi nhánh quan trọng
nhất thực hiện hoạt động kinh doanh tiền tệ trên địa bàn Hà nội. Trên cơ sở lý
thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào
đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả đi sâu phân tích Chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà nội phát hiện những vấn đề bất cập trong
việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix
1.2.1.1. Một số khái niệm
Khái niệm Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định,
quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội”
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”
Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc,
một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay đánh giá là khá đầy đủ, thể hiện tƣ
duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi : “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó
căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”
Trong cuốn sách “Marketing: Cơ sở lý luận và thực hành” của tác giả
Nguyễn Mạnh Tuân cho rằng: Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao
đổi. Mong muốn của con ngƣời là vô hạn nhƣng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu
lại có hạn. Do vậy, con ngƣời sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất
mong muốn của mình tùy thuộc vào khả năng tài chính cho phép.
Trong hoạt động Marketing, trao đổi – hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa lại cho họ một thứ khác là khái
niệm căn bản nhất tạo cơ sở cho hoạt động
tạo để làm cơ sở cho việc lập kế hoạch tổ chức đào tạo, bồi dƣỡng, đào tạo lại và bố
trí công việc hợp lý.
Sau đào tạo cần bố trí công việc phù hợp khả năng và trình độ cán bộ công
nhân viên để họ có thể sử dụng kiến thức đƣợc đào tạo vào thực tế thực hiện công
việc, tạo ra những chuyển biến tốt trong công việc, tránh gây lãng phí cho tổ chức.
Nâng cao trình độ cán bộ ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong hoạt động
ngân hàng để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tổ chức các lớp tập huấn nâng cao trình độ cho chuyên viên
Gửi nhân viên đi học hỏi kinh nghiệm, trình độ chuyên môn nghiệp vụ ở
nƣớc ngoài
Ngân hàng nên đƣa ra các chính sách để phát triển nguồn nhân lực
+ Tuyển dụng lao động có chất lƣợng cao: Ngân hàng thực hiện tốt công tác
tuyển dụng công khai thông qua các bƣớc nhƣ: Xét duyệt hồ sơ, tổ chức thi tuyển và
phỏng vấn trực tiếp. Các ứng cử viên phải có bằng tốt nghiệp loại khá, giỏi phù hợp
với chuyên ngành đào tạo.Tuyển dụng nghiêm túc, công bằng và khách quan nhằm
tuyển chọn đƣợc những ngƣời thực sự có năng lực và có đạo đức để làm việc.
+ Tạo động cơ thúc đẩy ngƣời lao động làm việc
Về vật chất: nâng cao chế độ lƣơng thƣởng, phúc lợi, khen thƣởng, các
khoản phụ cấp nhƣ độc hại máy tính, kho quỹ… phù hợp, công bằng và đảm bảo
đƣợc cuộc sống cán bộ công nhân viên để từ đó họ toàn tâm, toàn ý làm việc. Bên
cạnh đó, ngân hàng có thể thƣởng nhân dịp lễ Tết, thƣởng cho những nhân viên xuất
sắc đạt thành tích cao trong công việc
Về tinh thần: Tổ chức các hoạt động thể thao, văn hoá văn nghệ, tham quan,
du lịch nhân các ngày Lễ, quốc khánh, ngày thành lập Ngành….Quan tâm, động
viên, thăm hỏi và giúp đỡ gia đình cán bộ công nhân viên gặp phải hoàn cảnh khó
khăn hay có những công việc đặc biệt nhƣ: ngày sinh nhật, ốm đau…để khích lệ,
tạo sự đoàn kết và hăng say công việc trong toàn đơn vị.
Tạo môi trƣờng làm việc thân thiện, thoải mái giữa các nhân viên với lãnh
đạo, giữa nhân viên với nhau cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên sự gắn bó nhân
viên với ngân hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi126
Tạo điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất, trang thiết bị làm việc, môi trƣờng
làm việc thông thoáng, an toàn vệ sinh lao động. Có kế hoạch kiểm tra và chăm sóc
sức khoẻ định kỳ nhằm đảm bảo sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên.
Có những chính sách quy hoạch, theo dõi và bổ nhiệm cán bộ lạnh đạo các
cấp một cách khách quan, công bằng và dân chủ ngay từ cơ sở.
Tƣ duy hƣớng đến khách hàng cần thể hiện rõ rang, xuyên suốt toàn bộ hệ
thống, từ Ban lãnh đạo đến từng nhân viên. Cải thiện trải nghiệm khách hàng không
chỉ giới hạn ở tác phong, thái độ, hành vi ứng xử của nhân viên trực tiếp giao dịch
với khách hàng ở kênh phân phối mà đòi hỏi sự thay đổi đồng bộ về chất trong tất
cả các hoạt động, trong đó chất lƣợng dịch vụ khách hàng nội bộ phải đƣợc chú
trọng đặc biệt.
Tóm lại nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc Marketing
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần có sự cần thiết đầu tƣ vào con ngƣời vì con ngƣời
có thể làm mọi thứ, trau dồi kiến thức, kỹ năng cho nhân viên Marketing để họ có
thể phát huy mọi sáng tạo của cá nhân.127
KẾT LUẬN
Trong những năm qua, ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) Chi nhánh
Hà Nội đã nỗ lực không ngừng để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu và vị thế của
mình trên thị trƣờng. Chi nhánh Hà Nội với 20 năm có mặt tại Hà Nội đã có thành
tích nhiều năm liền là đơn vị xuất sắc từ các hoạt động kinh doanh truyền thống của
ngân hàng nhƣ huy động vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế…đến các hoạt động
phong trào văn hóa, văn nghệ, thể thao… Từ những mục tiêu nghiên cứu đề ra ban
đầu, cùng với những mong muốn đóng góp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing
Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội, trên cơ sở vận dụng tổng hợp
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, đề tài đã tập trung
giải quyết một số nội dung quan trọng nhƣ sau :
Thứ nhất, luận văn đã nêu khái quát những khái niệm cơ bản về marketing,
marketing ngân hàng, cũng nhƣ vai trò chiến lƣợc marketing mix, làm rõ 7P trong
chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng : phân tích các chính sách về
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng sản
phẩm và nguồn nhân lực trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trên cơ sở đó
phân tích căn cứ xây dựng chiến lƣợc marketing mix: căn cứ vào khách hàng của
ngân hàng, căn cứ vào yếu tố nội lực của ngân hàng, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
của ngân hàng.
Thứ hai, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá của khách hàng
về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thông qua các chiến lƣợc marketing
mà ngân hàng triển khai và thiết kế điều tra khảo sát khách hàng. Qua đó, tác giả
cũng xây dựng qui trình nghiên cứu và sử dụng phƣơng pháp điều tra khảo sát bằng
bảng hỏi và phân tích đánh giá để thu thập thông tin và số liệu về sự đánh giá của
khách hàng qua các yếu tố con ngƣời, sản phẩm, qui trình, chiến lƣợc giá, hiệu quả
phục vụ, chính sách xúc tiến và phân phối sản phẩm để từ đó ngân hàng có thể triển
khai các chiến lƣợc Marketing Mix hiệu quả nhằm phát triển sản phẩm dich vụ tại
ngân hàng và đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi128
Thứ ba, tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix
của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội trong giai đoạn 2012 – 2014 và
thông qua kết quả khảo sát của tác giả đã đƣa ra những thành công, hạn chế và
nguyên nhân của hạn chế tồn tại trong quá trình thực thi chiến lƣợc Marketing Mix
tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội qua đó cũng làm rõ những vấn đề
ban đầu tác giả đƣa ra để nghiên cứu
Thứ tƣ, trên cơ sở định hƣớng chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Ngân
hàng TMCP Bắc Á, tác giả đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm góp phần nâng
cao việc phát triển chiến lƣợc Marketing Mix, phát huy những mặt tích cực đã đạt
đƣợc trong việc thực thi chiến lƣợc, đề xuất giải pháp khắc phục những hạn chế còn
tồn tại trong thời gian tới nhằm mục tiêu nâng cao phát triển sản phẩm dịch vụ của
Ngân hàng.
Mặc dù đề tài đề cập đến nhiều vấn đề lý luận thực tiễn và các giải pháp
trong việc thực thi chiến lƣợc Marketing Mix nhƣng do giới hạn khuôn khổ và khả
năng còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất
mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô nhằm đem lại hiệu quả cao hơn
cả về lý luận và thực tiễn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: đánh giá chiến lược marketing mix của ngân hàng, tổng quan nghiên cứu tình hình nước ngoài về đề tài marketing, hoàn thiện chính sách marketing mix tại ngân hàng, marketing mix ngân hangg, giải pháp cải thiện công cụ chiêu thị của ngân hàng, Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Kiên Giang, marketing mix ngân hàng, giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả chăm soc khách hàng của ngân hàng
Last edited by a moderator: