yoko.online
New Member
ĐẠT VAN ĐE
Trong quá trình nền kinh tế nước ta chuyến đối từ cơ chế tập trung sang cơ chế thị
trường, hoạt dộng kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cùa các doanh nghiệp
dược nói riêng có nhiều chuyển biến. Hoạt động bán hàng trở thành hoạt động vô cùng
quan trọng dối với các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quvết dịnh trong sự tồn tại và phát
triền cùa nhiều doanh nghiệp. Có bán được hảng hoá doanh nghiệp mới có điêu kiện mờ
rộng quy mô cùa tái kinh doanh.
Dưới tác động cua cơ chế thị trường, thuốc bán ra trên thị trường có khối lượng
ngày càng tăng mạnh, cơ cấu sản phẩm ngày càng da dạng và phong phú. Sự ra đời của
luật doanh nghiệp đã mở ra một hành lang pháp lv thông thoáng tạo diều kiện cho tất cả
cấc thành phần kinh tế tham gia kinh doanh. Các chù thê tham gia kinh doanh dược cũng
ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Sự cạnh tranh trên thị trường dược phâm Việt Nam ngày
càng gay gất, hoạt động bán hàng cua các doanh nghiệp trở lẻn vô cùng khó khăn.
Trong điều kiện này đê đây mạnh bán hàng, các doanh nghiệp dược phái áp dụng
thật tốt các chiến lược marketing. Marketing không chỉ giúp hàng hoá thích ứng với thị
trường mà còn làm cho người mua thoá mãn với nhu cầu của chính họ. Việc thực hiện triệt
để các chiến lược marketing trong kinh doanh dược phẩm không chi đem lại lợi ích kinh te
cao nhất cho các công ty dược mà còn mang lại cho các công ty này một hình ảnh với vị
thế vừng vàng trẽn thị trường.
Trong số hơn 400 công ty nước ngoài hiện nay đang kinh doanh tại Việt Nam, sự
thành công của mồi công ty đều xuất phát từ những chiến lược kinh doanh riêng, dẫn đến
áp dụng vào các chiến lược Marketing cùng rất đa
dạng. Hyphens là một công ty Singapore chuyên vê kinh doanh và marketing các
mặt hàng thuốc tại thị trưòne Đông Nam Ả. Tại Việt Nam, llyphens đã đạt dược những
thành công nhất định và có tổc độ phát triển khá cao so với các công ty xep hạng trung
bình khác. Với mong muốn học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing
của công tv này và hiếu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, chúng tui đã tiến hành thực
hiện dề tài:
“Phân tích chiến lược marketing các sản phấtn của công ty Hyphens tại Việt Nam”
thực hiện với các mục tiêu:
/. Khao sát hoạt động marketing một sổ sản phẩm công tỵ dược phẩm Hyphens
2. Phân tích và đánh giá chiến lược marketing một số sàn phẩm của công ty dược
phẩm Hyphens và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
Từ đỏ, đánh giá các chiến lược Marketing của Hyphens ờ Việt Nam và có những đề xuất,
kiến nghị góp phần nàng cao hiệu quả hoạt động Markcting của công ty.
5
CHƯƠNG 1. TÔNG QUAN
1.1 Tỏng quan về Marketing
1.1.1
Khái niệm
Thuật ngừ marketỉng có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song song với
các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định nghĩa khác nhau
về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hỏa và thực
hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mâi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao
đồi, từ đỏ thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tô chức.”
Viện Markeỉing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình to chức và quản lý toàn bộ
hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua cùa người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thê, đến việc sản xuất và dưa hàng hòa đến
người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm báo cho công ty thu dược lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa cua giảo
SU' Mỹ
- Plĩiỉip Kotler: “Marketing là một dạng hoat động của
con người nhàm thỏa mân nhưng nhu cẩu và mong muốn của họ thông qua trao đôi” [2.
26]
Như vậy, marketỉng tà tỏng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trẽn trị trường để dạt dược mục tiêu lợi
nhuận.
1.1.2
Mục tiêu, vai trò, chúc năng của rnarketing
1.1.2.1
Mục tiêu
Các mục tiêu cúa marketing bao gom:
• Lọi nhuận
Lợi nhuận đảm bảo việc bù đẩp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có
điều kiện đê mờ rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước do hiệu quả
kinh doanh cùa doanh nghiệp.[9]
• Lợi thế cạnh tranh
Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sè tìm dược lợi thế cạnh tranh cho
mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dược thể hiện ớ chi tiêu thị
phan cùa doanh nghiệp.
• An toàn trong kinh doanh:
Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích nhũng biến dồi của
thị trường, nhận ra những cơ hội, dề ra dược những biện pháp nhàm dối phó với những bất
trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả cùa những rủi ro trong kinh doanh. [10]
1.1.2.2
Vai trò
Tương ứng với quv mô quan lý kinh tế, ta có 2 hệ thòng marketing: macro
marketing và micro marketing với những vai trò khác nhau.
Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nổi giữa sản xuất và
tiêu dùng, khuvên khích nên sán xuât phát triên, dam báo cung ứng cho xã hội một mức
sông ngày càng cao và hợp lý.
Micro marketỉng là các hệ thống con, cấu thảnh nên macro marketing, có vai trò đặc
biệt quan trọng trong việc tiêp cận trực tiêp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó
hướng dẫn chi đạo phân phối các hoạt động sàn xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó
micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế công ty
trên thị trường. [7]
Dê đạt được mục ticu, marketing phải đảm báo 4 chức năng. Đó là chức nâng làm
thích ứng sản phàm với thị trường, chức năng phân phôi, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ thị
trường.
1.2 Markcting Mix
1.2.1
Khái niệm về marketing —mix
Marketing — mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên
cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cà bốn chỉnh sách của marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể dể phát huy sức mạnh
tồng hợp cùa bốn chính sách. [29]
Bổn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sán phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Placc), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được gọi là
4P của marketing.
MARKETING MIX
llìnlt Ị.l Các chinh sách của marketing mix
1.2.2
Các chính sách của marketing mix
1.2.2.1
Chính sách sản phám
• Định nghĩa sán phâm:
Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sấm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa màn nhu cầu và mong muôn cùa thị trường.Sản phẩm
bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình. [27]
• Một số chiến luọc trong chính sách markcting
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục san phẩm là tất ca mặt hàng mà doanh nghiệp cỏ thể cung cấp cho thị
trường. Có thể phát triền danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu.
Báng /./: Bu chiêu của chính sách sảnphâm
Chiều
Chiều
Khái niệm
Cụ thế
Sô lượng nhóm hàng, loại hàng
rộng
Chiều dài
Danh mục, so lượng
nhóm thuốc
Tất cả những mặt hàng được sẳp xếp theo Sổ biệt dược có hoạt
chất thuộc cùng 1 nhóm
thử tự ưu tiên nhất định
Chiều sâu
Các dạng bào che cua
So luông những mầu mã hàng hỏa có trong cùng 1 hoạt chất
danh mục các mặt hàng và loại hàng trên
*
Mục đích của việc phát triên danh mục sản phâm là duy trì và ngày càng
s
r
t
tăng các chỉ tiêu vê doanh sô, lợi nhuận, chiêm lĩnh thị trường. [28]
• Chiên lược phát triên mặt hàng mới:
San phầm mới là sản phẩm lần dầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp muốn
phát triền phai liên tục đưa ra những sản phàm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu
mới nay sinh của xã hội.
•
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng dược chia làm 4 giai đoạn bao gồm:
pha xâm nhập, pha tăng trường, pha chín muồi, pha suy thoái.
Doanh số
Hình 1.2 Dồ thị minh họa chu kỳ sổng điển hình của một sán phẩm
• Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm
Sàn phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đồi chiến lược
marketing thật họp lý trong từng giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có
chu kỳ sổng diển hình dạng chừ
s, cỏ những sản phẩm có chu kỳ sổng dạng xâm nhập
nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Chu
kỳ sống cùa sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều vêu tố.
Xâm nhập 'l ăng trưởng Chín muồi
Tạo sự nhận
Tối đa lợi
Mục tiêu biết & dùng Tối đa thị phần
nhuận
thử
Đạt tới đỉnh
Doanh số Thấp (âm)
Tăng nhanh
điểm
Chi phí Cao
Trung binh
Giám bớt
Lọi
Hầu như chưa Đã xuất hiện và
Tăng nhanh
nhuân
có
tăng nhanh
Suy thoái
Loại bỏ sản phẩm lồi
thời
Giam mạnh
Thấp
Giam liên tiếp
•
Khách
hàng
Người có tư
Người sớm chấp Thị trường đại Naười lạc hậu và
tường dổi mới
nhận
chậm đổi mới
chúng
Dối thủ
cạnh
tranh
ít
Sán phá
ni
Ciá cả
Phân
phối
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh
Tăng lên
Ổn dịnh, bẳt
Giảm nhanh
đầu giàm
Đa dạng hóa
Sản phàm cơ Sán phàm phát
Loại bò mặt hàng
nhãn hiệu,
yểu kém
bản
triển, dịch vụ
mau mã
Giữ nguyên hay
Có xu hướng giảm dôi chút dổ Tương ứng
tăng do chi phí xâm nhập thị
hay đánh bại Giảm bớt
cộng lãi
trường
đôi thù
Phân phổi chọn Mạnh, tập trung
lọc
Quảng cáo đê Nêu bật các tiện
có kiến thức về ích, tạo sự yêu
sàn phẩm Xúc thích sản phẩm
tiến bán hàng Duy trì chi phí
mạnh đẽ lôi
xúc tiến bán
kéo người
hàng hay tăng
dùng thử
đỏi chút
Mạnh hơn
Duy trì hoặc
tăng quáng
cáo.
Tăng xúc tiến
bán hàng dể
kích thích
tăng sử dụng
Chọn lọc, loại nơi
thua lồ
Giảm hoạt dộng xúc
tiên và hỗ trợ kinh
doanh tới mức cần
thiết để duy trì
khách hàng
Chính sách giá dối với mồi sản phàm là việc quy định mức giá troníỉ các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trona năm. Định
giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing.
•
Mục tiêu của chỉnh sách giá:
Giá là còng cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp. Mục tiêu cua chính sách giá bao gồm:
•S Toi đa hoả lợi nhuận.
•S Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.
'T Báo vệ các khu vực thị trường đã chiêm lĩnh.
•
Một số chiến lược của chính sách giá
s Chiến lược một giá
Trong cùng một điều kiện cơ bán và cùng một khôi lược hàng, mức giá là như
nhau dối với tất cả các khách hàng.
■S Chiên lược giả linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các diều
kiện cơ bàn và cùng khối lượng.
S Chiên lược giả "hớt váng ”
Dựa vào yếu tố thời cơ đề đưa ra mức giá cao toi đa cho sản phấm mới ngay từ
khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
•S Chiến lược giá ngự trị
Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này chi áp dụng khi doanh nghiệp
đứng ơ vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh.
■S Chiên lược giá "xâm nhập"
Định giá thấp, trong thời gian dài đế có thể bán dược hàng hoá với khối lượng lớn.
Chiến lược này thường được sử dụnii cho các sản phâm thay thê hay sản phẩm cải tiến.
S Chiến hrợc định giá khuyến mãi
Là hình thức điều chinh giá tạm thời nhằm hồ trợ hoạt động xúc tiến và hồ trợ kinh
doanh.
'C Chiên lược định giá “ào "
Là chiến lược dịnh giá cao hon giá can bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với
các chính sách phàn phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán san phẩm với “giá thực” thấp
hưn nhằm kích thích người mua. [13]
1.2.2.3
Chính sách phân phối
Chính sách phàn phối dối vói một doanh nghiệp là quá trình dưa hàng hóa từ nơi
sản xuất đen nơi tiêu dùng.
• cách phân phôi
• cách phân phối trực tiẻp
Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sán xuất đượcn ngươi tiêu dùng. Ưu điểm là
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biển động cua thị
trường, nhưng doanh nghiệp phai chia sè nguôn vòn cho các hoạt động phân phối và phai
tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém. [2, 9]
Nhà san xuất
Người tiêu dùng
Hình 1.3: Sơ dồ minh họa phương pháp phân phổi trực tiếp
I ỉàng hóa dược phân phối qua trung gian đến tay người liêu dùng. Ưu diêm là tiết
kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không
kiểm soát được hoạt động phân phổi trên thị trường. Ị2]
Hình 1.4: So đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp
Các doanh nghiệp thường kết hợp cả 2 phương pháp phàn phối trên để tận dụng các
ưu điểm và hạn chế các nhược điểm cùa nhau.
• Kcnli phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trướng qua các trung gian, hàng hóa
qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối cảng cao. Kênh
cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh 1,2,3,... là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ
dài ngẩn khác nhau.
• Một số chiến liợrc phân phối
•
Chiến lược phân phoi mạnh
Phân phối rộng khẳp và tối đa các sản phẩm của minh trên thị trường. Đặc điểm là
sử dụng hệ thống trung gian lớn dé phân phối do dó chi phí phân phối lớn. Chiến lược áp
dụng cho các sàn phẩm thiết yếu, tần sổ sử dụng cao, trong các trường hợp chổng lại cạnh
tranh trên thị trường. [10J
•
Chiến tược phân phối chọn lọc
Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phổi của
nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quà, có thê kiểm soát
được thị trường, đạt mục tiêu mớ rộng thị trường. Chiến lược áp dụng khi phàn phối các
mặt hàng chuyên doanh hay cạnh tranh buộc nhà sản xuất phái tiết kiệm chi phí.
•
Chiến lược phân phối độc quyền
Chọn một trung gian duy nhất ơ mồi khu vực thị trường, độc quyền phân phổi sản
phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên
thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm dược lưu thông.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm dề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.2.2.4
Chính sách xúc tiến và hồ trọ’ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong marketing, nó thúc
đấy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường.
• Chiến lưọc kéo và chicn lược đay
•
Chiến lược kéo:
Là chiến lược xúc tiến và hồ trợ kinh doanh nhàm kích thích nhu cầu cùa người tiêu
dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đôi tượng tác
động chính là người tiêu dùng. [ 13 ị
•
Chiến lược đẩy:
Nhàm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu qua nhất với khối lượng lớn nhất.
Đổi tưựng chính là các trung gian. Chiến lược này thường dược áp dụng dối với sản phẩm
thông dụng, có tần xuất sử dụng cao.
CL đẩy
kéo 1
Marketing
c
^u
Hình 1.5: Mô hình chiến lược đấy và chiến lược kéo
• Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
• Quảng cáo
Quang cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân vè sản phẩm hoặc
ý tường do một bên thuê thông qua phưong tiện thông tin dại chúng nhàm thuvết phục
hay anh hường tới hành vi cùa một số đối tượng nào dó. Quàng cáo là một dịch vụ kinh
doanh vì bên thuê quang cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hay ý tướng cua mình
được một sổ đối tượng biết đến. [2]
•
Kích thích tiêu thụ
Là sử dụng nhiều phưcmg tiện tác dộng, kích thích nhằm đẩy mạnh và tâng cường
phản ứng đáp lại cùa thị trường. Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích mua hàng và
khuyến khích bán hàng, và chi dược sứ dụng trong thời gian ngan.
•
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là phưong
pháp nói chuyện với một hav nhiều khách hàng đe bán hàng.
Dối với bán hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hêt sức quan trọng
vì họ thay mặt cho chính doanh nghiệp.
• Quan hộ còng chúng (PR Public Relations)
Theo dịnh nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt động
nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt dẹp giữa một tô chức, cơ quan, công ty hay một cá nhân với
các nhóm cộim đông xung quanh nó".
1.3 Marketing mục ticu
Theo định nghĩa của Philip Kotler thì marketing mục tiêu là việc phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường dó đe
phát triển sán phâm và các chương trinh marketing phù hợp với từng khúc thị trường đà
chọn [ 26].
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một sổ lượng rất lớn khách hàng với những nhu
cầu, dặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có
kha năng dáp ứng dược nhu cẩu và ước muốn cùa mọi khách hàng tiềm năng. Doanh
nghiệp cung ứng không chi có một mình trên thị trường. Họ phai đôi mặt với nhiêu đôi thủ
cạnh tranh với những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp
thường chỉ có một hay một vài the mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả
mãn nhu cầu và ước muốn cua thị trường. [10]
Vì vậy, dể kinh doanh có hiệu quả và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp
phai tìm cho mình những khúc thị trường mà ớ dó họ có kha năng đáp ứng nhu cầu và ước
muốn cùa khách hàng hơn hẳn các dối thu cạnh tranh. Những khúc thị trường như vậy
được gọi là thị trường mục tiêu.
Khôna nên chọn
------------------------------------------------------------»------------------►
Thể mạnh cua (loanli nghiệp
Hình 1.6 Ma trân lua chon thị trường I11UC tiêu
Có thể mô tả phần cốt lõi của marketing chiến lược hiện đại là marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu giúp họ phát hiện những cơ hội marketing tốt hơn. có thể phát triển
đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. Họ có thể điều chinh giá, kênh phàn phối
và quang cáo cúa mình đè vươn tới thị trường mục tiêu đã lựa chọn một cách có hiệu quả.
Như vậy, thực chất cua Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nồ lực marketing
dùng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sán phẩm cua doanh nghiệp một hình ãnh
riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên nhũng thị trường đã chọn, đê nguồn lực của
doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thoa mãn dược nhu cầu và ước
muốn của khách hàng và có khá năng cạnh tranh [25].
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chù yếu. Thứ nhủi: là phân khúc thị trường, tức
là phát hiện các biến để phân khúc thị trường và xác định các dặc điểm cùa từng khúc thị
trường dó. Bước thử hai: là xác định thị
trường mục tiêu, tức là đánh giá mức dộ hấp dần và lựa chọn một hay nhiều khúc
thị trường mục tiêu. Bước thứ ha: là định vị trên thị trường dã chọn, tức là tạo dựng và
tuyên truyền những lợi ích dặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trưòmg dó [26],
Khúc thị trường dùng để chi một nhóm khách hàng có những đặc điểm chung nhắt
định, từ đỏ có nhu cầu tiêu dùng giống nhau. Việc phân khúc thị trường chính là việc phàn
chia thị trường thành những phần riêng biệt dể có thể đổi xử như nhau đối với phẩn đó.
Đối với mỗi khúc thị trường cỏ sự dỏng nhất về nhu cẩu, thái độ và quan diêm cua nhóm
khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing-mix phù hợp và
cụ thể cho từng phân khúc dc dạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm đê xác dịnh khúc thị
trường nào doanh nghiệp sẽ đâu tư và khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ không đầu tư.
Các yêu cầu cần có dế việc phân khúc thị trường thành công:
• Có thê phân biệt được: Các dối tượng khách hàng trong cùng một phân khúc thị
trường có sự đồng nhất về nhu cẩu và nhận định. Các phân khúc thị trường khác
nhau có những đặc điểm khác nhau.[20]
• Cỏ thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình marketing có hiệu quá
đẽ thu hút và phục vụ những khúc thị trường dó.
• Có thế đo lường dược: Ọuy mô, sức mua và các biến của phân khúc thị trường phai
đo lường được và nhận biết được.
Có thể tiếp cận dược: Sau khi chọn dược phân khúc thị trường thích hợp, doanh nghiệp áp
dụng các biện pháp marketing có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quá trong khúc thị
trường đó.
19
. Khá lớn: Phân khúc thị trường phải đù lớn dè sinh lợi nhuận.
Những tiêu chuẩn này có thể tổng kết bàng từ DAMAS: D - .
Differential, A - Actionable, M - Measurable, A - Accessible, s Substantial [25].
Cơ sở của việc phân khúc thị trường:
Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, việc
phân khúc thị trường đòi hoi doanh nghiệp cần tỉm kiếm các phương án
phân khúc trên cơ sỡ nhừng tham biến khác nhau, một hay đồng thời nhiều
tham biến với ý đồ tìm kiểm cách tiếp cận thị trường có lợi nhất. Có thể chia
phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh vực: phàn khúc thị trường ncười tiêu dùng,
phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế [25],
Phân khúc thi trường người tiêu dùng:
• Phân khúc theo khu vực địa lý: dân sổ, khí hậu, thành thị/nông thôn, nội
địa/quốc tế, ...
• Phân khúc theo các chi số nhân chùng học: tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chùng tộc,...
• Phán khúc theo yểu tồ tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách, ...
• Phán khúc theo hành vi, thải độ: lý do mua hàng, lợi ích, tình trạng
người sử dụng, mức độ sir dụng, mức dộ trung thành, mức dộ sẵn sàng,
thái dộ, ...
Phân khúc thi trường doanh nghiệp: Thị trường doanh nghiệp cũng có
thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị
trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chùng học (qui
mỏ cóng ty. ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trcn những lợi ích mà
doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức dộ sử dụng sân phẩm
và mức độ trung thành.
Phân khúc thi trường quốc tế: Đối với những doanh nghiệp hoạt dộng
trên qui mô quốc tế, có những quổc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau
về mức dộ phát triển kinh tế, về vãn hoá và chính trị. Do vậy, các công tv
hoạt dộng đa quốc gia cần phân khúc thị trường và chia thị trường quốc
tể thành tìmg nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như
nhau.
Thay vì dàn trải nguồn lực đê phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trẽn thị
trường, từng doanh nghiệp cần xác dịnh cho mình một phàn cua thị trường
mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Việc phân khúc và lựa chọn
khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định chiên lược marketing thích
hợp, sẽ có những phân khúc thị trường họ rút lui hay chỉ phục vụ cầm
chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ để
đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. [30]
1.4 Hai mươi hai chiến lược marketing kinh điển
Các chiến lược này được đúc kết từ quá trình thực tiễn hoạt dộng
marketing và được coi là kim chi nam cho những người hoạt động trong lĩnh
vực marketing náu muốn sàn phẩm và công ty cùa minh thành công trên thị
trường.
Luật dan đầu: là sản phàm dầu tiên bao giờ cùng cỏ ưu thế hon sản phâm tốt
hơn
Luật về chùng loại: nếu bạn không ơ vị trí đầu tiên cùa một chủng loại, hãy
tạo ra một chủng loại mà bạn ở vị trí đầu tiên
Luật vẻ trí nhớ: hãy ở vị trí đẩu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đẩu tiên trên
thị trường
Luật về nhận thức: tiếp thị không phải là cuộc chiến của sán phầrn, dấy là
cuộc chiến của các nhận thức
Luật về trọng tâm: khái niệm phát triển nhất trong marketing là sờ hữu một từ
khóa trong tâm trí khách hàng
Luật độc quyền: hai công ty không thê nào làm chù một từ trong tâm trí
khách hàng
Luật bậc thang: chiến lược của bạn áp dụng tùy thuộc vào bậc thang mà bạn
đang đứng
Luật tay đôi: về lâu dài, mồi thị trường là cuộc đua của 2 con ngựa
Luật đổi nghịch: nếu bạn ỡ vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng
đầu quyết định
Luật phản hóa: theo thời gian, một chúng loại sản phẩm sè phân chia và trớ
thành hai hay nhiêu chung loại
Luật triền vọng: hiệu quả cùa tiêp thị chỉ đạt được qua một khoảng thời gian
Luật mở rộng: có một áp lực không thể cưỡng lại dược là việc nới rộng
thêm nhãn hiệu
Luật hy sinh: bạn phải cho di dc rồi nhận lại
Luật về thuộc tính: đối với mồi thuộc tính đều còn có những thuộc tính khác
cỏ hiệu quả
Luật thăng than: khi bạn thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ cho
bạn một ưu điểm
Luật đơn nhất: trong mồi tình huống cụ thê một hành dộng thích hợp sẽ tạo
đươc những két quả đáng kể
Luật không thể dự đoán: nếu bạn không pliãi là người tháo ra kế hoạch của
đối thủ, bạn không thể nào đoán được tưong lai của mình
Luật về thành công: thành công là bạn dường của kiêu ngạo và kiêu ngạo là
sự khởi đau của thất bại
Luật về thất bại: thất bại là điều có thể xảy đến, hãy chấp nhận
Luật thổi phòng: thực trạng thường trái ngược những gì xuất hiộn trên báo
chí
Luật gia tăng: các chiến lược thành công không chỉ theo thị hiếu nhất thời
mà còn phải căn cứ vào khuynh hướng
Luật về vật chắt: không có tài trợ thích hợp một ý tưởng vĩ đại chất cũng
mãi là một ý tường [ 14]
1.5 Marketing Dưọc
1.5.1
Định nghĩa
Marketing trong lĩnh vực dược phàm có đặc thù khác với marketing
trong các ngành khác. Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt,
trong dó người quyết định sừ dụng thuốc lại thường không phãi là bệnh nhân
mà là thầy thuốc, bác sĩ hay dược sĩ. Người bệnh dứng ở vị tri trung tâm
trong chiến lược của cảc công ty dược. Dứng ve phía xã hội, các công ty dược
phẩm phai cung ứng thuốc có chầt lượng tốt để người dân sư dụng an toàn,
hợp lý, hiệu quà, giá cả phù hợp với kinh tể xã hội. [ 13]
Xuất phát từ quan điểm đó dần đến khái niệm marketing Dược. Theo
Mikey
c.
Smith, marketing dược dóng vai trò như chiếc chìa khóa, anh
hướng hay tác động trực tiếp từ nhà sàn xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân
được quan tâm và dược đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing Dược.
Mikey c. Smith
còn nhấn mạnh “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân
chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược” [34].
Tóm lại “Marketing Dược thực chát là tông hợp các chính sách chiến
lược marketing cùa thuốc nhằm thoa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm
phục vụ chăm sóc sức khoẻ cùa cộng
đồng". [13]
1.5.2
c
1.5.2.1
Tính đặc thù của Marketing Dưọ Mục tiêu
Hoạt dộng marketing của một
doanh nghiệp dược phàm luôn hướng
tới và đảm báo hai mục tiêu quan
trọng: mục tiêu về sức khỏe (đám bao
cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoe với
chất lượng đảm bảo), mục tiêu về kinh
tế (sán xuất và kinh doanh phái đạt hiệu quà đế cỏ thể tồn tại và phát triển). Vì
vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phâm là phái dam báo
đem lại lợi nhuận cho ban thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Trong đó,
chiến lược Marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt
động kinh doanh lấy sức khỏe cua khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm.
Ị13]
1.5.2.2
Chức năng
Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing
Dược phái dáp ứng 5 đúng: thuôc dược bán ra dũng loại thuốc, dũng giá, dũng
số lượng, dúng lúc và đúng nơi.
Đúng thuốc (Kight
Product)
-
Dũng noi
(Right placc)
-
-
Đúng
dược
chất
Đúng
hàm
lượng
Đám báo chắt
lượng
Đảm báo GPs
Thuốc kê đon:
Dược sỷ, bác sỳ
phân phát thuốc
Duy trì mối quan
Đúng giá
(Right price)
-
Thường không có
mặc cả noi bán lé
Dặt
giá
cõng
chúng có thể chấp
nhận được
1.5.2.3
Đúng số Itrọng
(Right Ọiiantitỵ)
-
Số
lượng
thuốc
sản
xuất
Quy
cách
dóng gói phù
hợp
Đúng liều
hệ các phân tử kênh phân phối
Đúng lúc (Right Time)
-
Sần sàng dáp ứng nhu cầu
Địa điềm mua thuận lợì
Thời gian giói thiệu dùng lúc
Hình 1.7 Năm chức nâng của Marketing Dược
Khách hàng của .Vlarketing Dược
Theo dịnh nghĩa khách hàng thông thường trong markcting thi khách hàng là những
cá nhân hay tô chức bât kỳ trong chuôi phân phôi và quyêt định mà hành động cùa họ có
thè ảnh hưởng đên việc mua các sàn phâm và dịch vụ của bạn.
Trong quá trình nền kinh tế nước ta chuyến đối từ cơ chế tập trung sang cơ chế thị
trường, hoạt dộng kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cùa các doanh nghiệp
dược nói riêng có nhiều chuyển biến. Hoạt động bán hàng trở thành hoạt động vô cùng
quan trọng dối với các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quvết dịnh trong sự tồn tại và phát
triền cùa nhiều doanh nghiệp. Có bán được hảng hoá doanh nghiệp mới có điêu kiện mờ
rộng quy mô cùa tái kinh doanh.
Dưới tác động cua cơ chế thị trường, thuốc bán ra trên thị trường có khối lượng
ngày càng tăng mạnh, cơ cấu sản phẩm ngày càng da dạng và phong phú. Sự ra đời của
luật doanh nghiệp đã mở ra một hành lang pháp lv thông thoáng tạo diều kiện cho tất cả
cấc thành phần kinh tế tham gia kinh doanh. Các chù thê tham gia kinh doanh dược cũng
ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Sự cạnh tranh trên thị trường dược phâm Việt Nam ngày
càng gay gất, hoạt động bán hàng cua các doanh nghiệp trở lẻn vô cùng khó khăn.
Trong điều kiện này đê đây mạnh bán hàng, các doanh nghiệp dược phái áp dụng
thật tốt các chiến lược marketing. Marketing không chỉ giúp hàng hoá thích ứng với thị
trường mà còn làm cho người mua thoá mãn với nhu cầu của chính họ. Việc thực hiện triệt
để các chiến lược marketing trong kinh doanh dược phẩm không chi đem lại lợi ích kinh te
cao nhất cho các công ty dược mà còn mang lại cho các công ty này một hình ảnh với vị
thế vừng vàng trẽn thị trường.
Trong số hơn 400 công ty nước ngoài hiện nay đang kinh doanh tại Việt Nam, sự
thành công của mồi công ty đều xuất phát từ những chiến lược kinh doanh riêng, dẫn đến
áp dụng vào các chiến lược Marketing cùng rất đa
dạng. Hyphens là một công ty Singapore chuyên vê kinh doanh và marketing các
mặt hàng thuốc tại thị trưòne Đông Nam Ả. Tại Việt Nam, llyphens đã đạt dược những
thành công nhất định và có tổc độ phát triển khá cao so với các công ty xep hạng trung
bình khác. Với mong muốn học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing
của công tv này và hiếu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, chúng tui đã tiến hành thực
hiện dề tài:
“Phân tích chiến lược marketing các sản phấtn của công ty Hyphens tại Việt Nam”
thực hiện với các mục tiêu:
/. Khao sát hoạt động marketing một sổ sản phẩm công tỵ dược phẩm Hyphens
2. Phân tích và đánh giá chiến lược marketing một số sàn phẩm của công ty dược
phẩm Hyphens và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
Từ đỏ, đánh giá các chiến lược Marketing của Hyphens ờ Việt Nam và có những đề xuất,
kiến nghị góp phần nàng cao hiệu quả hoạt động Markcting của công ty.
5
CHƯƠNG 1. TÔNG QUAN
1.1 Tỏng quan về Marketing
1.1.1
Khái niệm
Thuật ngừ marketỉng có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song song với
các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định nghĩa khác nhau
về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hỏa và thực
hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mâi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao
đồi, từ đỏ thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tô chức.”
Viện Markeỉing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình to chức và quản lý toàn bộ
hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua cùa người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thê, đến việc sản xuất và dưa hàng hòa đến
người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm báo cho công ty thu dược lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa cua giảo
SU' Mỹ
- Plĩiỉip Kotler: “Marketing là một dạng hoat động của
con người nhàm thỏa mân nhưng nhu cẩu và mong muốn của họ thông qua trao đôi” [2.
26]
Như vậy, marketỉng tà tỏng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trẽn trị trường để dạt dược mục tiêu lợi
nhuận.
1.1.2
Mục tiêu, vai trò, chúc năng của rnarketing
1.1.2.1
Mục tiêu
Các mục tiêu cúa marketing bao gom:
• Lọi nhuận
Lợi nhuận đảm bảo việc bù đẩp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có
điều kiện đê mờ rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước do hiệu quả
kinh doanh cùa doanh nghiệp.[9]
• Lợi thế cạnh tranh
Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sè tìm dược lợi thế cạnh tranh cho
mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dược thể hiện ớ chi tiêu thị
phan cùa doanh nghiệp.
• An toàn trong kinh doanh:
Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích nhũng biến dồi của
thị trường, nhận ra những cơ hội, dề ra dược những biện pháp nhàm dối phó với những bất
trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả cùa những rủi ro trong kinh doanh. [10]
1.1.2.2
Vai trò
Tương ứng với quv mô quan lý kinh tế, ta có 2 hệ thòng marketing: macro
marketing và micro marketing với những vai trò khác nhau.
Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nổi giữa sản xuất và
tiêu dùng, khuvên khích nên sán xuât phát triên, dam báo cung ứng cho xã hội một mức
sông ngày càng cao và hợp lý.
Micro marketỉng là các hệ thống con, cấu thảnh nên macro marketing, có vai trò đặc
biệt quan trọng trong việc tiêp cận trực tiêp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó
hướng dẫn chi đạo phân phối các hoạt động sàn xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó
micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế công ty
trên thị trường. [7]
Dê đạt được mục ticu, marketing phải đảm báo 4 chức năng. Đó là chức nâng làm
thích ứng sản phàm với thị trường, chức năng phân phôi, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ thị
trường.
1.2 Markcting Mix
1.2.1
Khái niệm về marketing —mix
Marketing — mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên
cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cà bốn chỉnh sách của marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể dể phát huy sức mạnh
tồng hợp cùa bốn chính sách. [29]
Bổn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sán phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Placc), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được gọi là
4P của marketing.
MARKETING MIX
llìnlt Ị.l Các chinh sách của marketing mix
1.2.2
Các chính sách của marketing mix
1.2.2.1
Chính sách sản phám
• Định nghĩa sán phâm:
Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sấm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa màn nhu cầu và mong muôn cùa thị trường.Sản phẩm
bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình. [27]
• Một số chiến luọc trong chính sách markcting
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục san phẩm là tất ca mặt hàng mà doanh nghiệp cỏ thể cung cấp cho thị
trường. Có thể phát triền danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu.
Báng /./: Bu chiêu của chính sách sảnphâm
Chiều
Chiều
Khái niệm
Cụ thế
Sô lượng nhóm hàng, loại hàng
rộng
Chiều dài
Danh mục, so lượng
nhóm thuốc
Tất cả những mặt hàng được sẳp xếp theo Sổ biệt dược có hoạt
chất thuộc cùng 1 nhóm
thử tự ưu tiên nhất định
Chiều sâu
Các dạng bào che cua
So luông những mầu mã hàng hỏa có trong cùng 1 hoạt chất
danh mục các mặt hàng và loại hàng trên
*
Mục đích của việc phát triên danh mục sản phâm là duy trì và ngày càng
s
r
t
tăng các chỉ tiêu vê doanh sô, lợi nhuận, chiêm lĩnh thị trường. [28]
• Chiên lược phát triên mặt hàng mới:
San phầm mới là sản phẩm lần dầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp muốn
phát triền phai liên tục đưa ra những sản phàm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu
mới nay sinh của xã hội.
•
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng dược chia làm 4 giai đoạn bao gồm:
pha xâm nhập, pha tăng trường, pha chín muồi, pha suy thoái.
Doanh số
Hình 1.2 Dồ thị minh họa chu kỳ sổng điển hình của một sán phẩm
• Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm
Sàn phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đồi chiến lược
marketing thật họp lý trong từng giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có
chu kỳ sổng diển hình dạng chừ
s, cỏ những sản phẩm có chu kỳ sổng dạng xâm nhập
nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Chu
kỳ sống cùa sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều vêu tố.
Xâm nhập 'l ăng trưởng Chín muồi
Tạo sự nhận
Tối đa lợi
Mục tiêu biết & dùng Tối đa thị phần
nhuận
thử
Đạt tới đỉnh
Doanh số Thấp (âm)
Tăng nhanh
điểm
Chi phí Cao
Trung binh
Giám bớt
Lọi
Hầu như chưa Đã xuất hiện và
Tăng nhanh
nhuân
có
tăng nhanh
Suy thoái
Loại bỏ sản phẩm lồi
thời
Giam mạnh
Thấp
Giam liên tiếp
•
Khách
hàng
Người có tư
Người sớm chấp Thị trường đại Naười lạc hậu và
tường dổi mới
nhận
chậm đổi mới
chúng
Dối thủ
cạnh
tranh
ít
Sán phá
ni
Ciá cả
Phân
phối
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh
Tăng lên
Ổn dịnh, bẳt
Giảm nhanh
đầu giàm
Đa dạng hóa
Sản phàm cơ Sán phàm phát
Loại bò mặt hàng
nhãn hiệu,
yểu kém
bản
triển, dịch vụ
mau mã
Giữ nguyên hay
Có xu hướng giảm dôi chút dổ Tương ứng
tăng do chi phí xâm nhập thị
hay đánh bại Giảm bớt
cộng lãi
trường
đôi thù
Phân phổi chọn Mạnh, tập trung
lọc
Quảng cáo đê Nêu bật các tiện
có kiến thức về ích, tạo sự yêu
sàn phẩm Xúc thích sản phẩm
tiến bán hàng Duy trì chi phí
mạnh đẽ lôi
xúc tiến bán
kéo người
hàng hay tăng
dùng thử
đỏi chút
Mạnh hơn
Duy trì hoặc
tăng quáng
cáo.
Tăng xúc tiến
bán hàng dể
kích thích
tăng sử dụng
Chọn lọc, loại nơi
thua lồ
Giảm hoạt dộng xúc
tiên và hỗ trợ kinh
doanh tới mức cần
thiết để duy trì
khách hàng
Chính sách giá dối với mồi sản phàm là việc quy định mức giá troníỉ các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trona năm. Định
giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing.
•
Mục tiêu của chỉnh sách giá:
Giá là còng cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp. Mục tiêu cua chính sách giá bao gồm:
•S Toi đa hoả lợi nhuận.
•S Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.
'T Báo vệ các khu vực thị trường đã chiêm lĩnh.
•
Một số chiến lược của chính sách giá
s Chiến lược một giá
Trong cùng một điều kiện cơ bán và cùng một khôi lược hàng, mức giá là như
nhau dối với tất cả các khách hàng.
■S Chiên lược giả linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các diều
kiện cơ bàn và cùng khối lượng.
S Chiên lược giả "hớt váng ”
Dựa vào yếu tố thời cơ đề đưa ra mức giá cao toi đa cho sản phấm mới ngay từ
khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
•S Chiến lược giá ngự trị
Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này chi áp dụng khi doanh nghiệp
đứng ơ vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh.
■S Chiên lược giá "xâm nhập"
Định giá thấp, trong thời gian dài đế có thể bán dược hàng hoá với khối lượng lớn.
Chiến lược này thường được sử dụnii cho các sản phâm thay thê hay sản phẩm cải tiến.
S Chiến hrợc định giá khuyến mãi
Là hình thức điều chinh giá tạm thời nhằm hồ trợ hoạt động xúc tiến và hồ trợ kinh
doanh.
'C Chiên lược định giá “ào "
Là chiến lược dịnh giá cao hon giá can bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với
các chính sách phàn phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán san phẩm với “giá thực” thấp
hưn nhằm kích thích người mua. [13]
1.2.2.3
Chính sách phân phối
Chính sách phàn phối dối vói một doanh nghiệp là quá trình dưa hàng hóa từ nơi
sản xuất đen nơi tiêu dùng.
• cách phân phôi
• cách phân phối trực tiẻp
Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sán xuất đượcn ngươi tiêu dùng. Ưu điểm là
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biển động cua thị
trường, nhưng doanh nghiệp phai chia sè nguôn vòn cho các hoạt động phân phối và phai
tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém. [2, 9]
Nhà san xuất
Người tiêu dùng
Hình 1.3: Sơ dồ minh họa phương pháp phân phổi trực tiếp
I ỉàng hóa dược phân phối qua trung gian đến tay người liêu dùng. Ưu diêm là tiết
kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không
kiểm soát được hoạt động phân phổi trên thị trường. Ị2]
Hình 1.4: So đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp
Các doanh nghiệp thường kết hợp cả 2 phương pháp phàn phối trên để tận dụng các
ưu điểm và hạn chế các nhược điểm cùa nhau.
• Kcnli phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trướng qua các trung gian, hàng hóa
qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối cảng cao. Kênh
cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh 1,2,3,... là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ
dài ngẩn khác nhau.
• Một số chiến liợrc phân phối
•
Chiến lược phân phoi mạnh
Phân phối rộng khẳp và tối đa các sản phẩm của minh trên thị trường. Đặc điểm là
sử dụng hệ thống trung gian lớn dé phân phối do dó chi phí phân phối lớn. Chiến lược áp
dụng cho các sàn phẩm thiết yếu, tần sổ sử dụng cao, trong các trường hợp chổng lại cạnh
tranh trên thị trường. [10J
•
Chiến tược phân phối chọn lọc
Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phổi của
nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quà, có thê kiểm soát
được thị trường, đạt mục tiêu mớ rộng thị trường. Chiến lược áp dụng khi phàn phối các
mặt hàng chuyên doanh hay cạnh tranh buộc nhà sản xuất phái tiết kiệm chi phí.
•
Chiến lược phân phối độc quyền
Chọn một trung gian duy nhất ơ mồi khu vực thị trường, độc quyền phân phổi sản
phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên
thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm dược lưu thông.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm dề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.2.2.4
Chính sách xúc tiến và hồ trọ’ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong marketing, nó thúc
đấy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường.
• Chiến lưọc kéo và chicn lược đay
•
Chiến lược kéo:
Là chiến lược xúc tiến và hồ trợ kinh doanh nhàm kích thích nhu cầu cùa người tiêu
dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đôi tượng tác
động chính là người tiêu dùng. [ 13 ị
•
Chiến lược đẩy:
Nhàm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu qua nhất với khối lượng lớn nhất.
Đổi tưựng chính là các trung gian. Chiến lược này thường dược áp dụng dối với sản phẩm
thông dụng, có tần xuất sử dụng cao.
CL đẩy
kéo 1
Marketing
c
^u
Hình 1.5: Mô hình chiến lược đấy và chiến lược kéo
• Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
• Quảng cáo
Quang cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân vè sản phẩm hoặc
ý tường do một bên thuê thông qua phưong tiện thông tin dại chúng nhàm thuvết phục
hay anh hường tới hành vi cùa một số đối tượng nào dó. Quàng cáo là một dịch vụ kinh
doanh vì bên thuê quang cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hay ý tướng cua mình
được một sổ đối tượng biết đến. [2]
•
Kích thích tiêu thụ
Là sử dụng nhiều phưcmg tiện tác dộng, kích thích nhằm đẩy mạnh và tâng cường
phản ứng đáp lại cùa thị trường. Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích mua hàng và
khuyến khích bán hàng, và chi dược sứ dụng trong thời gian ngan.
•
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là phưong
pháp nói chuyện với một hav nhiều khách hàng đe bán hàng.
Dối với bán hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hêt sức quan trọng
vì họ thay mặt cho chính doanh nghiệp.
• Quan hộ còng chúng (PR Public Relations)
Theo dịnh nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt động
nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt dẹp giữa một tô chức, cơ quan, công ty hay một cá nhân với
các nhóm cộim đông xung quanh nó".
1.3 Marketing mục ticu
Theo định nghĩa của Philip Kotler thì marketing mục tiêu là việc phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường dó đe
phát triển sán phâm và các chương trinh marketing phù hợp với từng khúc thị trường đà
chọn [ 26].
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một sổ lượng rất lớn khách hàng với những nhu
cầu, dặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có
kha năng dáp ứng dược nhu cẩu và ước muốn cùa mọi khách hàng tiềm năng. Doanh
nghiệp cung ứng không chi có một mình trên thị trường. Họ phai đôi mặt với nhiêu đôi thủ
cạnh tranh với những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp
thường chỉ có một hay một vài the mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả
mãn nhu cầu và ước muốn cua thị trường. [10]
Vì vậy, dể kinh doanh có hiệu quả và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp
phai tìm cho mình những khúc thị trường mà ớ dó họ có kha năng đáp ứng nhu cầu và ước
muốn cùa khách hàng hơn hẳn các dối thu cạnh tranh. Những khúc thị trường như vậy
được gọi là thị trường mục tiêu.
Khôna nên chọn
------------------------------------------------------------»------------------►
Thể mạnh cua (loanli nghiệp
Hình 1.6 Ma trân lua chon thị trường I11UC tiêu
Có thể mô tả phần cốt lõi của marketing chiến lược hiện đại là marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu giúp họ phát hiện những cơ hội marketing tốt hơn. có thể phát triển
đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. Họ có thể điều chinh giá, kênh phàn phối
và quang cáo cúa mình đè vươn tới thị trường mục tiêu đã lựa chọn một cách có hiệu quả.
Như vậy, thực chất cua Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nồ lực marketing
dùng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sán phẩm cua doanh nghiệp một hình ãnh
riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên nhũng thị trường đã chọn, đê nguồn lực của
doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thoa mãn dược nhu cầu và ước
muốn của khách hàng và có khá năng cạnh tranh [25].
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chù yếu. Thứ nhủi: là phân khúc thị trường, tức
là phát hiện các biến để phân khúc thị trường và xác định các dặc điểm cùa từng khúc thị
trường dó. Bước thử hai: là xác định thị
trường mục tiêu, tức là đánh giá mức dộ hấp dần và lựa chọn một hay nhiều khúc
thị trường mục tiêu. Bước thứ ha: là định vị trên thị trường dã chọn, tức là tạo dựng và
tuyên truyền những lợi ích dặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trưòmg dó [26],
Khúc thị trường dùng để chi một nhóm khách hàng có những đặc điểm chung nhắt
định, từ đỏ có nhu cầu tiêu dùng giống nhau. Việc phân khúc thị trường chính là việc phàn
chia thị trường thành những phần riêng biệt dể có thể đổi xử như nhau đối với phẩn đó.
Đối với mỗi khúc thị trường cỏ sự dỏng nhất về nhu cẩu, thái độ và quan diêm cua nhóm
khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing-mix phù hợp và
cụ thể cho từng phân khúc dc dạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm đê xác dịnh khúc thị
trường nào doanh nghiệp sẽ đâu tư và khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ không đầu tư.
Các yêu cầu cần có dế việc phân khúc thị trường thành công:
• Có thê phân biệt được: Các dối tượng khách hàng trong cùng một phân khúc thị
trường có sự đồng nhất về nhu cẩu và nhận định. Các phân khúc thị trường khác
nhau có những đặc điểm khác nhau.[20]
• Cỏ thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình marketing có hiệu quá
đẽ thu hút và phục vụ những khúc thị trường dó.
• Có thế đo lường dược: Ọuy mô, sức mua và các biến của phân khúc thị trường phai
đo lường được và nhận biết được.
Có thể tiếp cận dược: Sau khi chọn dược phân khúc thị trường thích hợp, doanh nghiệp áp
dụng các biện pháp marketing có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quá trong khúc thị
trường đó.
19
. Khá lớn: Phân khúc thị trường phải đù lớn dè sinh lợi nhuận.
Những tiêu chuẩn này có thể tổng kết bàng từ DAMAS: D - .
Differential, A - Actionable, M - Measurable, A - Accessible, s Substantial [25].
Cơ sở của việc phân khúc thị trường:
Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, việc
phân khúc thị trường đòi hoi doanh nghiệp cần tỉm kiếm các phương án
phân khúc trên cơ sỡ nhừng tham biến khác nhau, một hay đồng thời nhiều
tham biến với ý đồ tìm kiểm cách tiếp cận thị trường có lợi nhất. Có thể chia
phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh vực: phàn khúc thị trường ncười tiêu dùng,
phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế [25],
Phân khúc thi trường người tiêu dùng:
• Phân khúc theo khu vực địa lý: dân sổ, khí hậu, thành thị/nông thôn, nội
địa/quốc tế, ...
• Phân khúc theo các chi số nhân chùng học: tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chùng tộc,...
• Phán khúc theo yểu tồ tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách, ...
• Phán khúc theo hành vi, thải độ: lý do mua hàng, lợi ích, tình trạng
người sử dụng, mức độ sir dụng, mức dộ trung thành, mức dộ sẵn sàng,
thái dộ, ...
Phân khúc thi trường doanh nghiệp: Thị trường doanh nghiệp cũng có
thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị
trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chùng học (qui
mỏ cóng ty. ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trcn những lợi ích mà
doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức dộ sử dụng sân phẩm
và mức độ trung thành.
Phân khúc thi trường quốc tế: Đối với những doanh nghiệp hoạt dộng
trên qui mô quốc tế, có những quổc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau
về mức dộ phát triển kinh tế, về vãn hoá và chính trị. Do vậy, các công tv
hoạt dộng đa quốc gia cần phân khúc thị trường và chia thị trường quốc
tể thành tìmg nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như
nhau.
Thay vì dàn trải nguồn lực đê phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trẽn thị
trường, từng doanh nghiệp cần xác dịnh cho mình một phàn cua thị trường
mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Việc phân khúc và lựa chọn
khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định chiên lược marketing thích
hợp, sẽ có những phân khúc thị trường họ rút lui hay chỉ phục vụ cầm
chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ để
đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. [30]
1.4 Hai mươi hai chiến lược marketing kinh điển
Các chiến lược này được đúc kết từ quá trình thực tiễn hoạt dộng
marketing và được coi là kim chi nam cho những người hoạt động trong lĩnh
vực marketing náu muốn sàn phẩm và công ty cùa minh thành công trên thị
trường.
Luật dan đầu: là sản phàm dầu tiên bao giờ cùng cỏ ưu thế hon sản phâm tốt
hơn
Luật về chùng loại: nếu bạn không ơ vị trí đầu tiên cùa một chủng loại, hãy
tạo ra một chủng loại mà bạn ở vị trí đầu tiên
Luật vẻ trí nhớ: hãy ở vị trí đẩu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đẩu tiên trên
thị trường
Luật về nhận thức: tiếp thị không phải là cuộc chiến của sán phầrn, dấy là
cuộc chiến của các nhận thức
Luật về trọng tâm: khái niệm phát triển nhất trong marketing là sờ hữu một từ
khóa trong tâm trí khách hàng
Luật độc quyền: hai công ty không thê nào làm chù một từ trong tâm trí
khách hàng
Luật bậc thang: chiến lược của bạn áp dụng tùy thuộc vào bậc thang mà bạn
đang đứng
Luật tay đôi: về lâu dài, mồi thị trường là cuộc đua của 2 con ngựa
Luật đổi nghịch: nếu bạn ỡ vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng
đầu quyết định
Luật phản hóa: theo thời gian, một chúng loại sản phẩm sè phân chia và trớ
thành hai hay nhiêu chung loại
Luật triền vọng: hiệu quả cùa tiêp thị chỉ đạt được qua một khoảng thời gian
Luật mở rộng: có một áp lực không thể cưỡng lại dược là việc nới rộng
thêm nhãn hiệu
Luật hy sinh: bạn phải cho di dc rồi nhận lại
Luật về thuộc tính: đối với mồi thuộc tính đều còn có những thuộc tính khác
cỏ hiệu quả
Luật thăng than: khi bạn thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ cho
bạn một ưu điểm
Luật đơn nhất: trong mồi tình huống cụ thê một hành dộng thích hợp sẽ tạo
đươc những két quả đáng kể
Luật không thể dự đoán: nếu bạn không pliãi là người tháo ra kế hoạch của
đối thủ, bạn không thể nào đoán được tưong lai của mình
Luật về thành công: thành công là bạn dường của kiêu ngạo và kiêu ngạo là
sự khởi đau của thất bại
Luật về thất bại: thất bại là điều có thể xảy đến, hãy chấp nhận
Luật thổi phòng: thực trạng thường trái ngược những gì xuất hiộn trên báo
chí
Luật gia tăng: các chiến lược thành công không chỉ theo thị hiếu nhất thời
mà còn phải căn cứ vào khuynh hướng
Luật về vật chắt: không có tài trợ thích hợp một ý tưởng vĩ đại chất cũng
mãi là một ý tường [ 14]
1.5 Marketing Dưọc
1.5.1
Định nghĩa
Marketing trong lĩnh vực dược phàm có đặc thù khác với marketing
trong các ngành khác. Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt,
trong dó người quyết định sừ dụng thuốc lại thường không phãi là bệnh nhân
mà là thầy thuốc, bác sĩ hay dược sĩ. Người bệnh dứng ở vị tri trung tâm
trong chiến lược của cảc công ty dược. Dứng ve phía xã hội, các công ty dược
phẩm phai cung ứng thuốc có chầt lượng tốt để người dân sư dụng an toàn,
hợp lý, hiệu quà, giá cả phù hợp với kinh tể xã hội. [ 13]
Xuất phát từ quan điểm đó dần đến khái niệm marketing Dược. Theo
Mikey
c.
Smith, marketing dược dóng vai trò như chiếc chìa khóa, anh
hướng hay tác động trực tiếp từ nhà sàn xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân
được quan tâm và dược đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing Dược.
Mikey c. Smith
còn nhấn mạnh “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân
chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược” [34].
Tóm lại “Marketing Dược thực chát là tông hợp các chính sách chiến
lược marketing cùa thuốc nhằm thoa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm
phục vụ chăm sóc sức khoẻ cùa cộng
đồng". [13]
1.5.2
c
1.5.2.1
Tính đặc thù của Marketing Dưọ Mục tiêu
Hoạt dộng marketing của một
doanh nghiệp dược phàm luôn hướng
tới và đảm báo hai mục tiêu quan
trọng: mục tiêu về sức khỏe (đám bao
cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoe với
chất lượng đảm bảo), mục tiêu về kinh
tế (sán xuất và kinh doanh phái đạt hiệu quà đế cỏ thể tồn tại và phát triển). Vì
vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phâm là phái dam báo
đem lại lợi nhuận cho ban thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Trong đó,
chiến lược Marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt
động kinh doanh lấy sức khỏe cua khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm.
Ị13]
1.5.2.2
Chức năng
Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing
Dược phái dáp ứng 5 đúng: thuôc dược bán ra dũng loại thuốc, dũng giá, dũng
số lượng, dúng lúc và đúng nơi.
Đúng thuốc (Kight
Product)
-
Dũng noi
(Right placc)
-
-
Đúng
dược
chất
Đúng
hàm
lượng
Đám báo chắt
lượng
Đảm báo GPs
Thuốc kê đon:
Dược sỷ, bác sỳ
phân phát thuốc
Duy trì mối quan
Đúng giá
(Right price)
-
Thường không có
mặc cả noi bán lé
Dặt
giá
cõng
chúng có thể chấp
nhận được
1.5.2.3
Đúng số Itrọng
(Right Ọiiantitỵ)
-
Số
lượng
thuốc
sản
xuất
Quy
cách
dóng gói phù
hợp
Đúng liều
hệ các phân tử kênh phân phối
Đúng lúc (Right Time)
-
Sần sàng dáp ứng nhu cầu
Địa điềm mua thuận lợì
Thời gian giói thiệu dùng lúc
Hình 1.7 Năm chức nâng của Marketing Dược
Khách hàng của .Vlarketing Dược
Theo dịnh nghĩa khách hàng thông thường trong markcting thi khách hàng là những
cá nhân hay tô chức bât kỳ trong chuôi phân phôi và quyêt định mà hành động cùa họ có
thè ảnh hưởng đên việc mua các sàn phâm và dịch vụ của bạn.
Last edited by a moderator: