tieulan_xilano
New Member
Link tải miễn phí Luận văn: Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty Du lịch Viễn thông Vinaphone : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2009
Miêu tả: 116 tr. + CD-ROM
Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh -- Trường Đại học Kinh tế. Đại Học Quốc gia Hà Nội, 2010
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT…………………………………..………... i
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ…………………………………………………... ii
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………… … 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ
CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA TỔNG CÔNG TY KINH DOANH
DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ………... 5
1.1. MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ
TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ……………… 5
1.1.1. Mô hình thị trường……...………………………………… ……………... 5
1.1.2. Các yếu tố xác định thị trường……….………………………………… ... 7
1.1.3. Lý thuyết thị phần……………………………………………………… … 9
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA
CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ…………………………………. 11
1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp……………………... 11
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… .. 18
1.2.3. Các loại hình chiến lược………………………………………………….. 25
1.2.4. Các chính sách triển khai xâm nhập thị trường…………………………... 28
1.3. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG
CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN TRÊN THẾ GIỚI……………………… 39
1.3.1. Philippine.....……………………………………………………….……... 39
1.3.2. Hàn Quốc……………………………………………………………… …. 40
1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho Vinaphone…………………………………….. 41
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG
TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE TRONG LĨNH VỰC THÔNG
TIN DI ĐỘNG…………………………………………………………………… 43
2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ ĐẶC
ĐIỂM TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VINAPHONE............................................................................................ 43
2.1.1. Tổng quan về dịch vụ thông tin di động…………………………………. 43
2.1.2. Đặc điểm tổ chức hoạt động kinh doanh của Công ty…………………… 48
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA
VINAPHONE…………………………………………………………… 52
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh………………………………………… 532
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………….. 61
2.2.3. Các chính sách triển khai thâm nhập thị trường…………………………. 63
2.3. MA TRẬN SWOT CỦA VINAPHONE………………………………. 73
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA
CÔNG TY……………………………………………………………… . 75
2.4.1. Ưu điểm………………………………………………………………….. 75
2.4.2. Nhược điểm……………………………………………………………… 76
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THỊ
TRƢỜNG CỦA VINAPHONE TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH
TẾ QUỐC TẾ………………………………………………………………… … 80
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ THÔNG
TIN DI ĐỘNG….……………………………………………………… 80
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ thông tin di động…... 80
3.1.2. Định hướng phát triển đến năm 2015……………… ……………………. 82
3.2. ĐỀ XUẤT, HOÀN THIỆN NỘI DUNG CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC
THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2015…………………… 86
3.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………….. 86
3.2.2. Lựa chọn, định hướng Chiến lược thị trường của công ty……………….. 95
3.2.3. Đề xuất, hoàn thiện các chính sách triển khai thâm nhập thị trường…….. 97
3.3. NHỮNG KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC………………………… ….. 113
KẾT LUẬN……………………………………………………………... 114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………… …… 116
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp 6
Hình 1.2: Ba kiểu chiến lược đáp ứng thị trường 20
Hình 1.3: Định vị theo hệ cạnh tranh 25
Hình 1.4: Định vị theo hệ Q/P (Quality/Price) 25
Hình 1.5: Kênh phân phối trực tiếp 33
Hình 1.6: Kênh phân phối gián tiếp 33
Bảng 2.1: Sản lượng thuê bao điện thoại di động giai đoạn 2004-
2008 của Vinaphone 50
Bảng 2.2: Sản lượng liên lạc và doanh thu dịch vụ điện thoại di động
giai đoạn 2004-2008 của Vinaphone 50
Bảng 2.3: Số lượng thuê bao và thị phần dịch vụ điện thoại di động của
các đối thủ cạnh tranh 56
Bảng 2.4: So sánh giá cước của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di
động 66
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ viễn thông 71
Bảng 3.1: Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thuê bao di động của
Vinaphone đến năm 2015 85
Bảng 3.2: Phân tích điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh với
Vinaphone 89
Bảng 3.3: Phân đoạn thị trường của Vinaphone 93
Bảng 3.4: Định hướng chiến lược thị trường của Vinaphone từ nay đến
năm 2015 964
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VINAPHONE: Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone
BCVT: Bưu chính viễn thông
GSM: Global System Mobile – Hệ thống thông tin di động toàn
cầu
CDMA: Code Division Multimedia Access – Hệ thống truy nhập
phân chia theo mã.
VoIP: Voice Internet Protocol – Truyền số liệu qua băng thoại sử
dụng công nghệ chuyển mạch gói (IP)
Datapost: Hệ thống chia chọn gói khai thác tự động.
MMS: Multimedia Messaging Service - Dịch vụ tin nhắn đa phương
tiện.
NGN: Next Generation Network – Mạng thế hệ mới.
EMS: Express Mail System – Hệ thống chuyển phát nhanh.
ITU: Internation Telecom Union – Tổ chức liên minh Viễn thông
quốc tế.
UPU: Universal Post Union – Tổ chức liên minh Bưu chính thế
giới.
BTO: Building Transfer Operation – Xây dựng chuyển giao kinh
doanh.
BCC: Business Coperation Contract – Hợp đồng hợp tác kinh doanh.
PSTN: Publish System Telephone Network – Mạng điện thoại công
cộng.
GPRS: General Package Radio Service – Dịch vụ chuyển mạch gói
vô tuyến.
KDDV: Kinh doanh dịch vụ
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
MỞ ĐẦU
1- Lý do chọn đề tài:
Thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế
của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay, chúng ta đã tiến hành hàng loạt
hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và quốc tế, mở rộng quan hệ
song phương và đa phương với nhiều nước trên thế giới. Đối với một nước
đang ở trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá như Việt Nam,
quá trình hội nhập kinh tế có vai trò hết sức quan trọng, nó đem đến những cơ
hội phát triển đó là động lực để doanh nghiệp tiến hành tự đổi mới tổ chức sản
xuất, kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh của mình đồng thời thu hút thêm
vốn đầu tư của nước ngoài, đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng… Tuy nhiên, bên
cạnh đó nó cũng đặt ra hàng loạt những thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam, như là nguy cơ bị mất thị trường ngay tại “sân nhà” bởi các tập
đoàn kinh tế nước ngoài với khả năng tài chính dồi dào, kinh nghiệm quản lý
giỏi, và nguy cơ chảy máu chất xám, nhân tài….
Bưu chính viễn thông là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không
nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập này. Hơn nữa ngành
Bưu chính Viễn thông được xem là ngành kết cấu hạ tầng của nền kinh tế
quốc dân, giống như các ngành giao thông vận tải, điện lực, xây dựng… nó có
vị trí hết sức quan trọng trong sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. Do
vậy để phát triển nền kinh tế đòi hỏi ngành Bưu chính Viễn thông phải phát
triển trước một bước.
Với vai trò là một trong những đơn vị đầu tàu trong lĩnh vực bưu chính
viễn thông ở Việt Nam, là doanh nghiệp chủ lực thuộc Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam và được Nhà nước giao trọng trách gây dựng và phát
triển mạng bưu chính viễn thông quốc gia, Công ty Dịch vụ Viễn thông
Vinaphone đã và đang không ngừng hoàn thiện mô hình tổ chức quản lý kinh
doanh, khẩn trương thực hiện mở rộng mạng lưới hạ tầng, thực hiện các chiến6
lược, các kế hoạch phát triển và bước đầu đã có những thành công nhất định.
Tuy nhiên những thành công này còn mang dấu ấn bảo hộ của Nhà nước, nó
không phải là cơ sở để khẳng định sự tiếp tục thành công trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế thời gian tới. Do vậy việc không ngừng hoàn thiện chiến
lược phát triển nói chung và chiến lược thị trường nói riêng là một đòi hỏi hết
sức cấp bách đối với Vinaphone trong thời điểm hiện nay.
Khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào
tháng 11/2006, thị trường viễn thông Việt Nam đã là một trong các thị trường
có tính cạnh tranh cao, gay gắt trong hầu hết tất cả các loại hình dịch vụ. Tháng
6/2003, SPT chính thức vào cuộc với dịch vụ di động S-Fone và trở thành nhà
khai thác CDMA đầu tiên ở Việt Nam. Tháng 10/2004, khách hàng bắt đầu có
thêm một sự lựa chọn mới là dịch vụ di động của Viettel. Đến nay, cùng với
các dịch vụ của EVN Telecom (Công ty Viễn thông Điện lực), Vietnamobile
(Hanoi Telecom) và Gtel (Tổng Công ty Viễn thông toàn cầu), Việt Nam đã có
7 nhà khai thác di động (5 nhà khai thác GSM và 2 CDMA), 4 nhà khai thác
dịch vụ điện thoại cố định (VNPT, SPT, EVN, Viettel). Dễ dàng nhận thấy
rằng, các doanh nghiệp mới ra nhập thị trường viễn thông đều nhắm vào dịch
vụ thông tin di động.
Dịch vụ thông tin di động là một trong số các dịch vụ viễn thông hiện
đang bị cạnh tranh gay gắt ở nhiều quốc gia trên thế giới. Đây là dịch vụ
mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho các nhà khai thác. Ngày
càng có nhiều đối thủ cạnh tranh mới khiến cho Vinaphone không còn một
mình chiếm lĩnh thị trường nữa mà phải chia sẻ thị trường với các doanh
nghiệp khác. Trong điều kiện kinh doanh khắc nghiệt như vậy, Vinaphone
phải nhanh chóng đổi mới, điều chỉnh mô hình tổ chức quản lý và sản xuất
kinh doanh nhằm duy trì vị thế và tiếp tục phát triển. Việc hoàn thiện chiến
lược thị trường trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi
ích to lớn không những cho Vinaphone mà cho cả sự phát triển chung của xã
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
hội như: Người tiêu dùng sẽ có nhiều sản phẩm dịch vụ để lựa chọn hơn, được
phục vụ chu đáo hơn, các doanh nghiệp dễ dàng cập nhật và trao đổi thông tin
cho nhau tạo điều kiện cho sự phát triển nền kinh tế và bản thân Vinaphone
cũng nâng cao được khả năng cạnh tranh, nắm bắt được các cơ hội trong quá
trình hội nhập.
Xuất phát từ những thực tiễn trên, tui chọn đề tài “Hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone” là
đề tài luận văn tốt nghiệp cao học.
2- Mục tiêu của đề tài
Hệ thống hoá một số lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường
của Vinaphone kinh doanh dịch vụ trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Phân tích đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ viễn thông ở nước ta và
chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm của các nội
dung trong chiến lược thị trường của Vinaphone.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của Công ty
Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đến
năm 2015 và những năm tiếp theo.
3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nội dung của chiến lược thị
trường trong quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông của
Vinaphone.
Đề tài nghiên cứu các số liệu về thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam
giai đoạn 2004 – 2008 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế đến năm 2015 và những năm tiếp theo.
4- Phương pháp nghiên cứu8
Thích ứng với các nội dung của luận văn các phương pháp nghiên cứu
được sử dụng chủ yếu bao gồm: Phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp
logic, phương pháp mô hình hoá và sơ đồ hoá, phương pháp quan sát thực
tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
Phương pháp luận dựa trên quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát
triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty kinh doanh dịch vụ
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
5- Đóng góp của luận văn
Khái quát hoá các lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường
nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết tương đối hoàn chỉnh về chiến lược thị trường
trong kinh doanh dịch vụ. Rút ra một số bài học qua việc nghiên cứu sự phát
triển của các công ty viễn thông trên thế giới.
Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong
chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của Công
ty trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
6- Kết cấu sơ bộ của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, nội dung của
đề tài chia làm ba chương lớn:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về thị trƣờng và chiến lƣợc thị
trƣờng của công ty kinh doanh trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc thị trƣờng của Công ty Dịch vụ
Viễn thông Vinaphone trong lĩnh vực thông tin di động.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng của
Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN
LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
1.1. MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ
TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1.1. Mô hình thị trƣờng:
a- Khái niệm thị trường:
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường của doanh nghiệp, tuỳ
thuộc vào cách tiếp cận cũng như phương pháp thể hiện mà tồn tại các khái
niệm về thị trường.
Thị trường là một quá trình mà thông qua đó người mua và người bán
trao đổi các vật dụng hàng hóa với nhau [3].
T.Canon khái niệm thị trường là tập hợp người bán và người mua thoả
thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hay dịch vụ được tiến hành một cách
trực tiếp hay gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức tạp để kết nối
người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau. G.Audigier có
định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm
nhằm thoả mãn một nhu cầu nhất định.
Ngoài ra, còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận
về không gian và thời gian, địa lý, thông tin…khác nhau và các định nghĩa trên
đây đều phản ánh được bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.
Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị
trường được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để
công ty tồn tại và phát triển. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường
vừa là tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm
những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối10
tượng, thời gian, địa điểm cách thức… Mặt khác trên góc độ thị trường của
công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập hợp khách
hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua của họ. Vì vậy, có thể tổng hợp hai
khái niệm thị trường mà công ty kinh doanh có thể phân định được.
Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một “tập
phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao
đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn
các chủ thể cung – cầu và cách tương tác giữa chúng nhằm tạo thành
điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá”.
Với góc độ kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, thị trường được
hiểu là: “tập các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có
nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án
kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập
người bán - đối thủ cạnh tranh của nó”.
Từ những khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của
doanh nghiệp như sau:
Thị trường
ở một mức
giá mua
xác định
Lĩnh vực cung
Lĩnh vực cầu
Thị trường ở một mức
giá bán nhất định
Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp
X
Người sản xuất Người môi giới
Cty TM
Người phân phối
bán buôn
Người tiêu thụ trung
gian cuối cùng
Môi trường kinh doanh
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
b- Các loại hình thị trường của doanh nghiệp
Có bốn loại hình thị trường mà doanh nghiệp tham gia quan hệ nhiều
nhất là: thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền tệ
và vốn.
- Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất, thị trường mua là các vật tư
nguyên vật liệu, trong đó công ty có vị thế là người mua, là khách hàng của người
cung ứng vật tư. Đối với công ty thương mại, thị trường mua là các sản phẩm.
- Thị trường lao động: Hiện nay các Công ty đã được tự do tuyển chọn
lao động phù hợp với nhu cầu kinh doanh và tình hình thực tế của doanh
nghiệp. Các công ty cần có tiêu chuẩn cho từng loại lao động để sử dụng có
hiệu quả, mạnh dạn sử dụng những chuyên gia giỏi, trả lương xứng đáng.
- Thị trường bán: Đây là thị trường quan trọng nhất của công ty, trong
nền kinh tế thị trường sản xuất không phải là điều quan trọng nhất, điều quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm như thế
nào. Doanh nghiệp nào khai thác được nhiều thị trường thì sẽ thắng trong
cạnh tranh.
- Thị trường vốn: Thị truờng tiền và vốn là nơi mà các doanh nghiệp có
thể thu hút tạo được vốn hoạt động của mình, đó là các thị trường chứng
khoán, ngân hàng. Hiện nay ở nước ta đã có thị trường chứng khoán, mặc dù
đang trong giai đoạn phát triển nhưng cũng tạo ra được lượng vốn nhất định
cho doanh nghiệp [2].
1.1.2. Các yếu tố xác định thị trƣờng:
Nhà kinh tế học Philip Kotler đưa ra phương pháp xác định thị trường
của một Công ty, theo đó thị trường được xác định qua 6 câu hỏi: Thị trường
là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Vậy làm cách nào để xác định:
1. Mua cái gì? (Đối tượng mua)
2. Tại sao mua? (Mục đích mua)
3. Ai mua? (Khách hàng)12
4. Mua bao nhiêu? (Số lượng)
5. Mua như thế nào? (Cách mua)
6. Mua ở đâu? (Nơi mua)
Câu hỏi thứ nhất: Cái gì, có nghĩa phải xác định đối tượng mua, hàng
hoá phải được giới thiệu cụ thể: Tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ
thuật về trọng lượng, kích thước, mức độ tiện lợi…
Câu hỏi thứ hai: Tại sao người ta mua sản phẩm của mình? Ví dụ khách
hàng mua xà phòng thơm vì nó có mùi thơm dễ chịu lại có khả năng tẩy sạch
các vết bẩn, mẫu mã đẹp, giá rẻ… Phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy
thì mới quyết định được kế hoạch tiếp thị và tương lai sản phẩm đó như thế
nào. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh, có thể chỉ sau 3 năm, có công ty phát
đạt, có công ty sẽ phá sản. Vì vậy, mỗi công ty nhất thiết phải trả lời được câu
hỏi này.
Câu hỏi thứ ba: Ai mua, công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai.
Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua hàng. Không
thể nói chung khách hàng hay cá nhân mua hàng, biết rõ khách hàng còn giúp
các công ty có cách ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng.
Câu hỏi thứ tư: Mua số lượng bao nhiêu? Phải trả lời được câu hỏi này
là tất nhiên bởi vì nhờ đó công ty có thể lập kế hoạch sản xuất kinh doanh một
cách chính xác.
Câu hỏi thứ năm: Mua như thế nào? Có bao nhiêu loại khách hàng là có
bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là
thượng đế. Vì vậy các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để
chiều ý họ.
Câu hỏi thứ sáu: Mua ở đâu? Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết
hợp đồng mua bán, giao hàng. Đối với các loại mặt hàng thuộc nhu cầu phổ
thông, khách hàng thường mua ở các siêu thị, hàng sử dụng nhiều ngày khách
hàng thường mua ở các trung tâm thương mại, các cửa hàng chuyên doanh.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi13
Trên đây là những câu hỏi chủ yếu để xác định thị trường của một công
ty, cần nhớ rằng trong nền kinh tế thị trường chỉ có công ty nào xác định được
thị trường thì mới tiêu thụ được sản phẩm. Thị trường chỉ được coi là xác định
khi công ty trả lời được 6 câu hỏi trên.
Từ phân định đó cho phép khái quát: Thị trường của một công ty chỉ tồn
tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thoả mãn về mặt hàng cụ thể
được ấn định rõ ràng.
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp cho
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được
chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ bán có định lực hấp dẫn, kích thích quyết
định mua của tập khách hàng đối hàng kinh doanh của công ty .
1.1.3. Lý thuyết thị phần:
Trước tiên để tìm hiểu thị phần của doanh nghiệp, ta sẽ tìm hiểu nhu cầu
của doanh nghiệp.
Trong những điều kiện của hình thái thị trường cạnh tranh hiện thực,
trên cùng một thị trường mục tiêu, cùng tham gia hoạt động gồm nhiều đơn vị
doanh nghiệp thương mại dịch vụ, và vì vậy không được đồng nhất khái niệm
“nhu cầu thị trường tổng cộng” và “nhu cầu thị trường của doanh nghiệp”. Vì
vậy có thể hiểu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp chính là một phần xác
định của tổng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được dưới
một nỗ lực Marketing xác định. Có thể mô hình hoá bằng công thức:
Qi = S i x Q
Trong đó:
Qi : Nhu cầu của doanh nghiệp i
S i : Thị phần của doanh nghiệp i14
Q: Tổng nhu cầu thị trường
Cũng như nhu cầu thị trường, nhu cầu của doanh nghiệp là một hàm số
được gọi là hàm nhu cầu của doanh nghiệp hay hàm đáp ứng bán của doanh
nghiệp, hàm số này phụ thuộc vào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị
trường của doanh nghiệp cái làm ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp.
Lý thuyết phổ thông nhất quan niệm rằng: Thị phần của những người
cạnh tranh khác nhau sẽ tỷ lệ với những phần nỗ lực marketing của chúng.
Quan niệm này được gọi là định lý cơ sở của xác định thị phần và có thể được
biểu diễn qua công thức:
Công tác xây dựng chiến lược thị trường của công ty đã có nhiều chuyển
biến, đóng góp một phần quan trọng vào đổi mới cơ chế quản lý và nâng cao
hiệu quả hoạt động của công ty trong thời gian qua. Tuy nhiên, bên cạnh
những thành tựu bước đầu, công tác xây dựng chiến lược của công ty còn bộc
lộ nhiều nhược điểm như:
Trong việc phân tích các tác động của môi trường kinh doanh đến hoạt
động sản xuất kinh doanh thì công ty chủ yếu dựa vào các thông tin có được
từ con đường chính thức như chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Đảng và
Nhà nước, chiến lược của ngành, chưa chủ động tìm kiếm các thông tin riêng,
các thông tin từ con đường không chính thức, các thông tin thể hiện sự thay
đổi về chất của các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, của các sản
phẩm thay thế nên chất lượng của công tác dự báo chưa cao. Phần lớn các yếu
tố mà công ty đưa ra mới chỉ là tổng hợp, thống kê chưa chỉ ra được ảnh
hưởng tác động của nó tới hoạt động của mình. Ví dụ như: Trong phân tích
con người công ty mới nêu lên được đội ngũ cán bộ chuyên sâu về công nghệ
hiện đại còn thiếu, công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ chưa đáp ứng yêu cầu
phát triển, nhưng đội ngũ kỹ thuật ở bộ phận nào? hay toàn bộ đội ngũ kỹ
thuật? Công tác đào tạo nào chưa đáp ứng? Thì chưa làm được rõ.
Với đặc thù là một doanh nghiệp có vốn nhà nước, là một trong những
doanh nghiệp xương sống của tập đoàn, cùng với nhiệm vụ chính trị to lớn
của mình địa bàn hoạt động trải dài trên toàn quốc, tuy nhiên công tác phân
tích và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa được công ty quan tâm đầu tư. Cụ
thể, trong công tác phân đoạn thị trường công ty dựa vào 2 tiêu chí để phân
đoạn thị trường là địa lý và đối tượng sử dụng. Phân chia theo yếu tố địa lý có
các đoạn: thị trường vùng đồng bằng, thành phố, khu kinh tế phát triển và thị
trường các tỉnh miền núi, trung du, vùng nông thôn. Việc phân chia như vậy
không thể hiện sự đồng nhất giữa các thị trường về thu nhập, khả năng chi
tiêu, thói quen tiêu dùng… Ví dụ như trong đoạn thị trường thành phố thì các
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2009
Miêu tả: 116 tr. + CD-ROM
Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh -- Trường Đại học Kinh tế. Đại Học Quốc gia Hà Nội, 2010
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT…………………………………..………... i
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ…………………………………………………... ii
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………… … 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ
CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA TỔNG CÔNG TY KINH DOANH
DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ………... 5
1.1. MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ
TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ……………… 5
1.1.1. Mô hình thị trường……...………………………………… ……………... 5
1.1.2. Các yếu tố xác định thị trường……….………………………………… ... 7
1.1.3. Lý thuyết thị phần……………………………………………………… … 9
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA
CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ…………………………………. 11
1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp……………………... 11
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… .. 18
1.2.3. Các loại hình chiến lược………………………………………………….. 25
1.2.4. Các chính sách triển khai xâm nhập thị trường…………………………... 28
1.3. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG
CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN TRÊN THẾ GIỚI……………………… 39
1.3.1. Philippine.....……………………………………………………….……... 39
1.3.2. Hàn Quốc……………………………………………………………… …. 40
1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho Vinaphone…………………………………….. 41
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG
TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE TRONG LĨNH VỰC THÔNG
TIN DI ĐỘNG…………………………………………………………………… 43
2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ ĐẶC
ĐIỂM TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VINAPHONE............................................................................................ 43
2.1.1. Tổng quan về dịch vụ thông tin di động…………………………………. 43
2.1.2. Đặc điểm tổ chức hoạt động kinh doanh của Công ty…………………… 48
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA
VINAPHONE…………………………………………………………… 52
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh………………………………………… 532
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………….. 61
2.2.3. Các chính sách triển khai thâm nhập thị trường…………………………. 63
2.3. MA TRẬN SWOT CỦA VINAPHONE………………………………. 73
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA
CÔNG TY……………………………………………………………… . 75
2.4.1. Ưu điểm………………………………………………………………….. 75
2.4.2. Nhược điểm……………………………………………………………… 76
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THỊ
TRƢỜNG CỦA VINAPHONE TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH
TẾ QUỐC TẾ………………………………………………………………… … 80
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ THÔNG
TIN DI ĐỘNG….……………………………………………………… 80
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ thông tin di động…... 80
3.1.2. Định hướng phát triển đến năm 2015……………… ……………………. 82
3.2. ĐỀ XUẤT, HOÀN THIỆN NỘI DUNG CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC
THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2015…………………… 86
3.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………….. 86
3.2.2. Lựa chọn, định hướng Chiến lược thị trường của công ty……………….. 95
3.2.3. Đề xuất, hoàn thiện các chính sách triển khai thâm nhập thị trường…….. 97
3.3. NHỮNG KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC………………………… ….. 113
KẾT LUẬN……………………………………………………………... 114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………… …… 116
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp 6
Hình 1.2: Ba kiểu chiến lược đáp ứng thị trường 20
Hình 1.3: Định vị theo hệ cạnh tranh 25
Hình 1.4: Định vị theo hệ Q/P (Quality/Price) 25
Hình 1.5: Kênh phân phối trực tiếp 33
Hình 1.6: Kênh phân phối gián tiếp 33
Bảng 2.1: Sản lượng thuê bao điện thoại di động giai đoạn 2004-
2008 của Vinaphone 50
Bảng 2.2: Sản lượng liên lạc và doanh thu dịch vụ điện thoại di động
giai đoạn 2004-2008 của Vinaphone 50
Bảng 2.3: Số lượng thuê bao và thị phần dịch vụ điện thoại di động của
các đối thủ cạnh tranh 56
Bảng 2.4: So sánh giá cước của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di
động 66
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ viễn thông 71
Bảng 3.1: Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thuê bao di động của
Vinaphone đến năm 2015 85
Bảng 3.2: Phân tích điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh với
Vinaphone 89
Bảng 3.3: Phân đoạn thị trường của Vinaphone 93
Bảng 3.4: Định hướng chiến lược thị trường của Vinaphone từ nay đến
năm 2015 964
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VINAPHONE: Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone
BCVT: Bưu chính viễn thông
GSM: Global System Mobile – Hệ thống thông tin di động toàn
cầu
CDMA: Code Division Multimedia Access – Hệ thống truy nhập
phân chia theo mã.
VoIP: Voice Internet Protocol – Truyền số liệu qua băng thoại sử
dụng công nghệ chuyển mạch gói (IP)
Datapost: Hệ thống chia chọn gói khai thác tự động.
MMS: Multimedia Messaging Service - Dịch vụ tin nhắn đa phương
tiện.
NGN: Next Generation Network – Mạng thế hệ mới.
EMS: Express Mail System – Hệ thống chuyển phát nhanh.
ITU: Internation Telecom Union – Tổ chức liên minh Viễn thông
quốc tế.
UPU: Universal Post Union – Tổ chức liên minh Bưu chính thế
giới.
BTO: Building Transfer Operation – Xây dựng chuyển giao kinh
doanh.
BCC: Business Coperation Contract – Hợp đồng hợp tác kinh doanh.
PSTN: Publish System Telephone Network – Mạng điện thoại công
cộng.
GPRS: General Package Radio Service – Dịch vụ chuyển mạch gói
vô tuyến.
KDDV: Kinh doanh dịch vụ
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
MỞ ĐẦU
1- Lý do chọn đề tài:
Thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế
của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay, chúng ta đã tiến hành hàng loạt
hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và quốc tế, mở rộng quan hệ
song phương và đa phương với nhiều nước trên thế giới. Đối với một nước
đang ở trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá như Việt Nam,
quá trình hội nhập kinh tế có vai trò hết sức quan trọng, nó đem đến những cơ
hội phát triển đó là động lực để doanh nghiệp tiến hành tự đổi mới tổ chức sản
xuất, kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh của mình đồng thời thu hút thêm
vốn đầu tư của nước ngoài, đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng… Tuy nhiên, bên
cạnh đó nó cũng đặt ra hàng loạt những thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam, như là nguy cơ bị mất thị trường ngay tại “sân nhà” bởi các tập
đoàn kinh tế nước ngoài với khả năng tài chính dồi dào, kinh nghiệm quản lý
giỏi, và nguy cơ chảy máu chất xám, nhân tài….
Bưu chính viễn thông là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không
nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập này. Hơn nữa ngành
Bưu chính Viễn thông được xem là ngành kết cấu hạ tầng của nền kinh tế
quốc dân, giống như các ngành giao thông vận tải, điện lực, xây dựng… nó có
vị trí hết sức quan trọng trong sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. Do
vậy để phát triển nền kinh tế đòi hỏi ngành Bưu chính Viễn thông phải phát
triển trước một bước.
Với vai trò là một trong những đơn vị đầu tàu trong lĩnh vực bưu chính
viễn thông ở Việt Nam, là doanh nghiệp chủ lực thuộc Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam và được Nhà nước giao trọng trách gây dựng và phát
triển mạng bưu chính viễn thông quốc gia, Công ty Dịch vụ Viễn thông
Vinaphone đã và đang không ngừng hoàn thiện mô hình tổ chức quản lý kinh
doanh, khẩn trương thực hiện mở rộng mạng lưới hạ tầng, thực hiện các chiến6
lược, các kế hoạch phát triển và bước đầu đã có những thành công nhất định.
Tuy nhiên những thành công này còn mang dấu ấn bảo hộ của Nhà nước, nó
không phải là cơ sở để khẳng định sự tiếp tục thành công trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế thời gian tới. Do vậy việc không ngừng hoàn thiện chiến
lược phát triển nói chung và chiến lược thị trường nói riêng là một đòi hỏi hết
sức cấp bách đối với Vinaphone trong thời điểm hiện nay.
Khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào
tháng 11/2006, thị trường viễn thông Việt Nam đã là một trong các thị trường
có tính cạnh tranh cao, gay gắt trong hầu hết tất cả các loại hình dịch vụ. Tháng
6/2003, SPT chính thức vào cuộc với dịch vụ di động S-Fone và trở thành nhà
khai thác CDMA đầu tiên ở Việt Nam. Tháng 10/2004, khách hàng bắt đầu có
thêm một sự lựa chọn mới là dịch vụ di động của Viettel. Đến nay, cùng với
các dịch vụ của EVN Telecom (Công ty Viễn thông Điện lực), Vietnamobile
(Hanoi Telecom) và Gtel (Tổng Công ty Viễn thông toàn cầu), Việt Nam đã có
7 nhà khai thác di động (5 nhà khai thác GSM và 2 CDMA), 4 nhà khai thác
dịch vụ điện thoại cố định (VNPT, SPT, EVN, Viettel). Dễ dàng nhận thấy
rằng, các doanh nghiệp mới ra nhập thị trường viễn thông đều nhắm vào dịch
vụ thông tin di động.
Dịch vụ thông tin di động là một trong số các dịch vụ viễn thông hiện
đang bị cạnh tranh gay gắt ở nhiều quốc gia trên thế giới. Đây là dịch vụ
mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho các nhà khai thác. Ngày
càng có nhiều đối thủ cạnh tranh mới khiến cho Vinaphone không còn một
mình chiếm lĩnh thị trường nữa mà phải chia sẻ thị trường với các doanh
nghiệp khác. Trong điều kiện kinh doanh khắc nghiệt như vậy, Vinaphone
phải nhanh chóng đổi mới, điều chỉnh mô hình tổ chức quản lý và sản xuất
kinh doanh nhằm duy trì vị thế và tiếp tục phát triển. Việc hoàn thiện chiến
lược thị trường trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi
ích to lớn không những cho Vinaphone mà cho cả sự phát triển chung của xã
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
hội như: Người tiêu dùng sẽ có nhiều sản phẩm dịch vụ để lựa chọn hơn, được
phục vụ chu đáo hơn, các doanh nghiệp dễ dàng cập nhật và trao đổi thông tin
cho nhau tạo điều kiện cho sự phát triển nền kinh tế và bản thân Vinaphone
cũng nâng cao được khả năng cạnh tranh, nắm bắt được các cơ hội trong quá
trình hội nhập.
Xuất phát từ những thực tiễn trên, tui chọn đề tài “Hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone” là
đề tài luận văn tốt nghiệp cao học.
2- Mục tiêu của đề tài
Hệ thống hoá một số lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường
của Vinaphone kinh doanh dịch vụ trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Phân tích đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ viễn thông ở nước ta và
chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm của các nội
dung trong chiến lược thị trường của Vinaphone.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của Công ty
Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đến
năm 2015 và những năm tiếp theo.
3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nội dung của chiến lược thị
trường trong quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông của
Vinaphone.
Đề tài nghiên cứu các số liệu về thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam
giai đoạn 2004 – 2008 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế đến năm 2015 và những năm tiếp theo.
4- Phương pháp nghiên cứu8
Thích ứng với các nội dung của luận văn các phương pháp nghiên cứu
được sử dụng chủ yếu bao gồm: Phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp
logic, phương pháp mô hình hoá và sơ đồ hoá, phương pháp quan sát thực
tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
Phương pháp luận dựa trên quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát
triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty kinh doanh dịch vụ
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
5- Đóng góp của luận văn
Khái quát hoá các lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường
nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết tương đối hoàn chỉnh về chiến lược thị trường
trong kinh doanh dịch vụ. Rút ra một số bài học qua việc nghiên cứu sự phát
triển của các công ty viễn thông trên thế giới.
Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong
chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của Công
ty trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
6- Kết cấu sơ bộ của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, nội dung của
đề tài chia làm ba chương lớn:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về thị trƣờng và chiến lƣợc thị
trƣờng của công ty kinh doanh trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc thị trƣờng của Công ty Dịch vụ
Viễn thông Vinaphone trong lĩnh vực thông tin di động.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng của
Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN
LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
1.1. MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ
TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1.1. Mô hình thị trƣờng:
a- Khái niệm thị trường:
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường của doanh nghiệp, tuỳ
thuộc vào cách tiếp cận cũng như phương pháp thể hiện mà tồn tại các khái
niệm về thị trường.
Thị trường là một quá trình mà thông qua đó người mua và người bán
trao đổi các vật dụng hàng hóa với nhau [3].
T.Canon khái niệm thị trường là tập hợp người bán và người mua thoả
thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hay dịch vụ được tiến hành một cách
trực tiếp hay gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức tạp để kết nối
người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau. G.Audigier có
định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm
nhằm thoả mãn một nhu cầu nhất định.
Ngoài ra, còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận
về không gian và thời gian, địa lý, thông tin…khác nhau và các định nghĩa trên
đây đều phản ánh được bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.
Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị
trường được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để
công ty tồn tại và phát triển. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường
vừa là tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm
những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối10
tượng, thời gian, địa điểm cách thức… Mặt khác trên góc độ thị trường của
công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập hợp khách
hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua của họ. Vì vậy, có thể tổng hợp hai
khái niệm thị trường mà công ty kinh doanh có thể phân định được.
Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một “tập
phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao
đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn
các chủ thể cung – cầu và cách tương tác giữa chúng nhằm tạo thành
điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá”.
Với góc độ kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, thị trường được
hiểu là: “tập các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có
nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án
kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập
người bán - đối thủ cạnh tranh của nó”.
Từ những khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của
doanh nghiệp như sau:
Thị trường
ở một mức
giá mua
xác định
Lĩnh vực cung
Lĩnh vực cầu
Thị trường ở một mức
giá bán nhất định
Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp
X
Người sản xuất Người môi giới
Cty TM
Người phân phối
bán buôn
Người tiêu thụ trung
gian cuối cùng
Môi trường kinh doanh
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
b- Các loại hình thị trường của doanh nghiệp
Có bốn loại hình thị trường mà doanh nghiệp tham gia quan hệ nhiều
nhất là: thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền tệ
và vốn.
- Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất, thị trường mua là các vật tư
nguyên vật liệu, trong đó công ty có vị thế là người mua, là khách hàng của người
cung ứng vật tư. Đối với công ty thương mại, thị trường mua là các sản phẩm.
- Thị trường lao động: Hiện nay các Công ty đã được tự do tuyển chọn
lao động phù hợp với nhu cầu kinh doanh và tình hình thực tế của doanh
nghiệp. Các công ty cần có tiêu chuẩn cho từng loại lao động để sử dụng có
hiệu quả, mạnh dạn sử dụng những chuyên gia giỏi, trả lương xứng đáng.
- Thị trường bán: Đây là thị trường quan trọng nhất của công ty, trong
nền kinh tế thị trường sản xuất không phải là điều quan trọng nhất, điều quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm như thế
nào. Doanh nghiệp nào khai thác được nhiều thị trường thì sẽ thắng trong
cạnh tranh.
- Thị trường vốn: Thị truờng tiền và vốn là nơi mà các doanh nghiệp có
thể thu hút tạo được vốn hoạt động của mình, đó là các thị trường chứng
khoán, ngân hàng. Hiện nay ở nước ta đã có thị trường chứng khoán, mặc dù
đang trong giai đoạn phát triển nhưng cũng tạo ra được lượng vốn nhất định
cho doanh nghiệp [2].
1.1.2. Các yếu tố xác định thị trƣờng:
Nhà kinh tế học Philip Kotler đưa ra phương pháp xác định thị trường
của một Công ty, theo đó thị trường được xác định qua 6 câu hỏi: Thị trường
là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Vậy làm cách nào để xác định:
1. Mua cái gì? (Đối tượng mua)
2. Tại sao mua? (Mục đích mua)
3. Ai mua? (Khách hàng)12
4. Mua bao nhiêu? (Số lượng)
5. Mua như thế nào? (Cách mua)
6. Mua ở đâu? (Nơi mua)
Câu hỏi thứ nhất: Cái gì, có nghĩa phải xác định đối tượng mua, hàng
hoá phải được giới thiệu cụ thể: Tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ
thuật về trọng lượng, kích thước, mức độ tiện lợi…
Câu hỏi thứ hai: Tại sao người ta mua sản phẩm của mình? Ví dụ khách
hàng mua xà phòng thơm vì nó có mùi thơm dễ chịu lại có khả năng tẩy sạch
các vết bẩn, mẫu mã đẹp, giá rẻ… Phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy
thì mới quyết định được kế hoạch tiếp thị và tương lai sản phẩm đó như thế
nào. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh, có thể chỉ sau 3 năm, có công ty phát
đạt, có công ty sẽ phá sản. Vì vậy, mỗi công ty nhất thiết phải trả lời được câu
hỏi này.
Câu hỏi thứ ba: Ai mua, công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai.
Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua hàng. Không
thể nói chung khách hàng hay cá nhân mua hàng, biết rõ khách hàng còn giúp
các công ty có cách ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng.
Câu hỏi thứ tư: Mua số lượng bao nhiêu? Phải trả lời được câu hỏi này
là tất nhiên bởi vì nhờ đó công ty có thể lập kế hoạch sản xuất kinh doanh một
cách chính xác.
Câu hỏi thứ năm: Mua như thế nào? Có bao nhiêu loại khách hàng là có
bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là
thượng đế. Vì vậy các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để
chiều ý họ.
Câu hỏi thứ sáu: Mua ở đâu? Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết
hợp đồng mua bán, giao hàng. Đối với các loại mặt hàng thuộc nhu cầu phổ
thông, khách hàng thường mua ở các siêu thị, hàng sử dụng nhiều ngày khách
hàng thường mua ở các trung tâm thương mại, các cửa hàng chuyên doanh.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi13
Trên đây là những câu hỏi chủ yếu để xác định thị trường của một công
ty, cần nhớ rằng trong nền kinh tế thị trường chỉ có công ty nào xác định được
thị trường thì mới tiêu thụ được sản phẩm. Thị trường chỉ được coi là xác định
khi công ty trả lời được 6 câu hỏi trên.
Từ phân định đó cho phép khái quát: Thị trường của một công ty chỉ tồn
tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thoả mãn về mặt hàng cụ thể
được ấn định rõ ràng.
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp cho
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được
chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ bán có định lực hấp dẫn, kích thích quyết
định mua của tập khách hàng đối hàng kinh doanh của công ty .
1.1.3. Lý thuyết thị phần:
Trước tiên để tìm hiểu thị phần của doanh nghiệp, ta sẽ tìm hiểu nhu cầu
của doanh nghiệp.
Trong những điều kiện của hình thái thị trường cạnh tranh hiện thực,
trên cùng một thị trường mục tiêu, cùng tham gia hoạt động gồm nhiều đơn vị
doanh nghiệp thương mại dịch vụ, và vì vậy không được đồng nhất khái niệm
“nhu cầu thị trường tổng cộng” và “nhu cầu thị trường của doanh nghiệp”. Vì
vậy có thể hiểu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp chính là một phần xác
định của tổng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được dưới
một nỗ lực Marketing xác định. Có thể mô hình hoá bằng công thức:
Qi = S i x Q
Trong đó:
Qi : Nhu cầu của doanh nghiệp i
S i : Thị phần của doanh nghiệp i14
Q: Tổng nhu cầu thị trường
Cũng như nhu cầu thị trường, nhu cầu của doanh nghiệp là một hàm số
được gọi là hàm nhu cầu của doanh nghiệp hay hàm đáp ứng bán của doanh
nghiệp, hàm số này phụ thuộc vào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị
trường của doanh nghiệp cái làm ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp.
Lý thuyết phổ thông nhất quan niệm rằng: Thị phần của những người
cạnh tranh khác nhau sẽ tỷ lệ với những phần nỗ lực marketing của chúng.
Quan niệm này được gọi là định lý cơ sở của xác định thị phần và có thể được
biểu diễn qua công thức:
Công tác xây dựng chiến lược thị trường của công ty đã có nhiều chuyển
biến, đóng góp một phần quan trọng vào đổi mới cơ chế quản lý và nâng cao
hiệu quả hoạt động của công ty trong thời gian qua. Tuy nhiên, bên cạnh
những thành tựu bước đầu, công tác xây dựng chiến lược của công ty còn bộc
lộ nhiều nhược điểm như:
Trong việc phân tích các tác động của môi trường kinh doanh đến hoạt
động sản xuất kinh doanh thì công ty chủ yếu dựa vào các thông tin có được
từ con đường chính thức như chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Đảng và
Nhà nước, chiến lược của ngành, chưa chủ động tìm kiếm các thông tin riêng,
các thông tin từ con đường không chính thức, các thông tin thể hiện sự thay
đổi về chất của các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, của các sản
phẩm thay thế nên chất lượng của công tác dự báo chưa cao. Phần lớn các yếu
tố mà công ty đưa ra mới chỉ là tổng hợp, thống kê chưa chỉ ra được ảnh
hưởng tác động của nó tới hoạt động của mình. Ví dụ như: Trong phân tích
con người công ty mới nêu lên được đội ngũ cán bộ chuyên sâu về công nghệ
hiện đại còn thiếu, công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ chưa đáp ứng yêu cầu
phát triển, nhưng đội ngũ kỹ thuật ở bộ phận nào? hay toàn bộ đội ngũ kỹ
thuật? Công tác đào tạo nào chưa đáp ứng? Thì chưa làm được rõ.
Với đặc thù là một doanh nghiệp có vốn nhà nước, là một trong những
doanh nghiệp xương sống của tập đoàn, cùng với nhiệm vụ chính trị to lớn
của mình địa bàn hoạt động trải dài trên toàn quốc, tuy nhiên công tác phân
tích và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa được công ty quan tâm đầu tư. Cụ
thể, trong công tác phân đoạn thị trường công ty dựa vào 2 tiêu chí để phân
đoạn thị trường là địa lý và đối tượng sử dụng. Phân chia theo yếu tố địa lý có
các đoạn: thị trường vùng đồng bằng, thành phố, khu kinh tế phát triển và thị
trường các tỉnh miền núi, trung du, vùng nông thôn. Việc phân chia như vậy
không thể hiện sự đồng nhất giữa các thị trường về thu nhập, khả năng chi
tiêu, thói quen tiêu dùng… Ví dụ như trong đoạn thị trường thành phố thì các
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: