LINK TẢI LUẬN VĂN MIỄN PHÍ CHO AE KET-NOI
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu có thể xác định được và đo lường các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cùng với đối tượng khách thể nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng Internet tại TPHCM và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên để phân tích, đánh giá và đưa ra kết quả nghiên cứu. Tác giả nghiên cứu các khái niệm liên quan đến mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; cùng đó tác giả đã nghiên cứu các nghiên cứu của các tác giả Bauer (1960); Davis và cộng sự (1989); Joongho Ahn và cộng sự, (2001); Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's- Manzano và cộng sự (2009); Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009); Nuseir và cộng sự (2010); Nguyễn Thế Thanh (2013); Khan và Chavan (2015); Hà Trọng Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016) để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh”. Sau đó, thực hiện giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và cho kết quả có tổng có 35 biến quan sát của 8 nhân tố đưa vào nghiên cứu chính thức gồm: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi. Kết quả khảo sát chính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu với nhóm khách hàng chủ yếu là nữ giới có độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi, học vấn đại học, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng và kinh doanh/ buôn bán với thu nhập từ 8 đến 30 triệu đồng; đa số khách hàng sẽ mua loại mặt hàng là phụ kiện điện thoại/ máy vi tính và điện thoại di động. Có 7 nhân tố có ảnh hưởng đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến” được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là “Hiệu quả mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”. Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập là không có sự khác nhau đối với đánh giá ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
2.1.1 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2 Khái niệm về “hành vi”
Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi. Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ thời Trung Cổ khi người ta miêu tả tính cách. Năm 1843, khi đưa ra khái niệm “tập tính học”, John Stuart Mill đã nói đến “hành vi”. Khái niệm hành vi được bàn đến rất nhiều trong Tâm lý học kể từ khi Thuyết hành vi trở thành một trường phái tâm lý học, lấy hành vi người làm đối tượng nghiên cứu.
Theo X. L. Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối với các đối tượng chủ thể gặp trong một hoàn cảnh nào đó”. Hành vi ở đây là hành động tích cực, có nghĩa là cơ thể không phải hoàn toàn thụ động phản ứng trước kích thích của môi trường; cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R của thuyết hành vi cổ điển mà thay vào đó là tính gián tiếp. X. L. Rubinstein cho rằng: với cơ chế gián tiếp, hành động không phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hoàn cảnh hiện có trực tiếp, mà còn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngoài hoàn cảnh ấy, nghĩa là còn nhiều yếu tố khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích thích từ môi trường bên ngoài. Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự tác động trực tiếp của dòng kích thích, hành vi con người không còn đơn thuần là hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực.
Theo từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên thì “hành vi là toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định”. Ở đây đề cập đến hoàn cảnh của sự xuất hiện hành vi (tức là những tác động bên ngoài chủ thể) và hành vi ở đây phải là những hành xử người khác có thể quan sát được.
Từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào trong môi trường kích thích, các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình
9
huống, và tiến trình của ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có thể quan sát được, chứ không như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử. Khi nhấn mạnh mặt định hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi.
2.1.3 Hành vi mua của khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua hàng.
Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (Hành vi khách hàng, 1973), hành vi mua là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (dẫn lại từ Vũ Huy Thông (Hành vi mua của khách hàng, 2010).
Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992), hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (dẫn lại từ Vũ Huy Thông [30, tr 12]).
Theo Phan Thị Thu Hoài (Hành vi mua của người tiêu dùng tổ chức với hoạt động marketing của các DNTM Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, 2004) [13]) hành vi mua của khách hàng là các cách suy nghĩ, cân nhắc, ứng xử/ phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Từ các định nghĩa ở trên, có thể thấy, hành vi mua của khách hàng là các suy nghĩ, cân nhắc và hành động trong quá trình xem xét, lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm, là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
10
ấy. Hành vi mua của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ.
2.1.4 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ của người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua hàng trực tuyến trên điện thoại di động là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua hàng trực tuyến trên điện thoại di động thì cần biết thương mại điện tử trên di
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 8 năm 2019)
Bảng kết quả cho thấy kết quả anova cho giả thuyết H9, H10, H11, H12 đều cho kết quả giá trị Sig. Levene lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, nên chấp nhận giả thuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quả ANOVA cho các giả thuyết. Và sig. của ANOVA của cả 4 giả thuyết đều có giá trị lớn hơn mức ý nghĩa 0.05. Vậy chấp nhận giả thuyết H9, H10, H11, H12 điều đó có nghĩa là: Không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của các khách hàng đối với đánh giá Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến.
4.3 Kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trong nước liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhân tố “Khuyến mãi” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến giống với nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội”, nhưng nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) không kết luận được nhân tố “Tin cậy” có ảnh hưởng hay không còn nghiên cứu của tác giả cũng cho thấy nhân tố “Sự tin cậy” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến.
So với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội, 2015 của Hà Trọng Thắng thì kết quả cũng cho thấy nhân tố về cảm nhận rủi ro cũng có ảnh hưởng theo chiều nghịch (âm) đến ý định mua hàng trực tuyến, nhưng kết quả nghiên cứu của tác giả chỉ kết luận được nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” có ảnh hưởng mà chưa kết luận được nhân tố “Rủi ro liên quan đến giao dịch” có ảnh hưởng hay không.
81
Còn so với nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM, TPHCM, 2016 của Lê Nguyên Lộc thì kết quả đã kết luận các nhân tố “Hiệu quả mong đợi”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng mà Lê Nguyên Lộc chưa có kết luận được sự ảnh hưởng của hai nhân tố này.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM và thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là không giống so với các nghiên cứu liên quan, cho thấy được thị trường mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ở TPHCM là không giống so với thị trường chung ở Việt Nam hay ở Hà Nội. Nghiên cứu cũng có điều tra thêm về ý định mặt hàng mà khách hàng sẽ mong muốn mua trong tương lai, điều này giúp các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu hiểu rõ thêm xu hướng mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến trong tương lai như thế nào và từ đó vận dụng phát triển tập trung kinh doanh số lượng các mặt hàng cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở TPHCM.
Tóm tắt chương 4: Tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thứ cấp, phân tích dữ liệu sơ cấp. Trong phần phân tích dữ liệu sơ cấp, thực hiện các kiểm định Cronbach’s Alpha, kiểm định EFA lần lượt cho các biến và không có biến nào bị loại. Ngoài ra còn thực hiện thống kê mô tả, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test. Các nội dung phân tích ở Chương 4 sẽ là cơ sở để đưa ra những đánh giá và hàm ý quản trị ở Chương 5.
82
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu các lý thuyết về ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tiếp và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM” là Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nỗ lực mong đợi; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi. Dựa vào khung lý thuyết đề xuất ban đầu, tác giả đã hình thành nên mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. Từ đó, thực hiện giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp tham vấn ý kiến chuyên gia (gồm giáo viên hướng dẫn, một số khách hàng thân quen và am hiểu về internet), sau đó kiểm định thang đo sơ bộ với 40 mẫu, điều chỉnh thay tên nhân tố “Nỗ lực mong đợi” thành “Nhận thức tính dễ sử dụng” để khách hàng dễ hiểu hơn và trả lời khảo sát thực tế hơn, và bằng cách kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho 40 mẫu có kết quả là loại một biến quan sát “Đồng nghiệp của anh/ chị nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng điện tử trực tuyến” trong nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”. Tổng có 35 biến quan sát của 8 nhân tố đưa vào nghiên cứu chính thức.
Kết quả khảo sát chính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu là loại 1 nhân tố “Rủi ro liên quan đến giao dịch” trong kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và có 7 nhân tố có tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến”. Trong đó, nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” có tác động nghịch, 6 nhân tố còn lại có tác động thuận đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến”. Mức độ ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: “Hiệu quả mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”.
Kết quả mô tả về khách hàng cho thấy, nhóm khách hàng chủ yếu là nữ giới có độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi, học vấn đại học, có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng và kinh doanh/ buôn bán với thu nhập chủ yếu từ 8 đến 30 triệu đồng; đa số khách hàng sẽ mua loại mặt hàng là phụ kiện điện thoại/ máy vi tính và điện thoại di động. Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các nhóm giới
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu có thể xác định được và đo lường các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cùng với đối tượng khách thể nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng Internet tại TPHCM và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên để phân tích, đánh giá và đưa ra kết quả nghiên cứu. Tác giả nghiên cứu các khái niệm liên quan đến mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; cùng đó tác giả đã nghiên cứu các nghiên cứu của các tác giả Bauer (1960); Davis và cộng sự (1989); Joongho Ahn và cộng sự, (2001); Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's- Manzano và cộng sự (2009); Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009); Nuseir và cộng sự (2010); Nguyễn Thế Thanh (2013); Khan và Chavan (2015); Hà Trọng Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016) để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh”. Sau đó, thực hiện giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và cho kết quả có tổng có 35 biến quan sát của 8 nhân tố đưa vào nghiên cứu chính thức gồm: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi. Kết quả khảo sát chính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu với nhóm khách hàng chủ yếu là nữ giới có độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi, học vấn đại học, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng và kinh doanh/ buôn bán với thu nhập từ 8 đến 30 triệu đồng; đa số khách hàng sẽ mua loại mặt hàng là phụ kiện điện thoại/ máy vi tính và điện thoại di động. Có 7 nhân tố có ảnh hưởng đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến” được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là “Hiệu quả mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”. Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập là không có sự khác nhau đối với đánh giá ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
2.1.1 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2 Khái niệm về “hành vi”
Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi. Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ thời Trung Cổ khi người ta miêu tả tính cách. Năm 1843, khi đưa ra khái niệm “tập tính học”, John Stuart Mill đã nói đến “hành vi”. Khái niệm hành vi được bàn đến rất nhiều trong Tâm lý học kể từ khi Thuyết hành vi trở thành một trường phái tâm lý học, lấy hành vi người làm đối tượng nghiên cứu.
Theo X. L. Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối với các đối tượng chủ thể gặp trong một hoàn cảnh nào đó”. Hành vi ở đây là hành động tích cực, có nghĩa là cơ thể không phải hoàn toàn thụ động phản ứng trước kích thích của môi trường; cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R của thuyết hành vi cổ điển mà thay vào đó là tính gián tiếp. X. L. Rubinstein cho rằng: với cơ chế gián tiếp, hành động không phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hoàn cảnh hiện có trực tiếp, mà còn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngoài hoàn cảnh ấy, nghĩa là còn nhiều yếu tố khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích thích từ môi trường bên ngoài. Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự tác động trực tiếp của dòng kích thích, hành vi con người không còn đơn thuần là hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực.
Theo từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên thì “hành vi là toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định”. Ở đây đề cập đến hoàn cảnh của sự xuất hiện hành vi (tức là những tác động bên ngoài chủ thể) và hành vi ở đây phải là những hành xử người khác có thể quan sát được.
Từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào trong môi trường kích thích, các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình
9
huống, và tiến trình của ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có thể quan sát được, chứ không như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử. Khi nhấn mạnh mặt định hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi.
2.1.3 Hành vi mua của khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua hàng.
Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (Hành vi khách hàng, 1973), hành vi mua là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (dẫn lại từ Vũ Huy Thông (Hành vi mua của khách hàng, 2010).
Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992), hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (dẫn lại từ Vũ Huy Thông [30, tr 12]).
Theo Phan Thị Thu Hoài (Hành vi mua của người tiêu dùng tổ chức với hoạt động marketing của các DNTM Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, 2004) [13]) hành vi mua của khách hàng là các cách suy nghĩ, cân nhắc, ứng xử/ phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Từ các định nghĩa ở trên, có thể thấy, hành vi mua của khách hàng là các suy nghĩ, cân nhắc và hành động trong quá trình xem xét, lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm, là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
10
ấy. Hành vi mua của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ.
2.1.4 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ của người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua hàng trực tuyến trên điện thoại di động là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua hàng trực tuyến trên điện thoại di động thì cần biết thương mại điện tử trên di
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 8 năm 2019)
Bảng kết quả cho thấy kết quả anova cho giả thuyết H9, H10, H11, H12 đều cho kết quả giá trị Sig. Levene lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, nên chấp nhận giả thuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quả ANOVA cho các giả thuyết. Và sig. của ANOVA của cả 4 giả thuyết đều có giá trị lớn hơn mức ý nghĩa 0.05. Vậy chấp nhận giả thuyết H9, H10, H11, H12 điều đó có nghĩa là: Không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của các khách hàng đối với đánh giá Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến.
4.3 Kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trong nước liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhân tố “Khuyến mãi” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến giống với nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội”, nhưng nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) không kết luận được nhân tố “Tin cậy” có ảnh hưởng hay không còn nghiên cứu của tác giả cũng cho thấy nhân tố “Sự tin cậy” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến.
So với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội, 2015 của Hà Trọng Thắng thì kết quả cũng cho thấy nhân tố về cảm nhận rủi ro cũng có ảnh hưởng theo chiều nghịch (âm) đến ý định mua hàng trực tuyến, nhưng kết quả nghiên cứu của tác giả chỉ kết luận được nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” có ảnh hưởng mà chưa kết luận được nhân tố “Rủi ro liên quan đến giao dịch” có ảnh hưởng hay không.
81
Còn so với nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM, TPHCM, 2016 của Lê Nguyên Lộc thì kết quả đã kết luận các nhân tố “Hiệu quả mong đợi”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng mà Lê Nguyên Lộc chưa có kết luận được sự ảnh hưởng của hai nhân tố này.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM và thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là không giống so với các nghiên cứu liên quan, cho thấy được thị trường mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ở TPHCM là không giống so với thị trường chung ở Việt Nam hay ở Hà Nội. Nghiên cứu cũng có điều tra thêm về ý định mặt hàng mà khách hàng sẽ mong muốn mua trong tương lai, điều này giúp các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu hiểu rõ thêm xu hướng mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến trong tương lai như thế nào và từ đó vận dụng phát triển tập trung kinh doanh số lượng các mặt hàng cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở TPHCM.
Tóm tắt chương 4: Tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thứ cấp, phân tích dữ liệu sơ cấp. Trong phần phân tích dữ liệu sơ cấp, thực hiện các kiểm định Cronbach’s Alpha, kiểm định EFA lần lượt cho các biến và không có biến nào bị loại. Ngoài ra còn thực hiện thống kê mô tả, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test. Các nội dung phân tích ở Chương 4 sẽ là cơ sở để đưa ra những đánh giá và hàm ý quản trị ở Chương 5.
82
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu các lý thuyết về ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tiếp và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM” là Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nỗ lực mong đợi; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi. Dựa vào khung lý thuyết đề xuất ban đầu, tác giả đã hình thành nên mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. Từ đó, thực hiện giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp tham vấn ý kiến chuyên gia (gồm giáo viên hướng dẫn, một số khách hàng thân quen và am hiểu về internet), sau đó kiểm định thang đo sơ bộ với 40 mẫu, điều chỉnh thay tên nhân tố “Nỗ lực mong đợi” thành “Nhận thức tính dễ sử dụng” để khách hàng dễ hiểu hơn và trả lời khảo sát thực tế hơn, và bằng cách kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho 40 mẫu có kết quả là loại một biến quan sát “Đồng nghiệp của anh/ chị nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng điện tử trực tuyến” trong nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”. Tổng có 35 biến quan sát của 8 nhân tố đưa vào nghiên cứu chính thức.
Kết quả khảo sát chính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu là loại 1 nhân tố “Rủi ro liên quan đến giao dịch” trong kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và có 7 nhân tố có tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến”. Trong đó, nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” có tác động nghịch, 6 nhân tố còn lại có tác động thuận đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến”. Mức độ ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: “Hiệu quả mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”.
Kết quả mô tả về khách hàng cho thấy, nhóm khách hàng chủ yếu là nữ giới có độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi, học vấn đại học, có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng và kinh doanh/ buôn bán với thu nhập chủ yếu từ 8 đến 30 triệu đồng; đa số khách hàng sẽ mua loại mặt hàng là phụ kiện điện thoại/ máy vi tính và điện thoại di động. Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các nhóm giới
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links