Tải miễn phí luận văn Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm mới vào thị trường toàn cầu. Minh họa bằng một ví dụ của một hàng hóa thâm nhập vào thị trường khu vực ASEAN
MỤC LỤC
1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..................... 4
1.1. Sản phẩm ........................................................................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm sản phẩm .............................................................................................................. 4
1.1.2. Cấp độ và các yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm ....................................................... 4
1.1.3. Phân loại sản phẩm ................................................................................................................ 6
1.2. Sản phẩm mới ................................................................................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm sản phẩm mới ...................................................................................................... 7
1.2.2. Lý do phải phát triển sản phẩm mới .................................................................................... 8
1.2.3. Vai trò và mục tiêu của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới............................. 8
1.2.4. Các hình thức tung sản phẩm mới........................................................................................ 8
1.2.5. Lý do sản phẩm mới thất bại ................................................................................................ 8
1.3. Chiến lược sản phẩm..................................................................................................................... 9
1.3.1. Khái niệm ................................................................................................................................ 9
1.3.2. Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm................................................................................ 9
1.3.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm ...................................................................................... 9
2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU........... 10
2.1. Phát triển ý tưởng ........................................................................................................................ 10
2.2. Sàng lọc ý tưởng .......................................................................................................................... 13
2.3. Phân tích kinh doanh................................................................................................................... 14
2.4. Triển khai sản phẩm .................................................................................................................... 15
2.5. Kiểm nghiệm thị trường ............................................................................................................. 16
2.6. Tung sản phẩm ra thị trường ...................................................................................................... 17
3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC VÀO THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM........................................................................................................................... 20
3.1. Giới thiệu chung về KFC ........................................................................................................... 20
3.1.1. Giới thiệu về KFC ................................................................................................................ 20
3.1.2. Giới thiệu về KFC Việt Nam .............................................................................................. 21
3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm gà rán KFC vào thị trường Việt Nam ................................ 23
3.2.1. Phát triển ý tưởng ................................................................................................................. 23
3.2.1.1. Xuất phát từ nhu cầu sức khỏe của con người .......................................................... 24
3.2.1.2. Xuất phát từ công dụng của một vài loại thảo mộc có chức năng chữa bệnh......... 24
3.2.1.3. Xuất phát từ câu ca dao Việt Nam .............................................................................. 25
3.2.2. Sàng lọc ý tưởng................................................................................................................... 25
3.2.3. Phân tích kinh doanh ........................................................................................................... 27
3.2.4. Triển khai sản phẩm............................................................................................................. 28
3.2.4.1. Nghiên cứu – Phát triển sản phẩm (Product R & D) ................................................ 28
3.2.4.2. Nghiên cứu – Phát triển bao bì (Packaging R & D) ................................................. 29
3.2.4.3. Triển khai sản phẩm trong nội bộ ............................................................................... 29
3.2.5. Kiểm nghiệm thị trường ...................................................................................................... 30
3.2.5.1. Minitest .......................................................................................................................... 30
3.2.5.2. Ma xtest ........................................................................................................................... 30
3.2.6. Tung sản phẩm ra thị trường............................................................................................... 33
3.2.6.1. Thời gian giới thiệu sản phẩm ra thị trường .............................................................. 33
3.2.6.2. Các hoạt động Marketing Mix .................................................................................... 34
3.2.6.3. Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong công ty........................................... 38
1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. Sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập
hợp trong 1 hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm Marketing:
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hay yếu tố có thể quan sát được.
Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn
hơn nhiều, cụ thể là:
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử
dụng hay tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” - Philip
Kotler
“Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hay người sử
dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum,
JesperStrandskov, Edwin Duerr
1.1.2. Cấp độ và các yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm
Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Cấp độ sản phẩm (Level of product hay product level) là thuật ngữ dùng phổ biến trong
thiết kế sản phẩm thuộc chương trình marketing mix. Khi triển khai một sản phẩm bao giờ
người ta cũng phải nghĩ tới 3 cấp độ của sản phẩm.
(1) Sản phẩm cốt lõi (core product): Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích căn bản mà
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thí dụ như bột giặt tide thì sản phẩm cốt lõi (cốt
lõi sản phẩm) của nó là chất tẩy quần áo.
Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi:
+ Khách hàng thật sự muốn mua cái gì?
Sản phẩm cốt lõi trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì của sản phẩm. Lợi ích
của sản phẩm gồm lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) và lợi ích cảm tính
+ Nhà sản xuất bán cái gì?
(2) Sản phẩm cụ thể (actual product): Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng
để thỏa mãn lợi ích của minh. Là thành phần hữu hình của sản phẩm. Bao gồm mức độ chất
lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm.
Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và
cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên
thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng
khác.
(3) Sản phẩm gia tăng (augmented product): Là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản
phẩm, ví dụ như là: tư vấn, vận chuyển, lắp đặt, vận chuyển, sửa chữa, bảo hành… chính nhờ
những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của
người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Một số học giả sau này còn bổ sung thêm cấp độ sản phẩm tiềm năng (potential product).
Khi thiết kế sản phẩm phải chú ý tới đầy đủ các cấp độ của sản phẩm. Sự khác biệt giữa cấp độ
sản phẩm của sản các phẩm cạnh tranh sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của nó. “Sự cạnh mới ngày
nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những
SẢN PHẨM CỤ THỂ
CỐT LÕI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM BỔ TRỢ /
SẢN PHẨM GIA TĂNG
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm vào Link, đợi vài giây sau đó bấm Get Website để tải:
MỤC LỤC
1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..................... 4
1.1. Sản phẩm ........................................................................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm sản phẩm .............................................................................................................. 4
1.1.2. Cấp độ và các yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm ....................................................... 4
1.1.3. Phân loại sản phẩm ................................................................................................................ 6
1.2. Sản phẩm mới ................................................................................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm sản phẩm mới ...................................................................................................... 7
1.2.2. Lý do phải phát triển sản phẩm mới .................................................................................... 8
1.2.3. Vai trò và mục tiêu của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới............................. 8
1.2.4. Các hình thức tung sản phẩm mới........................................................................................ 8
1.2.5. Lý do sản phẩm mới thất bại ................................................................................................ 8
1.3. Chiến lược sản phẩm..................................................................................................................... 9
1.3.1. Khái niệm ................................................................................................................................ 9
1.3.2. Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm................................................................................ 9
1.3.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm ...................................................................................... 9
2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU........... 10
2.1. Phát triển ý tưởng ........................................................................................................................ 10
2.2. Sàng lọc ý tưởng .......................................................................................................................... 13
2.3. Phân tích kinh doanh................................................................................................................... 14
2.4. Triển khai sản phẩm .................................................................................................................... 15
2.5. Kiểm nghiệm thị trường ............................................................................................................. 16
2.6. Tung sản phẩm ra thị trường ...................................................................................................... 17
3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC VÀO THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM........................................................................................................................... 20
3.1. Giới thiệu chung về KFC ........................................................................................................... 20
3.1.1. Giới thiệu về KFC ................................................................................................................ 20
3.1.2. Giới thiệu về KFC Việt Nam .............................................................................................. 21
3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm gà rán KFC vào thị trường Việt Nam ................................ 23
3.2.1. Phát triển ý tưởng ................................................................................................................. 23
3.2.1.1. Xuất phát từ nhu cầu sức khỏe của con người .......................................................... 24
3.2.1.2. Xuất phát từ công dụng của một vài loại thảo mộc có chức năng chữa bệnh......... 24
3.2.1.3. Xuất phát từ câu ca dao Việt Nam .............................................................................. 25
3.2.2. Sàng lọc ý tưởng................................................................................................................... 25
3.2.3. Phân tích kinh doanh ........................................................................................................... 27
3.2.4. Triển khai sản phẩm............................................................................................................. 28
3.2.4.1. Nghiên cứu – Phát triển sản phẩm (Product R & D) ................................................ 28
3.2.4.2. Nghiên cứu – Phát triển bao bì (Packaging R & D) ................................................. 29
3.2.4.3. Triển khai sản phẩm trong nội bộ ............................................................................... 29
3.2.5. Kiểm nghiệm thị trường ...................................................................................................... 30
3.2.5.1. Minitest .......................................................................................................................... 30
3.2.5.2. Ma xtest ........................................................................................................................... 30
3.2.6. Tung sản phẩm ra thị trường............................................................................................... 33
3.2.6.1. Thời gian giới thiệu sản phẩm ra thị trường .............................................................. 33
3.2.6.2. Các hoạt động Marketing Mix .................................................................................... 34
3.2.6.3. Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong công ty........................................... 38
1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. Sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập
hợp trong 1 hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm Marketing:
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hay yếu tố có thể quan sát được.
Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn
hơn nhiều, cụ thể là:
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử
dụng hay tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” - Philip
Kotler
“Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hay người sử
dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum,
JesperStrandskov, Edwin Duerr
1.1.2. Cấp độ và các yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm
Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Cấp độ sản phẩm (Level of product hay product level) là thuật ngữ dùng phổ biến trong
thiết kế sản phẩm thuộc chương trình marketing mix. Khi triển khai một sản phẩm bao giờ
người ta cũng phải nghĩ tới 3 cấp độ của sản phẩm.
(1) Sản phẩm cốt lõi (core product): Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích căn bản mà
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thí dụ như bột giặt tide thì sản phẩm cốt lõi (cốt
lõi sản phẩm) của nó là chất tẩy quần áo.
Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi:
+ Khách hàng thật sự muốn mua cái gì?
Sản phẩm cốt lõi trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì của sản phẩm. Lợi ích
của sản phẩm gồm lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) và lợi ích cảm tính
+ Nhà sản xuất bán cái gì?
(2) Sản phẩm cụ thể (actual product): Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng
để thỏa mãn lợi ích của minh. Là thành phần hữu hình của sản phẩm. Bao gồm mức độ chất
lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm.
Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và
cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên
thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng
khác.
(3) Sản phẩm gia tăng (augmented product): Là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản
phẩm, ví dụ như là: tư vấn, vận chuyển, lắp đặt, vận chuyển, sửa chữa, bảo hành… chính nhờ
những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của
người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Một số học giả sau này còn bổ sung thêm cấp độ sản phẩm tiềm năng (potential product).
Khi thiết kế sản phẩm phải chú ý tới đầy đủ các cấp độ của sản phẩm. Sự khác biệt giữa cấp độ
sản phẩm của sản các phẩm cạnh tranh sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của nó. “Sự cạnh mới ngày
nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những
SẢN PHẨM CỤ THỂ
CỐT LÕI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM BỔ TRỢ /
SẢN PHẨM GIA TĂNG
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm vào Link, đợi vài giây sau đó bấm Get Website để tải:
You must be registered for see links